沈翠婷

摘 要：文章從存在的必要性、整體營(yíng)銷策略及其效益評(píng)估等三個(gè)方面探析了廣州新年詩(shī)會(huì)營(yíng)銷推廣的實(shí)踐，希望為其他圖書館開展相關(guān)工作提供有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：圖書館；營(yíng)銷推廣；廣州新年詩(shī)會(huì)

中圖分類號(hào)：G258.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-1588（2019）05-0063-02

1 圖書館的營(yíng)銷推廣

IFLA國(guó)際圖書館營(yíng)銷獎(jiǎng)是圖書館界最具權(quán)威性和影響力的世界級(jí)營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)，獲獎(jiǎng)項(xiàng)目對(duì)圖書館的營(yíng)銷推廣極具示范意義。2018年，參與IFLA國(guó)際圖書館營(yíng)銷獎(jiǎng)評(píng)選的單位需提交的材料包括項(xiàng)目確定和項(xiàng)目信息兩大方面的內(nèi)容，項(xiàng)目確定包括營(yíng)銷項(xiàng)目的名稱、標(biāo)語(yǔ)、概述（營(yíng)銷內(nèi)容、目標(biāo)用戶、目的和目標(biāo)）、網(wǎng)址和標(biāo)志，項(xiàng)目信息包括營(yíng)銷項(xiàng)目目標(biāo)、具體的營(yíng)銷內(nèi)容（產(chǎn)品、服務(wù)、節(jié)目、活動(dòng)等）、如何確定用戶的實(shí)際需要、所營(yíng)銷內(nèi)容的實(shí)際或潛在用戶（群）、資源分配情況、預(yù)算總額（活動(dòng)開支、人力、物力和時(shí)間的分配描述）、描述和評(píng)估營(yíng)銷項(xiàng)目的目標(biāo)、附件。從需要提交的信息看，IFLA國(guó)際圖書館營(yíng)銷獎(jiǎng)的評(píng)選需要綜合考察圖書館的營(yíng)銷項(xiàng)目，包括項(xiàng)目存在的必要性、項(xiàng)目運(yùn)行的整體性及對(duì)項(xiàng)目效應(yīng)的評(píng)估。無(wú)論是擴(kuò)展的營(yíng)銷理念，還是廣告營(yíng)銷活動(dòng)，IFLA強(qiáng)調(diào)所有獲獎(jiǎng)的圖書館至少符合一個(gè)特征，即采用了系統(tǒng)、全面的營(yíng)銷途徑。因此，圖書館應(yīng)以增強(qiáng)讀者參與性與互動(dòng)性為目標(biāo)，以社會(huì)效益為基準(zhǔn)，以人文關(guān)懷為宗旨，以與社會(huì)文化緊密相關(guān)的內(nèi)容為主題開展?fàn)I銷活動(dòng)，且開展的營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容應(yīng)具有強(qiáng)烈的時(shí)代感。

2 廣州新年詩(shī)會(huì)項(xiàng)目的必要性

2.1 廣州新年詩(shī)會(huì)簡(jiǎn)介

廣州新年詩(shī)會(huì)是廣州圖書館聯(lián)合具有“中國(guó)第一民刊”之稱的《詩(shī)歌與人》雜志共同打造的一個(gè)以詩(shī)歌為主的大型閱讀推廣活動(dòng)。廣州新年詩(shī)會(huì)是文學(xué)與圖書館公共空間在美學(xué)上踐行的新鮮個(gè)案，舉辦至今已產(chǎn)生了廣泛影響。媒體報(bào)道稱廣州新年詩(shī)會(huì)已經(jīng)成為廣州迎接新年、體現(xiàn)城市文化品位的標(biāo)志性活動(dòng)。廣州新年詩(shī)會(huì)是詩(shī)歌與多種藝術(shù)方式發(fā)生關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意呈現(xiàn)，每年圍繞一個(gè)主題，以“詩(shī)”為軸心，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外詩(shī)人、導(dǎo)演、藝術(shù)家、文學(xué)家、音樂(lè)家、舞蹈家、設(shè)計(jì)師等加盟創(chuàng)作，利用廣州圖書館的建筑特點(diǎn)，配合光影搭建藝術(shù)舞臺(tái)，將詩(shī)會(huì)主題與空間設(shè)計(jì)融為一體，以不同藝術(shù)表演，如詩(shī)歌朗誦、舞蹈、沙畫、音樂(lè)、對(duì)話、多媒體欣賞等多種形式展現(xiàn)詩(shī)歌的魅力，呈現(xiàn)出具有層次美感的藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)。該活動(dòng)自2014年起在廣州圖書館舉辦，每年一次，時(shí)間在元旦前后，至今已舉辦了6場(chǎng)。2018年，廣州新年詩(shī)會(huì)的主題是“無(wú)限的凝視”，每場(chǎng)詩(shī)會(huì)活動(dòng)都受到媒體和市民的廣泛關(guān)注，現(xiàn)場(chǎng)參加人數(shù)在1，000人次左右，網(wǎng)絡(luò)直播受眾人數(shù)達(dá)10萬(wàn)人次以上。2018年3月，由國(guó)際圖聯(lián)（IFLA）主辦的2018IFLA-BibLibre國(guó)際營(yíng)銷大獎(jiǎng)揭曉評(píng)選結(jié)果，廣州圖書館“廣州新年詩(shī)會(huì)”入選10個(gè)最富于啟發(fā)性的項(xiàng)目之一。

2.2 廣州新年詩(shī)會(huì)舉辦的背景

2012年，廣東省委宣傳部和中國(guó)新聞出版研究院聯(lián)合發(fā)布的《2011廣東省居民閱讀調(diào)查報(bào)告》顯示，超過(guò)70%的居民認(rèn)為當(dāng)今社會(huì)閱讀對(duì)于個(gè)人的生存和發(fā)展來(lái)說(shuō)“非常重要”或“比較重要”，80%18～70周歲居民認(rèn)為有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)舉辦讀書活動(dòng)或讀書節(jié)。

廣州圖書館與中山大學(xué)課題組合作，對(duì)讀者的閱讀行為和使用行為進(jìn)行調(diào)查研究，并根據(jù)調(diào)查研究結(jié)果積極改善服務(wù)措施和完善服務(wù)內(nèi)容，以滿足市民的閱讀需求。該調(diào)查采用問(wèn)卷調(diào)查、訪談等方式，形成了權(quán)威可靠的關(guān)于廣州市民閱讀行為的調(diào)查報(bào)告。2014年的調(diào)查報(bào)告顯示：廣州圖書館舉辦活動(dòng)的數(shù)量較少，且內(nèi)容單一；讀者以自習(xí)為主要目的使用公共圖書館；參與閱讀推廣活動(dòng)的讀者較少，主要集中在15～45歲，他們更偏向于參加展覽、講座一類的活動(dòng)。因此，廣州圖書館作為城市文化地標(biāo)和公共交流平臺(tái)，應(yīng)以打造文化品牌和營(yíng)造閱讀氛圍為目標(biāo)，創(chuàng)新服務(wù)方式，開展形式新穎的閱讀推廣活動(dòng)，不斷提升城市的文化競(jìng)爭(zhēng)力和市民的文化素質(zhì)。隨著各類閱讀推廣活動(dòng)的開展，尤其是廣州新年詩(shī)會(huì)的成功舉辦，使廣州圖書館的影響力得到了提升。2016的調(diào)查報(bào)告顯示，公眾參與活動(dòng)的比例上升至35.27%，均值達(dá)到2.90。

3 廣州新年詩(shī)會(huì)的整體營(yíng)銷策略

經(jīng)過(guò)六年的積累，廣州新年詩(shī)會(huì)逐漸形成了清晰的營(yíng)銷推廣策略，不僅成為廣州圖書館的服務(wù)品牌，還是代表廣州城市形象的大型文化活動(dòng)品牌。

3.1 名人營(yíng)銷策略

名人營(yíng)銷策略具有強(qiáng)烈的眼球效應(yīng)。名人的知名度和影響力使其不僅是普通大眾追逐的目標(biāo)，還是現(xiàn)代媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。廣州新年詩(shī)會(huì)在開啟之初便確立了名人營(yíng)銷策略，廣州圖書館與本地著名詩(shī)人黃禮孩合作，借助他的人脈資源邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外著名詩(shī)人參與新年詩(shī)會(huì)，以提升活動(dòng)的知名度和影響力。廣州新年詩(shī)會(huì)除邀請(qǐng)我國(guó)的著名詩(shī)人藍(lán)藍(lán)、吉狄馬加等參加外，還邀請(qǐng)了美國(guó)的喬治·歐康奈爾、舒雅瞻、珍妮弗·柯洛諾薇、梅丹里，波蘭的萊娜塔·謝根，澳洲的客遠(yuǎn)文，意大利的維吉尼亞·德?tīng)柤佣?、白馬竇，以及巴西的安東尼奧·西塞羅等詩(shī)人與學(xué)者，廣州新年詩(shī)會(huì)因此成為詩(shī)歌愛(ài)好者和廣州市民追捧的對(duì)象。

3.2 注重跨文化交流和體驗(yàn)

廣州新年詩(shī)會(huì)以詩(shī)歌為載體，立足于多元文化、多種藝術(shù)融合的體驗(yàn)，具體體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是注重跨地區(qū)交流。參加廣州新年詩(shī)會(huì)的詩(shī)人和藝術(shù)家來(lái)自不同國(guó)家和地區(qū)，現(xiàn)場(chǎng)觀眾也有外籍人士，詩(shī)歌朗誦使用英語(yǔ)、波蘭語(yǔ)、意大利語(yǔ)等不同語(yǔ)種，這使廣州新年詩(shī)會(huì)起到了多元文化交流平臺(tái)的作用，體現(xiàn)了廣州兼容并包的城市特色。二是注重對(duì)本土文化的推廣。2017年，在以戲劇為主題的新年詩(shī)會(huì)上，昆曲等中國(guó)傳統(tǒng)戲劇藝術(shù)也優(yōu)雅亮相，各地方言朗誦的詩(shī)歌將詩(shī)會(huì)推向了高潮，為現(xiàn)場(chǎng)公眾提供了獨(dú)特的閱讀體驗(yàn)。

3.3 整合傳播渠道

整合營(yíng)銷傳播（IMC，Integrated Marketing Communication）就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以實(shí)現(xiàn)宣傳目的的一種營(yíng)銷手段。廣州新年詩(shī)會(huì)在傳播方式上踐行了整合營(yíng)銷傳播的策略，具體體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：首先，活動(dòng)開展前準(zhǔn)備一套完整的宣傳資料。宣傳資料包括宣傳海報(bào)、宣傳單、活動(dòng)手冊(cè)等，不同宣傳產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)是一致的，能讓讀者對(duì)詩(shī)會(huì)內(nèi)容一目了然。其次，整合各種傳播渠道，宣傳活動(dòng)內(nèi)容。在舉辦廣州新年詩(shī)會(huì)前，廣州圖書館不僅在大堂、電梯口等顯著位置懸掛了巨幅海報(bào)，還聯(lián)合媒體舉辦了廣州新年詩(shī)會(huì)新聞發(fā)布會(huì)，營(yíng)造了良好的活動(dòng)氛圍。廣州圖書館還利用自媒體平臺(tái)發(fā)布了活動(dòng)預(yù)告，廣州圖書館的官方自媒體平臺(tái)聚集了大量讀者，其中官方微博有4萬(wàn)個(gè)粉絲，官方微信有40萬(wàn)個(gè)粉絲，為活動(dòng)提供了強(qiáng)大的參與力量。再次，官方微博、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播詩(shī)會(huì)活動(dòng)，收看直播人數(shù)超過(guò)30萬(wàn)人次?，F(xiàn)場(chǎng)參與詩(shī)會(huì)的觀眾都會(huì)收到與宣傳資料標(biāo)識(shí)一致的詩(shī)歌作品集。最后，活動(dòng)結(jié)束后，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載報(bào)道。2014—2017年平面媒體報(bào)道數(shù)量分別是3篇、8篇、11篇、7篇，百度網(wǎng)站搜索相關(guān)新聞67篇，報(bào)道媒體有本地主流媒體，如《南方日?qǐng)?bào)》《南方都市報(bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《羊城晚報(bào)》等，也有國(guó)家級(jí)媒體，如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等。2017年的新年詩(shī)會(huì)還被《南方日?qǐng)?bào)》新聞?lì)^版報(bào)道，成功引起了政府部門的重視，其報(bào)道被多個(gè)政府部門網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。

4 廣州新年詩(shī)會(huì)的效益評(píng)估

4.1 提升廣州圖書館的知名度

廣州新年詩(shī)會(huì)每年都會(huì)邀請(qǐng)與主題相關(guān)的業(yè)界代表人物參與活動(dòng)，如：2016年的廣州新年詩(shī)會(huì)邀請(qǐng)山東藝術(shù)學(xué)院美術(shù)學(xué)院教授、書法家、詩(shī)人于明詮，廣州美術(shù)學(xué)院藝術(shù)家陳侗，華南師范大學(xué)教授、書法家吳曉懿一起暢談詩(shī)歌與書法之間的共性與個(gè)性。廣州新年詩(shī)會(huì)舉辦至今，現(xiàn)場(chǎng)參與人數(shù)超過(guò)5，000人次，網(wǎng)絡(luò)直播收看超過(guò)30萬(wàn)人次。嘉賓和公眾的積極參與、各種媒介的大量報(bào)道既吸引了潛在的用戶參與活動(dòng)，又增強(qiáng)了圖書館與合作伙伴間的聯(lián)系溝通，更展現(xiàn)了廣州圖書館作為城市文化地標(biāo)和公共交流平臺(tái)的作用。

4.2 推動(dòng)社會(huì)力量參與公共圖書館服務(wù)

廣州新年詩(shī)會(huì)的成功舉辦引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，吸引了越來(lái)越多的文化名人參與活動(dòng)。廣州新年詩(shī)會(huì)先后邀請(qǐng)了百余名中外知名詩(shī)人、學(xué)者、作家、導(dǎo)演、舞美設(shè)計(jì)師等參與活動(dòng)，嘉賓隊(duì)伍日益多元化。廣州新年詩(shī)會(huì)的成功舉辦還吸引了企業(yè)把目光投向公共服務(wù)領(lǐng)域，每年的廣州新年詩(shī)會(huì)都能得到5～7家企業(yè)的贊助。

4.3 提升公共圖書館的影響力

廣州新年詩(shī)會(huì)不僅為廣州本土詩(shī)人提供了一個(gè)展現(xiàn)詩(shī)歌藝術(shù)的平臺(tái)，還使詩(shī)歌藝術(shù)在一定程度上走近了大眾。廣州新年詩(shī)會(huì)的成功舉辦也引起了許多部門的高度關(guān)注，在2016年廣州市政協(xié)會(huì)議上知名畫家、廣州市政協(xié)委員陳鏗主動(dòng)推介該活動(dòng)。由此可見(jiàn)，大型公共文化活動(dòng)的成功舉辦有助于提升公共圖書館的影響力。

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（編校：孫新梅）