賈敬華

《抖音短視頻》想摘掉“消磨時間”這個標簽

最近，“中國最老牌”的電視節(jié)目《新聞聯(lián)播》入駐《抖音短視頻》，幾位主播展現(xiàn)出了不同于電視上的俏皮風趣，頗具個人情感色彩，拉近距離又不失大臺風范。讓《新聞聯(lián)播》下定決心入駐《抖音短視頻》的原因，是新聞場景下務必要擁抱巨大短視頻流量池的考量。長短視頻更替、橫屏豎屏轉化下，《新聞聯(lián)播》顯然已經(jīng)掌握了電視新聞表達向短視頻情感化表達的轉變。

這是《抖音短視頻》絕非“俊男靚女駐扎地”，或者“網(wǎng)紅帶貨流量池”那么簡單的很好證明。幾年的時間里，《抖音短視頻》從最初略顯單一的歌舞和手法運鏡內(nèi)容，不斷多元化，涉及明星、政務、母嬰、寵物、時尚、美妝、汽車和文化教育等，生怕用戶審美疲勞。在內(nèi)容維度的多樣化前提下，《抖音短視頻》還“有組織有計劃”地深挖出非常多的爆款系列。

一些火了的短視頻，被《抖音短視頻》挖掘出深意，推廣系列，甚至上升到業(yè)務規(guī)劃層面，比如利于傳承非物質文化遺產(chǎn)的“非遺合伙人計劃”、推動短視頻青少年教育的“青椒計劃”和助力貧困地區(qū)文旅扶貧的“《抖音短視頻》美好打卡地”文旅認證品牌等，讓它們成為一個個名片。

恰如抖音短視頻總裁張楠在8月24日的創(chuàng)作人大會上所說，“美好即價值”。盡管《抖音短視頻》讓很多人無謂地消磨掉很多時間，但在張楠看來，短不代表碎片化和毫無意義，有沒有價值則取決于這個視頻里面到底承載了什么內(nèi)容。

UGC無法擺脫掉負面內(nèi)容夾雜的魔咒，平臺勢必要承擔更多，《抖音短視頻》也想在價值層面被認可。在《抖音短視頻》，近一年的數(shù)據(jù)顯示“文化教育”是不得不提的黑馬，既是增長最快也是吸粉最多的強勢垂類內(nèi)容，《抖音短視頻》官方數(shù)據(jù)顯示，短短半年，文化教育領域一萬粉絲以上的創(chuàng)作者數(shù)量，增長了330%。知識類信息對傳播要求極高，在內(nèi)容行業(yè)下沉從來不是《抖音短視頻》的路子，高價值的產(chǎn)品內(nèi)容才是《抖音短視頻》的方向。

所以從這個層面來說，張楠“美好即價值”的解釋，恰好是《抖音短視頻》對短視頻市場未來的判斷。

2020年短視頻APP日活躍用戶數(shù)量趕上《微信》

在《抖音短視頻》上線前的兩年時間里，“要不要做短視頻”在今日頭條內(nèi)部被反復討論。

一家做信息分發(fā)的科技公司，在移動時代到來和大屏手機開始普及時，就關注起短視頻這個可能會對信息傳播帶來非常大改變的方式，卻遲遲沒有下手。一個模糊但又肯定的觀點是，手機視頻無疑蘊藏巨大機會，但張楠也不得不承認—一開始，大家都把短視頻“想小了”。

2014年，北京市知春路地鐵上都是《微視》的廣告，微博推出了《秒拍》，今日頭條內(nèi)部討論要不要做短視頻，沒有動手；當年年底，《美拍》有了幾十萬的日活躍用戶數(shù)量，今日頭條覺得錯過了機會。2015年，張一鳴仍在提出假設—短視頻是不是一個大機會？包括張楠在內(nèi)的很多人覺得還是要做，但她說：“因為種種原因，我們那個時候還沒有啟動短視頻項目?！?/p>

今日頭條前資深產(chǎn)品經(jīng)理沈振宇曾在文字里回憶：視頻能不能做？最簡單直接方法就是在《今日頭條》APP里面加入各種視頻，成本極低，快速試驗。上線后發(fā)現(xiàn)效果不錯，進行一波優(yōu)化之后，發(fā)現(xiàn)《今日頭條》用戶里面有近一半的時間都是在看視頻，這是一個很關鍵線索。

2016年，今日頭條試水了直播，入局太晚缺乏優(yōu)勢；試水了短視頻和直播的結合，留存率、活躍度以及用戶傳播的成本都要更好，證明“短視頻+直播”可能是一個有效的模式。大家又重新討論短視頻，覺得還是不能放棄。

2016年9月，《抖音短視頻》問世了?！抖兑舳桃曨l》上線17個月之后，日活躍用戶數(shù)量就突破了1億，成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)繼《微信》之后，成長最快的產(chǎn)品。

今年第二季度，《抖音短視頻》“殺入了”移動應用TOP 5，擠掉《百度》，打破了多年固有的格局。然而，3年看似跨步式成長，背后卻是用戶增長的焦慮。

靠什么打破日活躍用戶數(shù)量增長天花板？《抖音短視頻》持續(xù)面臨這樣的拷問。2018年6月，《抖音短視頻》日活躍用戶數(shù)量突破1.5億時，各路玩家對市場的蠶食和競爭已經(jīng)白熱化，《抖音短視頻》市場經(jīng)理支穎則說：“就我們目前的數(shù)據(jù)，可以看到增速沒有絲毫放緩，目前所謂天花板還不在《抖音短視頻》考量范圍內(nèi)，還是有很大的增長空間的。”

不過，隨著流量紅利褪去和市場飽和度上升，這樣的疑問顯得愈發(fā)棘手，每一個“下一步”都至關重要?！抖兑舳桃曨l》很難再說天花板不用去想。