項也

春節(jié)后，一批紀(jì)源資本員工搬進(jìn)了位于新加坡濱海灣金融中心的新辦公室。這里是其全球第五個辦事處，剩下的分別位于北京、上海、硅谷和舊金山。

新辦公室的使用意味著，紀(jì)源資本團(tuán)隊將告別過去空中飛人般的生活，徹底扎根東南亞市場，在這里他們曾投資出行獨(dú)角獸Grab，又和淡馬錫一起下注風(fēng)控公司CashShield。

“時機(jī)到了。”紀(jì)源資本管理合伙人李宏瑋告訴記者。在完成新一期18.8億美元的募資后，紀(jì)源資本開始規(guī)劃新的辦事處，5個月的時間就完成了從決定到選址、裝修、入駐的全過程。

對于東南亞市場，這個管理著超過百億資產(chǎn)的19歲中早期基金有些迫不及待。

紀(jì)源資本加碼東南亞的一個原因是，在全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)放緩的背景下，這塊市場令人期待。據(jù)谷歌和淡馬錫《2018東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)報告》顯示，過去一年時間里，東南亞地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模達(dá)720億美元。預(yù)計到2025年，將增至2400億美元。

這已超出谷歌的預(yù)期。2016年，谷歌預(yù)計2025年東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模為2000億美元，短短兩年，預(yù)期就增加了400億美元。電商是重頭戲，預(yù)計到2025年，東南亞電商市場規(guī)模將達(dá)1020億美元。

數(shù)字激增的背后，是東南亞巨大的人口紅利。目前，東南亞約有6.5億人口，有一半是30歲以下的年輕人。并且，互聯(lián)網(wǎng)滲透率還不低，有超過3.5億人口通過手機(jī)或PC接入互聯(lián)網(wǎng)。這是想要“復(fù)制”中國模式的創(chuàng)業(yè)者、正在尋找下一個獨(dú)角獸的中早期VC們頗為看重的，這里承載著他們的夢想與渴望。

搶占先機(jī)

“我們對東南亞的期待是，市場規(guī)模跟西歐相當(dāng)?！卞伨咂放瓶_特董事長章國棟告訴媒體。

卡羅特這家在西歐已有十幾年代工史的鍋具企業(yè)，去年10月正式進(jìn)軍東南亞市場。他們希望在東南亞能做到3000萬美元的年營收，這也是他們在西歐市場一年的代工收入。不過，與西歐市場代工不同的是，卡羅特在東南亞推出的是自有品牌。

章國棟把東南亞市場看成卡羅特從代工過渡成自主品牌和代工雙引擎發(fā)展的重要機(jī)會。

“歐洲是成熟市場，非常穩(wěn)定，很難擴(kuò)大市場：而對于東南亞，目前電商還剛起步，大家處在同一條起跑線上。”這是章國棟如此重視東南亞業(yè)務(wù)的原因。

為此，章國棟將代工工廠交給了職業(yè)經(jīng)理人打理，自己專門抓自主品牌，先在淘寶、天貓上開店，現(xiàn)在又漂洋過海來到東南亞開發(fā)市場。

同樣看到機(jī)會的還有瑞典品牌FORBO。這家以潔面儀著稱、號稱每1.3秒就能賣出一臺產(chǎn)品的跨國企業(yè)，已經(jīng)瞄上東南亞市場。

“FOREO的生產(chǎn)工廠在中國，通過中國可以輻射整個東南亞市場。”FOREO東南亞區(qū)域經(jīng)理陳翠薇說道。她的信心來自FOREO中國市場的不俗表現(xiàn)：去年“雙11”，F(xiàn)ORBO當(dāng)天銷量突破1億元大關(guān)。

來自臺灣的生活家居品牌妙潔剛剛踏上東南亞的熱土。今年2月，妙潔正式落地了東南亞的第一站——越南。妙潔副總裁羅淑芬告訴記者：“東南亞電商化率不高，這一塊市場機(jī)遇不小?！?/p>

確實，東南亞電商才剛起步。目前，電商在其社會商品零售總額中的占比還不足3%，與中國的23%相差甚遠(yuǎn)。

市場年輕、電商化率低，搶占先機(jī)成了不少商家的共同認(rèn)知。在開發(fā)東南亞市場時，妙潔選擇了先從跨境電商的角度切入。目前，妙潔在越南出售的商品，包裝是中文版的。

這是盯上東南亞品牌商們的共同選擇。在lazada今年3月舉辦的“Lazmall品牌未來論壇”上，包括雅詩蘭黛、創(chuàng)維酷開、寶潔、小米、歐萊雅、飛利浦、雀巢等12家代表品牌，都與Lazmall達(dá)成了戰(zhàn)略合作。

類似這樣的招商會，幾乎每隔一段時間就會出現(xiàn)在新加坡、雅加達(dá)、深圳、杭州等外貿(mào)和電商發(fā)達(dá)的城市。包括Lazada、Shopee、Tokopedia、京東印尼站在內(nèi)的東南亞主流電商，已經(jīng)掀起一場對商家的爭奪戰(zhàn)。

打仗的糧草已經(jīng)備齊，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭投下不少真金白銀。2016年，阿里巴巴投資10億美元控股Lazada，之后又先后兩次投資，共計投入40億美元：騰訊投資了Garena，后者推出了電商業(yè)務(wù)Shopee，與Ladaza競爭：京東同樣不甘落后，2017年，京東投資了泰國時尚電商平臺Pomelo，與此同時，京東還推出了JD.ID主攻印尼市場。

大筆資金的涌入，正在試圖加速和催熟東南亞市場，也讓不少本地商家看到了機(jī)會。

在距離印尼首府雅加達(dá)700多公里的瑪瑯市，28歲的Ahmad Mufid在Shopee印尼站上售賣頭盔、涼鞋等摩托車周邊產(chǎn)品。此前，他曾在一家公司做銷售工作，2015年12月，他開始嘗試在線上售賣商品，“網(wǎng)上的創(chuàng)業(yè)障礙低，花不了幾個錢?！弊鳛镾hopee的元老級賣家，他的店鋪已經(jīng)擁有超過4.3萬條評價。

Ahmad Mufid告訴媒體，身邊還有不少朋友在做，“提供不同類型的產(chǎn)品，比如時尚和美容方面。”

當(dāng)問及跨境商品是否會對其生意產(chǎn)生沖擊時，Ahmad Mufid并不擔(dān)心，“跨境商品有豐富的種類，印尼人喜歡嘗鮮。但印尼人還是非常支持本土品牌和企業(yè)的?！?h3>十年前的中國？

火熱的東南亞電商市場被認(rèn)為是下一個中國，這里的格局和10年前的中國電商頗為相似。

彼時，中國移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起，電商在中國還只是星星之火。6歲的淘寶剛站穩(wěn)腳步、天貓的前身淘寶商城才呱呱墜地：劉強(qiáng)東還在為資金發(fā)愁、半年見了40多家VC：凡客誠品還是個小網(wǎng)站，距離讓其大火的凡客體都是兩年之后的事情：騰訊的電商網(wǎng)站拍拍網(wǎng)還在堅持，百度則悄悄動了做電商的念頭：拼多多的黃崢剛從谷歌離職，開始了第一個電商代運(yùn)營的創(chuàng)業(yè)。

2008年，中國電商零售總額僅有1251億元。不過，和東南亞一樣，用戶基數(shù)比較大，互聯(lián)網(wǎng)人口為2.53億，首次超過美國成為世界第一互聯(lián)網(wǎng)人口大國。

東南亞和十年前的中國看上去很相似，卻也有本質(zhì)不同。李宏瑋表示，兩者之間有著明顯的差異：中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展更加純粹、簡單，幾乎沒有太多其他地區(qū)的競爭對手干預(yù)?！爸袊苏w上是一下子就上網(wǎng)了的?！?/p>

相比之下，東南亞的情況就復(fù)雜得多。東南亞是陸陸續(xù)續(xù)上網(wǎng)的，很多人是十幾年前就開始用Google、Facebook，因而“需求更加分散、多元化”。李宏瑋強(qiáng)調(diào)：“不能把東南亞看成是一個國家?！?p>

POREO產(chǎn)品

確實，差異性是東南亞的一個特征，某種程度上也影響著東南亞的互聯(lián)網(wǎng)格局。

與中國或印度相比，東南亞并非一個國家，而是眾多國家的集合，語言、宗教、政策、消費(fèi)習(xí)慣以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等都存在不同程度上的差異。

“目前東南亞電商最大的挑戰(zhàn)在于，差異化太大。”Lazada聯(lián)席總裁印井告訴記者，“一個好的商品首先得變成4種語言和設(shè)計風(fēng)格，在一個國家火爆不代表在整個東南亞都流行?！?/p>

進(jìn)入東南亞半年多的卡羅特，目前只進(jìn)入了馬來西亞、新加坡、泰國三個國家：妙潔則剛進(jìn)入越南。

這其中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人口基礎(chǔ)在很大程度上影響了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展水平。目前，新加坡最為發(fā)達(dá)，2017年人均GDP為5.77萬美元：馬來西亞、泰國人均GDP都在4000美元以上，屬于中高等收入國家：印尼、越南、菲律賓的人均GDP較低，屬于中低等收入國家。

相對發(fā)達(dá)的新加坡誕生了二手奢侈品電商Ribonzu、日用生鮮電商Redmart等多元化的電商平臺，還是亞馬遜prime會員服務(wù)唯—入駐的東南亞國家。不過，由于人口基數(shù)少，新加坡只有580萬人口，某種程度上也限制了其電商發(fā)展。

反而，在經(jīng)濟(jì)并不怎么發(fā)達(dá)的印尼，因為人口的紅利，電商的市場規(guī)模要大得多。

印尼目前人口約2.6億，是世界第四大人口國。與此同時，印尼是全球人口最年輕化的國家之一，約有63%的人口年齡都在30歲以下。

眾多的人口，讓不少人看到復(fù)制中國商業(yè)模式的可能。巨額資金的投入，也讓印尼成了獨(dú)角獸遍布的國家，電商領(lǐng)域的Tokopedia、Bukalapak、京東印尼站，以及出行領(lǐng)域的Go-Jek、在線旅游領(lǐng)域的Traveloka等。

不過，政策的不穩(wěn)定也讓互聯(lián)網(wǎng)新形態(tài)充滿著變數(shù)。

今年1月，印尼財政部發(fā)布聲明，要求電商賣家與印尼政府共享用戶數(shù)據(jù)，并交納增值稅、所得稅或企業(yè)稅，其中，規(guī)模達(dá)到一定量級的電商企業(yè)需要交納25%的企業(yè)稅。這無疑對當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_造成了不小沖擊，迫使不少商家再次回到Facebook、YouTube等社交平臺上做起了“微商”。

這已經(jīng)不是政策第一次改變創(chuàng)業(yè)風(fēng)向。2017年，中國現(xiàn)金貸公司出海潮，印尼因為人口眾多、信用卡普及率低，成了最主要的落地點(diǎn)，一時間中國現(xiàn)金貸公司在印尼野蠻生長，高峰時期有上千家。很快，印尼金融監(jiān)管局出臺政策，開啟登記注冊、發(fā)放牌照監(jiān)管的模式，并聯(lián)合谷歌商店，約談或者下架未登記的網(wǎng)貸APP。政策打壓之下，印尼現(xiàn)金貸的浪潮黯然身退。

與此同時，在熱錢撐起的高估值獨(dú)角獸背后，東南亞的早期創(chuàng)投環(huán)境也并不好。

長期生活在新加坡的復(fù)星銳正資本投資副總監(jiān)朱美諭告訴媒體，東南亞本iVC并不多，只有不多的幾個天使輪基金，資金規(guī)模通常在1億～2億美元之間。而專注成長期的基金則幾乎沒有。

“創(chuàng)業(yè)公司在單筆融資1000萬～2000萬美金的A、B輪時候，通常遇到不少的挫折、花費(fèi)不少時間。”朱美諭解釋道。

本～VC的匱乏，也導(dǎo)致行業(yè)人才的短缺。早前，朱美諭所在的基金曾準(zhǔn)備在印尼當(dāng)?shù)卣衅敢粋€投資經(jīng)理或高級投資經(jīng)理，后來試圖挖角當(dāng)?shù)匾患襐C一位只有一年半工作時間的分析師。不過，招聘過程并不順利，“對方老板出面挽留，最后給出了合伙人的title?！?/p>

本土VC的匱乏，給了不少中國和美國VC機(jī)會。除了紀(jì)源資本外，包括啟明創(chuàng)投、復(fù)星銳正資本、ATM資本等都在東南亞落地了辦公室，另外，包括紅杉印度（負(fù)責(zé)印度、東南亞市場）、高榕資本、真格基金等也都在東南亞開始了投資布局。

東南亞強(qiáng)盒者們需要接著石頭尋找遁合自身的本土化之路

摸索出來的本土化

除了差異性大之外，擋在東南亞電商發(fā)展路上的障礙，還有物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施的落后。

不像國內(nèi)擁有四通一達(dá)、順豐等便捷的電商物流體系，東南亞目前還沒有成熟的物流體系。島嶼眾多影響了物流的發(fā)展，除了各國的郵政體系外，大部分末端物流都處在小微階段。

支付方面，電子錢包已經(jīng)成了東南亞熱門的開發(fā)方向之一，包括銀行、通訊商、線下零售商，以及高頻互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用（如：打車軟件Grab、Go-Jek等）都在推出自己的電子支付工具。不過，目前來看，還并沒有出現(xiàn)一個具有一統(tǒng)江山潛質(zhì)的電子支付工具。

東南亞掘金者們需要摸著石頭尋找適合自身的本土化之路。

楊軍是個地道的北京人，原本過著優(yōu)渥的生活，但骨子里流淌著愛折騰的血液，從騰訊離職后，加入到創(chuàng)業(yè)大軍中。想把社交電商搬到印尼，當(dāng)時這是國內(nèi)炙手可熱的創(chuàng)業(yè)項目，賽道上擠滿了投資人和創(chuàng)業(yè)者。

選定社交電商的另一個原因是，印尼人喜歡社交，Instagram、WhatsApp、Facebook三大社交軟件很受印尼人歡迎。

不過，社交電商是個大概念，具體是怎么做，還需要一步步探索。

為了找到合適的模式，楊軍和他的v.shine團(tuán)隊花了不少時間。最開始，楊軍想用的是網(wǎng)紅電商模式，通過網(wǎng)紅直播等方式帶貨：不奏效后，楊軍選擇效法拼多多——通過拼團(tuán)的方式，三人成團(tuán)即可優(yōu)惠購買：此后，在校園推廣中，楊軍還采用了更原始和直接的方式，掃碼領(lǐng)紅包、當(dāng)場抵用的方式。

結(jié)果都并不理想。楊軍發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)貼和拼團(tuán)等方式，確實能帶來一定用戶量的增長，不過留存是大問題。“印尼是穆斯林國家，特別追求及時享樂，至于下一次能否復(fù)購就很難說?！?p>

印度尼西亞雅加達(dá)街謹(jǐn)上的Go-Jek“摩的”

不過，楊軍也不是沒有收獲?！盁o意中發(fā)現(xiàn)，有不少消費(fèi)者一次性直接買幾十支口紅，甚至是同一個色號的口紅。”這讓楊軍很詫異。

最終，楊軍選定了類似云集的分銷模式，通過發(fā)展個人賣家，再由賣家發(fā)展消費(fèi)者的模式。

“換了一種形式，其實貨品和之前的價格差不多，但印尼人就特別的接受，”楊軍說道，“之前是花錢，現(xiàn)在是讓一部分人開始賺錢。”

通過云集模式，后知后覺的楊軍發(fā)現(xiàn)，不僅復(fù)購率上來了，而且下沉的用戶特別多。經(jīng)過調(diào)研，一個重要的原因是，印尼島嶼眾多，物流成本并不低，通過個人賣家集中訂單、均攤成本，反而成了最優(yōu)的方式。

即使是本地“土著”，也不可避免地會走彎路。

2017年，泰籍華裔李發(fā)順開始頻繁到中國學(xué)習(xí)取經(jīng)。此前，他曾創(chuàng)辦跨境物流公司，將來自美國、日本、泰國的貨品集運(yùn)發(fā)往中國深圳。不過，由于清關(guān)等政策的不穩(wěn)定，加上航空公司等加入戰(zhàn)局，這一市場已經(jīng)水深火熱。

李發(fā)順開始琢磨放棄跨境物流、一門心思在泰國做本地化的物流生意，“泰國電商發(fā)展很快，每年包裹數(shù)量以超20%以上的增速上漲?！?/p>

最開始，李發(fā)順想“復(fù)制”的是類似閃送、達(dá)達(dá)的同城快遞模式。不過，回國比對后，最終還是放棄。放棄的原因有兩個：一是泰國人口只有7000萬，城市密度并沒有中國高：另一方面，熱錢堆出來的獨(dú)角獸Grab、Go-jek等已經(jīng)不再局限出行領(lǐng)域，開始涉及外賣、上門O2O等業(yè)務(wù)，并搭建了自己的同城物流團(tuán)隊。與這些獨(dú)角獸去PK，李發(fā)順覺得沒有勝算。

最終，李發(fā)順選擇了順豐模式，創(chuàng)辦了閃電達(dá)，采用純直營方式，線上預(yù)約下單、免費(fèi)上門收件、全國配送。

不僅在模式上反復(fù)權(quán)衡，李發(fā)順在管理上也“因地制宜”，泰國節(jié)假日多、崇尚自由生活，再加上失業(yè)率低、僅為1%，“中國式的強(qiáng)壓管理模式并不適合泰國。”

李發(fā)順的管理思路是，通過技術(shù)的方式進(jìn)行管理，GPS定位、收件和派件的信息化管理、機(jī)器化分揀等，“讓每一單快遞的物流信息都可以及時查詢?！?/p>

目前，閃電達(dá)在落地不足一年的時間里，團(tuán)隊迅速擴(kuò)張到8000人，連續(xù)拿到了5輪風(fēng)險投資。

“未來，閃電達(dá)將擴(kuò)展到東南亞更多地區(qū)。”李發(fā)順定下了目標(biāo)。

找準(zhǔn)機(jī)會點(diǎn)

李宏瑋將東南亞創(chuàng)業(yè)的機(jī)會總結(jié)為三類，并形象地稱為“海、陸、空”。

“空”的方式，主要是輕交付的模式，包括信息搜索、社交等。在這一塊，美國公司早已經(jīng)先入為主，無論是搜索的Google、社交的Facebook、Instagram、WhatsApp等已經(jīng)在東南亞市場滲透，想要在此尋找創(chuàng)業(yè)機(jī)會很難。

“陸”的方式，交付形式變重，不僅需要國際化的商業(yè)模式，同時也需要結(jié)合本地化的運(yùn)營。這一市場更需要貼近消費(fèi)者，“更貼地氣。”一個例子是，印尼版Grab的Go-iek，最初并非是像Uber、Grab一樣從四輪汽車開始，而是從印尼最常見的二輪摩托車開始的。

這一塊的機(jī)會包括：內(nèi)容閱讀軟件、出行、電商、內(nèi)容娛樂、金融服務(wù)、在線教育等?！爸袊鴦?chuàng)業(yè)者的機(jī)會更多的在這一塊?！?/p>

“?！钡姆绞?，更多的是重資產(chǎn)的、深度本地化的模式，包括線下零售、物流等。這一塊無論是中國還是美國的公司，都不具備優(yōu)勢，“收購和投資反而是更理智的選擇?！?/p>

全球化布局的跨境賣家、本土化運(yùn)營的電商平臺、想要“復(fù)制”中國模式的創(chuàng)業(yè)者、尋找下一個獨(dú)角獸的中早期VC、揮金如土的戰(zhàn)投和PE……各種角色交織在一起，困惑、痛苦、野心，在東南亞這片橫跨兩大洲、穿越南北半球、457萬平方公里的互聯(lián)網(wǎng)新大陸上一一呈現(xiàn)。

不可否認(rèn)，目前東南亞電商還面臨著各種各樣的問題，但是一個可供開發(fā)的處女地。尤其是在中國、美國互聯(lián)網(wǎng)增速放緩的背景下，開辟新大陸是獲取增長的不二法門。誰也無法忽視其未來的發(fā)展?jié)摿Γ瑝粝脒€是要有的，萬一實現(xiàn)了呢？

在增資Lazada時，阿里巴巴CEO張勇曾說，當(dāng)前東南亞電商市場還沒有得到充分開發(fā)，阿里認(rèn)為未來有很大上升空間。阿里將通過Lazada繼續(xù)投入資源，在東南亞開展工作，把握增長機(jī)會。