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并不被知曉的“諸神黃昏”：《仙境傳說》的傳達困局

人們習慣上把《仙境傳說》稱為“RO”，這個名字是“Ragnarok Online”的縮寫。Ragnarok來自于古斯堪的納維亞語，指的是北歐神話中家喻戶曉的“諸神黃昏”，即善惡大決戰(zhàn)所導致的世界毀滅。

在那個奧丁、索爾、雷神之錘和岡格尼爾等諸多名詞還沒有在影視和游戲作品中被廣泛使用的年代，北歐神話過于超前的“時髦值”加上引進國內時羸弱的翻譯，讓它變成了一堆完全無法讓中國玩家產生任何有益聯(lián)想的淡漠設定。

于是，在游戲的原作漫畫與游戲本身大相徑庭，游戲的世界觀還在混沌之中的時刻，《仙境傳說》早期在中國的宣傳曾一度陷入到“除了萌幾乎找不到其他措辭”的尷尬境地中。擺在當時運營者面前的困難，直接催生了一次中國網游歷史上重要的明星代言活動—在看到韓服通過明星李孝利的代言輕松吸粉并完成了游戲形象的傳達后，作為中國地區(qū)總代理的“游戲新干線”也萌生了啟用明星代言人的想法。

明星與網游邂逅：初現(xiàn)奇跡和《夢想天空》

2002年，新加坡女歌手孫燕姿登上《亞洲周刊》封面，這本國際性中文時事周刊以罕見的10多頁篇幅深度剖析亞洲出現(xiàn)的“孫燕姿現(xiàn)象”—此刻的孫燕姿，正同周杰倫一起，以40%的市場占有率保持著21世紀初華語流行樂壇的統(tǒng)治地位。

游戲新干線向這位流行偶像伸出了橄欖枝，而這正與意圖塑造“e時代科技感偶像”的孫燕姿團隊一拍即合。于是，在2003年孫燕姿正式成為《仙境傳說》的合作伙伴。

事實證明，孫燕姿的成功加盟無疑是《仙境傳說》推廣中的關鍵角色。根據游戲新干線提供的數據顯示，在孫燕姿代言之前，《仙境傳說》的注冊賬號總數為209萬，同時最高在線人數是18.6萬人。孫燕姿代言之后，《仙境傳說》的在線人數和賬號總數在短期內翻倍。

如果說上述數據只是在游戲上升期獲得的，并不那么叫人信服，那么2003年7月的“限定月卡”銷量或許是這股孫燕姿潮流的最有利證明—游戲新干線在與孫燕姿合作后制作了200萬張“39元孫燕姿儲值包月卡”，這批月卡在上市后不久便被瘋狂的玩家搶購一空。后續(xù)推出的“歡樂月卡包”（無孫燕姿），銷售速度和總數量都沒有達到“燕姿卡”的驚人數值。

永遠的“孫MM”和無人認識的艾莉爾：游戲內的孫燕姿

孫燕姿代言所創(chuàng)造的各項“奇跡”無疑是《仙境傳說》歷史上難以磨滅的時代印記，但倘若僅僅以“孫燕姿效應”來完全概括這場共情的發(fā)生，實際上也有些偏頗。在游戲新干線結束《仙境傳說》在中國地區(qū)的運營后，接手《仙境傳說》的全新代理商都曾在“代言人”問題上下過了功夫。在此后《仙境傳說》漫長的生命周期里，不乏蕭亞軒這樣同級別明星的身影，那為何只有孫燕姿給人留下了深刻印象？

這就不得不說起《仙境傳說》在此后版本中更新的一名NPC。在《仙境傳說》中，發(fā)型師艾莉兒隨著克魔島一同出現(xiàn)，是穿著新潮服飾的重力星NPC，專門負責給對自己發(fā)型不滿的玩家提供染發(fā)及發(fā)型變更服務。本質上她就像是一名負責完成玩家內購任務的普通NPC，而且受限于開發(fā)商Gravity Interactive當時對游戲內支付模式的不精明和對玩家游戲熱情的過分樂觀，這位發(fā)型師提供的服務多少有點“傻”—染發(fā)所耗費的材料需要漫長的Farm來收集，支付相當高昂的費用后，也只提供游戲初始可選的幾種發(fā)型和顏色，巨大的代價和可憐回報讓這個NPC幾乎無人問津……

不知是靈機一動，還是經過了精密的策劃，在經過幾個版本更新后，艾莉兒從國服“人間蒸發(fā)”，取而代之的是與孫燕姿同名的專屬NPC。新的NPC不但有了獨立專屬的造型，并被賦予了完全不同的重要使命—孫燕姿不但可以免費為玩家在城鎮(zhèn)中恢復魔力和生命值，還能將玩家免費傳送到部分非限制迷宮和練級點。

這個改動無疑是孫燕姿代言能夠被玩家記住的點睛之筆。在沒有提供魔力回復藥劑、傳送較為昂貴的時代，這兩個實用的技能迅速讓孫燕姿成為除卡普拉（游戲內的儲存和城鎮(zhèn)傳送人員）外最受歡迎的NPC。強大的游戲參與感，不但實現(xiàn)了當初代言時“與孫燕姿共同戰(zhàn)斗”的宣傳承諾，也彌補了代言人同游戲關聯(lián)度弱的尷尬。同時，由于與游戲內生產和Farm的功能組密切相關，人流得以在孫燕姿身邊聚集，形成了許多動人回憶的起點，許多并非孫燕姿歌迷的玩家逐漸熟悉了這個名字。

當然，孫燕姿的深刻記憶背后也伴隨著艾莉兒的“存在感消失”—雖然在孫燕姿代言到期時，艾莉兒及其功能性在游戲內被完全還原，但她的存在感并沒有繼續(xù)增加，反而因為一次改動而徹底喪失了存在的意義—在某次改版當中，新增的“流浪發(fā)型師”提供全新的染發(fā)功能，其中包括數個初始不可選發(fā)型……

從未被人記住的艾莉兒默默成為了《仙境傳說》歷史的重要見證者：伴隨著脫機外掛及私服的進一步泛濫，這款人氣游戲開始了它總體緩慢但時而跌宕起伏的下滑期。滯后的外掛處理、核心玩法的落伍和缺乏創(chuàng)意的續(xù)作思維讓這個原本耀眼的IP在角落里蒙塵，其后四易代理、三度迎接夕陽的曲折經歷更是像極了這個被遺忘的NPC艾莉兒。

人們接近你，并非因為你本身的存在，而是你的存在讓人們想到了昔日圍繞在孫燕姿周圍的青春歲月。

明星與游戲的關系

如今，游戲廠商通過明星代言的方式一次次探底粉絲轉化的邊際效應，并在大數據和問卷調查的分析中將精準投放精確到了一個其他類型廣告人都肅然起敬的地步。但比較遺憾的是，廣告投放的實際效果究竟有多少來自于明星，依然是個很難界定的玄學問題。廣告行業(yè)的從業(yè)者們，數次在講述投放意義的時候腦中詞窮，在漆黑的夜里認真編撰“產品屬性和明星的共性”，并在缺乏資料支持的情況下用數據敘事文本描繪出十分可疑的嚴肅圖景。

盡管在合作維度、營銷能力、涉及范圍和明星接受程度方面，游戲加明星的組合已經和最初的扭捏青澀分道揚鑣，但真正能成為“情懷”的東西依然不多，在中國游戲業(yè)發(fā)展早期明星代言游戲時的轟動效應似乎也難以延續(xù)。

“明星代言游戲”，或許是個特別暴露年紀的話題。單說“明星”或“游戲”，即便彼時能在大浪淘沙中脫穎而出，也未必頂得住時間考驗，過氣的、被遺忘的人或作品占絕大多數。這兩者的疊加，簡直可以在兩代人之間拉出一個“馬里亞納海溝”。

不是誰都玩過上世紀的游戲《求婚365日2》，在里頭“追求”過張柏芝，而知道“明星志愿”系列的人，也可能早就忘了《明星志愿2》的代言人是侯湘婷；雖然周星馳和周迅現(xiàn)在仍在影壇活躍，但他們代言的國內第一代網游已經是非常久遠的事。那個時期，明星和大眾之間的距離沒那么近，還比較“高高在上”，游戲廠商大多按傳統(tǒng)行業(yè)的宣發(fā)思維走，選擇明星單純是為了增加游戲的曝光量和關注度。

可在網絡普及、選秀節(jié)目大行其道、日韓偶像文化涌入后，進入娛樂圈的門檻似乎低了，明星這個身份也沒那么“值錢”了，甚至偶像都越來越像一種服務性質的工作，他們有“人設”，需要通過“營業(yè)”來維系自己的粉絲?，F(xiàn)在去問追偶像追得最狂熱的那一批人，游戲代言、獻唱主題曲什么的，可能對于他們來說代表的只是資源、流量，是自家偶像“又開始營業(yè)”了，對游戲本身的宣傳也只能說是錦上添花—如果產品定位和粉絲群體對盤，或許能轉化為“買氣”，但這種宣傳也只對粉絲有效，基本上輻射不到粉絲以外的人群。

更別說在國內，影視行業(yè)或許有佳作冒頭，音樂行業(yè)卻總體蕭條?，F(xiàn)在能火起來的歌，要么是影視劇主題曲，要么來自綜藝節(jié)目，要么靠的是直播或短視頻平臺的傳播。至于那些在各種榜單霸榜的單曲，幾乎都是各家粉絲“爆肝”出來的數據—他們刷榜、沖排名，為了幫偶像爭取更好的資源，歌好不好聽見仁見智，但這些榜單似乎已經和一般聽眾無關。

結束語

孫燕姿此次極具情懷的二次代言，吸引了無數粉絲在相關發(fā)布網站上熱情回應，讓人不由得想起2003年夏天里讓人心生懷念的蟬鳴—兜兜轉轉一大圈后，那些昔日的光輝依然如最初一般閃耀。