李曉峰

因?yàn)樵诹闶蹣I(yè)做了19年，深知零售業(yè)的辛苦。

零售的1.0階段最典型的就是家電賣場和大超市。國美、蘇寧、大潤發(fā)。這一階段的零售有三個(gè)最顯著的特征：一是人找貨。你走進(jìn)超市或者家電賣場之后，里面的商品很多，同質(zhì)化的也很多，消費(fèi)者看到貨架上的商品，會問導(dǎo)購員，這個(gè)產(chǎn)品好不好，適不適合我呢？絕大多數(shù)的導(dǎo)購員會告訴你，這個(gè)產(chǎn)品很好，非常適合你。因?yàn)槊總€(gè)導(dǎo)購員都說自己的產(chǎn)品好，只能讓你自己做出決策，到底選擇哪個(gè)品牌的產(chǎn)品。其次，是店租紅利。家電連鎖多年來的成功經(jīng)驗(yàn)就是來自于店租紅利，即好的位置+低廉的房租?？梢哉f，家電零售連鎖業(yè)的快速發(fā)展來自于店租紅利。第三，一個(gè)好的店鋪，無論是一家還是一萬家，必須有一個(gè)好的店長。零售商對人員做各種培訓(xùn)，目的都是為了培養(yǎng)一個(gè)好店長。好店長能力可以復(fù)制，但資源是無法復(fù)制的。

所以，在零售1.0階段，一個(gè)位置好低廉店租的店鋪+好店長，就成就了一個(gè)賣場的好業(yè)績。

零售的2.0階段是以淘寶和京東為代表的B2C時(shí)代。這一階段的三個(gè)特征是，一，爆品橫行。要想做好電商，必須有至少一款的爆品。不管你愿意不愿意，必須將爆品做到極致。其實(shí)，爆款的策略就是貨找人的方式。店鋪有一款好的產(chǎn)品，通過粉絲去運(yùn)營，希望有更多的人來買這個(gè)產(chǎn)品。爆款具備的條件是消費(fèi)者一看就知道它是什么，對消費(fèi)者具有極大的吸引力，外觀，功能，尤其是價(jià)格。二是流量經(jīng)濟(jì)。B2C發(fā)展階段，一個(gè)小店鋪可以面對全國的消費(fèi)者，電商公司都是依靠流量紅利獲得快速發(fā)展。三，是粉絲經(jīng)濟(jì)。因?yàn)橛辛朔劢z，有了圈子，店鋪更具有競爭力。一個(gè)做傳統(tǒng)促銷推廣的公司和一個(gè)做粉絲經(jīng)濟(jì)的公司，他們的競爭力是沒有可比性的，這就是這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)。

零售的1.0和2.0時(shí)代有問題沒有呢？肯定是有的。所以馬云提出了新零售的概念。新零售并不是時(shí)間的新舊，而是用新的方式方法來解決零售在1.0和2.0階段遇到的難題。因此，進(jìn)入到了3.0階段的新零售，顯著特征是人貨合一時(shí)代，拋棄了人找貨和貨找人，實(shí)現(xiàn)了人、店、客、單、貨合一。新零售從生意的本質(zhì)出發(fā)，解決了三個(gè)核心問題：一是如何讓客戶的需求變得顯性和易懂，在線上線下所有渠道都能夠打上他的標(biāo)簽，通過經(jīng)營痕跡獲得客戶的數(shù)據(jù)，不但有行為數(shù)據(jù)，結(jié)果數(shù)據(jù)，性格數(shù)據(jù)，情感數(shù)據(jù)都可以獲得，幫助我們更好地了解用戶，預(yù)測未來的消費(fèi)軌跡。

因?yàn)椤叭?、店、客、單、貨”的?biāo)簽前置了，解決了一直困擾店鋪的最大問題價(jià)值鏈分配問題。做生意就是給價(jià)值鏈上的參與者分利益。如果沒有一套合理的邏輯，價(jià)值鏈分配不合理，也無法時(shí)時(shí)地分配，會導(dǎo)致店里的店長、導(dǎo)購員、管理層出現(xiàn)混亂。因?yàn)檎莆樟擞脩舻男枨?，可以?shí)現(xiàn)C2B，供應(yīng)鏈倒置，即預(yù)售，按需生產(chǎn)。比如，筆者所操作的B品牌55%的商品是預(yù)售的。

全場景露出與營銷，全渠道需求挖掘與滿足。

那么，B品牌是如何通過新零售運(yùn)營母嬰店鋪的呢？

首先要開一家店鋪。這家店由四部分組成，一家線上店，一家線下店，一家POP店和一家無人店。一家只有80平方米的小店承載了500萬元的銷售額。它是怎么做到的呢？其實(shí)，這就是一家沒有店鋪概念的線上商城。線上商城就是符合B2C時(shí)代的第二個(gè)特征賣貨。賣標(biāo)品，快速跑量，讓房租成本變得不重要，商品的價(jià)格就具有競爭力了。但為什么還要做線下店呢？線下店鋪能夠做的情感交流，產(chǎn)品體驗(yàn)，社群活動和場景構(gòu)建是線上店鋪?zhàn)霾坏健?/p>

這個(gè)店鋪的本質(zhì)是讓空間和時(shí)間發(fā)生本質(zhì)的變化。一個(gè)店鋪的生意好，要具備幾個(gè)條件，首先是營業(yè)時(shí)間長，線上店鋪可以24小時(shí)營業(yè)；二是賣的貨比別人多，線上商城的商品數(shù)量是沒有限制的；商品多，導(dǎo)購員就多，無人店鋪解決了導(dǎo)購員的問題，還是無人的倉庫。

B品牌的做法是在高端購物廣場中開一家形象總店，在周邊1.5公里內(nèi)布局的都是無人店，通過形象總店實(shí)現(xiàn)管理，分配利潤都是按照“人、店、客、單、貨”合一做分配，因?yàn)樗械臅T、導(dǎo)購員、門店和訂單，任何一個(gè)訂單都能夠知道是誰提供的服務(wù)，提供了什么產(chǎn)品，得到什么利潤。無人店主要是放在社區(qū)便利店、早教機(jī)構(gòu)、月子中心等。每個(gè)無人店都可以覆蓋多種用戶。但是，無論用戶從哪個(gè)入口購買商品，唯一的識別標(biāo)志是用戶的ID，用戶的所有權(quán)益，成長值在任何一個(gè)門店都是通用的，使得用戶權(quán)益最大化。

那么如何實(shí)現(xiàn)A類與B類的權(quán)益是一致的呢？商品之間如何調(diào)整呢？這個(gè)時(shí)候就是新零售的第二個(gè)要點(diǎn)，需要做店倉分離策略。即門店與倉庫做有機(jī)分離。雖然是實(shí)體店，但是與實(shí)體倉庫是沒有關(guān)系的。店鋪是雙角色，A是導(dǎo)購員，B是倉庫保管員。A是導(dǎo)購員，可以賣A店的貨，消耗A店的庫存，也可以賣B店和C店的庫存。還可以讓用戶在B店下單到C店提貨。在零售的1.0時(shí)代，店鋪為什么越來越大，其實(shí)是為了周轉(zhuǎn)。店鋪小，存貨不夠多，用戶的選擇不夠多，就會產(chǎn)生滯銷。因此店面在零售的1.0時(shí)代關(guān)注的是暢銷品，滯銷品，不動銷商品等數(shù)據(jù)。因?yàn)橐巡粍愉N商品的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商，就出現(xiàn)了賬期的做法，聯(lián)營代銷等方式，實(shí)際上都是轉(zhuǎn)嫁庫存風(fēng)險(xiǎn)。為什么要轉(zhuǎn)嫁庫存風(fēng)險(xiǎn)呢？因?yàn)閹齑媸遣涣鲃拥?，而零售是流動的?jīng)濟(jì)。如何實(shí)現(xiàn)流動呢？最好是一個(gè)店把商品賣給所有用戶，所有的店鋪賣一個(gè)店的庫存，保證商品快速的流轉(zhuǎn)。所以，B品牌店鋪的資金周轉(zhuǎn)天數(shù)比母嬰行業(yè)的平均水平快4倍。加上預(yù)售之后，B品牌新零售的效率會更高效。預(yù)售的周轉(zhuǎn)在7天左右，這也快速地增加公司整體經(jīng)營的流量變現(xiàn)能力。

新零售必須要遵循人貨合一的原則。否則，新零售是無法真正實(shí)現(xiàn)的，利益是無法分配的。例如，某著名電商曾經(jīng)有大量的實(shí)體店，也有大量的線下倉儲系統(tǒng)。但是到現(xiàn)在轉(zhuǎn)型依然不成功，因?yàn)樗麄兊男铝闶凼蔷€上線下兩套人馬，N個(gè)系統(tǒng)在做內(nèi)部的對抗，線上型號，線下型號。

第三，在店倉分離之后，要做好社群營銷。因?yàn)橛脩舻臉?biāo)簽在你的系統(tǒng)里是會員，但是會員并不是粉絲。粉絲和會員之間可以是一致的，也可以是不一致的。將會員轉(zhuǎn)化為粉絲，實(shí)體店具有不可替代的優(yōu)勢。例如，一個(gè)會員進(jìn)入到實(shí)體店之后，人臉識別系統(tǒng)自動調(diào)出該會員的信息，并將信息通過耳麥傳遞給店鋪的導(dǎo)購員。這個(gè)用戶曾經(jīng)在哪天到過店里，以前的購買記錄，系統(tǒng)還會根據(jù)算法告知該用戶2天前可能買過一罐奶粉，系統(tǒng)會自動為用戶的權(quán)益包里優(yōu)選推薦紙尿褲，但用戶的核心需求將是輔食。因?yàn)榧依镉行∨笥?。于是，?dǎo)購員開始給用戶介紹輔食，是未來的生意，而不是現(xiàn)在的奶粉生意。因?yàn)橛脩舾杏X這個(gè)店里不錯(cuò)，所以奶粉和尿不濕肯定會在這個(gè)店里買，通過數(shù)據(jù)和模型引導(dǎo)用戶購買輔食，在用戶的心里建立了這個(gè)標(biāo)簽和心智，這個(gè)店鋪竟然在我都不知道該買什么的時(shí)候，就告訴我買什么，這個(gè)店鋪很專業(yè)。這是心智地標(biāo)的概念。