徐為 姜喆

正是從這個產(chǎn)品，也恰恰推演出了一個重新定義爆款產(chǎn)品的公式：新產(chǎn)品x新用戶x新流量。

2019年10月24日晚8點(diǎn)，一個微信群的30多人，同時進(jìn)入了快手直播間。這30多個人是《媽媽總是有辦法》項(xiàng)目組成員，其中有不少人都是為了這場直播剛下載的快手App，他們好奇又忐忑地圍觀本書的作者——湖南衛(wèi)視主持人張丹丹老師的新書首發(fā)直播。

直播一開，震驚眾人。銷售速度不斷飆升，最高時段10分鐘1000套。兩個小時之后，10點(diǎn)，直播結(jié)束，戰(zhàn)績是帶貨2000多套。從觀看人數(shù)的購買轉(zhuǎn)化率來計算，接近100%。

這本書的直播戰(zhàn)役打響第一槍。

10點(diǎn)，張丹丹老師轉(zhuǎn)場，繼續(xù)到抖音直播，這是張丹丹老師的粉絲重鎮(zhèn)，粉絲將近200萬人。兩個小時的直播結(jié)束時，抖店顯示銷量過4000套。直播過程中，淘寶和抖店的庫存和優(yōu)惠券多次告罄。這也在佐證，我們對于這波互聯(lián)網(wǎng)新貴流量的勢能，嚴(yán)重估計不足。當(dāng)晚，我們就跟當(dāng)當(dāng)緊急溝通，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)要調(diào)高進(jìn)貨量。

截至撰寫這篇文章，《媽媽總是有辦法》牢牢占據(jù)當(dāng)當(dāng)新書總榜冠軍多日。在多場直播和多渠道流量整合下，首發(fā)量基本售罄。

為了在預(yù)售期內(nèi)按時交付產(chǎn)品，整個承印工廠的精裝線都在為這本書趕工。湖南教育出版社的領(lǐng)導(dǎo)班子多次開動員會，并親自到工廠一線協(xié)調(diào)督促印制進(jìn)度，力保不斷貨。

湖南教育出版社作為一家在基礎(chǔ)教育出版領(lǐng)域耕耘了30多年、積淀深厚的出版社，在新的發(fā)展階段決定將家庭教育作為未來的戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)，開始全力打造家庭教育板塊，并以此為突破點(diǎn)對市場圖書的出版發(fā)行體系進(jìn)行重構(gòu)，《這樣愛你剛剛好》《英語啟蒙第一年》等一批優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品迅速提升了湖南教育出版社在家庭教育板塊的市場占有率。

2019年初夏，社里拿到張丹丹這個IP資源，就敏銳地意識到這有可能成為一個現(xiàn)象級的爆款，從一開始就高度重視這個產(chǎn)品的打造，社領(lǐng)導(dǎo)班子甚至將其定位為湖南教育出版社市場圖書發(fā)展歷史上的一個里程碑。

這次《媽媽總是有辦法》跟湖南教育出版社一起操盤的，是做融合媒體教育的未來之音，他們除了負(fù)責(zé)課程內(nèi)容研發(fā)，也具有非常好的產(chǎn)品思路和豐富的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。兩方面的專業(yè)力量加持在一起，疊加在張丹丹老師在傳媒行業(yè)以及跨短視頻平臺的影響力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之上，成為這個項(xiàng)目引爆的基本面。

資源配置可謂豪華，但是回到項(xiàng)目的細(xì)節(jié)中來，從項(xiàng)目策劃到確定上市時間，從口述稿到文稿，從文稿到內(nèi)容架構(gòu)，從內(nèi)容架構(gòu)到產(chǎn)品形態(tài)，從產(chǎn)品形態(tài)到市場定位，從市場定位到商業(yè)模型，從商業(yè)模型到渠道策略，最終再到一個融合出版產(chǎn)品在市場引爆，卻是個艱辛的過程。正是從這個產(chǎn)品，也恰恰推演出了一個重新定義爆款產(chǎn)品的公式：新產(chǎn)品x新用戶x新流量。還有在產(chǎn)品、用戶和流量的背后，起關(guān)鍵作用的效率創(chuàng)新和新型媒體融合創(chuàng)新。

新產(chǎn)品：產(chǎn)品創(chuàng)新是商業(yè)創(chuàng)新的根本

出版業(yè)是內(nèi)容行業(yè)，內(nèi)容行業(yè)的本質(zhì)決定了其創(chuàng)新驅(qū)動力的源頭肯定是產(chǎn)品。我們整個團(tuán)隊(duì)都相信并且堅(jiān)守這個根本原理。所以三個月前我們專門到北京開策劃會，第一核心就是圍繞產(chǎn)品怎么做，才能超越目前市場上同類的產(chǎn)品。

近幾年，親子家教、育兒早教類圖書隨著公眾號大V的崛起，出現(xiàn)了一大批暢銷書，內(nèi)容端已經(jīng)非常豐富了。想要在這個以經(jīng)驗(yàn)知識為主流的供給市場脫穎而出，并不容易。團(tuán)隊(duì)成員思前想后，認(rèn)為超越同類，不如重新定義新品類，新的產(chǎn)品戰(zhàn)略由此誕生。

我們決定把親子家教和心理自助這兩個看起來不搭界的門類進(jìn)行疊加，這也符合張丹丹多年沉淀的公眾人物的身份。她從電視時代崛起，在微博和微信兩輪社會化媒體喧囂時都幾乎是隱匿的。然而，在這一次短視頻社會化的浪潮中，她一腳踏進(jìn)來，就成了時代的新寵。所以，團(tuán)隊(duì)最終確認(rèn)用“情感勵志親子教育”這一新品類作為這本書的定位，這是最核心的選擇。事實(shí)證明，這個定位是一個新分類，引起了新消費(fèi)風(fēng)潮。這也是爆款誕生的基礎(chǔ)，找到空白點(diǎn)，創(chuàng)造新需求。

圖書定位確定，接下來就需要一個準(zhǔn)確、清晰闡釋定位的名字。經(jīng)過無數(shù)次的討論，我們最終確定書名為《媽媽總是有辦法》。因?yàn)槟呐率且槐景倏迫珪膊豢赡芴峁┧修k法，但是如何形成找辦法的思維方式，是這本書希望帶給所有媽媽的最終啟發(fā)。

正所謂綱舉目張，在這樣的定位前提下，我們之前整理的丹丹老師的文稿、口述錄音內(nèi)容，就有了一個靈魂。接下來，就是高效、高質(zhì)量地按照這個靈魂去重新選材，搭建整本書的內(nèi)容框架。這本書以丹丹老師的口述為基礎(chǔ)，如何做好稿件從口述到文稿的轉(zhuǎn)變，團(tuán)隊(duì)成員花了大量的心血去編輯整理和加工，尤其是未來之音的總編輯姜喆對稿件做了非常細(xì)致的打磨，近乎細(xì)化到了毛細(xì)血管級別的精致修剪。雖然不能說作品最終完美，但是最大限度地保留了丹丹老師口述的流暢和感染力，又把文字的雋永和優(yōu)雅風(fēng)范均衡進(jìn)最終的作品，兼顧了信息的完整和準(zhǔn)確以及邏輯的自洽和嚴(yán)密。

然而，這還不夠，如果單單是一本書，定位算不得什么創(chuàng)新，這仍然是做產(chǎn)品的本分。團(tuán)隊(duì)提議，可以把近幾年互聯(lián)網(wǎng)知識服務(wù)和輕教育的產(chǎn)品形態(tài)融合進(jìn)來，那么將是出版業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)邁進(jìn)的重要探索。我們和未來之音團(tuán)隊(duì)商量，要么就是做有聲產(chǎn)品和紙質(zhì)書同步發(fā)行，要么就是做同主題的課程配套。

盡管如此，我們依然認(rèn)為創(chuàng)新不夠。為了給媽媽讀者提供真正差異化的產(chǎn)品，為她們解決教育中的關(guān)鍵核心問題，我們選擇了和有聲書、同步課程完全不同的差異化課程：張丹丹的私家親子閱讀課。這樣，融合出版就實(shí)現(xiàn)了差異化和互補(bǔ)化，把融合出版的效能進(jìn)一步充分釋放。

在完成了產(chǎn)品的基本架構(gòu)和設(shè)定之后，緊接著是書稿和課程框架精細(xì)打磨，最后就是確定集成封裝的形式了。在這個顏值就是競爭力的時代，完美的外觀呈現(xiàn)是必不可少的。為了使產(chǎn)品以最好的狀態(tài)呈現(xiàn)給媽媽們，我們請了北京著名的裝幀設(shè)計工作室——門乃婷創(chuàng)作，希望呈現(xiàn)一個全新的視覺系統(tǒng)。原研哉曾說過，設(shè)計是欲望的教育。所以我們希望產(chǎn)品設(shè)計有新意，同時又是用戶需求的視覺化表達(dá)。實(shí)際上，從一開始，我們的策劃設(shè)想就是設(shè)計新意是要通過文字和圖像之間的互補(bǔ)關(guān)系來呈現(xiàn)新視覺，通過文字背景表達(dá)的思維困境作為整個背景視覺區(qū)的重要元素。所以，現(xiàn)在的圖書封面上張丹丹的形象照片周圍，背景詞匯構(gòu)成的語義和視覺復(fù)合沖擊，形成了新的視覺風(fēng)格，這與尋常的一個名人照片配上一個書名的封面設(shè)計，鮮明地區(qū)別開來?；蛟S，這為封面設(shè)計提供了一種新的思路。

在印刷和制作上，我們又精選潘通色印刷封面粉色書名，和人物服裝形成色彩呼應(yīng)，并且傳遞出媽媽們內(nèi)心的那份美好。在紙張選擇上，內(nèi)封采用特種紙壓凹凸顯質(zhì)感，內(nèi)文采用100克純質(zhì)紙張，為保證一流印刷品質(zhì)，保證插圖的呈現(xiàn)效果，請雅昌的工藝總監(jiān)做品質(zhì)監(jiān)制，全面打造出這本書從內(nèi)到外的精品品質(zhì)。好的設(shè)計其實(shí)很簡單，就一條檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)——“看見就想要”。

新用戶：商業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造顧客

商業(yè)大師彼得·德魯克說，商業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造顧客。實(shí)際上商業(yè)的本質(zhì)是順應(yīng)用戶的需求，我們很難真正去創(chuàng)造需求，而是通過用戶的需求最大公約數(shù)，尋求新的用戶集群，這其實(shí)就是在創(chuàng)造新用戶。

這本《媽媽總是有辦法》的用戶并不是所謂的新新人類，而是抖音、快手等短視頻建立的新型社區(qū)，構(gòu)成了用戶和內(nèi)容提供之間的新型關(guān)系。這些用戶是共生、互助的關(guān)系，而這個融合出版產(chǎn)品的上線，打破了傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書產(chǎn)品和讀者的簡單交割，通過帶有移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)屬性的融合媒體產(chǎn)品，把所有在照料孩子中覺得孤單無助的媽媽們的熱情點(diǎn)燃，讓他們團(tuán)結(jié)在張丹丹建立的視頻社區(qū)里，守望相助，共同探索生活的答案，找到自己成為更好母親的應(yīng)許之地，最終也成為更好的自己。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)預(yù)售定檔，沖榜戰(zhàn)役正式拉開。

為什么很多優(yōu)秀的產(chǎn)品沒有實(shí)現(xiàn)銷售破局？很大程度上是因?yàn)?，?dāng)進(jìn)入戰(zhàn)場的時候，沒有充分精算，不知道這一仗有多大，也沒有做好姿態(tài)準(zhǔn)備，沒有協(xié)同足夠的資源，來拿下這一場戰(zhàn)役。

張丹丹老師的《媽媽總是有辦法》預(yù)售第一天，就和微博時代千萬銷量作者大冰，微信時代內(nèi)容電商的王者年糕媽媽正面遭遇。

我們心懷敬畏，同時滿懷期待。從榜單來看，這好像是在暗暗宣告一個新的時代，也隱喻著電視時代被微博微信兩微新媒體遺忘的一代媒體人在短視頻時代重新崛起，電視時代的家長和短視頻時代的家長的次元壁仿佛在被打破，用戶的聯(lián)結(jié)方式與場景不斷被技術(shù)重新定義。更重要的是，移動互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)實(shí)際上是無限超鏈接產(chǎn)生的集體智能，所以這本書的作者介紹寫了這樣的一段話：這本《媽媽總是有辦法》是張丹丹更深層次的思考和總結(jié)，并且希望通過新出版的方式能夠更好地和天下媽媽互幫互助，建立一個真正意義上的“教育有辦法”自驅(qū)動互助社區(qū)。這是一種集群智慧和移動互聯(lián)網(wǎng)智慧的涌現(xiàn)機(jī)制。一群龐大的看似無助的人聚集在一起，會涌現(xiàn)出新的智慧，這套融合出版只是這個智慧結(jié)果的最初形態(tài)。我們也希望，它可以不斷迭代，形成2.0甚至更高級別的產(chǎn)品形態(tài)，最終反哺大眾。

所以，說到底，產(chǎn)品定位的源頭還是用戶，新的用戶會有新的消費(fèi)動機(jī)，這是隱藏在新技術(shù)背景下的用戶潛在需求。我們很榮幸，那些被遮蔽的、隱秘的消極信號，被我們整個團(tuán)隊(duì)經(jīng)過反復(fù)的討論挖掘了出來。

營銷、推廣的基調(diào)水到渠成——圍繞“沒辦法”的孤獨(dú)和無助，“找到辦法”的欣喜和溫暖的對比來踐行。我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，用戶的消費(fèi)行為就是在這一張一弛的節(jié)奏中，如行云流水一般完成了。所以直播帶貨，它不是一次簡單的帶貨，而是新社區(qū)的一種成長共享機(jī)制得以交付。

新流量：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)意是流量的源泉

出版業(yè)一直在為流量發(fā)愁。如果用葡萄酒打比方，出版業(yè)非常像灌裝法國紅酒的包裝企業(yè)，而移動互聯(lián)網(wǎng)教育服務(wù)行業(yè)甚至是社會化媒體行業(yè)，就有點(diǎn)像從種葡萄開始、釀酒、灌裝整個流程全部需要自己完成，而且還需要完成創(chuàng)意分發(fā)。所以，無論是PC博客時代長文章內(nèi)容創(chuàng)意能力，還是微博140字短文字打造能力時代，或者是移動互聯(lián)網(wǎng)微信長文章和圖文創(chuàng)意能力，再或者知識服務(wù)音頻品控能力，以及短視頻時代音視頻混合創(chuàng)意能力，本質(zhì)上都是內(nèi)容創(chuàng)意能力在左右著流量的源頭。今日頭條的新開機(jī)屏slogan是，信息創(chuàng)造價值。實(shí)際上，對于內(nèi)容行業(yè)來說，創(chuàng)意創(chuàng)造價值，或者說，有創(chuàng)意的信息才會真正創(chuàng)造價值。

今天這個時點(diǎn)，我們再來看每一波流量的核心都是聚集在主流創(chuàng)意圈層手上，出版業(yè)在創(chuàng)意行業(yè)的邊緣，始終都在為流量和用戶所痛。而這次的融合出版產(chǎn)品，似乎正在用創(chuàng)新的方案解決這個長久困擾出版業(yè)的問題。

其一，融合出版產(chǎn)品在底層流量和用戶存留邏輯上的開拓和創(chuàng)新。一方面，課程可以在我們的在線教育平臺極客爸媽和布谷學(xué)習(xí)App上線，也可以在喜馬拉雅、蜻蜓FM、小鵝通等音視頻課程平臺上線，為這個組合產(chǎn)品增加用戶輻射范圍。另一方面，圖書在各大線上線下書店上架，這使傳統(tǒng)渠道端與線上課程端實(shí)現(xiàn)了相互協(xié)同進(jìn)化。

結(jié)果證明，這次融合媒介產(chǎn)品整合是非常成功的，剛注冊的“張丹丹的閱讀課”公眾號通過這次預(yù)售有超過數(shù)萬人關(guān)注。在小鵝通的主體收聽路徑，不需要下載App，用戶操作非常方便，轉(zhuǎn)化成本很低。隨著時間的推移，隨著這套產(chǎn)品的銷量增加，存留用戶也將持續(xù)走高。

其二，銷售和營銷的流量池整合。這次銷售和營銷，直播成為流量持續(xù)供給的核心動力，把短視頻、頭條圖文生態(tài)、微信圖文生態(tài)、微博和小紅書等社會化媒體生態(tài)的全媒體矩陣流量做了高度的整合。在所有流量源頭，其實(shí)都是新舊流量明爭暗搶的交鋒，但是在出版人手中，這些都是轉(zhuǎn)化率的底層流量。當(dāng)然，這種整合的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出我們想象，但是整個團(tuán)隊(duì)義無反顧地去爭取，去置換，最終把流量集中在一個大池子里，變成了巨大的銷量轉(zhuǎn)化器。

這本《媽媽總是有辦法》的運(yùn)營還在繼續(xù)，筆墨不可能把所有細(xì)節(jié)一一呈現(xiàn)。從上市10天來復(fù)盤，這其中最難的還不是產(chǎn)品定位、裝幀設(shè)計，更難的是對多變和充滿不確定性的運(yùn)營細(xì)節(jié)的協(xié)同，而且規(guī)模之大，超過以往，這也是項(xiàng)目管理最大的難點(diǎn)。作者、營銷團(tuán)隊(duì)、銷售渠道大量繁瑣卻要保證萬無一失的溝通，是保證協(xié)同效率得以提高的關(guān)鍵。我們也第一次嘗試大規(guī)模異地在線協(xié)同，雖然也有很多瑕疵，但是整體效率還是非常高。但是，我們知道產(chǎn)品創(chuàng)新，是所有創(chuàng)新的底層動力，也是這次創(chuàng)新出版受到廣泛歡迎的基礎(chǔ)，這也是出版人的長久使命。

（本文作者徐為是湖南教育出版社副總經(jīng)理，姜喆是未來之音總編輯）