孟剛

近日，有些企業(yè)推出了單瓶價格上千元的超高價啤酒。那么，這些啤酒的品質(zhì)和價格是否對應(yīng)？消費者感受如何？企業(yè)到底該如何滿足消費者需求？記者就此進行了調(diào)查。

精心“妝扮”

最近，青島和百威相繼推出超高價啤酒。如青島啤酒“一世傳奇”1.5升裝，在電商平臺上顯示售價為1199元/瓶。百威在電商平臺上線的一款名為“大師傳奇”的798毫升虎年限量版啤酒，售價更是高達1588元/瓶。

這些所謂的超高價啤酒與普通啤酒到底有何不同？各公司發(fā)布的信息顯示，它們均被強調(diào)在原料、工藝等方面有優(yōu)勢。青島啤酒稱，其“一世傳奇”口感繁復(fù)濃郁，兼具啤酒和威士忌幾大酒類之長;百威方面表示，“大師傳奇”虎年限量版由全球釀酒協(xié)會榮譽騎士George F. Reisch家族第五代釀造大師監(jiān)督釀造，原料選取經(jīng)過深度烘焙的焦香麥芽（巧克力麥芽），奠定了馥郁的風(fēng)味主基調(diào)，通過濃郁的頭道麥汁選取、超過普通啤酒幾倍的啤酒花投放量及三重酒花釀造工藝，讓這款啤酒的層次感更豐富，酒體風(fēng)味更平衡;華潤雪花啤酒稱，“醴”選用的原料是麥芽和啤酒花，選用有機黍米、有機薏米、有機粟米、蘭州百合入料。

目前，市面上常見的普通啤酒原麥汁濃度和酒精度一般較低，如酒精度以≥3.1%vol較為常見。而這些高價啤酒則高出不少，如青島啤酒“一世傳奇”稱“原麥汁濃度高達23.9P以及酒精度≥10.5%vol”，并有“3年的新鮮賞味期”;百威“大師傳奇”稱“酒精度達10.8%vol”;華潤雪花“醴”稱“原麥汁濃度為18.8P，酒精度≥8%vol，保質(zhì)期兩年”。

“超高價”難有市場

根據(jù)歐睿國際的標準，啤酒分為高端（≥14元/500mL）、中端（714元/500mL）和經(jīng)濟型（<7元/500mL）三檔（具體價位因品牌定位不同，以實際為準），各大啤酒廠商也都有對應(yīng)檔次的啤酒產(chǎn)品。記者近日走訪北京部分商超看到，普通啤酒售價多在3-5元/瓶（罐），中高端啤酒多集中在10-30元/瓶（罐）。

隨著我國消費市場不斷升級，消費者日漸追求品質(zhì)消費。有需求就有供給，從這個角度看，高端啤酒、高品質(zhì)啤酒的推出，是符合消費升級趨勢的。但在采訪中有消費者表示，能暢銷才是王道，好的品質(zhì)、合適的價格才是出路。

上述啤酒企業(yè)發(fā)布的信息顯示，這些產(chǎn)品多在電商渠道銷售。但從銷量來看，目前似乎并不樂觀。1月20日，記者在一電商平臺搜索看到，青島啤酒“一世傳奇”僅有86人下單;而在百威官方旗艦店，記者并未搜到“大師傳奇”。此外，記者發(fā)現(xiàn)華潤雪花的“醴”目前的月銷量也只有300余件。

記者調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，相比白酒“越久越值錢”，啤酒的保質(zhì)期恐讓“超高價”難有市場。有消費者表示，白酒是越放久越值錢，啤酒卻正相反，保質(zhì)期最長也不過3年。

酒類營銷專家肖竹青表示，啤酒的快消屬性決定其不利于收藏，也不利于做投資，這是跟白酒最大的區(qū)別。

中國酒業(yè)智庫專家蔡學(xué)飛表示，對于啤酒品類來說，千元價格的產(chǎn)品屬于形象產(chǎn)品，更多的是企業(yè)為了品牌營銷造勢。又由于啤酒不具備禮品屬性，產(chǎn)品高端溢價能力有限，作為企業(yè)內(nèi)部禮品與特通產(chǎn)品可能有一定的價值，但在大眾消費市場價值很有限。

中國食品產(chǎn)品分析師朱丹蓬也認為，超高價啤酒對于企業(yè)而言，品牌宣傳目的大于實際作用。

“比武”招親

不難看出，啤酒企業(yè)推出超高價產(chǎn)品似乎并不是為了銷量，更多是為了搶占品牌制高點，為進一步升級高端化鋪路。如華潤雪花“醴”上市時，華潤雪花啤酒（中國）有限公司總經(jīng)理侯孝海就明確表示，該產(chǎn)品的重要使命在于傳承千年釀酒文化和承擔價值，賣多少不是目的。

在啤酒市場，經(jīng)濟型啤酒占比較大。數(shù)據(jù)顯示，2019年我國啤酒市場經(jīng)濟型、中端、高端銷量占比分別為68%、21%、11%。朱丹蓬表示，高端產(chǎn)品利潤更高，在渠道端，此前常年的價格戰(zhàn)讓企業(yè)非常疲憊，高端化的趨勢會讓企業(yè)受益。

光大證券日前發(fā)布的啤酒行業(yè)框架報告提出：目前我國正處于市場中成熟度階段，消費者對于中高端產(chǎn)品的訴求增長，中高端銷量占比提升。啤酒主力消費人群集中在20-45歲，90后更愿意選擇價位在10元以上的中高端啤酒。代際更迭，新一代消費者的崛起，正推動著啤酒向高端化發(fā)展。

蔡學(xué)飛指出，目前國內(nèi)啤酒消費升級趨勢明顯，而且伴隨著消費理念的變化，多元化與碎片化成為新方向。高端化階段，廠商需要通過豐富的品牌矩陣來滿足不同消費者的需求。國內(nèi)啤酒如果想迎合新生代消費者，就必須拋棄工業(yè)淡啤的量化生產(chǎn)體系，走差異化道路，重塑品牌高端價值。

朱丹蓬表示，面對新一代消費者，目前啤酒企業(yè)打造高端產(chǎn)品，做品牌效應(yīng)這個節(jié)點是合適的，企業(yè)特別要注重在新生代人群中打造影響力，而且要更多關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)。