孫 麗,袁旭梅,時(shí)國強(qiáng)

(燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院/區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究中心,河北秦皇島066004)

一、引言

隨著寬帶市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈,中國電信在寬帶市場(chǎng)的占有量日趨飽和,寬帶客戶流失現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重。目前寬帶服務(wù)提供商已經(jīng)將關(guān)注的焦點(diǎn)從寬帶基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)轉(zhuǎn)向如何能夠減少寬帶客戶流失的問題上。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下,各運(yùn)營商已建立完善了客戶關(guān)系管理系統(tǒng),如果能夠充分利用現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)建立有效的分析預(yù)警模型,分析寬帶客戶的消費(fèi)行為,總結(jié)影響客戶流失的潛在因素,運(yùn)營商將可以對(duì)潛在流失客戶采取有效措施進(jìn)行提前干預(yù),達(dá)到通信運(yùn)營政策的有效實(shí)施,打破市場(chǎng)的極不平衡狀態(tài),從而可以減少客戶流失并在市場(chǎng)競(jìng)爭中取得優(yōu)勢(shì)。

二、國內(nèi)外研究文獻(xiàn)綜述

電信行業(yè)的客戶流失問題一直以來都是國內(nèi)外學(xué)者研究的重要問題,多集中在影響客戶流失的因素、客戶流失預(yù)測(cè)模型及挽留等方面。在影響因素方面,徐旭通過發(fā)放調(diào)查問卷、直接面談的方式,歸納出影響終端客戶流失因素有品牌、年齡、入網(wǎng)時(shí)間、機(jī)型、價(jià)格[1];周靜等以某移動(dòng)公司為研究對(duì)象,歸納出最能影響客戶流失的因素有個(gè)體的信息熵、個(gè)體的度、聯(lián)系的強(qiáng)度三個(gè)指標(biāo),并且提出了業(yè)務(wù)人員的流動(dòng)、競(jìng)爭對(duì)手產(chǎn)品、公司誠信問題、服務(wù)態(tài)度等也是造成客戶流失的原因[2];黃元碧提出了影響電信客戶滿意度的因素有產(chǎn)品、服務(wù)、關(guān)系、資費(fèi)價(jià)格、新業(yè)務(wù)的感知、網(wǎng)絡(luò)安全等[3]。目前在寬帶業(yè)務(wù)的客戶流失研究中,選取的研究變量多為客戶的年齡、職業(yè)、家庭成員等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量和客戶的使用寬帶行為,對(duì)客戶與運(yùn)營商之間的變更套餐行為、簽訂合約等行為考慮較少,而客戶變更套餐的行為等對(duì)客戶流失有影響。

在客戶流失預(yù)測(cè)模型方面,國內(nèi)外學(xué)者大多是通過對(duì)原始數(shù)據(jù)的不斷挖掘和分析,建立各種客戶流失預(yù)測(cè)模型,常用的方法有決策樹、支持向量機(jī)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、回歸分析、生存分析、混合模型等[4]。張宇基于C5.0決策樹算法以中國郵政短信服務(wù)的100多萬條實(shí)際業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)為研究對(duì)象建立了客戶流失預(yù)測(cè)模型,得出C5.0決策樹模型有較高的命中率和覆蓋率,具有良好的預(yù)警功能,能幫助企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)有可能流失的客戶,減少客戶流失率[5];夏國恩利用支持向量機(jī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)客戶流失進(jìn)行了研究,分析中融入了客戶價(jià)值和情感,取得了相對(duì)較好的結(jié)果,但在研究中參數(shù)的選擇影響了預(yù)測(cè)結(jié)果的精度[6]。Rygielsk等應(yīng)用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法建立客戶流失預(yù)測(cè)模型,有效識(shí)別了客戶價(jià)值,預(yù)測(cè)了客戶行為[7];Coussement等利用Logistic回歸算法以歐洲電信運(yùn)營商的客戶數(shù)據(jù)為樣本建立了預(yù)測(cè)模型,研究涉及客戶的通話行為、客戶和運(yùn)營商的交互行為、套餐訂閱以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征[8];張珠香等利用生存分析方法以某電信用戶數(shù)據(jù)為樣本建立預(yù)測(cè)模型,考慮到了客戶流失事件的隨機(jī)特征,解決了大部分的數(shù)據(jù)生存時(shí)間不能準(zhǔn)確觀測(cè)到的問題[9];張小敏等將決策樹C5.0、BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)及SVM支持向量機(jī)3種算法組合構(gòu)建了新的客戶流失預(yù)測(cè)模型,利用最優(yōu)加權(quán)組合預(yù)測(cè)方法確定了各模型的權(quán)重值,轉(zhuǎn)化成二次規(guī)劃問題,得出的組合預(yù)測(cè)模型的準(zhǔn)確率高于傳統(tǒng)單一分類預(yù)測(cè)模型,能夠直觀地分析出流失客戶的基本特征[10]。綜上所述,傳統(tǒng)Logistic回歸、支持向量機(jī)等算法對(duì)數(shù)據(jù)的精確度要求比較高,對(duì)于數(shù)據(jù)中存在的沒能觀測(cè)到結(jié)果的數(shù)據(jù)要求刪除,數(shù)據(jù)的利用率不夠充分,而生存分析方法正好解決了這方面的問題。近些年生存分析方法被廣泛應(yīng)用于醫(yī)學(xué)、金融、電信等行業(yè),國內(nèi)學(xué)者對(duì)生存分析方法的起步較國外晚些,大多集中于COX模型的研究[11]。生存分析方法應(yīng)用廣泛,任何分布的數(shù)據(jù)都可以應(yīng)用。

本文將使用生存分析方法,將觀測(cè)期內(nèi)客戶的生存狀態(tài)和離網(wǎng)時(shí)間作為雙因變量,并考慮客戶與運(yùn)營商之間的行為,對(duì)觀測(cè)期內(nèi)流失和沒有流失的客戶的生存時(shí)間一同進(jìn)行分析,研究寬帶客戶在不同的影響因素下的離網(wǎng)率隨時(shí)間的變化,并運(yùn)用COX模型分析不同影響因素影響客戶流失的風(fēng)險(xiǎn)大小。

三、生存分析理論

生存分析(survival analysis)也稱為生存時(shí)間分析、壽命分析(lifetime analysis)、失效時(shí)間分析、時(shí)間—效應(yīng)分析、時(shí)間事件分析等,屬于與時(shí)間相關(guān)的分析方法。生存分析是調(diào)查兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)之間間隔的分布和規(guī)律的方法,第一個(gè)時(shí)間點(diǎn)通常定義為一次調(diào)查研究的開始時(shí)間,第二個(gè)時(shí)間點(diǎn)定義為某個(gè)預(yù)設(shè)事件的發(fā)生時(shí)間。因此,生存分析一方面調(diào)查了要持續(xù)多長時(shí)間才能發(fā)生某個(gè)事件,另一方面調(diào)查了是否真正發(fā)生了預(yù)期事件。生存分析的目的是描述生存隨時(shí)間的演變過程和生存的概率。

1.生存時(shí)間

生存時(shí)間被廣泛地定義為某一事件開始時(shí)間到結(jié)束時(shí)間,可以是銀行信用卡客戶的開卡到關(guān)卡的時(shí)間,也可以是電信客戶入網(wǎng)到離網(wǎng)的時(shí)間等。生存時(shí)間分布通常用生存函數(shù)、概率密度函數(shù)、危險(xiǎn)函數(shù)來描述[12]。

(1)生存函數(shù)

生存函數(shù)用 S(t)表示,是個(gè)體生存時(shí)間長于t的概率。

S(t)表示生存函數(shù),t表示某個(gè)時(shí)間點(diǎn),T代表生存時(shí)間,是隨機(jī)變量。

(2)概率密度函數(shù)(或密度函數(shù))

生存時(shí)間T的概率密度函數(shù)f(t)的公式是：

h(t)表示的是在時(shí)間t時(shí)沒有發(fā)生預(yù)測(cè)事件的個(gè)體,在往后的單位時(shí)間區(qū)間內(nèi)發(fā)生預(yù)測(cè)事件的概率。

對(duì)于危險(xiǎn)函數(shù)有：

當(dāng) t≥0 時(shí),f(t)≥0;t＜0 時(shí),f(t)=0。

(3)危險(xiǎn)率函數(shù)

生存時(shí)間T的危險(xiǎn)率函數(shù)h(t)的公式是：

2.刪失數(shù)據(jù)

所謂的刪失數(shù)據(jù)是指在觀測(cè)期間結(jié)束時(shí)有些數(shù)據(jù)仍然沒有出現(xiàn)關(guān)心的現(xiàn)象,這些數(shù)據(jù)的確切生存時(shí)間不知道。將不能確定具體生存時(shí)間的數(shù)據(jù)稱為刪失觀測(cè)值,能夠確定生存時(shí)間的數(shù)據(jù)稱為非刪失觀測(cè)值。刪失類型可以分為Ⅰ型刪失、Ⅱ型刪失、Ⅲ型刪失。

Ⅰ型刪失：指數(shù)據(jù)在觀測(cè)期結(jié)束時(shí)均出現(xiàn)關(guān)心的現(xiàn)象,所有數(shù)據(jù)的刪失觀測(cè)值都等于觀測(cè)期的長度。

Ⅱ型刪失：指在觀測(cè)期時(shí)有固定的數(shù)目的數(shù)據(jù)出現(xiàn)關(guān)心的現(xiàn)象為止。這種類型要求沒有意外刪失的數(shù)據(jù),刪失觀測(cè)值都等于最大的非刪失觀測(cè)值。

Ⅲ型刪失：指觀測(cè)期固定,數(shù)據(jù)在觀測(cè)期內(nèi)的不同時(shí)間進(jìn)入研究,有些數(shù)據(jù)在觀測(cè)期結(jié)束之前就出現(xiàn)了關(guān)心的現(xiàn)象,這些數(shù)據(jù)的確切生存時(shí)間是知道的;有些數(shù)據(jù)在觀測(cè)期結(jié)束后仍然未出現(xiàn)關(guān)心的現(xiàn)象,這些數(shù)據(jù)確切的生存時(shí)間未知。如果將研究的時(shí)間范圍確定為從時(shí)間t1到時(shí)間t2,某些數(shù)據(jù)的開始時(shí)間在t1之前,被稱為左刪失;某些數(shù)據(jù)終止于t2之后被稱為右刪失。

3.生存函數(shù)的乘積極限估計(jì)

乘積極限估計(jì)(PL)方法是Kaplan和Meier在1958年提出的生存函數(shù)非參數(shù)估計(jì)方法,也稱Kaplan-Meier法。在發(fā)生目標(biāo)事件的每個(gè)時(shí)間點(diǎn)都有對(duì)事件發(fā)生概率的估計(jì),以及構(gòu)成這些事件發(fā)生概率的乘積極限值,從而可以隨時(shí)對(duì)生存概率做出估計(jì),適用于當(dāng)調(diào)查兩個(gè)事件之間的時(shí)間分布時(shí)存在刪失數(shù)據(jù)的情況。該方法基于一個(gè)個(gè)的數(shù)據(jù),應(yīng)用廣泛,可用于小樣本、中樣本及大樣本各種情形。在應(yīng)用過程中可以通過繪制Kaplan-Meier曲線比較不同條件下樣本生存函數(shù)之間有無差異,還可以采用Logrank test對(duì)數(shù)秩檢驗(yàn)等定量分析不同樣本的分析有無顯著差異。

設(shè)t1,t2,…,tn是n個(gè)精確的生存時(shí)間數(shù)據(jù),將這n個(gè)時(shí)間從小到大排列t(1)≤t(2)≤…≤t(n)。生存函數(shù)在t(i)的值可估計(jì)為：

其中n-i是生存時(shí)間長于t(i)的個(gè)體的數(shù)目。

4.COX模型

由于乘積極限法只能得出單個(gè)變量的累積生存曲線及單個(gè)變量隨生存時(shí)間變化的結(jié)果,無法同時(shí)分析多個(gè)變量并進(jìn)行比較分析,因此引入COX模型。COX模型(又稱COX回歸、比例風(fēng)險(xiǎn)模型)是一種最常用的生存數(shù)據(jù)分析方法,可研究多個(gè)變量對(duì)生存時(shí)間的效應(yīng),并根據(jù)預(yù)測(cè)有關(guān)的變量進(jìn)行調(diào)整,實(shí)現(xiàn)更精確的估計(jì)。因此本文還選擇使用了COX模型,該模型可分析有刪失數(shù)據(jù)存在的數(shù)據(jù),對(duì)數(shù)據(jù)的分布也沒有嚴(yán)格的要求。依據(jù)的模型是：

其中：x為協(xié)變量;β為待估參數(shù)。

四、電信寬帶客戶流失現(xiàn)狀

1.寬帶客戶流失的定義

客戶流失通常指的是客戶放棄使用某種產(chǎn)品或服務(wù),轉(zhuǎn)而使用市場(chǎng)上另一競(jìng)爭企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)[13]。不同行業(yè)對(duì)客戶流失的定義也不同,Rob Mattison認(rèn)為電信業(yè)是建立在客戶流失基礎(chǔ)上的行業(yè)[14]。在電信行業(yè)傳統(tǒng)觀念認(rèn)為客戶流失就是客戶不存在了,其表現(xiàn)形式是離網(wǎng)或轉(zhuǎn)網(wǎng)。隨著電信行業(yè)的發(fā)展,產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)越來越復(fù)雜,產(chǎn)業(yè)鏈上的多個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)客戶的行為有影響,現(xiàn)在的客戶流失是指客戶從限定的條件內(nèi)消失了,比如說從一家運(yùn)營商那里或從某項(xiàng)業(yè)務(wù)內(nèi)或從某一個(gè)消費(fèi)范圍內(nèi)消失了、ARPU發(fā)生變化、換號(hào)等[15]。張偉等則將客戶報(bào)停、預(yù)銷、強(qiáng)關(guān)、銷號(hào)等八種狀態(tài)定義為離網(wǎng)狀態(tài)[16]。本文根據(jù)寬帶業(yè)務(wù)的特征和各位學(xué)者對(duì)客戶流失的定義,將寬帶客戶出現(xiàn)欠費(fèi)暫停服務(wù)、強(qiáng)拆銷號(hào)和客戶退網(wǎng)界定為流失客戶。

2.電信寬帶客戶流失現(xiàn)狀

我國固定寬帶網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全面光纖,寬帶用戶已達(dá)3.78億,其中光纖用戶達(dá)3.28億;下載速率已經(jīng)達(dá)到100M以上,位居全球前列;固定寬帶用戶每月均支出為42.1元,每戶每兆為0.49元,在世界處于中等偏低水平。本文所研究的A電信公司位于地市級(jí)城市,擁有311.08萬常住人口。該公司在全市光纖寬帶客戶的存量確保值達(dá)26.66萬戶,全年寬帶客戶的離網(wǎng)客戶達(dá)到了3.7萬戶,月均離網(wǎng)率達(dá)到了1.21%,其中非校園客戶月均離網(wǎng)率達(dá)到了1.08%。隨著電視網(wǎng)上客戶數(shù)量的增加,其離網(wǎng)量也隨之倍增,寬帶電視的離網(wǎng)客戶達(dá)到了1.3萬戶,月均離網(wǎng)率達(dá)到了0.69%。網(wǎng)上寬帶客戶停機(jī)達(dá)到了2.3萬戶,停機(jī)率7.63%,其中新增寬帶客戶的停機(jī)達(dá)到了0.7萬戶,新增停機(jī)率高達(dá)2.3%。該公司急需采取有效措施,改善客戶嚴(yán)重流失、高值客戶低遷狀況。

3.變量選取

本研究選取該電信公司2016年12月至2018年11月內(nèi)共5525個(gè)寬帶客戶數(shù)據(jù),觀測(cè)這些客戶在24個(gè)月內(nèi)的使用情況,所選取的客戶信息數(shù)據(jù)來源于一個(gè)獨(dú)立的IP地址。根據(jù)數(shù)據(jù)的可獲得性,選取了客戶的在網(wǎng)時(shí)長、是否流失、片區(qū)、月套餐價(jià)格、繳費(fèi)方式、帶寬、改變行為、融合數(shù)量、服務(wù)合約等16個(gè)變量進(jìn)行分析。各個(gè)變量的定義及類型如表1所示。

表1 變量明細(xì)表

續(xù)表1

五、電信寬帶客戶流失生存分析

1.電信寬帶客戶流失生存模型構(gòu)建

本文的分析數(shù)據(jù)包括在觀測(cè)期內(nèi)客戶發(fā)生流失的3 766條完整數(shù)據(jù)(占比68.2%),即非刪失數(shù)據(jù);在觀測(cè)期結(jié)束后仍然在網(wǎng)的1 759條客戶數(shù)據(jù)(占比31.8%),即刪失數(shù)據(jù)。

由于本次研究選取的寬帶客戶流失數(shù)據(jù)的分布未知,并含有31.8%的刪失數(shù)據(jù),因此采用乘積極限法(PL)。

1.設(shè)寬帶客戶的生存時(shí)間為t1,t2,…,tn,n為本次研究的寬帶客戶數(shù)據(jù)共5 525個(gè),包括3 766個(gè)非刪失數(shù)據(jù)和1 759個(gè)刪失數(shù)據(jù)。將這n個(gè)數(shù)據(jù)的時(shí)間從小到大排列t(1)≤t(2)≤…≤t(n)。當(dāng)出現(xiàn)刪失數(shù)據(jù)的生存時(shí)間與非刪失數(shù)據(jù)的生存時(shí)間相等時(shí),非刪失數(shù)據(jù)排在刪失數(shù)據(jù)的前面。

2.每個(gè)生存函數(shù)在t(i)的值可估計(jì)為：。其中n-i是生存時(shí)間長于t的個(gè)體的數(shù)目。(i)

3.如果出現(xiàn)有兩個(gè)或更多個(gè)t(i)相等,采用保守估計(jì)使用最大的 i值。即,若 t(i)=t(i+1)=t(i+2),則

K-M估計(jì)式為：

(1)片區(qū)：A公司將所覆蓋面分成了9個(gè)片區(qū)(如圖1)。該公司在該城市的寬帶市場(chǎng)滲透率較高,各個(gè)片區(qū)的寬帶客戶流失率接近,這說明客戶所在的片區(qū)對(duì)寬帶客戶的流失率影響不大。

圖1 不同片區(qū)客戶類型的生存曲線

(2)寬帶套餐價(jià)格：從寬帶套餐的價(jià)格上看(如圖2),套餐價(jià)格越高的客戶越不容易流失,價(jià)格低的客戶在使用一年以后更容易流失。這是因?yàn)閮r(jià)格高的套餐網(wǎng)速較快,套餐內(nèi)包含的服務(wù)更能滿足客戶的需求,增加了客戶的粘性,開展的營銷活動(dòng)和售后服務(wù)更全面,因此客戶滿意度更高,不易流失。而選擇低價(jià)格套餐的客戶所使用的寬帶多為單寬、網(wǎng)速較低且多為按年繳費(fèi),很難滿足客戶的使用需求。這類客戶在使用期限滿后往往會(huì)選擇離網(wǎng)、更換套餐或者直接更換運(yùn)營商,選擇更優(yōu)惠產(chǎn)品。

圖2 套餐價(jià)格的生存曲線

(3)繳費(fèi)方式：從繳費(fèi)方式來看(如圖3),目前該公司推出的繳費(fèi)方式為包月、包年和日租三種形式,客戶選擇包月的較多,其流失率也比其他兩種方式小。選擇包年的客戶在使用期結(jié)束后往往會(huì)根據(jù)體驗(yàn)選擇繼續(xù)使用或者終止使用,如果公司不能及時(shí)了解客戶的使用體驗(yàn),客戶更容易流失。選擇日租型寬帶業(yè)務(wù)的客戶多為過渡期,居住不夠穩(wěn)定也容易流失。而選擇月包的客戶在使用過程中有任何情況都會(huì)及時(shí)地反饋,增加了客戶的自由選擇度。

圖3 繳費(fèi)方式的生存曲線

(4)更換套餐：從更換套餐方面來看(如圖4),未有過更改套餐行為的客戶在使用了15個(gè)月后出現(xiàn)大量流失,而更改過套餐的客戶流失率大幅度減小。當(dāng)使用的套餐不能滿足當(dāng)前的需求時(shí),客戶往往會(huì)通過增加套餐融合項(xiàng)目或升級(jí)套餐的價(jià)格,滿足需求,也提升了客戶對(duì)公司的滿意度;而未更改套餐的客戶,當(dāng)現(xiàn)用的服務(wù)不能滿足需求時(shí),沒有及時(shí)反饋造成了一定的經(jīng)濟(jì)浪費(fèi),最終選擇離網(wǎng)或轉(zhuǎn)向其他運(yùn)營商。

圖4 更換套餐的生存曲線

(5)帶寬：從寬帶網(wǎng)速上來看(如圖5),網(wǎng)速越快的客戶生存時(shí)間越長,越不容易流失。一般客戶在選擇寬帶業(yè)務(wù)時(shí)首先咨詢的就是寬帶的網(wǎng)速,穩(wěn)定、快速的網(wǎng)絡(luò)成為客戶選擇的首要依據(jù)。目前,為了更好地挽留客戶,電信公司一般提供免費(fèi)寬帶升級(jí)服務(wù),套餐價(jià)格也更優(yōu)惠。在套餐金額增加幅度不高的情況下,客戶更愿意選擇網(wǎng)絡(luò)更快、更穩(wěn)定的套餐。但由于其他運(yùn)營商的競(jìng)爭,該公司的寬帶覆蓋率、網(wǎng)速的升級(jí)也受到一定的影響,競(jìng)爭對(duì)手采用低價(jià)位策略吸引了不少網(wǎng)速低的客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)。

圖5 帶寬的生存曲線

(6)欠費(fèi)行為：從是否有過欠費(fèi)行為方面來看(如圖6),有過欠費(fèi)行為的客戶比沒有過欠費(fèi)行為的客戶更容易流失。公司一般選擇在月初扣除當(dāng)月客戶的寬帶費(fèi)用,當(dāng)客戶賬戶金額不足時(shí),公司將暫停提供寬帶服務(wù),直接影響客戶的正常使用。即使客戶發(fā)現(xiàn)后及時(shí)續(xù)費(fèi)并繼續(xù)正常使用,但公司的停機(jī)行為影響了客戶的滿意度,也使有意見的客戶漸漸成為沉默的投訴客戶,甚至最后選擇離網(wǎng)。

圖6 是否有過欠費(fèi)行為的生存曲線

(7)融合：在融合項(xiàng)目中可以發(fā)現(xiàn)(如圖7),同時(shí)與高清電視和手機(jī)相融合的客戶最不容易流失,其次是只與手機(jī)融合的客戶,選擇單寬或與電視融合的客戶更容易流失。寬帶業(yè)務(wù)融合項(xiàng)目越多,對(duì)公司的依賴就越大。現(xiàn)階段公司推出的套餐多為融合套餐、價(jià)格優(yōu)惠,而推出的單寬套餐往往網(wǎng)速較低、需要包年繳費(fèi)。選擇單寬套餐的客戶在使用過程中常遇到網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定的情況,由于套餐升艙不及時(shí),客戶滿意度差,往往在包年結(jié)束后就選擇了離網(wǎng)。有線電視網(wǎng)絡(luò)推出的4K高清電視業(yè)務(wù),在畫質(zhì)上與電信公司接近,視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)傳送速度快,畫質(zhì)更清晰,此外廣電也推出了10G以上寬帶網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù),因此在高清電視方面廣電更有競(jìng)爭力。

圖7 寬帶融合的生存曲線

從與手機(jī)相融合上看(如圖8,9,10),生存時(shí)間比沒有融合手機(jī)的客戶長,沒有額外通話時(shí)長的客戶比有額外通話時(shí)長的更易流失,沒有額外流量的客戶比有額外流量的客戶更易流失。主要原因是有額外通話時(shí)長和流量的客戶經(jīng)常使用綁定的手機(jī)卡,此卡作為自己穩(wěn)定的聯(lián)系方式,也會(huì)與銀行卡、社?？ǖ榷鄠€(gè)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)。因此在更換其他運(yùn)營商的寬帶業(yè)務(wù)時(shí),需要同時(shí)更換綁定的手機(jī)卡,造成很多不便,增加時(shí)間成本,因此離網(wǎng)率相對(duì)會(huì)變低。與手機(jī)相融合的客戶流失會(huì)受手機(jī)套餐價(jià)格的高低影響,手機(jī)套餐價(jià)格越高生存時(shí)間就會(huì)越長(如圖11)。這是因?yàn)楦邇r(jià)位套餐的客戶得到的通話時(shí)長、流量等業(yè)務(wù)更多,寬帶網(wǎng)速也更高。在競(jìng)爭對(duì)手推出更低價(jià)位套餐時(shí)可能對(duì)客戶有一定的誘惑,但是出于對(duì)電信寬帶網(wǎng)速質(zhì)量的考慮,低價(jià)也不足以刺激客戶離網(wǎng)。

圖8 與手機(jī)融合的生存曲線

圖9 是否有額外語音的生存曲線

圖10 是否有額外流量的生存曲線

圖11 手機(jī)套餐價(jià)格的生存曲線

(8)合約：從是否簽訂合約來看(如圖12),購買套餐時(shí)同時(shí)簽訂了合約的客戶的生存時(shí)間比沒有簽訂合約的客戶長。沒有簽訂合約的客戶,當(dāng)對(duì)服務(wù)不滿意或競(jìng)爭對(duì)手提供更優(yōu)惠套餐時(shí),可能終止寬帶業(yè)務(wù),因此客戶流失率增加;而客戶與運(yùn)營商簽訂合約,會(huì)獲得價(jià)格上的優(yōu)惠。公司還推出了由政企擔(dān)保的合約類型,為這類用戶提供更優(yōu)惠的服務(wù),因此這類客戶不易流失(如圖13)。但在合約結(jié)束后客戶的流失率也會(huì)大幅增加,其中參與集團(tuán)性合約的客戶比個(gè)人客戶流失量大(如圖14)。

在選取的數(shù)據(jù)中,客戶多為合約類型(如圖15),購買合約機(jī),同公司簽訂合約的客戶最容易流失。這是因?yàn)榭蛻羲徺I的合約機(jī),一般要求一次性付清租機(jī)款(大多以預(yù)存話費(fèi)的形式),并被要求與公司簽訂一年或多年在網(wǎng)的合約。但是如果客戶在簽約期內(nèi),出現(xiàn)違約行為,手機(jī)將會(huì)被鎖機(jī),預(yù)交的話費(fèi)將不返還,甚至要交違約金?？蛻舫鲇趯?duì)電信公司的信任,往往簽訂的合約時(shí)間比較長(一般要求在網(wǎng)2至3年),當(dāng)合約期滿后,手機(jī)也將需要更換,此時(shí)客戶會(huì)選擇更優(yōu)惠的手機(jī)或者直接購買裸機(jī),大大增加了客戶的離網(wǎng)率。

圖12 是否有合約的生存曲線

圖13 公眾合約、政企合約的生存曲線

圖14 合約是否結(jié)束的生存曲線

圖15 合約類型的生存曲線

2.COX比例風(fēng)險(xiǎn)回歸建模

將通過檢驗(yàn)的變量納入COX模型,并將原始的分類變量轉(zhuǎn)化為17個(gè)協(xié)變量。利用SPSS 20.軟件輸出的結(jié)果如表2所示。可以看出協(xié)變量都對(duì)應(yīng)一個(gè)β,如果β為正,則說明該協(xié)變量增加了寬帶客戶流失風(fēng)險(xiǎn);如果β為負(fù),則說明該協(xié)變量能夠降低寬帶客戶流失風(fēng)險(xiǎn);如果β為0,則說明該協(xié)變量與寬帶客戶流失無關(guān)。寬帶客戶COX模型結(jié)果為：

表2 COX模型結(jié)果

從表2中可知,寬帶套餐金額小于60元、與手機(jī)相融合、簽訂樂享4G計(jì)劃合約、簽訂政企擔(dān)保合約、網(wǎng)速在100M和網(wǎng)速在200M的β的值為負(fù)且p值大于0.05,這些協(xié)變量對(duì)模型的影響小。有過欠費(fèi)行為和手機(jī)套餐價(jià)格高于100元的β的值雖為正但p值大于0.05,對(duì)模型的影響也小。其余系數(shù)均通過顯著性檢驗(yàn)。

COX 模型結(jié)果顯示,x″1、x′4、x″″4、x′5、x″5、x′6、x?、x7共8個(gè)協(xié)變量的回歸系數(shù)為正且p小于0.05,說明這些變量組客戶比對(duì)照組客戶流失風(fēng)險(xiǎn)更大：寬帶套餐價(jià)格在60元至100元內(nèi)的客戶流失風(fēng)險(xiǎn)是寬帶套餐金額大于100元客戶的1.656倍;與手機(jī)和電視相融合的客戶的流失風(fēng)險(xiǎn)是單寬客戶的1.637倍,而與電視相融合的客戶的流失風(fēng)險(xiǎn)是單寬客戶的2.013倍;與手機(jī)綁定的客戶中手機(jī)套餐價(jià)格小于50元的流失風(fēng)險(xiǎn)是沒有綁定手機(jī)的客戶的21.474倍,手機(jī)套餐價(jià)格在50元至100元之間的客戶流失風(fēng)險(xiǎn)是沒有綁定手機(jī)客戶的18.012倍;簽訂翼支付紅包合約的客戶流失風(fēng)險(xiǎn)是沒有簽訂合約客戶的4.72倍,而購買合約機(jī)優(yōu)惠的客戶的流失風(fēng)險(xiǎn)是沒有簽訂合約的客戶的2.42倍;簽訂合約且合約期未結(jié)束客戶的流失風(fēng)險(xiǎn)是沒有簽訂合約客戶的3.095倍。

而β值為負(fù)的系數(shù)雖然不顯著,但并不代表可以接受原假設(shè),只是沒有足夠證據(jù)表明可以拒絕原假設(shè),因此該回歸系數(shù)仍舊具有參考價(jià)值,即寬帶套餐金額低于60元的用戶流失風(fēng)險(xiǎn)是高于100元客戶的1.036倍1.036);有過更改套餐行為的客戶流失風(fēng)險(xiǎn)是沒有過更改套餐行為客戶流失風(fēng)險(xiǎn)的1.035倍;與手機(jī)相融合的客戶的流失風(fēng)險(xiǎn)是單寬客戶的1.067倍;簽訂了樂享4G計(jì)劃套餐合約的客戶的流失風(fēng)險(xiǎn)是沒有簽訂任何合約客戶的1.007倍1.007),而簽訂了政企擔(dān)保合約的客戶的流失風(fēng)險(xiǎn)是沒有簽訂任何合約客戶的1.55倍,網(wǎng)速在100M的客戶的流失風(fēng)險(xiǎn)是低網(wǎng)速客戶的1.163倍1.163),網(wǎng)速在200M的客戶的流失風(fēng)險(xiǎn)是低網(wǎng)速客戶的1.074倍

利用建立的COX模型可以畫出該公司寬帶客戶的生存率曲線和風(fēng)險(xiǎn)累積曲線,分別如圖16、圖17所示。從風(fēng)險(xiǎn)累積曲線可以大致分析出自客戶入網(wǎng)之日起,流失率風(fēng)險(xiǎn)在風(fēng)險(xiǎn)累積函數(shù)曲線的最高點(diǎn)對(duì)應(yīng)的時(shí)間(約24個(gè)月)達(dá)到最大化。與之對(duì)應(yīng),生存率曲線在此刻下降至最低點(diǎn),寬帶客戶的留存率降到了最低點(diǎn)。

圖16 寬帶客戶生存率曲線

圖17 寬帶客戶風(fēng)險(xiǎn)累積曲線

六、防止電信寬帶客戶流失的策略

為了減少客戶流失,根據(jù)生存曲線分析結(jié)果結(jié)合A公司實(shí)際情況,提出四項(xiàng)提前干預(yù)策略。

1.注重線上服務(wù)系統(tǒng)管理,提高基礎(chǔ)服務(wù)滿意度

盡管互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的高速發(fā)展一定程度上為電信企業(yè)發(fā)展提供了有利條件,但根據(jù)A電信公司寬帶客戶流失生存模型數(shù)據(jù)可以看出,帶寬、繳費(fèi)方式和欠費(fèi)等因素導(dǎo)致的問題,會(huì)直接影響客戶流失程度。因此,電信寬帶服務(wù)的便利性成為解決客戶流失問題的主要途徑之一。運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)事前加強(qiáng)線上服務(wù)系統(tǒng)升級(jí)管理,堅(jiān)持打造高品質(zhì)的服務(wù)品牌;事中優(yōu)化服務(wù)流程,及時(shí)解決客戶的痛點(diǎn);事后跟蹤客戶,創(chuàng)造客戶體驗(yàn),確保客戶滿意度。做到線上服務(wù)系統(tǒng)與企業(yè)內(nèi)部管理的無縫整合,建立科學(xué)高效的客戶溝通長效機(jī)制。

2.內(nèi)容/應(yīng)用+網(wǎng)絡(luò)深度融合,提升客戶需求匹配度

寬帶網(wǎng)絡(luò)的速度不斷提升,使得客戶需求不斷被激發(fā)。從套餐業(yè)務(wù)的價(jià)格、更換套餐行為、產(chǎn)品融合和合約等因素分析不難發(fā)現(xiàn),現(xiàn)有的套餐業(yè)務(wù)不能更好地滿足客戶的需求,成為影響寬帶客戶流失現(xiàn)象的主要因素。因此,運(yùn)營商應(yīng)綜合考慮客戶的不同需求和消費(fèi)習(xí)慣,盡可能提高客戶的滿意度,有效提升客戶的粘性。根據(jù)客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容的實(shí)用性與娛樂性能否滿足客戶需求,是影響客戶購買寬帶網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的關(guān)鍵。因此,高價(jià)位的寬帶套餐除了提供高速上網(wǎng),能否提供如多媒體、語音、游戲及其他各種實(shí)用性的應(yīng)用,將是運(yùn)營商吸引和留住客戶的重要因素,也是促進(jìn)寬帶市場(chǎng)快速發(fā)展的動(dòng)力之源。寬帶運(yùn)營商可以通過對(duì)套餐內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì),注重應(yīng)用/內(nèi)容+寬帶網(wǎng)絡(luò)的融合,并為特定需求的客戶提供穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)保障服務(wù),提升客戶在特定互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用下的體驗(yàn),不斷探索新渠道管理模式。

3.整合營銷手段,提升產(chǎn)品競(jìng)爭力

從生存分析模型結(jié)果可以看出,價(jià)格是影響消費(fèi)的一個(gè)主要因素。想要提高產(chǎn)品競(jìng)爭力,培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的客戶粘性,應(yīng)考慮以下幾方面：針對(duì)不同的客戶需求,采取針對(duì)性的營銷活動(dòng)——如“電子優(yōu)惠券”“積分兌換”“低價(jià)位套餐業(yè)務(wù)”等,增大優(yōu)惠力度;宣傳渠道上,將廣播、電視、網(wǎng)上營銷和網(wǎng)上營業(yè)廳等渠道有效結(jié)合起來,以提高宣傳力度,拓展宣傳覆蓋面。通過各種有效措施,進(jìn)一步提高客戶的滿意度,提升在同類品牌中的競(jìng)爭力。

4.對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行分層管理,打造差異化

目前寬帶運(yùn)營商對(duì)客戶管理還沒有做到完全“精準(zhǔn)”,即推出的某一業(yè)務(wù)是針對(duì)一批目標(biāo)客戶。需要指出的是,在注重高價(jià)值客戶的管理外,還需要注意低價(jià)位的客戶,這類客戶使用業(yè)務(wù)量小,對(duì)公司的貢獻(xiàn)小,其維系成本也很低,但利潤為正,因此這類客戶對(duì)于公司也有價(jià)值。根據(jù)客戶價(jià)值分層管理,對(duì)不同階層的寬帶客戶進(jìn)行個(gè)性化管理,制定專門的營銷策略,使得寬帶客戶價(jià)值及規(guī)模得以層次化推動(dòng),擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。