王瑩

[提要] 隨著“新零售”這一概念的提出，生鮮電商越來越受到大眾廣泛的關注。商業(yè)模式變革的壓力、線下店經(jīng)濟效益下行的頹勢及人們對生鮮產(chǎn)品品質(zhì)要求不斷升級等背景下，京東、順豐、淘寶等電商巨頭企業(yè)紛紛搶占生鮮領域。由于生鮮產(chǎn)品的屬性不同于普通貨物，B2C、C2C等原有的電商模式已阻礙了生鮮電商的發(fā)展。在此背景下，衍生出的O2O模式與生鮮相結(jié)合的社區(qū)模式受到業(yè)界人士的重視。本文以生鮮電商同城冷鏈物流配送問題為切入點，分析同城冷鏈物流配送存在的問題，并找出相應的解決措施。

關鍵詞：生鮮產(chǎn)品;O2O電商;冷鏈配送;對策

中圖分類號：F259.22 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年2月25日

引言

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)思維下網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為消費者的主流消費方式。電商平臺購物的范圍包羅各種物品，生鮮產(chǎn)品更是商家爭奪的藍海區(qū)域。據(jù)權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計，2018年生鮮食品類消費者數(shù)量已達到億萬人，交易額高達2，158億元。而生鮮產(chǎn)品在電商平臺銷售火暴的同時也帶來一系列問題。因其特殊性和消費者不斷對產(chǎn)品品質(zhì)要求升級，生鮮類產(chǎn)品要求供需鏈縮短、運輸過程中全程冷鏈，無疑增加了經(jīng)營成本。隨著一些生鮮網(wǎng)站的紛紛倒閉，一種新的模式應運而生。O2O重視用戶體驗，線上線下利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，形成新的社區(qū)群體消費模式，又加之物流冷鏈技術(shù)的支持促使著生鮮電商產(chǎn)品的銷售和顧客群的增加。

在O2O模式下生鮮電商冷鏈物流配送高成本依然是一大難題。而O2O模式下的最后一公里末端配送即為同城配送，同城配送對物流配送要求更高，消費者個性化差異化需求要求同城配送提供按時發(fā)貨、商品保鮮、信息可追溯等。因此，生鮮電商同城冷鏈物流配送問題依然突出，有必要找出問題的根源并給出相應的策略降低企業(yè)配送成本，最大限度地使消費者與商家實現(xiàn)共贏。

一、生鮮電商物流配送存在的問題

（一）生鮮產(chǎn)品在傳統(tǒng)模式下存在的問題

1、流通過程中生鮮類產(chǎn)品貨損率較高。生鮮產(chǎn)品作為人們生活的必需品，日常需求量大得驚人。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，我國生鮮產(chǎn)品的年銷售交易額達到近萬億元。但是由于產(chǎn)供銷渠道復雜，運輸線路規(guī)劃不合理以及在運輸、儲存的過程中保存方式不當，導致生鮮產(chǎn)品尤其是蔬菜、肉類、水果的貨損率高達30%，而美國的生鮮產(chǎn)品貨損率只有3%。

2、生鮮類產(chǎn)品供銷鏈過長。在傳統(tǒng)的銷售模式下，我國農(nóng)產(chǎn)品中間流通環(huán)節(jié)過多，從產(chǎn)品供應地到消費地要經(jīng)過多道轉(zhuǎn)運環(huán)節(jié)，又由于產(chǎn)品需求透明化程度低，各地供需不平衡，導致運輸環(huán)節(jié)過長，產(chǎn)品貨損率過高。據(jù)統(tǒng)計每年我國在物流運輸過程中生鮮產(chǎn)品發(fā)生貨損的金額高達700多億元，無形中抬高了產(chǎn)品的單價，給社會造成巨大的損失。

3、農(nóng)產(chǎn)品配送效率較低。我國還沒有成熟健全的農(nóng)產(chǎn)品供應鏈配送體系，整個供應鏈流程缺乏標準化，導致各利益相關方溝通不暢、運輸方式銜接不合理、管理協(xié)調(diào)能力差，使得物流配送效率低下，增加了時間成本、貨物的閑置成本及儲存成本。

4、智能化信息程度低。由于我國地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不平衡，信息化發(fā)展差距很大，一部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者無法及時獲得有效的信息，從而導致對千變?nèi)f化的市場趨勢難以掌握，缺乏對農(nóng)產(chǎn)品種植的科學規(guī)劃，農(nóng)產(chǎn)品種植品類單一，生產(chǎn)與消費不平衡。很多農(nóng)產(chǎn)品種植不集中導致旺季物流運力不足，淡季時運力過剩，嚴重影響我國物流配送效率。

（二）生鮮產(chǎn)品在B2C/C2C電商模式下存在的問題。B2C/C2C電商模式較之傳統(tǒng)的配送模式有很大的優(yōu)勢，但依然存在一些問題，主要包括以下幾個方面：

1、不能滿足客戶即時性的要求。消費者通過電商平臺訂購生鮮產(chǎn)品，由于產(chǎn)品特性不同，往往消費者愿意等待的時間很短，一般約定某一時間段內(nèi)要求送達，由于客戶松散、產(chǎn)品不統(tǒng)一，又加之企業(yè)車輛調(diào)度、訂單管理、路況異常等原因，致使送達時間不能滿足客戶的要求，往往造成客戶丟失的現(xiàn)象發(fā)生，影響企業(yè)的聲譽。

2、配送成本過高。由于生鮮產(chǎn)品保鮮的要求較高，在一個城市往往只有一個大型的生鮮配送中心，而客戶較為分散，所以車輛配送里程無疑會增加，從而增加配送成本。同時在產(chǎn)品配送運輸過程中，需要全程恒溫控制，冷鏈物流設施設備、溫度控制技術(shù)投入都進一步增加了配送成本。

3、車輛負載效率較低。在規(guī)劃電商配送路徑時，要考慮客戶所在位置、送達時間要求、食品的保鮮期限等問題，導致車輛負載數(shù)量安排不平衡，一部分車輛負載率較低?？茖W合理的配送路徑規(guī)劃，增加配送車輛的使用率。

4、客戶開發(fā)成本高。生鮮類產(chǎn)品很難標準化，品類繁多、口感不同的水果、蔬菜類客戶偏好群體不同，很難滿足客戶的需求，網(wǎng)上訂單數(shù)量少、客戶忠誠度低，無法將全類生鮮產(chǎn)品備齊。

5、生鮮產(chǎn)品質(zhì)量難以保證。在生鮮產(chǎn)品同城配送的過程中，產(chǎn)品每天配載一次，車輛每天出車一次，同一訂單批次產(chǎn)品早上配裝完畢根據(jù)客戶位置分布，規(guī)劃路線進行配送。有些客戶要求晚上送達，時間差導致部分產(chǎn)品暫時存放在車輛儲藏箱內(nèi)，很多生鮮產(chǎn)品易爛、易腐等特性，經(jīng)過一天的等待與運輸，配送至客戶手中時，往往這一部分產(chǎn)品不再新鮮達不到客戶的要求，無法滿足客戶致使客戶流失。

三、解決對策

生鮮電商產(chǎn)品的市場主要針對城市居民，線上產(chǎn)品展示、訂購與線下客戶發(fā)展、物流設施設備支撐相結(jié)合，開發(fā)生鮮產(chǎn)品的銷售渠道。針對生鮮產(chǎn)品同城物流配送的問題，一種新的O2O模式受到相關專業(yè)人士的認可與重視。O2O模式主要針對以加入網(wǎng)站社區(qū)的消費者為對象，包括網(wǎng)站團購模式、掃描二維碼模式、線上線下同步進行模式及營銷推廣模式，很好地解決同城物流配送成本高、客戶開發(fā)難、產(chǎn)品貨損率高等問題，具體對策如下：

（一）生鮮電商建立農(nóng)場與消費者溝通的平臺。通過O2O平臺，消費者可以實地體驗農(nóng)場的種植活動，可以參與到產(chǎn)品的整個生命生長過程。消費者通過體驗，建立對農(nóng)場與生鮮平臺的信任。農(nóng)場還可以根據(jù)消費者的個性化需求，種植多樣化多品種的農(nóng)作物，無需外地引進，滿足客戶的需求，以便獲得客戶的忠誠度，形成長期的合作關系。這種“吃在當季、吃在當?shù)亍钡睦砟?，生鮮產(chǎn)品在本地生產(chǎn)與銷售，減少了中間的流通環(huán)節(jié)，減少了跨區(qū)域配送的成本，平衡了本地生產(chǎn)與消費。

（二）O2O定位本地服務、基于“社區(qū)”的生鮮農(nóng)產(chǎn)品運營平臺。建立基于“社區(qū)”的生鮮農(nóng)產(chǎn)品運營平臺本身不提供產(chǎn)品，只是作為溝通的媒介整合供應鏈上下游的資源，此種模式也被稱為個性化“私人訂制”，它吸引地理位置相近的客戶加入平臺建立的“社區(qū)”，平臺收集并分析數(shù)據(jù)，待規(guī)?；笈c農(nóng)場聯(lián)系起來，負責人每兩周發(fā)布一次產(chǎn)品需求信息，平臺為社區(qū)定制個性化網(wǎng)頁，提供加入平臺社區(qū)的農(nóng)場經(jīng)營者的信息供社區(qū)消費者進行選購。當?shù)睾献鬓r(nóng)場根據(jù)社區(qū)居民的具體訂單信息，制定一個配送計劃按時配送產(chǎn)品至固定派送點，消費者上門取貨，定點限時自取解決了社區(qū)最后一公里的配送難題，真正實現(xiàn)了團購。

（三）新型O2O同城冷鏈配送模式的建立。首先，生鮮電商O2O模式解決了“數(shù)量”的問題。生鮮產(chǎn)品的易腐特性決定了不能存放太久，從而導致批發(fā)商進貨數(shù)量較小，進貨頻次增加，這樣就無法從供應商處獲得更低、更優(yōu)惠的價格，不能從產(chǎn)地直供，擺脫不了對批發(fā)市場的依賴。較高的物流成本致使產(chǎn)品價格一路飆高，從而在競爭的過程中無法占有優(yōu)勢，從而對顧客群體產(chǎn)生限制。而O2O模式與線下的實體店相結(jié)合，解決了“數(shù)量”的問題;其次，滿足了客戶貨比三家的習慣。網(wǎng)上購買沒法看到實物，引起網(wǎng)絡消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑，線下展示、體驗起到至關重要的作用。因此，生鮮電商經(jīng)營者利用這種新的模式來縮短供應鏈，縮短供銷距離。

四、總結(jié)

O2O生鮮電商是目前最為成功的解決同城物流配送問題的最佳方式。在這種模式下電子商務平臺接受社區(qū)消費者訂購的產(chǎn)品訂單，將產(chǎn)品從簽約農(nóng)場基地直接運輸?shù)脚渌椭行?，?jīng)由配送中心對各類產(chǎn)品進行初級加工之后，送往各大線下社區(qū)便利門店，再由承擔配送業(yè)務的社區(qū)便利店委派派送員送貨上門至消費者。O2O生鮮電商同城冷鏈配送解決了社區(qū)最后一公里配送的難題，利于網(wǎng)絡生鮮電商客戶的開發(fā)，降低成本，供應鏈節(jié)點企業(yè)共同受益，節(jié)約社會資源。

主要參考文獻：

[1]王緣，陳可鑫.新零售背景下生鮮電商發(fā)展模式的演變——以盒馬鮮生和7FRESH為例[J].品牌戰(zhàn)略與電子商務，2019（3）.

[2]陳修齊.體驗時代的末端快遞020模式研究[J].哈爾濱商業(yè)大學學報（社會科學版），2014（2）.