復旦大學新聞學院教授、博士生導師，國家社科基金重大項目“中國文化走出去提質增效研究”首席專家；兼任中國傳媒經(jīng)濟與管理研究委員會副會長等；先后入選教育部青年長江學者、中宣部“文化名家”暨四個一批人才等。

2019年第6期《求是》雜志發(fā)表了習近平總書記《加快推動媒體融合發(fā)展 構建全媒體傳播格局》的講話全文。文中提出，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體?；谶@一論斷，“全媒體傳播”將成為我國媒介融合創(chuàng)新進入新階段的新任務。

2014年被稱為中國的“媒介融合元年”，緊接著中央又提出了“移動傳播優(yōu)先”的戰(zhàn)略突破方向。在媒介融合的第五個年頭，“全媒體傳播”理念體系的提出，為媒介融合的全面發(fā)展描繪出了一攬子方案。如何在媒介融合過程中把握好“全媒體傳播”呢？這需要回到業(yè)界與學界關于全媒體傳播的認識發(fā)展過程中進行考察。早期全媒體傳播的概念是由一家采編系統(tǒng)供應商提出的，要點主要集中于如何對傳播者所掌控的多樣化的傳播工具布局，以及如何在傳播端實現(xiàn)多樣化的內(nèi)容呈現(xiàn)手段。這一闡釋帶來了人們認知上的混亂。在全媒體集團概念出現(xiàn)之前，大家常常使用多媒體集團的概念來指代具有多傳播形態(tài)的傳媒集團，兩者的分水嶺在哪里？我們經(jīng)常問的問題是：多媒體多到什么程度才叫全媒體？全媒體少了什么就只能叫多媒體？

我們認為，需要順應時代的演化趨勢來轉換對全媒體傳播考察的視角。1998年前后中國經(jīng)濟已經(jīng)結束短缺經(jīng)濟時期，正式進入過剩經(jīng)濟時期，市場的重心也由生產(chǎn)者為中心轉向消費者為中心；同時，伴隨著中國社會傳播實踐的演進，傳播學研究框架的演化也由以傳者為中心的研究框架主導轉向以受眾（用戶）為中心的研究框架主導。在這樣的社會發(fā)展趨勢中，我們認為，對于全媒體的探討也應該立足“以用戶為中心”的研判框架。與此相關聯(lián)的是“用戶使用場景”這一概念。通常，用戶使用場景可以分為在辦公室、在路上和在家三個空間。我們認為，所謂全媒體傳播就是能夠全面覆蓋上述三個使用場景的媒體布局結果，而一家媒體集團的業(yè)務布局如果僅僅覆蓋上述三個使用場景中一個或兩個場景，就只能稱為多媒體集團。就目前的用戶使用-滿足的場景傳播實踐來看，能夠有效貫通三個用戶使用場景的媒介通常聚合于移動互聯(lián)網(wǎng)平臺。依托移動互聯(lián)網(wǎng)這一平臺，用戶能夠順暢穿梭于三個場景而毫無阻隔；而媒體依托這一平臺也能有效實現(xiàn)對用戶需求滿足的“永遠在線”。由此來看，媒介融合第二階段提出的移動傳播優(yōu)先是非常關鍵的戰(zhàn)略方向規(guī)劃，沒有移動傳播優(yōu)先，也就沒有可能實現(xiàn)全媒體傳播效果。全媒體傳播理念正是基于媒介融合前一階段“移動傳播優(yōu)先”發(fā)育而來。

從習總書記的講話來看，全媒體傳播理念包括全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體四個方面的考量?！八娜襟w”是全媒體傳播的終極建設目標，為我們理解全媒體傳播指明了方向。其中，全程媒體要求媒體要全面覆蓋上述的三個用戶使用場景，以確保用戶隨時切入新聞發(fā)生的第一現(xiàn)場；全息媒體則要求對當代中國社會變動第一現(xiàn)場的全面呈現(xiàn)，以“無影燈效應”來消除新聞的反轉和輿情的反復；全員媒體究其本質是我黨“全黨辦報”“群眾辦報”“開門辦報”優(yōu)良歷史傳統(tǒng)的繼承和發(fā)揚，媒體應該服務和依靠每一位用戶，并最終成為人民利益的忠實代言人；全效媒體則是要遵循“線上線下同心圓”的宣傳管理理念，以避免線下與線上傳播目標的沖突與撕裂。

基于此，打造“四全媒體”應該成為當前中國媒介融合發(fā)展新階段的新任務。