財(cái)富

“區(qū)域冠軍”戰(zhàn)略

日前，一段關(guān)于歐洲手機(jī)品牌的視頻在社交媒體上火了，視頻是國(guó)外自媒體公司推出的一個(gè)名為《背后故事》的節(jié)目，它對(duì)現(xiàn)今歐洲手機(jī)品牌的玩法進(jìn)行了一次概括。

在《背后故事》看來(lái)，“區(qū)域冠軍”戰(zhàn)略是目前歐洲手機(jī)品牌們的主要戰(zhàn)略之一，其中的主要代表企業(yè)有西班牙的BQ以及“法國(guó)”的WIKO。法國(guó)之所以被打上引號(hào)是因?yàn)樵?017年，WIKO就已經(jīng)被深圳天龍移動(dòng)全資收購(gòu)了，不過WIKO的主要戰(zhàn)場(chǎng)依然是在法國(guó)，所以姑且仍將其視為歐洲品牌。

這兩家公司都能生產(chǎn)非常標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格低廉的手機(jī)，但與其他公司不同的是，它們只專注于少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)。這就是稱它們?yōu)椤皡^(qū)域冠軍”的原因。

“區(qū)域冠軍”是一種簡(jiǎn)單但高效的戰(zhàn)略，像BQ和WIKO都已經(jīng)出售了數(shù)百萬(wàn)臺(tái)的設(shè)備，并且這兩年的數(shù)據(jù)顯示，它們都有著盈利能力，相比一些全球性的手機(jī)品牌例如索尼、HTC和LG都過得更好。

對(duì)比索尼、LG等全球化品牌，可以發(fā)現(xiàn)像BQ、WIKO這類做少數(shù)市場(chǎng)的手機(jī)品牌確實(shí)具有一定優(yōu)勢(shì)。它們不需要通過昂貴的全球營(yíng)銷渠道和客戶關(guān)系支持，來(lái)建立自己的全球品牌，便于它們將資源集中在少數(shù)市場(chǎng)而取得成績(jī)。

而它們這么做也確實(shí)取得了一定的效果，數(shù)據(jù)顯示自2014年開始截止到2018年上半年，WIKO已經(jīng)連續(xù)四年在法國(guó)市場(chǎng)排名第二，即使是在全球競(jìng)爭(zhēng)激烈背景下的2017年，更是以17%的市場(chǎng)占有率逼近三星，可以說是“家喻戶曉”。

所謂“區(qū)域冠軍”戰(zhàn)略其實(shí)也不過是“掩耳盜鈴”罷了，“區(qū)域冠軍”成不了真正的冠軍，這種品牌戰(zhàn)略有幾個(gè)非常大的劣勢(shì)。

首先，少數(shù)市場(chǎng)戰(zhàn)略導(dǎo)會(huì)致品牌規(guī)模有限，而營(yíng)收也將受限；其次，這種戰(zhàn)略之所以能夠成功，是因?yàn)樵谄涫袌?chǎng)缺乏相應(yīng)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，WIKO、BQ這類品牌無(wú)論在硬件、軟件或是其他功能上都毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，其唯一的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在面對(duì)像中國(guó)的小米這類品牌時(shí)將不復(fù)存在，這也是為什么這兩年小米在歐洲擴(kuò)張如此之快的原因之一。

例如，在西班牙市場(chǎng)，BQ受小米的沖擊就非常之大，早在2016年～2017年BQ在西班牙的市場(chǎng)占有率還可以排在前三，可到了2018年第一季度，BQ則跌到了第五位，小米到達(dá)第三位。到2018年11月，小米已經(jīng)高居銷售榜首，并且連續(xù)“霸榜”數(shù)月之久，而反觀BQ已經(jīng)掉出了銷售榜的前十位。

“小眾產(chǎn)品”戰(zhàn)略

顧名思義，“小眾產(chǎn)品”戰(zhàn)略的玩法就是，針對(duì)特定人群，推出相關(guān)小眾化的產(chǎn)品。

來(lái)自荷蘭的Fairphone和德國(guó)Blloc是采用這種戰(zhàn)略的最佳案例，這種策略的訣竅在于，這些公司擁有非常獨(dú)特的小眾產(chǎn)品，而且目前并沒有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

像Fairphone，做了一款模塊化手機(jī)，談起模塊化手機(jī)可能更多人熟悉的是谷歌的Project Ara，讓人沒想到的是Project Ara“胎死腹中”，而Fairphone的模塊化手機(jī)卻在2014年就上市了。

模塊化手機(jī)跟樂高積木的原理一樣，可以自由拆卸、安裝手機(jī)的各個(gè)部分模塊，硬件部分的升級(jí)更新也更加容易，把對(duì)環(huán)境和供應(yīng)鏈人員產(chǎn)生的負(fù)面影響降到最低。

在模塊化處理手機(jī)之外，F(xiàn)airphone的另一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是其公司理念，正如其手機(jī)名稱一樣“Fair”，不使用“沖突礦物”并且確保生產(chǎn)手機(jī)的工人沒有被“奴役”和“壓榨”。

Fairphone的手機(jī)產(chǎn)品可能會(huì)讓人覺得有點(diǎn)過時(shí)，比如，其機(jī)身材質(zhì)以工程塑料為主，厚度基本是現(xiàn)在主流手機(jī)的一倍，而整體配置也屬于目前市場(chǎng)上的中低端，在價(jià)格上也不像BQ或WIKO那么有競(jìng)爭(zhēng)力，其售價(jià)359歐元，已經(jīng)相當(dāng)于BQ或WIKO最貴的產(chǎn)品價(jià)格。

Blloc的產(chǎn)品在硬件方面也只是標(biāo)配而已，但是它卻開發(fā)出了非常獨(dú)特的系統(tǒng)Blloc OS，Blloc OS是一款簡(jiǎn)化的Android系統(tǒng)，功能齊全的同時(shí)，采用黑白灰的界面設(shè)計(jì)，讓手機(jī)看起來(lái)非常無(wú)趣，讓用戶了解自己使用手機(jī)的習(xí)慣和避免沉迷。

這兩家公司在想法上都極具創(chuàng)新，但從兩家公司產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售情況來(lái)看，都不是很好。

Fairphone的產(chǎn)品已經(jīng)上市幾年，銷售業(yè)績(jī)基本沒有什么起色，Blloc的產(chǎn)品剛上市不久，而鑒于價(jià)格和用戶使用習(xí)慣等方面因素，有購(gòu)買人群但是也不多。

這類“小眾產(chǎn)品”戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“區(qū)域冠軍”戰(zhàn)略。第一，就是售價(jià)問題。這類“小眾產(chǎn)品”產(chǎn)品都有其獨(dú)特之處，這也導(dǎo)致了生產(chǎn)成本的增加，售價(jià)也就相應(yīng)要比同等配置的其他手機(jī)價(jià)格要高。前文提到Blloc 359歐元的售價(jià)已經(jīng)跟BQ、WIKO等品牌最高配的手機(jī)價(jià)格相當(dāng)，而Fairphone手機(jī)的售價(jià)更是高達(dá)530歐元。雖然模塊化手機(jī)更加易于拆卸和維修，但是單個(gè)模塊的價(jià)格也相對(duì)較高，高價(jià)格將會(huì)打擊用戶的購(gòu)買意向。

第二，小眾市場(chǎng)終究是小眾市場(chǎng)，產(chǎn)品無(wú)法成為主流，并且小眾市場(chǎng)的用戶往往比傳統(tǒng)用戶更加挑剔，例如Fairphone的模塊化手機(jī)，在其發(fā)售后很多用戶覺得，還沒有達(dá)到他們所期望的DIY程度。

這就給Fairphone帶來(lái)了很大的困擾，會(huì)買模塊化手機(jī)的用戶除了部分嘗鮮用戶以外，大多都是些極客玩家，但這些玩家對(duì)于Fairphone手機(jī)的“可玩性”存在質(zhì)疑，可若是進(jìn)一步加強(qiáng)手機(jī)DIY程度，將會(huì)令它們的市場(chǎng)受眾變得更窄，兩邊都討不到好成了Fairphone的最大困擾。

“諾基亞”戰(zhàn)略

《背后故事》提出的第三種手機(jī)品牌戰(zhàn)略就是“諾基亞”戰(zhàn)略，所謂“諾基亞”戰(zhàn)略無(wú)法用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言來(lái)概括，這是一個(gè)屬于諾基亞也只能屬于諾基亞的戰(zhàn)略玩法。

“區(qū)域冠軍”和“小眾產(chǎn)品”策略都是將精力集中在特定的市場(chǎng)定位上，要么集中在某個(gè)區(qū)域，要么是集中在某個(gè)產(chǎn)品上，這些公司都無(wú)法成為主流品牌，因?yàn)榫腿缤渌麣W洲智能手機(jī)制造商一樣，它們對(duì)自家設(shè)備的控制能力非常有限。

然而諾基亞是特殊的，首先，諾基亞有廣泛的用戶基礎(chǔ)，且具有相當(dāng)?shù)膽雅f因素，只要價(jià)格合適，很多的消費(fèi)者們還是愿意買單的；再者，全球各大零售商也都會(huì)買諾基亞的帳，只要掛著諾基亞的牌子入駐各大商超平臺(tái)都是沒什么太大問題的；最后，就是諾基亞受投資者的青睞，無(wú)論是一線資本還是個(gè)別金融大鱷都愿意對(duì)諾基亞進(jìn)行投資。

在此之外，諾基亞本身就自帶話題性，每當(dāng)諾基亞手機(jī)有什么新的動(dòng)作，用戶們都喜歡在各大媒體平臺(tái)談?wù)撍?，這就相當(dāng)于在給諾基亞做免費(fèi)的宣傳。

諾基亞這個(gè)品牌仍然具有難以置信的價(jià)值，因此，作為諾基亞背后的這家芬蘭初創(chuàng)公司，HMD有巨大的機(jī)會(huì)，可將諾基亞再次變成一個(gè)全球主流品牌。

以數(shù)據(jù)來(lái)看，HMD在2017年全球智能手機(jī)銷量共計(jì)845萬(wàn)部。另外HMD同樣還生產(chǎn)諾基亞功能機(jī)，2017年第三季度售出了1 350萬(wàn)部功能機(jī)，并且同年第四季度在功能機(jī)領(lǐng)域進(jìn)入印度市場(chǎng)前五名。

而到了2018年第二季度，在全球手機(jī)市場(chǎng)萎靡的大背景下，諾基亞卻是一路高歌猛進(jìn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的2018年第二季度手機(jī)出貨量報(bào)告顯示，諾基亞第二季度同比增長(zhǎng)高達(dá)800%，在智能手機(jī)市場(chǎng)占比為1%，已經(jīng)穩(wěn)居榜單的第九位。在歐洲市場(chǎng)，諾基亞已經(jīng)重回銷售榜的第五位。

當(dāng)然，諾基亞的這種戰(zhàn)略也存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，就是“過度消耗”。其實(shí)諾基亞的“情懷”到現(xiàn)在為止已經(jīng)快被消耗得差不多了，而諾基亞自己也清楚地知道這一情況，這也是為什么諾基亞一直在加快腳步。

例如，在大多數(shù)主要市場(chǎng)諾基亞已經(jīng)超過索尼、HTC等品牌，并且諾基亞已經(jīng)在歐洲、中國(guó)和印度等地建立了自己的生產(chǎn)線，這將有助于諾基亞產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中更具優(yōu)勢(shì)。

在之前，很多人并不看好諾基亞長(zhǎng)久性的發(fā)展，其根本原因除了“情懷”正在消失之外，還有就是諾基亞的產(chǎn)品缺乏差異性，像《背后故事》也認(rèn)為，即便很多人喜歡諾基亞的產(chǎn)品，但用的依然是其他品牌手機(jī)。

截至發(fā)稿前，已經(jīng)傳了大半年“將要上市”消息的諾基亞9PureView，可能將于近期正式發(fā)售了，這款產(chǎn)品應(yīng)該是諾基亞對(duì)于市場(chǎng)質(zhì)疑的回?fù)簦浯钶d了后置蔡司5攝像頭，或許將會(huì)成為HMD售價(jià)最貴的智能手機(jī)。

至于諾基亞是否能重回巔峰，再一次站到手機(jī)市場(chǎng)金字塔的頂端？是基本不太可能的了，無(wú)論是從技術(shù)端還是市場(chǎng)端，諾基亞都復(fù)制不了其巔峰。但是諾基亞只要在接下來(lái)的市場(chǎng)更迭之中不再“掉隊(duì)”，憑借其品牌的自帶效應(yīng)還是有希望能重回第一梯隊(duì)的。

寫在最后

以現(xiàn)階段手機(jī)行業(yè)的客戶取向或是技術(shù)節(jié)點(diǎn)情況來(lái)看，市場(chǎng)大頭部分都已經(jīng)掌握在了以中國(guó)和美國(guó)為代表的手機(jī)品牌手中，歐洲品牌無(wú)論采取什么戰(zhàn)略，想要在“中美的夾擊中”突出重圍多少有點(diǎn)力不從心了。