左焦杰

關(guān)鍵詞：錨定效應(yīng);經(jīng)濟(jì)學(xué);文獻(xiàn)綜述

中圖分類號：F0 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2019年3月13日

一、引言

錨定效應(yīng)是指在不確定情況下，判斷與決策的結(jié)果或目標(biāo)值向初始信息或初始值即“錨”的方向過度接近而產(chǎn)生估計(jì)偏差的現(xiàn)象。這一名詞最早是由Tversky和Kahneman教授于1974年所做的一項(xiàng)研究中提出。在用他們的學(xué)生所做的連續(xù)兩組實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生第二組實(shí)驗(yàn)的問題答案始終受第一組實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。他們把這個現(xiàn)象命名為“Anchoring effect”，即為錨定效應(yīng)。錨定效應(yīng)最初在心理學(xué)中得到廣泛應(yīng)用，其心理學(xué)名字為沉錨效應(yīng)，指當(dāng)人們在對某人某事做出判斷時(shí)，其第一印象或者得到的第一信息就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。直到2003年Dan Ariely、George Loewenstein和Drazen Prelec聯(lián)合發(fā)表了一篇論文，將錨定效應(yīng)正式引入到了經(jīng)濟(jì)學(xué)中。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)就是將心理學(xué)尤其是行為科學(xué)的理論融入到經(jīng)濟(jì)學(xué)之中，錨定效應(yīng)在經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的應(yīng)用就是很好的例子。本文主要是總結(jié)國內(nèi)外近十年在經(jīng)濟(jì)學(xué)方面有關(guān)錨定效應(yīng)的研究，主要是其在股票投資市場、消費(fèi)行為、資產(chǎn)及價(jià)值評估、企業(yè)經(jīng)營決策和最新的研究領(lǐng)域等的理論和應(yīng)用，通過對這些大的模塊進(jìn)行梳理比較展現(xiàn)出國內(nèi)外關(guān)于錨定效應(yīng)的研究異同以及發(fā)展趨勢。

二、國內(nèi)研究現(xiàn)狀

（一）股票投資中的錨定效應(yīng)。門超、李奕（2010）在對錨定效應(yīng)造成股票市場上價(jià)格不完全反映信息的機(jī)制進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，如果市場中存在一部分非理性投資者受到錨定效應(yīng)的影響，股價(jià)將不能完全反映公開信息，當(dāng)然這一現(xiàn)象取決于理性投資者相對于非理性投資者的比例。倘若是股票市場上缺乏基本的經(jīng)濟(jì)、金融和投資學(xué)基礎(chǔ)知識的投資者，往往容易去市場上尋找一個“錨”來支持自己的投資決策。然而，在我國股票市場中也曾存在對上證指數(shù)52周高點(diǎn)的錨定異象，王思怡（2016）用2005～2015年的上證指數(shù)月度數(shù)據(jù)作為實(shí)證，探索發(fā)現(xiàn)：指數(shù)和其歷史最高點(diǎn)的比值不會對其未來的收益有顯著影響，這說明在此期間我國投資者不存在對歷史高點(diǎn)有反應(yīng)過度的情況，不能利用這個比值對指數(shù)未來的收益率有很好的預(yù)測。上述的錨定預(yù)測與錨定異象看似矛盾實(shí)則不然，股票投資市場的錨定效應(yīng)的影響效果很大程度上取決于股票投資者的自身情況，包括是否足夠理性、是否具備相關(guān)知識等;其影響也與市場所處的歷史時(shí)段有關(guān)，畢竟股票市場是處于動態(tài)的發(fā)展變化之中的。

（二）消費(fèi)行為中的錨定效應(yīng)。消費(fèi)中不僅存在品牌效應(yīng)，也存在品牌錨定效應(yīng)。王新珠（2011）發(fā)現(xiàn)當(dāng)以名牌手機(jī)作為高錨點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者普遍提高了對一般手機(jī)價(jià)格的估計(jì)。商品的標(biāo)價(jià)作為獨(dú)斷錨影響消費(fèi)者的購買和支付意愿。更有意思的是市場標(biāo)價(jià)錨定消費(fèi)者的內(nèi)部估價(jià)。郭婭丹、候小富（2015）發(fā)現(xiàn)當(dāng)某商品的市場標(biāo)價(jià)高于內(nèi)部估價(jià)時(shí)，消費(fèi)者就會對內(nèi)部估價(jià)做出適當(dāng)提高。

沈超紅等（2016）探究錨對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生顯著影響的原因時(shí)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)質(zhì)在于不同的錨給消費(fèi)者帶來了不同的消費(fèi)者剩余。在高錨條件下，消費(fèi)者剩余較多，達(dá)成交易的愿望就更強(qiáng)烈，反之則不愿意交易。但實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中，消費(fèi)者的錨是不斷變化的，舊的錨會被新的錨所代替，在動態(tài)環(huán)境中錨定效應(yīng)如何影響消費(fèi)者購買意愿值得進(jìn)一步探討。趙文平（2018）發(fā)現(xiàn)如今流行的微信營銷情境下，消費(fèi)者的價(jià)格決策同樣存在著錨定效應(yīng)。

（三）資產(chǎn)評估中的錨定效應(yīng)。在資產(chǎn)評估方面，錨定效應(yīng)隨處可見。張志紅、趙輝（2016）發(fā)現(xiàn)在資產(chǎn)評估實(shí)踐中，評估師運(yùn)用錨定與調(diào)整啟發(fā)式策略對資產(chǎn)進(jìn)行評估，會根據(jù)所獲得的新信息在初評估值的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行調(diào)整來得到最終評估值。

劉慶（2015）調(diào)查發(fā)現(xiàn)如果評估師熟悉該資產(chǎn)所在的領(lǐng)域，則錨定值就是相對準(zhǔn)確的，反之往往存在著很大的偏倚。在這種情況下，評估師對初始錨定值的調(diào)整往往是不充分的，從而造成評估結(jié)果的高風(fēng)險(xiǎn)性。李瑞（2016）通過實(shí)驗(yàn)分析得：資產(chǎn)評估中的收費(fèi)定價(jià)過程在不確定情景下也會產(chǎn)生錨定效應(yīng)，定價(jià)人員在獲取一定的新信息后，會根據(jù)實(shí)際情況對初始評估收費(fèi)進(jìn)行一定幅度的上下調(diào)整。基于此，也可引申出審計(jì)業(yè)務(wù)中錨定效應(yīng)導(dǎo)致的審計(jì)判斷偏誤，如潘琰、朱靈子（2018）以“大智慧財(cái)務(wù)造假案”為例，分析得出初始信息的正向錨定導(dǎo)致的審計(jì)判斷偏誤。

（四）企業(yè)經(jīng)營決策中的錨定效應(yīng)。李斌等（2010）發(fā)現(xiàn)判斷與決策過程中存在錨定效應(yīng)的潛意識加工，即個體無法在意識中察覺到的信息，仍然會影響到人們的決策與判斷。企業(yè)以人為本，經(jīng)營過程也免不了與人打交道，自然離不開錨定效應(yīng)。

企業(yè)高管薪酬的確定存在顯著的錨定效應(yīng)。劉睿智、丁遠(yuǎn)丙（2009）通過對上市公司高級管理人員的薪酬數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，上市公司普遍“錨定”競爭對手的薪酬。在企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)方面，宋鴻芳（2015）發(fā)現(xiàn)企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的錨定效應(yīng)所導(dǎo)致的市場價(jià)格動態(tài)變化，來考慮企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)與庫存問題。關(guān)于錨定效應(yīng)對企業(yè)并購溢價(jià)決策的影響，陳仕華、李維安（2016）使用我國A股上市公司 2004～2011年并購事件樣本發(fā)現(xiàn)：并購溢價(jià)決策雖受理性因素的支配，也存在一定程度的錨定效應(yīng)，且根據(jù)不同的決策情境呈現(xiàn)差異性。如果并購交易中聘請了咨詢顧問，那么并購溢價(jià)決策中的錨定效應(yīng)可能會有所緩解。

（五）錨定效應(yīng)對貨幣的影響。鄺雄、張佐敏（2018）發(fā)現(xiàn)歷史信息錨定預(yù)期對最優(yōu)相機(jī)抉擇和規(guī)則貨幣政策的制定和政策有效性有一定程度上的不同影響。隨著我國“一帶一路”倡議的提出，王景武（2018）基于錨定效應(yīng)分析貨幣區(qū)構(gòu)建、錨貨幣選擇與人民幣國際化，得出“一帶一路”貨幣區(qū)錨定區(qū)內(nèi)貨幣更有利于降低沿線國家的相互交易成本等研究結(jié)論。

三、國外研究現(xiàn)狀

（一）投資中的錨定效應(yīng)。Kahneman（2003）在總結(jié)投資決策者的非理性特征時(shí)，發(fā)現(xiàn)除了過度自信外，還有一個重要的非理性特征——錨定效應(yīng)。Markku Kausia（2008）使用300個金融市場專業(yè)人士和213名大學(xué)生的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：學(xué)生長期股票回報(bào)期望中存在一個非常大的錨定效應(yīng)，他們的估計(jì)值受初始起始值的影響;而專業(yè)人員則表現(xiàn)出更小的錨定效應(yīng)，他們的期望值基本沒有受到歷史回報(bào)的影響。Z Shapira等（2015）發(fā)現(xiàn)投資決策者為了追求利潤最大化會對投資的邊際利潤進(jìn)行評估，則之前投資的平均利潤就會成為評估新投資的錨。G Dowie等（2016）研究探討了投資環(huán)境中的過度自信和錨定效應(yīng)，通過實(shí)際調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，年長的受訪者比年輕的受訪者更能估計(jì)過去的回報(bào)，而且錨的出現(xiàn)似乎對年長受訪者的估計(jì)沒有影響。上述同樣說明了投資中錨定效應(yīng)的影響一定程度上取決于投資者以及投資中的動態(tài)錨定。

（二）互聯(lián)網(wǎng)購物中的錨定效應(yīng)。雖然錨定效應(yīng)在許多領(lǐng)域得到了廣泛研究，但在互聯(lián)網(wǎng)購物領(lǐng)域的相關(guān)研究仍不多，其中研究個體差異（如對于產(chǎn)品熟悉度和可信度）對錨定效應(yīng)的影響亦不多。David C.Yen（2012）做了一個在線實(shí)驗(yàn)來考察互聯(lián)網(wǎng)購買者在網(wǎng)上購物環(huán)境下，對產(chǎn)品熟悉程度和信心對錨定效果的影響。結(jié)果表明，對產(chǎn)品熟悉度低的人，才有顯著的錨定效應(yīng)。2016年Hermann和Musshoff的實(shí)驗(yàn)分析表明：網(wǎng)上的折扣率可以作為錨引起更大的費(fèi)用支出，而貨幣獎勵不會，這從某種程度上解釋了網(wǎng)購會使消費(fèi)者產(chǎn)生更多消費(fèi)支出的原因。

（三）價(jià)值評估中的錨定效應(yīng)。消費(fèi)者的價(jià)格感知受到錨定效應(yīng)的影響。早在2006年，D Grewal等就發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者以廣告參考價(jià)格和發(fā)布銷售價(jià)格為錨，調(diào)整自己的內(nèi)部參考價(jià)格。Robert Sugden（2013）研究了一系列不同類型的WTP和WTA熟悉消費(fèi)品估值錨定效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)只有當(dāng)錨定值被作為一個合理的價(jià)格錨定效應(yīng)才會生效。雖然經(jīng)濟(jì)估值錨定大量證據(jù)已在實(shí)驗(yàn)中產(chǎn)生的，但在實(shí)際市場中的研究相對較少。Olivier Gergaud（2016）分析了法國香檳區(qū)葡萄和葡萄園價(jià)格的數(shù)據(jù)，得出錨定對葡萄和葡萄園的價(jià)格有很大影響，而且錨定效應(yīng)并沒有隨著時(shí)間的推移而減少，EDC時(shí)代的價(jià)格在時(shí)隔多年后仍有持續(xù)的影響。

（四）拍賣中的錨定效應(yīng)。拍賣是國外一個普遍的做法，拍賣的結(jié)果會受到各種因素的影響，其中一個顯著因素就是錨定效應(yīng)。Gesa Sophie Holst（2015）研究發(fā)現(xiàn)外生錨定值可以導(dǎo)致公開拍賣的負(fù)面調(diào)整，且會出現(xiàn)以前的出價(jià)作為“錨”影響以后出價(jià)的情況。Ku Gillian（2006）發(fā)現(xiàn)錨定效應(yīng)可以作為一個拍賣技巧，在拍賣中以較低的起始價(jià)格作為錨，可以降低進(jìn)入的壁壘，從而增加了交易并產(chǎn)生更高的最終價(jià)格。A Beggs & K Graddy（2009）研究表明，在藝術(shù)品拍賣會上出售的油畫價(jià)格和專家的預(yù)售估價(jià)大多取決于先前拍賣的油畫價(jià)格。當(dāng)然一些拍賣參與者傾向于更多的自由消費(fèi)也是一種行為錨定效應(yīng)。

（五）錨定效應(yīng)的評估。雖然國外現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于錨定效應(yīng)對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生影響的心理過程提供了相當(dāng)深入的了解，但之前的理論直到近些年才產(chǎn)生了定性與定量預(yù)測。BM Turner & RS Dan于2016年引入了錨定積分模型（AIM）作為描述和量化錨定效應(yīng)的描述工具，開發(fā)出兩個版本的模型：一個適用于評估參與者錨定效應(yīng);另一個用于評估錨定效果的個體差異。

四、總結(jié)及建議

國內(nèi)外的研究及相關(guān)文獻(xiàn)都表明錨定效應(yīng)作為一個心理效應(yīng)，在許多經(jīng)濟(jì)學(xué)方面都產(chǎn)生了較為顯著的影響，只不過不同的“錨”產(chǎn)生的影響不同，“錨定”的對象不同其結(jié)果也有差異，且都具有一定程度上的動態(tài)性。國內(nèi)外的研究有共性的地方，當(dāng)然也存在著差異：國外關(guān)于錨定效應(yīng)的研究起步早，更為多樣化和個性化性;國內(nèi)起步相對晚一點(diǎn)，且最初偏向大眾化的領(lǐng)域，近幾年有所創(chuàng)新發(fā)展。

根據(jù)國內(nèi)外現(xiàn)有相關(guān)的文獻(xiàn)來看，提出以下建議：（一）關(guān)于錨定效應(yīng)的研究固然廣泛，但有些熱門領(lǐng)域依然存在探索空間，譬如互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)的錨定效應(yīng)可以結(jié)合大數(shù)據(jù)進(jìn)行更深層次的分析;（二）“錨”不會一成不變，在動態(tài)環(huán)境中錨定效應(yīng)的影響值得進(jìn)一步研究分析;（三）錨定效應(yīng)的研究可以在定性與定量預(yù)測，以及結(jié)合實(shí)際市場研究等方面進(jìn)一步加深。

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