劉曠
目前,《微博》9.0版本的主要“槽點(diǎn)”在“自動(dòng)更新”“找不到在哪發(fā)微博”和“視頻太多”上。由于《微博》9.0版本的底欄新添加了“視頻”功能,不但“發(fā)微博”的位置移到了右上角,“超話”和“熱搜”等常用功能的設(shè)計(jì)也發(fā)生了改變。
事實(shí)上,“發(fā)微博”位置上移,對(duì)用戶的影響可能并沒有那么大。原因在于多數(shù)用戶“只看不發(fā)”,經(jīng)常使用這一按鈕的人并不多。而少部分真正受到影響的人,也不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)位置變動(dòng),就放棄微博陣地?!耙贿吜R,一邊用”,成為《微博》用戶的常態(tài)。真正去尋求第三方客戶端的用戶,少之又少。
目前,營收增速放緩,已成為懸在微博頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。若想提高廣告加載率,就得押注短視頻營銷。《2018短視頻營銷白皮書》顯示,預(yù)計(jì)到2018年年底,短視頻營銷市場規(guī)模將達(dá)到118億元人民幣。微博必須要對(duì)短視頻“出手”了。
其實(shí)說到短視頻,微博一直是“起大早,趕晚集”的那個(gè)。2013年,《秒拍》掀起國內(nèi)第一波短視頻高潮,隨后兩年《微博》迎來高光時(shí)刻。再后來,《微博》在低谷中獲得“重生”,《秒拍》的日活躍用戶數(shù)量卻一直往下掉。直到2018年,《快手》和《抖音短視頻》一路高歌,幾乎徹底把老牌短視頻產(chǎn)品“拍死在沙灘上”。微博終于決定“去秒拍化”,開始和酷燃合作—大力鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)短視頻。
向短視頻方面轉(zhuǎn)向,無疑會(huì)提高《微博》的廣告效率。但目前《微博》相對(duì)中心化,削弱用戶個(gè)人屬性,長期來看存在隱憂。比如,紅人電商或許會(huì)受到影響。
事實(shí)上,相比《抖音短視頻》,微博的“王牌”就在于“半個(gè)私域流量”。多數(shù)博主生產(chǎn)的內(nèi)容偏日常,有一定品牌背書,雖然流量價(jià)值不如《微信》,但相比其它平臺(tái)又綽綽有余。這種土壤,適合vlog(視頻博客)生存。但微博目前偏向算法推薦,一來因?yàn)槠脚_(tái)缺內(nèi)容,大量vlogger(視頻博客博主)需要冷啟動(dòng);二來面臨如今的“經(jīng)濟(jì)寒冬”,行業(yè)競爭激烈,只有營收增速能“穩(wěn)定軍心”。
2018年的短視頻賽道像一個(gè)“斗獸場”,無數(shù)玩家試圖對(duì)壘《快手》和《抖音短視頻》,均無功而返。于是2018年下半年,各路玩家都開始調(diào)整策略,休養(yǎng)生息。
騰訊的十幾款短視頻產(chǎn)品“打水漂”后,又做起了短視頻版《創(chuàng)造101》;愛奇藝嘗試反應(yīng)類視頻未果,又把目光投向了豎屏??;西瓜視頻的vlog和微綜藝大計(jì)也已經(jīng)謀劃多時(shí)。
而像《微博》這樣,把“短視頻”作為一個(gè)功能,默默打磨的玩家,也有不少。只不過,“視頻化轉(zhuǎn)型”成功的概率,并不比獨(dú)立短視頻APP高多少。聲量最大,且最不具參考價(jià)值的,莫過于微信的《時(shí)刻視頻》—沒有信息流,沒有中心化分發(fā),甚至沒有內(nèi)容留存。即便是這樣一個(gè)“先天不足”的產(chǎn)品,背靠《微信》這座大山,剛上線也引來行業(yè)熱議。有人以為《快手》和《抖音短視頻》危矣,誰知根本沒傷到后兩者毫發(fā)。
對(duì)于更多內(nèi)容社區(qū)來說,短視頻也是塊“難啃的骨頭”。
2018年4月,知乎發(fā)布視頻創(chuàng)作工具,開始通過首頁推薦和話題等方式推廣短視頻。這一切都在悄悄進(jìn)行,聲量不大。盡管如此,知乎“強(qiáng)行”推薦短視頻問答的舉動(dòng),也激起了少部分網(wǎng)友不滿。“短視頻”作為一個(gè)功能,一種運(yùn)營手段無可厚非,但不顧用戶使用習(xí)慣強(qiáng)推就不必了。
豆瓣也有類似地嘗試。2018年,在《豆瓣》的早幾個(gè)版本中,“豆瓣視頻”曾作為獨(dú)立入口,出現(xiàn)在首頁中。里面內(nèi)容均為“瓣嘴”和“觀影會(huì)客廳”等豆瓣自制IP?!抖拱辍?.0版本發(fā)布之后,與短視頻平行的周邊、音頻業(yè)務(wù),統(tǒng)一歸為“市集”。而“豆瓣視頻”,只能在搜索和動(dòng)態(tài)流中看到了。
短視頻入口越來越深,但不意味著它被遺忘。前不久,《豆瓣》向用戶開放發(fā)布“短視頻”功能,和知乎“想法”一樣,組織了多場短視頻征集活動(dòng)。不過,其短視頻征集活動(dòng)的存在感一直不高。目前看來,這只是《豆瓣》首頁動(dòng)態(tài)改版,加強(qiáng)話題運(yùn)營的一種策略性嘗試。
正面戰(zhàn)場上,盡皆短視頻APP“殘骸”,側(cè)面戰(zhàn)場上,各類產(chǎn)品的短視頻模塊,正在悄悄迭代。《微博》這種重量級(jí)產(chǎn)品正式入局,又為2019年的短視頻行業(yè),增加了一個(gè)變量。經(jīng)過了《快手》和《抖音短視頻》“統(tǒng)治”短視頻領(lǐng)域的一年,人們似乎非常期待,有產(chǎn)品能從中奪食,哪怕攪局者,并非新面孔。