張書樂

蓬勃發(fā)展的激勵(lì)視頻廣告

激勵(lì)視頻廣告在早期還是非常小眾的廣告形式，原因在于視頻這種廣告素材在移動(dòng)端還不夠普及，同時(shí)支持激勵(lì)視頻廣告的轉(zhuǎn)化鏈路也不夠成熟。如今，激勵(lì)視頻廣告則成為一種蓬勃發(fā)展的主流廣告形式，已受到業(yè)內(nèi)巨頭的青睞。最常見的，游戲中的激勵(lì)視頻廣告已經(jīng)發(fā)展成了用戶“喜聞樂見”的一種廣告形式，對于深度游戲玩家來說，比起氪金，用15秒左右的廣告時(shí)間來獲取復(fù)活機(jī)會或是游戲道具，有更低的成本門檻。至于休閑玩家，他們中的大部分人本就不在意15秒的時(shí)間成本，更別說龐大的休閑玩家基數(shù)了。

龐大的用戶體量，再加上用戶的不在意程度，讓激勵(lì)視頻廣告迅速對接上了各款游戲，其中“國民平臺”微信小程序占滿了各種激勵(lì)視頻廣告……

此前，微信官方發(fā)布消息稱，小游戲激勵(lì)式視頻廣告正式開放，廣告主可以自助在投放端中選擇小游戲激勵(lì)式廣告進(jìn)行投放。

除了BAT中的騰訊，百度也盯上激勵(lì)視頻廣告，緊接著便發(fā)出了關(guān)于新功能的預(yù)告：激勵(lì)型視頻廣告。

把視野從游戲領(lǐng)域放開，大約在兩年前，《網(wǎng)易有道》等非游戲APP就已經(jīng)采取了“看視頻領(lǐng)空間”和“看視頻領(lǐng)雙倍積分”的激勵(lì)視頻廣告形式，把激勵(lì)視頻廣告擴(kuò)展到了游戲場景以外的領(lǐng)域。

在國外，谷歌移動(dòng)廣告聚合產(chǎn)品Admob早在2016年就已支持激勵(lì)視頻廣告形式，Admob作為聚合眾多移動(dòng)開發(fā)者的廣告聯(lián)盟，在變現(xiàn)方式方面向來非常敏銳。如今，激勵(lì)視頻也成為眾多Admob開發(fā)者（特別是游戲開發(fā)者）認(rèn)可的廣告形式，據(jù)開發(fā)《植物大戰(zhàn)僵尸》的開發(fā)商Pop Cap介紹—激勵(lì)視頻廣告和其他廣告形式的廣告相關(guān)，ECPM（每一千次展示可以獲得的廣告收入）提升了至少200%，而利用谷歌的DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）大數(shù)據(jù)，APP廣告主也能有效地通過激勵(lì)視頻廣告精準(zhǔn)地找到自己的目標(biāo)用戶。

配合激勵(lì)視頻的廣告形式，谷歌在廣告的投放端推出了App Campaign（應(yīng)用廣告系列），在谷歌廣告后臺，選擇App Campaign，上傳橫版視頻素材或豎版視頻素材，選擇轉(zhuǎn)化目標(biāo)，谷歌廣告系統(tǒng)就能智能地將應(yīng)用廣告投放到成千上萬的接入激勵(lì)視頻廣告的APP中，提升轉(zhuǎn)化效果。

為什么沒有激勵(lì)圖文廣告？

這需要從激勵(lì)視頻廣告的模式出發(fā)，激勵(lì)視頻廣告的核心是需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)強(qiáng)烈的需求，用戶為了滿足這個(gè)強(qiáng)烈需求而主動(dòng)選擇觀看廣告，游戲里的“復(fù)活”就是這種“強(qiáng)烈的需求”。

而事實(shí)上，一個(gè)APP里這種“強(qiáng)烈的需求”在比例上通常是比較少的，因此，從廣告庫存而言，激烈視頻廣告要比其他廣告少得多。對于廣告平臺而言，“廣告收入=廣告庫存×ECPM×售出率”，因此在庫存比較少的時(shí)候，廣告平臺就必須把轉(zhuǎn)化率最高的廣告形式拿出來，即通過廣告形式提升ECPM，這時(shí)候視頻這種廣告形式就承擔(dān)了這個(gè)重任。

有人可能會反駁—難道視頻廣告的轉(zhuǎn)化率就一定高嗎？如果是這樣，各個(gè)平臺為什么不把所有廣告形式都轉(zhuǎn)化成視頻廣告呢？答案是在看完的前提下，視頻廣告的轉(zhuǎn)化率從總體上一定高于圖文廣告等形式，人類對視覺聽覺的復(fù)合動(dòng)態(tài)感官一定優(yōu)于只有視覺的靜態(tài)觀感。

在有些APP中，圖片廣告和視頻廣告依然并存，這是因?yàn)橐曨l廣告本身是靜態(tài)的（需要點(diǎn)擊才能播放），這時(shí)候視頻廣告的優(yōu)勢并不明顯，但當(dāng)我們加入了視頻播廣告放完（激勵(lì)視頻廣告就是這種情況）這一前提時(shí)，視頻廣告就會有絕對優(yōu)勢。

在谷歌的App Campaign的投放實(shí)踐中，很多廣告主也坦言，視頻廣告投放的效果通常優(yōu)于圖片廣告，同時(shí)視頻廣告創(chuàng)意的生命周期也更長，不像圖片廣告投放幾天效果就直線下降需要經(jīng)常更換。

而之所以目前看起來廣告領(lǐng)域是圖文廣告和視頻廣告并駕齊驅(qū)的另外一個(gè)原因是，一些廣告主還不具備制作視頻素材的能力，事實(shí)上，各大主流廣告平臺都在力推廣告創(chuàng)意從圖文廣告形式向視頻廣告形式的轉(zhuǎn)型。為什么激勵(lì)視頻廣告在近幾年才慢慢繁榮？其中一個(gè)原因也是網(wǎng)速的提升和資費(fèi)降低讓視頻廣告的流暢播放成為可能，如果時(shí)間回到更早的幾年，不用說看激勵(lì)視頻廣告，用戶本身看一個(gè)正常視頻都有資費(fèi)上的顧慮。

激勵(lì)視頻廣告只出現(xiàn)在游戲領(lǐng)域嗎？

通常大家認(rèn)為激勵(lì)視頻廣告只會出現(xiàn)在游戲領(lǐng)域，但事實(shí)上并非如此，只要能創(chuàng)建強(qiáng)烈的需求，激勵(lì)視頻廣告的應(yīng)用范圍比我們想象的要豐富得多，其中一個(gè)例子便是Spotify（正版流媒體音樂服務(wù)平臺），在版權(quán)法規(guī)完善的國外，并沒有國內(nèi)各平臺免費(fèi)聽歌的“福利”，出售電子專輯是播放平臺最常見的盈利方式，直到Spotify的出現(xiàn)帶來了新的盈利手段。