文/劉冰 中鐵十五局集團(tuán)東來(lái)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 河南鄭州 450000

1、前言

改革開(kāi)發(fā)40年來(lái)，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得的巨大成就，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)迎來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇期，高速的發(fā)展改變了城市和家庭，甚至是生活方式，但隨著人口紅利逐漸式微、全民住房短缺時(shí)代結(jié)束，房地產(chǎn)行業(yè)已由高速的規(guī)?；l(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，市場(chǎng)和房企的分化演變逐漸加劇，門(mén)檻越來(lái)越高，原有的投錢(qián)就能賺、有錢(qián)任性的“土豪金”時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，房企要向在新常態(tài)下謀得生存發(fā)展空間、贏(yíng)得戰(zhàn)略主動(dòng)，就必須順勢(shì)作為，需要有前瞻性布局和精準(zhǔn)定位，才能在“白銀時(shí)代”分享行業(yè)變革、市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和城市成長(zhǎng)的紅利。

2、房地產(chǎn)定位的重要性

當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)集中度上升，頭部企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)兩極分化嚴(yán)重，百?gòu)?qiáng)房企占58.1%的據(jù)市場(chǎng)份額[1]，寡頭競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，而且是重量級(jí)選手間的競(jìng)爭(zhēng)比拼，如何在競(jìng)爭(zhēng)的夾縫中脫穎而出，考驗(yàn)的是房企方方面面的能力，而最基礎(chǔ)的就是要找準(zhǔn)定位，包括企業(yè)戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)及產(chǎn)品服務(wù)等方面。這是企業(yè)需全力以赴達(dá)成的成果，也是企業(yè)賴(lài)以生存發(fā)展的唯一理由。一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略定位不準(zhǔn)，耗費(fèi)元?dú)?，徒勞無(wú)功；市場(chǎng)和產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，偏離需求，舉步維艱；總圖定位不準(zhǔn)確，會(huì)導(dǎo)致既成事實(shí)，造成不可逆損失甚至項(xiàng)目難產(chǎn)爛尾。在投資開(kāi)發(fā)關(guān)鍵環(huán)節(jié)把握好定位策劃工作，是確保項(xiàng)目成功實(shí)現(xiàn)既定投資收益的保障。

3、投資開(kāi)發(fā)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的定位研究

所謂定位（Position），在里斯和特勞特所著《定位》一書(shū)中指出：在對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析，對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心中的獨(dú)特地位，并將它們傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)過(guò)程[2]。本文結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)際，瞄準(zhǔn)投資開(kāi)發(fā)過(guò)程中企業(yè)投資前期、市場(chǎng)研究和總圖規(guī)劃三個(gè)關(guān)鍵重點(diǎn)環(huán)境進(jìn)行研究和分析。

3.1 企業(yè)定位

房地產(chǎn)的企業(yè)定位是定戰(zhàn)略，明確發(fā)展方位。每個(gè)房企都有自身的發(fā)展愿景和戰(zhàn)略規(guī)劃，在投資機(jī)會(huì)選擇和決策立項(xiàng)階段，要將企業(yè)自身發(fā)展愿景、家底實(shí)力、資源稟賦等內(nèi)在條件，同政策、市場(chǎng)、城市等外部條件交叉研究，確定投資方向、目標(biāo)區(qū)域和項(xiàng)目地塊。房企投資前要基于戰(zhàn)略，梳理、調(diào)整、配置好自身資源（包括項(xiàng)目、資金和組織資源）。在梳理資產(chǎn)、摸清家底后，要積極調(diào)配資源、騰籠換鳥(niǎo)，將不好的資產(chǎn)、沒(méi)潛質(zhì)的資產(chǎn)、閑置且占用資源的資產(chǎn)及時(shí)妥善處理掉，換取資金或者更好的資產(chǎn)項(xiàng)目，集中資源和精力放在有潛質(zhì)、有市場(chǎng)、有價(jià)值的業(yè)務(wù)上。隨后就是如何選擇有潛質(zhì)、有市場(chǎng)、有價(jià)值的業(yè)務(wù)，而其中重中之重就是城市和項(xiàng)目選擇，不是所有的城市都要投資，也不是所有的項(xiàng)目都值得投資，好鋼就要用在刀刃上。要選好“戰(zhàn)場(chǎng)”——城市，要從市場(chǎng)容量和增值潛能兩個(gè)維度，通過(guò)研究人口潛質(zhì)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、財(cái)富水平、資源稟賦、市場(chǎng)供求等方面分級(jí)確定目標(biāo)城市，聚焦優(yōu)選城市和區(qū)域，主流房企會(huì)制定嚴(yán)格區(qū)域投資規(guī)劃和城市布局。同時(shí)要形成“大區(qū)域（省域）—城市—項(xiàng)目”三級(jí)規(guī)劃布局和組織結(jié)構(gòu)，以點(diǎn)劃線(xiàn)，以線(xiàn)成面，讓資金流、人員流、資源流形成體系循環(huán)，形成穩(wěn)固、高效的市場(chǎng)組織架構(gòu)，才能最大化發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。如下圖1。

圖1

要選好“項(xiàng)目”——地塊，由大區(qū)域調(diào)配資源，城市公司負(fù)責(zé)在目標(biāo)區(qū)域眾多項(xiàng)目（地塊）中選擇開(kāi)發(fā)，在選擇過(guò)程中為了獲取最適合自身定位的項(xiàng)目（地塊），可以設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)或者前提條件（如土地屬性、交通便捷性或升值溢價(jià)預(yù)期等）利用漏斗分析模型[3]篩選出種子項(xiàng)目（地塊）。例如下圖2用地性質(zhì)（業(yè)態(tài)選擇）、交通條件、溢價(jià)升值預(yù)期等對(duì)地塊進(jìn)行指標(biāo)分輪分級(jí)（三輪）篩選，尋找最匹配、最合適的目標(biāo)項(xiàng)目（地塊）清單。

圖2

3.2 市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位一般也被稱(chēng)為競(jìng)爭(zhēng)性定位[4]，是定戰(zhàn)術(shù)過(guò)程。房企在市場(chǎng)上圍繞“客戶(hù)-競(jìng)爭(zhēng)者-地塊條件”進(jìn)行調(diào)查研究，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品某種屬性的偏好、競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)所處的地位、地塊條件能否滿(mǎn)足競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，來(lái)打造屬于自己的差異化的個(gè)性特征，做到人無(wú)我有、人有我優(yōu)，以期在該目標(biāo)市場(chǎng)上占有較明顯的優(yōu)勢(shì)地位。當(dāng)然市場(chǎng)定位面臨的不是一成不變的環(huán)境，而是此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程，房企也要根據(jù)自身實(shí)力和項(xiàng)目條件進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)策略選擇，可考慮領(lǐng)先定位、跟隨定位、創(chuàng)新定位。領(lǐng)先定位是指在市場(chǎng)以領(lǐng)先和超前的思路進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，類(lèi)似馬拉松選手中的領(lǐng)跑者，用領(lǐng)先的理念、產(chǎn)品、景觀(guān)環(huán)境、科技設(shè)施設(shè)備等定位超越市場(chǎng)內(nèi)所有的競(jìng)爭(zhēng)者，當(dāng)然這樣做需要企業(yè)具備較強(qiáng)實(shí)力，也會(huì)使房企自身成為標(biāo)靶；跟隨定位是指選擇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)排名靠前的龍頭房企進(jìn)行定位跟隨，選擇性借鑒和復(fù)制，類(lèi)似海洋里伴游鯨魚(yú)鯊魚(yú)和艦船的吸盤(pán)魚(yú)，用相對(duì)較少的成本、時(shí)間和精力獲取投資效益最大化。創(chuàng)新定位是另辟蹊徑，選擇非主流市場(chǎng)或者差異化業(yè)態(tài)進(jìn)行創(chuàng)新定位，研發(fā)打造不一樣的項(xiàng)目和產(chǎn)品，或是對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行二次升級(jí)和重新包裝。例如中小房企在進(jìn)入一線(xiàn)城市上，無(wú)法去跟主流大型房企爭(zhēng)奪土地，就需要立足企業(yè)資金實(shí)力、資源稟賦等基礎(chǔ)條件，可瞄準(zhǔn)小眾市場(chǎng)或者細(xì)分市場(chǎng)，不去同大開(kāi)發(fā)商爭(zhēng)奪主流市場(chǎng)，以期在細(xì)分市場(chǎng)獲取差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)以上市場(chǎng)定位策略，確定目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)供求、客群特征、價(jià)格水平以及產(chǎn)品偏好等，為隨后規(guī)劃設(shè)計(jì)和產(chǎn)品打造提供設(shè)計(jì)方向和數(shù)據(jù)支撐[5]。

3.3 總圖定位

即便企業(yè)戰(zhàn)略定位清晰，進(jìn)入熱門(mén)城市和市場(chǎng)，也獲取合適的項(xiàng)目和地塊，但在打造產(chǎn)品上出現(xiàn)疏漏和失誤，也會(huì)導(dǎo)致前功盡棄、功敗垂成。打造產(chǎn)品期間，關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是總圖定位，這也是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)動(dòng)工前最后的沙盤(pán)推演和戰(zhàn)斗模擬，是將多方設(shè)想付諸于實(shí)踐，筑造出最終的產(chǎn)品?？倛D定位同設(shè)計(jì)院出總圖是根本不同的工作，前者是綱，后者是目，總圖定位是開(kāi)發(fā)模式的骨架，而設(shè)計(jì)院出圖則是在骨架上的豐富、演繹和發(fā)揮，決不能混為一談。在總圖設(shè)計(jì)前期，房企要根據(jù)出讓文件中用地規(guī)劃指標(biāo)進(jìn)行分析和分配，將業(yè)態(tài)要求、容積率、建筑密度、綠地率、限高限低、地下空間及配建公建指標(biāo)、套型配比等限制性條件進(jìn)行組織，兼顧市場(chǎng)定位所形成的產(chǎn)品雛形（如市場(chǎng)偏好的建筑業(yè)態(tài)、風(fēng)格、立面表現(xiàn)、戶(hù)型）后進(jìn)行技術(shù)強(qiáng)排，裝載到獲取的土地上，形成初步的產(chǎn)品線(xiàn)組合和空間布局，引導(dǎo)設(shè)計(jì)院在滿(mǎn)足相關(guān)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)造和發(fā)揮；期間還需要現(xiàn)場(chǎng)踏勘，判斷分析強(qiáng)排合理性，結(jié)合周邊環(huán)境、風(fēng)向氣流、景觀(guān)朝向等影響進(jìn)行微調(diào)和修正。對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行必要地成本測(cè)算和經(jīng)濟(jì)分析，選擇投入產(chǎn)出比最高的產(chǎn)品線(xiàn)組合，以擬定限額設(shè)計(jì)目標(biāo)，為編制設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)提供重要依據(jù)和支撐。在總圖設(shè)計(jì)到出最終圖紙階段，房企要根據(jù)設(shè)計(jì)院的方案和設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題，組織各業(yè)務(wù)部門(mén)會(huì)商和評(píng)審進(jìn)行修正和優(yōu)化，除技術(shù)、功能、交通、景觀(guān)、日照、分期及平立剖等成果外，要組織確定開(kāi)發(fā)順序、施工組織流線(xiàn)、綠植栽種時(shí)點(diǎn)、外圍水電暖氣等配套引入接口等規(guī)劃要點(diǎn)，也要引入風(fēng)水學(xué)、美學(xué)等要求對(duì)天際線(xiàn)、視覺(jué)效果、樓座和套型格局等細(xì)部美化修正，以確保項(xiàng)目總圖的最優(yōu)化設(shè)計(jì)。因此，總圖定位是在不斷引導(dǎo)設(shè)計(jì)方向、最終產(chǎn)出最優(yōu)化產(chǎn)品的重要前置工作，以期規(guī)避掉可預(yù)見(jiàn)的不利影響，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目和產(chǎn)品的可靠性、均好性和經(jīng)濟(jì)性相統(tǒng)一。

結(jié)語(yǔ)：

總體來(lái)看，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是項(xiàng)系統(tǒng)性工程，各個(gè)工序環(huán)環(huán)相扣、相互交叉，把握好關(guān)鍵環(huán)節(jié)的定位策劃就能串聯(lián)好各道工序、各個(gè)環(huán)節(jié)，引導(dǎo)向正確的軌道，從而實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)的既定目標(biāo)。當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)最大的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)是不確定性，因此投資開(kāi)發(fā)者應(yīng)高度重視定位策劃工作，不斷吸收借鑒各方經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)展系統(tǒng)性研究，建立科學(xué)高效的定位決策機(jī)制和平臺(tái)，才能在全行業(yè)變革大潮中始終保持企業(yè)投資開(kāi)發(fā)方位明晰、把舵正確，實(shí)現(xiàn)既定的發(fā)展和盈利目標(biāo)。