長(zhǎng)夜未央

商家套路：饑餓營(yíng)銷

板栗：噢，原來(lái)是這事兒啊，這事兒向身為智慧擔(dān)當(dāng)?shù)奈揖蛯?duì)了嘛！其實(shí)背后的原理就是饑餓營(yíng)銷略！

蛋黃：咦，你還知道饑餓營(yíng)銷？那這次換你來(lái)講講吧。

板栗：咳咳咳，嗯，那我就勉為其難地給你科普下什么是饑餓營(yíng)銷。饑餓營(yíng)銷就是讓你特別著急地想買一個(gè)東西，結(jié)果因?yàn)樘绷?，你就沒(méi)心思考慮這個(gè)東西好不好，等買到手才回過(guò)神來(lái)。

蛋黃：那饑餓營(yíng)銷是怎么讓人變得特別著急的呢？

板栗：其他人都在搶，你不著急啊？至于為啥看到別人搶會(huì)著急，我……我就不知道了。

蛋黃：哈哈哈，其實(shí)剛剛你已經(jīng)講到饑餓營(yíng)銷里的一個(gè)重要效應(yīng)了，人人都在搶，所以你也跟著搶，這在心理學(xué)上就叫羊群效應(yīng)。簡(jiǎn)單說(shuō)，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)身邊的同類都在做某個(gè)行為的時(shí)候，往往我們也會(huì)跟著做出那個(gè)行為。比如有一天出門，你發(fā)現(xiàn)大街上所有人都在盯著天上看，幾乎出于本能反應(yīng)，你也會(huì)不由自主地就往天上望一下，否則你就會(huì)覺(jué)得心里惴惴不安。

在這次的貓爪杯搶購(gòu)事件里排隊(duì)的那些人，很大—部分就是跟著羊群走的羊，他們看到別人都去搶貓爪杯了，盡管不知道貓爪杯有什么好，但是那么多人都在搶，于是他們便也跟著去搶了。

板栗：這也得一開(kāi)始就有人買才能形成“羊群”呀，那一開(kāi)始去買的人是在想什么呢？

蛋黃：這里涉及的就是另一個(gè)心理學(xué)效應(yīng)，稀缺效應(yīng)，我們對(duì)物品價(jià)值高低的判斷，會(huì)受到獲取難度大小的影響，也就是越難得到的就會(huì)越珍惜，越得不到的就會(huì)越想要。

貓爪杯搶購(gòu)事件就是通過(guò)營(yíng)造稀缺來(lái)刺激需求。每個(gè)星巴克門店都是限量發(fā)售，只有幾只到幾十只貓爪杯，這么高的獲取難度，自然會(huì)刺激到那些需要以稀缺證明誠(chéng)意的需求。如女生要求男朋友證明他對(duì)自己的愛(ài)，方式可能就是要求他為自己搶購(gòu)貓爪杯，這個(gè)是童話故事里王子為公主斬殺惡龍的現(xiàn)實(shí)版。

羊群效應(yīng)

也叫從眾效應(yīng)，是指人們受到多數(shù)人的一致思想或行動(dòng)影響，而跟從大眾之思想或行為。

消費(fèi)者心理：社會(huì)認(rèn)同

板栗：但是星巴克每年有那么多款杯子，偏偏這次的貓爪杯引發(fā)了“戰(zhàn)爭(zhēng)”，還真是令人費(fèi)解呢。

蛋黃：這次的貓爪杯之所以能引發(fā)這么轟動(dòng)的搶購(gòu)潮，一部分要?dú)w功于網(wǎng)絡(luò)，一部分要?dú)w功于我們喵星人。

板栗：哎呀，我們還有功勞嗎？嘿嘿嘿。

蛋黃：那是，對(duì)于當(dāng)下經(jīng)濟(jì)、工作、人際關(guān)系壓力都十分巨大的都市鏟屎官來(lái)說(shuō)，喵星人作為萌和獨(dú)立的象征，是幫助他們緩解內(nèi)心焦慮和虛無(wú)感的好伙伴。浙江大學(xué)一名傳播學(xué)碩士的畢業(yè)論文里，更是將“吸貓”評(píng)價(jià)為新的精神鴉片，可見(jiàn)喵星人的鎮(zhèn)靜作用之強(qiáng)。

而這次的貓爪杯，以杯中可愛(ài)形象的貓爪為賣點(diǎn)，迅速俘獲了無(wú)數(shù)鏟屎官和云鏟屎官的心，僅靠某短視頻APP上一個(gè)往貓爪杯里倒牛奶的小視頻，就讓這款貓爪杯在開(kāi)售前就賺盡了眼球。

板栗：我懂了，那些盲目搶購(gòu)貓爪杯的人，除了被營(yíng)銷影響外，就是看中我們貓爪的萌了！

蛋黃：當(dāng)然不止這么簡(jiǎn)單，這個(gè)行為背后有個(gè)更大的需求，是認(rèn)同。上一期的《檸檬：我成精了》里我講了個(gè)體對(duì)自己的認(rèn)同問(wèn)題，而這次的認(rèn)同，是社會(huì)認(rèn)同，解決的是人對(duì)于自己屬于哪個(gè)群體以及如何將自己所在的群體與其他群體區(qū)分開(kāi)的焦慮。

品牌溢價(jià)

品牌溢價(jià)即品牌的附加值。同樣的產(chǎn)品，一個(gè)品牌能比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣出更高價(jià)格，就是品牌的溢價(jià)能力。

板栗：買一個(gè)沒(méi)什么用的貓爪杯，就把自己跟其他人區(qū)分開(kāi)了？

蛋黃：正是因?yàn)檫@個(gè)杯子沒(méi)什么用，才有這樣的功能。就像中世紀(jì)歐洲貴族華美的服飾和繁瑣的各種禮儀一樣，做這些沒(méi)實(shí)際效益又費(fèi)時(shí)費(fèi)錢的事情，就是通過(guò)行為向外界表明“我有資格揮霍時(shí)間和錢”，以此拉開(kāi)自己與平民之間的距離。

貓爪杯成本也就幾塊或幾十塊錢，但借著星巴克的品牌溢價(jià)，定價(jià)為199元，本身就是一種消費(fèi)能力的證明。你看后來(lái)某品牌不是出了個(gè)同款，售價(jià)才39塊9么！星巴克的貓爪杯經(jīng)過(guò)短視頻以及后續(xù)各路媒體的宣傳，價(jià)格一路上漲，最高售價(jià)近千?；ㄒ磺K買一個(gè)只能裝半杯牛奶的杯子，確實(shí)是一件看起來(lái)有點(diǎn)傻的事情，但這種行為背后的潛臺(tái)詞是“我有這個(gè)資本”，所以那些最終買到貓爪杯的人，是為了體驗(yàn)?zāi)欠N凌駕于他人之上的貴族般的優(yōu)越感。

隨后，開(kāi)始產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)同的鄙視鏈，買貓爪杯的人通過(guò)炫耀貓爪杯鄙視那些沒(méi)有買到的人，后買到的人為了鄙視前者就拿貓爪杯當(dāng)煙灰缸用，再后買到的人為了鄙視前面二者，就直播摔貓爪杯。搶購(gòu)貓爪杯的鬧劇，就逐漸變得越來(lái)越荒誕。

板栗：這……這……這太過(guò)分了！這些人為啥需要通過(guò)這樣的方式來(lái)建立社會(huì)認(rèn)同感?。?/p>

蛋黃：他們要么是對(duì)當(dāng)下的自我并不認(rèn)同，所以需要營(yíng)造一個(gè)更高的自我形象以顯出自我和周邊人的差距，要么是自我認(rèn)同缺失，故需要通過(guò)社會(huì)認(rèn)同彌補(bǔ)自我認(rèn)同，根源還是在于對(duì)自己的認(rèn)知和接納程度不足，即不知道自己是誰(shuí)，或不能接受真實(shí)的自己。

板栗：嗯，明白了。誒你剛剛說(shuō)貓爪杯最高多少錢來(lái)著？

蛋黃：上千。

板栗：哈哈，我是英短，值2500元呢。我勝出了，耶！那蛋黃你呢？

蛋黃：我是橘貓，我……才不告訴你！我對(duì)自己的認(rèn)知和接納程度不足了，不如你去買個(gè)貓爪杯讓我摔一摔吧！