■ 孫婧博 昝廷全

文化折扣和文化增值是國際文化貿(mào)易中經(jīng)常發(fā)生的兩個(gè)典型現(xiàn)象,已有的研究主要集中在現(xiàn)象描述和實(shí)證研究階段,沒有建立相應(yīng)的理論分析模型。本文從文化折扣和文化增值的知識(shí)本質(zhì)開始,試圖為文化折扣和文化增值現(xiàn)象建立一個(gè)統(tǒng)一的理論分析框架和基本數(shù)學(xué)模型。

一、文化折扣與文化增值的本質(zhì)

文化折扣亦稱“文化貼現(xiàn)”,其英文是Culture Discount,最早由霍斯金斯(Colin Hoskins)和米盧斯(R.Mirus)在1988年發(fā)表的論文《美國主導(dǎo)電視節(jié)目國際市場的原因》中提出，其意思是指因文化背景差異,國際市場中的文化產(chǎn)品不被其它地區(qū)受眾認(rèn)同或理解而導(dǎo)致其價(jià)值的降低①。以文化折扣概念為指導(dǎo),人們進(jìn)行了大量的實(shí)證研究(例如,Lee,F,2006；2008；2009),并取得了許多具有啟發(fā)意義的結(jié)論②。相關(guān)的實(shí)證研究主要選定特殊的電影類型對(duì)文化折扣進(jìn)行驗(yàn)證③，研究發(fā)現(xiàn),和文化相關(guān)度越高的電影在外國市場受歡迎的程度越低,其原因可能是外國受眾不具備理解電影所需要的背景知識(shí)。例如,喜劇電影和文化的相關(guān)度較高,其在外國市場受歡迎的程度就不及非喜劇類電影；與此同時(shí),冒險(xiǎn)類電影比非冒險(xiǎn)類電影更受外國觀眾的歡迎,其原因就在于冒險(xiǎn)類電影與文化的相關(guān)度較低。文化折扣的本質(zhì)是知識(shí)差異,不同受眾之間的知識(shí)差異是造成文化折扣現(xiàn)象的本質(zhì)原因。

這方面的一個(gè)典型例子就是羅曼·羅蘭的《約翰 克里斯多夫》,該作品在法國本土沒有受到熱捧,卻大受中國觀眾的歡迎。其原因就在于作品描述的在逆境中奮斗的人物形象暗合了“天將降大任于斯人也,必先苦其心志,勞其筋骨”的中國文化傳統(tǒng),中國觀眾對(duì)這種文化價(jià)值了如指掌,使得作品在法國本土沒有釋放的價(jià)值和市場得以在中國充分發(fā)揮了出來,由此實(shí)現(xiàn)了作品的文化增值。這種文化增值的實(shí)現(xiàn)主要在于中國觀眾根據(jù)自己的文化傳統(tǒng)極大地保留和顯示了原來作品中的相關(guān)知識(shí)內(nèi)容,本質(zhì)上還是知識(shí)的交集與整合。

文化折扣和文化增值是國家文化貿(mào)易中經(jīng)常出現(xiàn)的一對(duì)孿生現(xiàn)象,其產(chǎn)生的根源都在于知識(shí)差異。文化折扣只保留可以完全精確理解的知識(shí)模塊,文化增值是因?yàn)楸Ａ袅瞬荒芡耆_理解的知識(shí)邊界。建立文化折扣與文化增值信息粗傳遞模型的關(guān)鍵在于用知識(shí)來表征文化。

二、文化產(chǎn)品的知識(shí)表征

聯(lián)合國教科文組織在其公布的《1994—2003年文化商品和文化服務(wù)的國際流動(dòng)》報(bào)告中指出,文化產(chǎn)品一般是指傳播思想、符號(hào)和生活方式的消費(fèi)品。文化產(chǎn)品的功能主要是提供信息和娛樂,進(jìn)而形成集體認(rèn)同并影響文化行為。其實(shí),按照社會(huì)系統(tǒng)的星圓模型,文化在整個(gè)社會(huì)的發(fā)展中具有更加重要的功能。文化是社會(huì)系統(tǒng)的五個(gè)重要子系統(tǒng)之一,與科學(xué)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和政治具有非常重要的互動(dòng)關(guān)系。文化與經(jīng)濟(jì)和政治的一個(gè)重要聯(lián)系就是,文化可以為經(jīng)濟(jì)分配制度和政治制度提供合法性和正當(dāng)性基礎(chǔ)。文化是一個(gè)影響社會(huì)長期發(fā)展的慢變量,雖然在短期內(nèi)其影響不一定馬上顯現(xiàn)出來,但卻是決定社會(huì)最終發(fā)展方向的關(guān)鍵因素。正是因?yàn)橛辛宋幕闹?經(jīng)濟(jì)政治制度才能具備長期穩(wěn)定的基礎(chǔ)。

據(jù)聯(lián)合國教科文組織統(tǒng)計(jì),1995年以后我國已經(jīng)躋身國際文化貿(mào)易的五強(qiáng),其他四個(gè)國家分別是美國、日本、英國和法國。我國文化硬件產(chǎn)品出口僅次于美國，位居世界第二,但在文化軟件貿(mào)易領(lǐng)域,例如電影、電視、演出、動(dòng)漫和游戲等方面卻非常薄弱,至今依然存在巨大的貿(mào)易逆差。文化硬件產(chǎn)品符合一般商品的特點(diǎn),而真正最能體現(xiàn)文化產(chǎn)品屬性的恰恰是文化軟件產(chǎn)品。如果沒有特別說明,本文所指的文化產(chǎn)品就是文化軟件產(chǎn)品。最能表征文化產(chǎn)品特點(diǎn)與屬性的就是文化產(chǎn)品的知識(shí)含量,正是由于知識(shí)含量的存在和主導(dǎo)地位使得文化產(chǎn)品不同于一般商品。國際文化貿(mào)易中經(jīng)常出現(xiàn)的文化折扣和文化增值現(xiàn)象產(chǎn)生的根本原因就是知識(shí)對(duì)于文化產(chǎn)品的決定作用。因此,我們可以使用文化產(chǎn)品所蘊(yùn)含的知識(shí)來表征文化產(chǎn)品本身。

根據(jù)昝廷全和昝小娜的研究④,我們可以將一個(gè)人的知識(shí)表示成一組等價(jià)類的集合(參見圖1)。圖1中的K為知識(shí)庫,θ為聚類算子,圖中的每一個(gè)模塊都代表一個(gè)知識(shí)模塊(等價(jià)類)。一般來講,每一個(gè)知識(shí)模塊不必一樣大小,形狀也可以不同,具體大小和形狀取決于聚類算子θ,圖1將知識(shí)模塊表示為矩形完全是為了直觀和方便,實(shí)際上可以是按照聚類算子θ聚類出來的任意形狀。θ的變化,就代表知識(shí)水平的變化；分類的不斷加細(xì),就代表知識(shí)水平的不斷提升。也就是說,如果聚類算子θ1和θ2滿足以下關(guān)系:θ1?θ2,則有K/θ1?K/θ2,即知識(shí)K/θ1要比知識(shí)K/θ2更加豐富。根據(jù)上面的論述,我們就可以把文化產(chǎn)品C表示為知識(shí)庫中的一條封閉曲線,如圖2所示。曲線封閉的原因是,任何文化產(chǎn)品的知識(shí)含量都是確定的。圖2中的文化產(chǎn)品C包含16個(gè)知識(shí)模塊,即有:

C=∪k1∪k2…∪k16

圖1 知識(shí)的等價(jià)聚類表示(K為知識(shí)庫,θ為聚類算子)

圖2 文化產(chǎn)品C包含的知識(shí)模塊示意圖

這樣,我們就可以用K1到K16這16個(gè)知識(shí)模塊的并集來表征文化產(chǎn)品C。于是,我們自然得到文化產(chǎn)品C在國家1和國家2之間的基本貿(mào)易模式,如圖3所示。這里假定國家1和國家2的文化產(chǎn)品消費(fèi)者(受眾)的知識(shí)水平分別為K/θ1和K/θ2。文化產(chǎn)品C的知識(shí)含量在本國(國家1)正好等于k1到k16這16個(gè)知識(shí)模塊的并集,當(dāng)它傳到外國(國家2)時(shí),由于知識(shí)的差異K/θ1≠K/θ2,其知識(shí)含量無法表示成K/θ中若干知識(shí)模塊的并集,由此導(dǎo)致外國消費(fèi)者(受眾)無法精確理解該文化產(chǎn)品。這就是導(dǎo)致文化折扣和文化增值現(xiàn)象的根本原因。根據(jù)這個(gè)基本貿(mào)易模式,文化產(chǎn)品的知識(shí)含量越多(包含的知識(shí)模塊越多),兩國之間的文化(知識(shí))差異越大,越容易產(chǎn)生文化折扣和文化增值現(xiàn)象。美國學(xué)者Lee等從實(shí)證的角度得出和文化相關(guān)度越高的電影在外國市場受歡迎的程度越低的結(jié)論,僅僅是對(duì)文化貿(mào)易實(shí)踐的一種統(tǒng)計(jì)分析,知其然不知其所以然,他并沒有給出邏輯自洽的理論解釋。我們?cè)谶@里基于文化產(chǎn)品的知識(shí)含量而提出的文化產(chǎn)品在兩國之間貿(mào)易的基本模式，試圖為科學(xué)解釋文化折扣和文化增值現(xiàn)象提供一個(gè)統(tǒng)一的理論基礎(chǔ)。

圖3 文化產(chǎn)品C在國家1和國家2之間的貿(mào)易模式示意圖

三、文化折扣與文化增值的數(shù)學(xué)模型

由于國家1和國家2存在知識(shí)差異,來自國家1的文化產(chǎn)品C無法被外國(國家2)的受眾精確理解,外國受眾只能對(duì)該文化產(chǎn)品近似理解,可以分為內(nèi)逼近和外逼近,亦稱內(nèi)近似和外近似,它們分別對(duì)應(yīng)于文化折扣和文化增值。于是,我們得出結(jié)論:文化折扣等于文化產(chǎn)品C在國家2知識(shí)K/θ2中的內(nèi)近似,文化增值等于文化產(chǎn)品C在國家2知識(shí)K/θ2中的外近似。下面利用上面的例子進(jìn)行稍微詳細(xì)一點(diǎn)的說明。

綜上所訴,股骨頸骨折患者術(shù)后深靜脈血栓的預(yù)防,采用預(yù)防性風(fēng)險(xiǎn)護(hù)理管理模式效果明顯,具有較高的應(yīng)用及推廣價(jià)值。

在上面的例子中,文化產(chǎn)品C在國家2的文化增值,即文化產(chǎn)品C在國家2知識(shí)K/θ2中的外逼近,等于所有與文化產(chǎn)品C知識(shí)含量相交的知識(shí)模塊的并集,參見圖5中的陰影部分。顯然,圖5中的陰影部分要大于文化產(chǎn)品C本身所包含的知識(shí)模塊。與文化折扣的信息缺失不同,這里顯然發(fā)生了信息增加,這正是文化增值的真正含義。文化增值的外逼近有點(diǎn)“寧可錯(cuò)殺一千,絕不放過一個(gè)”的意味。

圖4 文化折扣的內(nèi)逼近模型示意圖

圖5 文化增值的外逼近模型示意圖

四、三點(diǎn)結(jié)論

根據(jù)本文的研究,我們可以邏輯地推出以下三點(diǎn)結(jié)論:

1.文化折扣和文化增值主要發(fā)生在知識(shí)邊界上

知識(shí)邊界等于文化產(chǎn)品的外近似與內(nèi)近似的差集。也許可以說,國際文化貿(mào)易的復(fù)雜性主要來自于由于雙方知識(shí)的不同所導(dǎo)致的知識(shí)邊界。隨著聚類算子的變化和知識(shí)模塊的不斷變小,知識(shí)邊界也將越來越小。知識(shí)模塊變小對(duì)應(yīng)于知識(shí)水平的提升,可以通過提升知識(shí)水平來減小文化折扣和不必要的文化增值。例如,為了使得我國的文化產(chǎn)品更好地走出去,在世界范圍內(nèi)推廣中文、宣傳我國的歷史文化知識(shí),都是屬于這種類型的戰(zhàn)略舉措。

2.文化折扣和文化增值只與和文化產(chǎn)品知識(shí)含量相交的知識(shí)模塊有關(guān)

人類的知識(shí)豐富多樣,“文化折扣和文化增值只與和文化產(chǎn)品知識(shí)含量相交的知識(shí)模塊有關(guān)”這一結(jié)論使得人們只需要從“知識(shí)海洋”中抽取與文化產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)模塊進(jìn)行研究與運(yùn)籌就可以了,相當(dāng)于從知識(shí)海洋中抽取一個(gè)子集,不必費(fèi)神于不相關(guān)的知識(shí)模塊,由此可以采取非?！敖?jīng)濟(jì)”的方式進(jìn)行文化折扣和文化增值乃至整個(gè)國際文化貿(mào)易的研究。例如,在研究文化折扣時(shí),只需要關(guān)注圖4中的陰影部分所包含的五個(gè)知識(shí)模塊,而對(duì)于其它的知識(shí)模塊不必太過費(fèi)神；在研究文化增值時(shí),則應(yīng)主要關(guān)注圖5中陰影部分所涵蓋的知識(shí)模塊。從對(duì)策的意義上講,這個(gè)結(jié)論可以使得對(duì)于文化折扣和文化增值乃至整個(gè)國際文化貿(mào)易的研究與實(shí)踐更加具有針對(duì)性和可操作性。

3.文化折扣和文化增值具有非對(duì)稱性

知識(shí)較多的一方可以精確理解知識(shí)含量較少的文化產(chǎn)品；反之,知識(shí)較少的一方無法精確理解知識(shí)含量較多的文化產(chǎn)品。這個(gè)結(jié)論也許可以為我國文化產(chǎn)品走出去的困境和巨大的貿(mào)易逆差提供部分解釋。我國具有悠久的文明歷史和十分豐富的文化資源,為什么在國際文化產(chǎn)品(文化軟件產(chǎn)品)貿(mào)易方面的業(yè)績不及文明歷史少得多的美國呢？部分原因就在于文化折扣和文化增值具有非對(duì)稱性。按照這種觀點(diǎn),文化產(chǎn)品的知識(shí)含量越少，文化相關(guān)度越低,越容易走出去。美國學(xué)者Lee等人的實(shí)證研究正好為這個(gè)結(jié)論提供了事實(shí)支撐,或者說,本文的研究為Lee等人的實(shí)證研究提供了科學(xué)理論上的解釋。

注釋:

① Colin Hoskins,R.Mirus (1988).ReasonsfortheU.S.DominanceoftheInternationalTradeinTelevisionProgramme.Media Culture & Society,10,pp.499-515.

② Lee,F.L.F.(2006).CulturalDiscountandCross-CulturePredictability:ExaminingU.S.Movies’BoxofficeinHongKong.Journal of Media Economics,19(4),pp.259-278.Lee,F.L.F.(2008).HollywoodMoviesinEastAsia:ExaminingCulturalDiscountandPerformancePredictabilityattheBoxOffice.Asian Journal of Communication,18,pp.117-136.Lee,F.L.F.(2009).CulturalDiscountofCinematicAchievement:TheAcademyAwardsandU.S.Movies’EastAsianBoxOffice.Journal of Culture Economics,33,pp.239-263.

③ 胥琳佳、劉建華:《跨文化傳播中的價(jià)值流變:文化折扣與文化增值》,《中國出版》,2014年第8期；王曉芳:《文化貿(mào)易理論文獻(xiàn)綜述》,《北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)》,2012年第4期。

④ 昝廷全、昝小娜:《信息粗傳遞及其傳播學(xué)意義》,《現(xiàn)代傳播》,2017年第4期。