李雪嬌

10年前的11月11日，大概很難有人想到僅靠電商購(gòu)物就能爆發(fā)出巨大的能量，直到今天，人們對(duì)這種消費(fèi)的熱情有增無減。購(gòu)物狂歡從電商平臺(tái)蔓延至線下，當(dāng)今的消費(fèi)時(shí)代，只要有心，每天都是打折日。

春節(jié)、端午、中秋、國(guó)慶，每逢節(jié)日必有促銷。為了刺激消費(fèi)，中國(guó)商家還不斷創(chuàng)造著新“節(jié)日”。在過去的5月，除了法定的五一假期外，經(jīng)過母親節(jié)和“520”網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)的促銷“轟炸”，想必消費(fèi)者的錢包也癟了一圈。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展如火如荼，消費(fèi)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力，但改革開放前，情況截然相反，百姓手中沒錢，市場(chǎng)上可供選擇的商品更少。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1978年社會(huì)消費(fèi)品零售總額只有1559億元。40余年的時(shí)間里，中國(guó)式消費(fèi)經(jīng)歷了哪些變化？整體呈現(xiàn)了怎樣的特點(diǎn)？消費(fèi)時(shí)代又將帶領(lǐng)我們?nèi)ネ翁帲?/p>

告別溫飽式消費(fèi)

1998年，電視劇《還珠格格》轟動(dòng)亞洲，火遍大江南北。而另一個(gè)小屏幕上演了別樣人生，張朝陽團(tuán)隊(duì)完成了中文搜索系統(tǒng)的開發(fā)，創(chuàng)立搜狐公司。同年8月，王志東考察美國(guó)，接觸到北美最大的中文咨詢類網(wǎng)站，經(jīng)過一陣合作談判，12月1日，新浪網(wǎng)成立。而同年在廣州的丁磊，也把網(wǎng)易從軟件銷售公司變成了網(wǎng)易門戶網(wǎng)站。

1998年6月，劉強(qiáng)東在中關(guān)村創(chuàng)辦京東公司。

1998年11月，馬化騰和他大學(xué)時(shí)的同班同學(xué)張志東正式注冊(cè)成立“深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司”即現(xiàn)在的騰訊公司。

被時(shí)間定格的1998年，命運(yùn)的大船張帆蓄勢(shì)，即將破浪前行。蘇寧金融研究院高級(jí)研究員付一夫向《經(jīng)濟(jì)》雜志、經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者表示，這一年可以算作是中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)生質(zhì)變的一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。付一夫提到，從宏觀層面看，1998年經(jīng)歷了亞洲金融危機(jī)、國(guó)有企業(yè)改革等重大事件，中國(guó)的CPI當(dāng)月同比增速首次由正轉(zhuǎn)負(fù)，表明宏觀經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了通貨緊縮，至此中國(guó)經(jīng)濟(jì)歷史性出現(xiàn)由“短缺經(jīng)濟(jì)”時(shí)代全面進(jìn)入到“過剩經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。

1998年7月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革加快住房建設(shè)的通知》，中國(guó)正式進(jìn)入住宅市場(chǎng)化和住房消費(fèi)貨幣化。而隨著城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進(jìn)與人們收入水平的不斷提升，購(gòu)買住房并增加與居住相關(guān)的消費(fèi)支出成為了過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代城鎮(zhèn)居民消費(fèi)增長(zhǎng)的新熱點(diǎn)，一直持續(xù)至今。

1998年以后，中國(guó)與國(guó)際接軌進(jìn)程提速，特別是2001年加入世界貿(mào)易組織（WTO），越來越多的進(jìn)口商品涌入中國(guó)市場(chǎng)，可供國(guó)內(nèi)消費(fèi)者選擇的商品與服務(wù)品類越來越豐富，以往國(guó)內(nèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性供給不足的空白得以填補(bǔ)。同時(shí)，國(guó)際消費(fèi)時(shí)尚與消費(fèi)文化潛移默化地影響著國(guó)人，個(gè)性化、多元化、異質(zhì)化的居民消費(fèi)偏好特征開始顯現(xiàn)出來。

“隨著時(shí)間的不斷推移，居民消費(fèi)主要經(jīng)歷了一個(gè)從解決溫飽到‘新老三件交替，再到空調(diào)、電腦、微波爐等家用電器持續(xù)升級(jí)的過程。1998年以后，主要是住行消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)的引領(lǐng)過程。”付一夫提到，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的大發(fā)展，又讓國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)方式得到了進(jìn)化，并開始了對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的追求。

縱觀40年，消費(fèi)在不同的年代反映出鮮明的時(shí)代特點(diǎn)，從吃穿類的生存消費(fèi)、到一致性家用電器消費(fèi)、到個(gè)性化消費(fèi)。近年來，我國(guó)居民消費(fèi)支出中，服務(wù)消費(fèi)比重每年提高約1個(gè)百分點(diǎn)。教育、健康、醫(yī)療、文化、旅游、信息等領(lǐng)域的消費(fèi)已成為人民最迫切的美好生活需要。

政策刺激新增長(zhǎng)

進(jìn)入21世紀(jì)，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在上新臺(tái)階。網(wǎng)貸之家研究院院長(zhǎng)張葉霞在接受《經(jīng)濟(jì)》雜志、經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)里程碑式發(fā)展源于2013年。

張葉霞提到的2013年，有兩個(gè)事件佐證她的看法：從2013年開始，我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)力全面超過第二產(chǎn)業(yè)，并且這一年是我國(guó)消費(fèi)金融由試點(diǎn)期向發(fā)展期跨越式發(fā)展的一年?！斑@充分地說明，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是影響消費(fèi)的根本因素?！?/p>

2013年6月19日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議提出，擴(kuò)大消費(fèi)金融公司試點(diǎn)，助推消費(fèi)升級(jí)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，要?jiǎng)?chuàng)新金融服務(wù)，支持居民家庭首套自住購(gòu)房、大宗耐用消費(fèi)品、教育、旅游等信貸需求，擴(kuò)大消費(fèi)金融公司試點(diǎn)，使消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)主流。3個(gè)月后，“金十條”首個(gè)落地政策出臺(tái)。原銀監(jiān)會(huì)對(duì)外發(fā)布消息稱，經(jīng)國(guó)務(wù)院同意，擬新增沈陽、南京等10個(gè)城市參與消費(fèi)金融公司試點(diǎn)工作。此外，合格的香港和澳門金融機(jī)構(gòu)可在廣東（含深圳）試點(diǎn)設(shè)立消費(fèi)金融公司。加上2010年首批試點(diǎn)的4個(gè)城市，消費(fèi)金融公司試點(diǎn)城市將達(dá)到16個(gè)。這一年原銀監(jiān)會(huì)陸續(xù)發(fā)布了修訂版的《消費(fèi)金融試點(diǎn)管理辦法》，允許非金融企業(yè)進(jìn)入、取消消費(fèi)金融公司業(yè)務(wù)區(qū)域限制，允許消費(fèi)金融公司吸收股東存款?！翱梢哉f，從2013年開始，我國(guó)消費(fèi)金融業(yè)務(wù)迎來蓬勃發(fā)展時(shí)期?！?/p>

張葉霞表示，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)能夠得到重視，一方面是經(jīng)濟(jì)發(fā)展提高了居民的消費(fèi)水平，另一方面是消費(fèi)在未來經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的作用日趨重要，促進(jìn)和推動(dòng)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平的提高。歷史經(jīng)驗(yàn)證明，消費(fèi)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起的重要組成部分。

根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)居民的消費(fèi)專注度最高的方向分別是汽車、數(shù)碼、服飾、奢侈品、機(jī)票酒店、教育培訓(xùn)等。其中既有高端物質(zhì)消費(fèi)，包括汽車、數(shù)碼、奢侈品，也有精神消費(fèi)機(jī)票酒店和教育培訓(xùn)。在實(shí)際消費(fèi)行為方面，國(guó)人對(duì)于精神需求的傾斜更為明顯，旅游、子女教育、個(gè)人愛好和學(xué)習(xí)提升位列2018年中國(guó)新中產(chǎn)消費(fèi)支出的前4位，幾乎都是精神消費(fèi)屬性的消費(fèi)行為。

“新時(shí)代中國(guó)式消費(fèi)呈現(xiàn)很多新特點(diǎn)：第一，中國(guó)式消費(fèi)的資金供給方多樣，比如商業(yè)銀行，消費(fèi)金融公司，網(wǎng)貸小貸以及P2P網(wǎng)貸平臺(tái)等;雖然商業(yè)銀行仍然是資金供給的主要來源，但互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)提高了居民獲取消費(fèi)貸款服務(wù)的便利性;第二，我國(guó)監(jiān)管對(duì)消費(fèi)金融參與方實(shí)施杠桿、放貸額度管制。比如，消費(fèi)金融公司對(duì)個(gè)人發(fā)放的消費(fèi)金融貸款不得超過20萬元，自然人在同一P2P網(wǎng)貸平臺(tái)的借款余額不超20萬元;網(wǎng)絡(luò)小貸的融資杠桿一般在0.5-3倍之間;第三，中國(guó)式消費(fèi)產(chǎn)品種類豐富，但發(fā)展不平衡，2018年人均消費(fèi)支出中，食品煙酒的占比最高，約29%;其次是居住，占比約為23%;而醫(yī)療保健、教育文化的占比則偏低，分別為1.3%、0.6%;第四，電商購(gòu)物消費(fèi)成趨勢(shì)，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模、網(wǎng)購(gòu)用戶是美國(guó)等國(guó)家的2-3倍。”張葉霞如是說。