歪道道

避免重蹈“五環(huán)外”覆轍

2018年11月20日，拼多多公布了第三季度財(cái)報(bào)，由于財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)搶眼，拼多多股價(jià)大漲16.63%，總市值達(dá)到256.34億美元。而同日，京東股價(jià)大跌7.67%，離2014年19美元一股的發(fā)行價(jià)僅一線之隔，市值為278億美元。

只比拼多多高出20多億美元，這讓最開始抱著質(zhì)疑、否定心態(tài)的劉強(qiáng)東和京東，頗感難堪。

也正是如此，京東最先早于阿里巴巴主動(dòng)入局社區(qū)團(tuán)購，上線了“友家鋪?zhàn)印?。由于社交電商的賽道上，已?jīng)跑出一個(gè)“五環(huán)外”電商小巨頭，還有可能正在醞釀另一個(gè)抓住新零售入口的獨(dú)角獸，這是阿里巴巴和京東所不愿意看到的。

所以，電商巨頭入場(chǎng)是遲早的事，與其說它們看清了社區(qū)團(tuán)購的未來方向，其實(shí)更多的是防患于未然、提前卡位。

京東最早切入社區(qū)團(tuán)購。據(jù)了解，當(dāng)前“友家鋪?zhàn)印钡闹饕嚨匕ㄊ仪f、保定、衡水和煙臺(tái)等，很顯然，傾向于社區(qū)團(tuán)購發(fā)展尚未成熟的北方城市。但其與主流社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)不同的不只是區(qū)域。

一般來講，生鮮產(chǎn)品在團(tuán)購品類中占到起碼一半以上的比例，且多以復(fù)購率高的產(chǎn)品為主，而“友家鋪?zhàn)印奔Y(jié)了食品、服飾內(nèi)衣、鞋靴和美妝護(hù)膚等多個(gè)品類，更像一個(gè)縮減版的電商平臺(tái)。另外，京東社區(qū)店有些可選擇的商品仍然需要運(yùn)費(fèi)，實(shí)際上和網(wǎng)購無異。

京東把原來具有團(tuán)購基因的項(xiàng)目“換皮”成社區(qū)團(tuán)購，試圖以線下流量提升線上活躍度，但目前的模式和運(yùn)營思路還是電商那一套，未免操之過急。相比之下，蘇寧內(nèi)測(cè)的“蘇小團(tuán)”則接近當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購的模式。據(jù)官方信息顯示，《蘇小團(tuán)》APP內(nèi)嵌聊天板塊，與《微信》和QQ等即時(shí)聊天工具相連接，實(shí)現(xiàn)“小店+團(tuán)長+用戶”的完整鏈路。

區(qū)別在于，“蘇小團(tuán)”以社區(qū)服務(wù)站蘇寧小店的員工為基礎(chǔ)，其他社區(qū)團(tuán)購?fù)ǔA向于選擇“寶媽”或者“店長”。不過“蘇小團(tuán)”得益于蘇寧小店的大規(guī)模鋪設(shè)，反之，也與蘇寧小店一損俱損，店面虧損的業(yè)績壓力會(huì)轉(zhuǎn)嫁到“蘇小團(tuán)”上。

以往互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口中，規(guī)模戰(zhàn)拉開實(shí)質(zhì)上是巨頭引領(lǐng)的資本博弈，而社區(qū)團(tuán)購稍有不同，巨頭親身試水，反而和市場(chǎng)上主流“玩家”競(jìng)爭(zhēng)，這就讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭處于一種微妙的狀態(tài)，增加了更多的不確定性。

當(dāng)然，巨頭不只包括阿里巴巴、京東和蘇寧。社區(qū)團(tuán)購撬動(dòng)線下流量，一旦壯大，未來必然不會(huì)僅限于生鮮等生活消費(fèi)品，擴(kuò)張到本地服務(wù)領(lǐng)域，切割的正是美團(tuán)和58到家等非零售企業(yè)的線下流量。

巨頭價(jià)值“失效”？

2018年無人貨架和無人便利店漸趨衰竭之時(shí)，社區(qū)團(tuán)購憑借優(yōu)化生鮮零售的成本結(jié)構(gòu)，成為挖掘線下流量的一種高效解決方案。然而這一興起于二線城市、零售行業(yè)邊緣的模式，卻未必適合互聯(lián)網(wǎng)巨頭親身試水。

社區(qū)團(tuán)購以高頻、剛需的生鮮品類為切入點(diǎn)，早期發(fā)展核心是爆款打造和社群運(yùn)營維護(hù)能力，從消費(fèi)者角度來講，品類縮減意味著選擇的時(shí)間成本大幅降低。由此，電商巨頭運(yùn)營社區(qū)團(tuán)購，品類資源和渠道優(yōu)勢(shì)幾乎沒有發(fā)揮的余地，而如果像京東“友家鋪?zhàn)印蹦菢幼鋈奉?，恰好違背了社區(qū)團(tuán)購模式成立的邏輯，等同于增加消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。

更關(guān)鍵的是，社區(qū)所代表的“最后一公里”，已經(jīng)決定了社區(qū)團(tuán)購運(yùn)營的強(qiáng)區(qū)域性屬性?；诿總€(gè)小區(qū)甚至是每片區(qū)域的不同狀況，平臺(tái)對(duì)“團(tuán)”的管控和品類調(diào)整，需要靈活的反應(yīng)速度和精細(xì)化運(yùn)作，這與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)經(jīng)濟(jì)體突破地域限制的基礎(chǔ)原則，倒像是格格不入。

某種程度上可以說，互聯(lián)網(wǎng)巨頭一貫的優(yōu)勢(shì)反而在社區(qū)團(tuán)購的模式面前被削弱，又或者是轉(zhuǎn)化為一種弊端。而阿里巴巴和京東想要在線上流量的根基上切入社區(qū)團(tuán)購，比之從地域競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的小平臺(tái)，操作起來可能更難。

故而，按照互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，以資本力量操縱商業(yè)博弈最后成為利益收割者，原本應(yīng)是巨頭的最佳選擇。

據(jù)悉，近半年來社區(qū)團(tuán)購已發(fā)生十幾筆并購案，并購對(duì)象均為區(qū)域內(nèi)排名前三的公司，且有一定的用戶數(shù)據(jù)和交易額。但仔細(xì)看，一方面并沒有平臺(tái)借助并購躍居行業(yè)一 二，另一方面，投資方中鮮有互聯(lián)網(wǎng)巨頭巨額下注的背影，即使是騰訊，也不過和高盛、時(shí)代資本共同投資了每日優(yōu)鮮，更像財(cái)務(wù)投資，而非業(yè)務(wù)布局。

是巨頭不愿入局太早？不盡然。從投資加持到規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)再到并購收手，互聯(lián)網(wǎng)巨頭左右局勢(shì)的核心在兩點(diǎn)，一是資本投入，二是流量開放，可是置于社區(qū)團(tuán)購當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)，這兩者不再起到核心作用。

一位該領(lǐng)域投資人在接受采訪時(shí)表示，“一家公司在長沙做得很好，在其他地方也許就會(huì)很難做”。比如，在決定要進(jìn)行全國擴(kuò)張后，經(jīng)過長達(dá)半年時(shí)間的準(zhǔn)備，“你我您”才將廣州確定為走出去的第一站。這歸結(jié)為社區(qū)團(tuán)購無法忽視的地域?qū)傩裕粎^(qū)、一城的運(yùn)營皆有不同，所以即使有資本的大力支持，平臺(tái)也無法火速全國鋪開、進(jìn)入規(guī)模戰(zhàn)的無序戰(zhàn)爭(zhēng)。

至于流量入口的開放，就更無從談起，社區(qū)團(tuán)購從線下挖掘流量，本就是彌補(bǔ)線上流量枯竭，阿里巴巴和京東的線上流量，都未見得能供給自我孵化的社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目，更遑論形成核心競(jìng)爭(zhēng)力？

巨頭無法真正入場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購便不成風(fēng)口。

殺“團(tuán)長”祭流量

社區(qū)團(tuán)購賽道上，誕生一個(gè)地域性的行業(yè)小巨頭不難，難的是完全跨越地域界限，成為整個(gè)領(lǐng)域的規(guī)則制定者。也正是受這一屬性的影響，不少地區(qū)社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)業(yè)者，本就打算將規(guī)模做大后拋售給阿里巴巴和騰訊，而后套現(xiàn)離場(chǎng)。但現(xiàn)在，它們或者該提前考慮缺少巨頭“接盤”的后果，又或者它們能否支撐到巨頭找到最佳入場(chǎng)時(shí)機(jī)。

這個(gè)時(shí)機(jī)可能要向后延遲到社區(qū)團(tuán)購模式轉(zhuǎn)向成熟。

目前來看，社區(qū)團(tuán)購模式相對(duì)簡單，可以大規(guī)模復(fù)制，但是運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)化問題很難解決，即使到最后巨頭有意收購，可流量還是層層分散在地域和個(gè)體之中。一則，這種流量流動(dòng)性大、不穩(wěn)定且難以統(tǒng)一管理，二則，社區(qū)流量二次變現(xiàn)難。由此，收購的價(jià)值大為減弱，這也是巨頭目前選擇觀望的原因。

當(dāng)然，若是社區(qū)團(tuán)購模式日漸理性成熟，這一問題也能迎刃而解，關(guān)鍵在于“去團(tuán)長化”。

盡管目前社區(qū)團(tuán)購圍繞“團(tuán)長”爭(zhēng)奪展開激戰(zhàn)，但長期來看，“去團(tuán)長化”更可能是主流趨勢(shì)。這得益于兩個(gè)前提條件的實(shí)現(xiàn)：一則，當(dāng)用戶與平臺(tái)間信任基礎(chǔ)已經(jīng)建立，群成員的規(guī)模也相對(duì)穩(wěn)定之后，“團(tuán)長”最核心的引流作用會(huì)逐漸消失，由此，“團(tuán)長”的職能會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楹唵蔚目头ぷ鳌?/p>

二則，平臺(tái)基于流量集中和變現(xiàn)的需求，也會(huì)主動(dòng)嘗試將用戶瀏覽、購買的習(xí)慣由微信群引導(dǎo)至小程序或APP，一旦成功，“團(tuán)長”自然而然也不再是運(yùn)營的核心。

“去團(tuán)長化”的另一面也意味著社區(qū)團(tuán)購可能突破地域?qū)傩?，?shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，而從互聯(lián)網(wǎng)巨頭的角度，正是解決了它們收購的最大顧慮。

反過來，對(duì)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)來講，即使收購并不是最后的歸宿，也不得不依賴巨頭的扶植。當(dāng)社區(qū)團(tuán)購集中起分散的流量，其商品品類大概率不會(huì)只停留于生鮮品類，很大程度上會(huì)做全品類運(yùn)營，這時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)巨頭的流量入口、資源優(yōu)勢(shì)和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，便是社區(qū)團(tuán)購極為迫切的合作。

社區(qū)團(tuán)購的初衷是解決“最后一公里”的需求，這本是零售產(chǎn)業(yè)的一環(huán)，也意味著難以獨(dú)立壯大，正如有些業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，“社區(qū)拼團(tuán)的未來，在經(jīng)歷了初期的火爆后，會(huì)成為消費(fèi)市場(chǎng)的一種補(bǔ)充”。

巨頭小試牛刀，只是一場(chǎng)開篇，當(dāng)傳統(tǒng)零售商超、連鎖便利品牌以及綜合電商、本地生活服務(wù)提供商，都選擇插一腳，社區(qū)團(tuán)購最后的利益既得者是誰，還需要更大的“戰(zhàn)場(chǎng)”來決定。

寫在最后

在目前社區(qū)團(tuán)購火爆的形式下，將會(huì)有越來越多的巨頭入局社區(qū)團(tuán)購模式，其未來的發(fā)展還是值得期待的。