摘 要：電子商務(wù)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)運(yùn)作模式，由傳統(tǒng)的面對(duì)面交易的模式轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M的在線交易，可以直接擺脫傳統(tǒng)交易過(guò)程中的許多中介部門(mén)，大大縮短了交易的時(shí)間、提高了交易的效率、降低了交易的成本費(fèi)用。同時(shí)，我國(guó)收入水平的增長(zhǎng)與消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)二手車。這些都為我國(guó)二手車交易市場(chǎng)的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。二手車交易市場(chǎng)的良好發(fā)展不僅能夠推動(dòng)我國(guó)汽車工業(yè)健康發(fā)展，同時(shí)還能夠推動(dòng)就業(yè)、擴(kuò)大消費(fèi)。本文重點(diǎn)分析電子商務(wù)環(huán)境下二手車的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；二手車；營(yíng)銷策略

DOI：10.16640/j.cnki.37-1222/t.2019.08.217

1 引言

國(guó)外的二手車市場(chǎng)比較發(fā)達(dá)，我國(guó)的二手車市場(chǎng)處于快速發(fā)展過(guò)程中，隨著我國(guó)收入水平的增長(zhǎng)與消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)二手車，這為我國(guó)二手車市場(chǎng)發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。發(fā)展二手車交易市場(chǎng)不僅能推動(dòng)我國(guó)汽車工業(yè)健康發(fā)展方面發(fā)揮了重要作用，還能夠推動(dòng)就業(yè)、擴(kuò)大消費(fèi)。因此，我國(guó)需要積極發(fā)展二手車交易市場(chǎng)。

電子商務(wù)的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)運(yùn)作模式，由傳統(tǒng)的面對(duì)面交易的模式轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M的在線交易，可以直接擺脫傳統(tǒng)交易過(guò)程中的許多中介部門(mén)，大大縮短了交易的時(shí)間、提高了交易的效率、降低了交易的成本費(fèi)用。電子商務(wù)真正實(shí)現(xiàn)了自助性和自主性服務(wù)，地域、時(shí)間、語(yǔ)言不再成為交易的障礙，真正實(shí)現(xiàn)了商流、物流、信息流和資金流的有效融合。電子商務(wù)的發(fā)展為二手車市場(chǎng)的發(fā)展提供了便利。電子商務(wù)打破了二手車市場(chǎng)的局限性和車源的零散性，整合商家和車源。

2 二手車電子運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

近年來(lái)，我國(guó)二手車交易市場(chǎng)迅速發(fā)展，二手車交易規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)。由表1可以看出，在2012年至2017年間，我國(guó)二手車交易量由2012年的479.14萬(wàn)輛增長(zhǎng)至2017年的1240.09萬(wàn)輛。我國(guó)2017年的二手車交易量為2012年的2.59倍。2015年，我國(guó)二手車交易量相比2014年增長(zhǎng)8.53%。2016年，我國(guó)二手車交易量相比2015年增長(zhǎng)16.35%。與2016年相比，我國(guó)2017年的二手車交易量增長(zhǎng)了19.35%。截至2018年8月底，我國(guó)二手車成交量達(dá)到892.66萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)13.12%。由此可見(jiàn)，我國(guó)二手車交易量保持穩(wěn)步的增長(zhǎng)速度。根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)二手車交易將增長(zhǎng)到2920 萬(wàn)輛左右。這說(shuō)明我國(guó)二手車市場(chǎng)具有良好的發(fā)展前景。

在我國(guó)二手車交易市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中，二手車電子商務(wù)發(fā)揮了重要的作用。二手車電子商務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或其他數(shù)字化媒介渠道，進(jìn)行二手車信息交流及交易。二手車電子商務(wù)二手車交易雙方提供便利。二手車電商可分為信息服務(wù)平臺(tái)和交易服務(wù)平臺(tái)，其中交易服務(wù)平臺(tái)分為T(mén)OB 模式和TOC 模式。TOB 主要有B2B 和C2B 兩種競(jìng)拍模式，TOC 模式主要有C2C 和B2C 兩種，交易服務(wù)平臺(tái)除幫助賣方發(fā)布車輛信息外，還參與中間交易環(huán)節(jié)，涉及車輛檢測(cè)和評(píng)估、物流運(yùn)輸、過(guò)戶擔(dān)保、金融分期等。信息服務(wù)平臺(tái)主要為買(mǎi)賣雙方提供信息發(fā)布和在線搜索服務(wù)，不參與中間環(huán)節(jié)。

3 二手車電商平臺(tái)交易面臨的問(wèn)題

3.1 成本高

二手車電商平臺(tái)為二手車買(mǎi)賣提供了便利，但是電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)需要大量的資金支持，二手車平臺(tái)為了提高平臺(tái)效應(yīng)，需要投入大量的宣傳費(fèi)用。因此，二手車電商平臺(tái)在前期基本處于虧損狀態(tài)。

3.2 車源不足

目前，我國(guó)二手車資源主要集中在一線城市，其他城市的二手車成交規(guī)模比較小。二三線城市的二手車車源相對(duì)不足。

3.3 線下體驗(yàn)不理想

從整體看，我國(guó)二手車平臺(tái)的售后服務(wù)體系不健全，線上線下銜接不完善，導(dǎo)致未能給二手車消費(fèi)者提供理想的線下體驗(yàn)，影響了消費(fèi)者在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)二手車的意愿。

3.4 透明度不夠

二手車消費(fèi)者之所以選擇購(gòu)買(mǎi)二手車，是因?yàn)槟軌蚬?jié)約較大的成本。二手車消費(fèi)者不僅關(guān)注二手車的價(jià)格，同時(shí)希望二手車的性能保持相對(duì)良好的狀態(tài)。因此，會(huì)要求二手車具備車況檢測(cè)的相關(guān)證明書(shū)，但是部分二手車平臺(tái)的車輛缺乏相關(guān)的證明書(shū)，因此產(chǎn)生一些二手車交易糾紛。

3.5 售后服務(wù)環(huán)節(jié)薄弱

與新車售后服務(wù)相比，我國(guó)二手車的售后服務(wù)體系并不完善，售后服務(wù)緩解比較薄弱。為了推進(jìn)我國(guó)二手車市場(chǎng)的發(fā)展，我國(guó)二手車交易需要建立完善的售后服務(wù)體系以及監(jiān)管制度。

4 電子商務(wù)環(huán)境下二手車營(yíng)銷策略

4.1 產(chǎn)品策略

對(duì)于二手車銷售企業(yè)而言，可以采取線上、線下相結(jié)合的銷售模式。在此模式下，有二手車購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者根據(jù)二手車電商平臺(tái)發(fā)布的信息并結(jié)合自身的需求選取相應(yīng)的車型。然后由平臺(tái)安排二手車商家提供相應(yīng)的服務(wù)項(xiàng)目及價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者通過(guò)綜合比較價(jià)格、產(chǎn)品性能等因素，確定最終的交易。電子商務(wù)平臺(tái)作為二手車交易信息中介，通過(guò)發(fā)布二手車交易信息、檢驗(yàn)認(rèn)證、成交、代辦過(guò)戶、售后服務(wù)等，從而收取一定的服務(wù)費(fèi)，如果電子商務(wù)平臺(tái)能將二手車產(chǎn)業(yè)鏈上的各類企業(yè)資源進(jìn)行整合，二手車消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中就能享受全面服務(wù)。二手車銷售企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，便可以獲得消費(fèi)者的好評(píng)和良好的銷售業(yè)績(jī)。

4.2 價(jià)格策略

電子商務(wù)的出現(xiàn)，以其獨(dú)特的優(yōu)越性迅速得到推廣。消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)、平板、電腦等基于網(wǎng)絡(luò)的客戶端上，隨時(shí)隨地都能挑選自己喜歡的產(chǎn)品，購(gòu)物不再受時(shí)間和空間的限制。而且網(wǎng)上信息量更大，可供參考的信息更多，能在短時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品能有比較全面的把握。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，買(mǎi)市場(chǎng)的主權(quán)將更加強(qiáng)大，充分體現(xiàn)購(gòu)物者的意愿，不再受傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷影響。在電子商務(wù)環(huán)境下，二手車消費(fèi)者能夠通過(guò)網(wǎng)站查閱產(chǎn)品價(jià)格信息，并對(duì)不同平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行對(duì)比。因此，二手車經(jīng)銷商需要結(jié)合客戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品需求，為消費(fèi)者提供匹配的服務(wù)。目前，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的二手車電商多以輕資產(chǎn)模式形式出現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)都是線上平臺(tái)+ 線下門(mén)店的模式，對(duì)于這些電商企業(yè)而言，不僅要提升服務(wù)水平，還要保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能提

升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。二手車銷售企業(yè)需要充分考慮成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)、盈利目標(biāo)等因素，在基本報(bào)價(jià)方法的基礎(chǔ)上，采用需求導(dǎo)向報(bào)價(jià)法或競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向報(bào)價(jià)法。

4.3 渠道策略

隨著我國(guó)二手車交易市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，二手車銷售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。二手車銷售企業(yè)需要外部環(huán)境選擇合適的營(yíng)銷渠道。在電子商務(wù)環(huán)境下，二手車銷售企業(yè)需要改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，采取線上平臺(tái)與線下門(mén)店相互配合運(yùn)作的模式，為二手車消費(fèi)提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。二手車銷售企業(yè)需要拓展網(wǎng)上虛擬營(yíng)銷渠道，這樣能夠跨過(guò)中間商直接與客戶聯(lián)系，能夠降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，從而提高企業(yè)的盈利水平。目前，很多二手車消費(fèi)者在網(wǎng)上選中意向二手車后，希望到實(shí)體店進(jìn)行試乘試駕，二手車電商企業(yè)通過(guò)拓展網(wǎng)上虛擬營(yíng)銷渠道，有利于為企業(yè)吸納更多客源。

4.4 促銷策略

在進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)時(shí)，為了達(dá)到營(yíng)銷的目的，通常情況下服務(wù)商都會(huì)以電視廣告、廣播、雜志報(bào)刊、宣傳彩頁(yè)等傳統(tǒng)方式進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的推廣。但是有些廣告費(fèi)用非常大，例如央視CCTV7廣告費(fèi)用為5秒12300元/天，10秒24600元/天，15秒3690000元/天，30秒73800元/天，這些費(fèi)用將直接附加到產(chǎn)品價(jià)格上，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的大幅上升。另外，由于目前已經(jīng)進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電腦、平板、手機(jī)等客戶端隨時(shí)隨地都可以進(jìn)行鏈接和信息搜索，人們對(duì)傳統(tǒng)的廣播、雜志、期刊等的關(guān)注度大不如前。即使是五彩繽紛的宣傳彩頁(yè)對(duì)消費(fèi)群體的吸引也大不如前，因此傳統(tǒng)的廣告模式不能帶來(lái)更多的價(jià)值。

5 結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)信息化和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的信息以及群體客戶端的快速傳播逐漸淡化了傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)過(guò)程中的信息不對(duì)稱問(wèn)題，交易雙方的信息透明度增加。另一方面，消費(fèi)者的需求也更加多樣化和瞬息萬(wàn)變，如何及時(shí)的掌握消費(fèi)需求的風(fēng)向，迅速進(jìn)行創(chuàng)新和變革也是在傳統(tǒng)商務(wù)時(shí)代無(wú)法做到的。二手車經(jīng)銷商花費(fèi)較低的成本就可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)信息，借助新老客戶群體的轉(zhuǎn)發(fā)和傳播就可以得到很高傳播目的，為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。電子商務(wù)環(huán)境提供了一個(gè)方便現(xiàn)代服務(wù)業(yè)推廣的平臺(tái)，而這個(gè)可以重復(fù)使用的平臺(tái)降低了服務(wù)業(yè)的宣傳和推廣的費(fèi)用，不僅宣傳度高，使得服務(wù)的廣告成本大大降低，在擴(kuò)大知名度的基礎(chǔ)上一定會(huì)增加企業(yè)的利潤(rùn)空間，這對(duì)服務(wù)業(yè)本身是十分有利的。

二手車經(jīng)銷商可以采用整合營(yíng)銷傳播模式來(lái)開(kāi)展促銷活動(dòng)，通過(guò)綜合采用網(wǎng)絡(luò)、廣告和報(bào)紙等營(yíng)銷方式，結(jié)合電商平臺(tái)和實(shí)體店共同開(kāi)展促銷活動(dòng)。

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基金項(xiàng)目： 汽車技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷科研創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目（CX2018B08）

作者簡(jiǎn)介：劉海云（1986-），女，河北唐山人，碩士研究生，助教，研究方向：增程式電動(dòng)汽車、二手車的鑒定及評(píng)估。