吳 怡，朱光月，王曉瑜，武小文

山東師范大學(xué) 地理與環(huán)境學(xué)院，山東 濟(jì)南 250358

近年來，我國接連出臺多項(xiàng)農(nóng)業(yè)改革政策，探索農(nóng)業(yè)發(fā)展新方式，其中“家庭農(nóng)場”被視為適合中國農(nóng)業(yè)發(fā)展的新方向。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)作為家庭農(nóng)場經(jīng)營建設(shè)的重要組成部分，也引起了政府部門的關(guān)注，2016年國務(wù)院發(fā)布了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》（國辦發(fā)〔2016〕44號）和《農(nóng)業(yè)部關(guān)于2017年農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年工作的通知》（農(nóng)市發(fā)〔2017〕2號），提倡農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，發(fā)揮市場對于資源配置的協(xié)調(diào)作用[1]。山東省憑借其優(yōu)越的自然與社會經(jīng)濟(jì)條件，深厚的經(jīng)驗(yàn)技術(shù)積累，已表現(xiàn)出巨大的農(nóng)業(yè)發(fā)展?jié)摿?，其家庭農(nóng)場已初具規(guī)模，但仍存在生產(chǎn)規(guī)模較小、機(jī)械化水平低等問題，其中品牌意識薄弱的問題十分突出。

當(dāng)前國內(nèi)家庭農(nóng)場研究主要集中在家庭農(nóng)場發(fā)展的影響因素、家庭農(nóng)場的績效評價(jià)以及家庭農(nóng)場政策，比如已有研究表明農(nóng)地政策及土地流轉(zhuǎn)制度、資本投入、耕地資源、農(nóng)業(yè)技術(shù)水平及機(jī)械化程度、家庭農(nóng)場經(jīng)營人員素質(zhì)等都是影響家庭農(nóng)場發(fā)展的因素[1-4]，其中，農(nóng)地政策及土地流轉(zhuǎn)制度被普遍認(rèn)為是影響家庭經(jīng)營規(guī)模農(nóng)場經(jīng)營的主要因素[5-6]；李首涵等[7]采用能值分析法、物質(zhì)流-能量流分析評價(jià)了農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的可持續(xù)發(fā)展能力，吳小慶等[8]利用AHP與偏好錐DEA對無錫市的農(nóng)業(yè)生態(tài)效率進(jìn)行了分析；朱海濤[9]對浙江省家庭農(nóng)場的對策研究，國內(nèi)研究都較少涉及到家庭農(nóng)場的品牌建設(shè)研究。本研究以山東省17個地級市163份有效家庭農(nóng)場調(diào)查問卷為樣本，探索家庭農(nóng)場品牌建設(shè)現(xiàn)狀與制約因素，提出家庭農(nóng)場品牌建設(shè)的對策建議，從而進(jìn)一步完善中國家庭農(nóng)場的理論體系和促進(jìn)家庭農(nóng)場品牌建設(shè)。

一、數(shù)據(jù)來源與研究方法

（一）數(shù)據(jù)來源

根據(jù)研究目的及相關(guān)研究成果，編寫《關(guān)于家庭農(nóng)場品牌建設(shè)調(diào)查問卷》。通過調(diào)查員在山東省17個地級市向符合家庭農(nóng)場要求的經(jīng)營者發(fā)放調(diào)查的方式來搜集資料。共發(fā)放問卷200份，最后回收有效問卷163份，有效率81.50%。對回收的問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)挖掘及可視化展示，了解山東省17個地級市家庭農(nóng)場的品牌建設(shè)情況，為后續(xù)的影響因素及建議的提出提高可靠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

（二）模型選擇

為分析影響山東省家庭農(nóng)場創(chuàng)建品牌的因素，采用Logistic回歸模型。這主要是由于家庭農(nóng)場品牌的創(chuàng)建只有“是”和“否”兩種情況，所以該因變量為二值變量，即是的變量取值為1，否的變量取值為0。通過Logistic模型將問題轉(zhuǎn)化為根據(jù)樣本數(shù)據(jù)使用最大似然估計(jì)法得出各參數(shù)值，經(jīng)過一定的數(shù)學(xué)推導(dǎo)運(yùn)算，可求得響應(yīng)變量取某個值的概率，Logistic回歸模型的數(shù)學(xué)表達(dá)式為：

其中，表示家庭農(nóng)場經(jīng)營者愿意創(chuàng)建品牌的概率，表示影響因素的回歸系數(shù)，n表示影響因素的個數(shù)，是自變量，表示第j種影響因素，a表示回歸截距，表示隨機(jī)擾動項(xiàng)。

二、研究結(jié)果

（一）變量選擇及賦值

根據(jù)山東省實(shí)際情況，從調(diào)查問卷選取包括家庭農(nóng)場個人特征（農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知、是否深入接受過品牌建設(shè)等農(nóng)場經(jīng)營相關(guān)培訓(xùn)、經(jīng)營家庭農(nóng)場的時(shí)間）、家庭農(nóng)場特征（銀行貸款難易程度、是否采用秸稈機(jī)械化還田、節(jié)水灌溉措施）、政府扶持力度（主管部門是否提供農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建免費(fèi)咨詢服務(wù)等、政府支農(nóng)資金）的三大類自變量。相關(guān)變量含義及其賦值見表1。

表1 相關(guān)自變量表示

（二）家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)影響的描述統(tǒng)計(jì)分析

1.家庭農(nóng)場經(jīng)營者特征對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)影響的描述統(tǒng)計(jì)。從綜合因素分析結(jié)果看，性別對家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)影響不顯著。從家庭農(nóng)場經(jīng)營者的年齡結(jié)構(gòu)來看，經(jīng)營者年齡越大，會相對更加保守，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的意愿也會降低。從單個因素調(diào)查結(jié)果看，文化程度對家庭農(nóng)場品牌建設(shè)的影響十分顯著，經(jīng)營者是否接受過相關(guān)培訓(xùn)對于創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌也有顯著影響，原因在于通過培訓(xùn)，經(jīng)營者能更好的、更深刻的認(rèn)識到品牌建設(shè)對于家庭農(nóng)場持續(xù)健康發(fā)展的重要意義。

2.家庭農(nóng)場特征對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)影響的描述統(tǒng)計(jì)。由統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，若僅從單因素的角度考慮，若家庭農(nóng)場為已注冊過的家庭農(nóng)場，農(nóng)場經(jīng)營者會更愿意進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。銀行貸款難易程度對家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)也有顯著影響，若銀行貸款較容易，就能很大程度上解決家庭農(nóng)場品牌建設(shè)的資金問題，農(nóng)場經(jīng)營者農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的意愿也會提高。從家庭農(nóng)場流入土地合同簽訂時(shí)間長短來看，家庭農(nóng)場流入土地簽訂的時(shí)間越長，家庭農(nóng)場進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意愿越強(qiáng)，原因在于土地流轉(zhuǎn)是家庭農(nóng)場發(fā)展的基礎(chǔ)和根本。

3.政府政策對農(nóng)場品品牌建設(shè)影響的描述統(tǒng)計(jì)。由統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，一方面，雖然政府以及相關(guān)部門是否為家庭農(nóng)場品牌建設(shè)提供幫助對于農(nóng)產(chǎn)品品牌建影響很小，但仍有細(xì)微差別，農(nóng)場經(jīng)營者得到相關(guān)服務(wù)與扶持后，能夠增強(qiáng)其進(jìn)行品牌建設(shè)的自信心，從而更愿意進(jìn)行家庭農(nóng)場農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。另一方面，政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作的重視，對建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌積極性有顯著影響。

（三）模型回歸結(jié)果

1.家庭農(nóng)場經(jīng)營者特征對農(nóng)產(chǎn)品品牌及創(chuàng)建影響。在家庭農(nóng)場個人特征變量中，農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知、深入接受品牌建設(shè)等農(nóng)場經(jīng)營相關(guān)培訓(xùn)通過了顯著性檢驗(yàn)（表2）。農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知在置信水平下通過了顯著性檢驗(yàn)，且系數(shù)為正值1.970 121，說明在其他條件不變的情況下，家庭農(nóng)場經(jīng)營者對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)認(rèn)知會促進(jìn)農(nóng)場品牌建設(shè)。因此，應(yīng)加大宣傳力度，提高經(jīng)營者們的品牌認(rèn)知。接受品牌建設(shè)等農(nóng)場經(jīng)營相關(guān)培訓(xùn)在置信水平下通過了顯著性檢驗(yàn)，且系數(shù)為正值2.014 101，說明在其他條件不變的情況下，系統(tǒng)的農(nóng)場經(jīng)營培訓(xùn)對品牌建設(shè)有顯著正向影響。原因在于農(nóng)場經(jīng)營者通過接受培訓(xùn)，能夠?qū)ζ放苿?chuàng)建流程及重要性有更深刻的認(rèn)識，這將調(diào)動其創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的積極性。

2.家庭農(nóng)場特征對農(nóng)產(chǎn)品品牌及創(chuàng)建影響。銀行貸款難易程度在5%水平上通過了顯著性檢驗(yàn)，且系數(shù)為正值（表2），說明若家庭農(nóng)場貸款較易，農(nóng)場經(jīng)營者更愿意創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，原因在于創(chuàng)建品牌需要一定的資金支持。流入土地合同簽訂時(shí)間長短通過了顯著性檢驗(yàn)，說明如果家庭農(nóng)場流入土地簽訂時(shí)間短，基本不會考慮去創(chuàng)建品牌，原因在于農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建很難短時(shí)間內(nèi)見效，需要家庭農(nóng)場保持穩(wěn)定性?；趌ogistic模型的回歸結(jié)果，可得農(nóng)場生態(tài)因素的兩個指標(biāo)在5%的水平下都通過了顯著性檢驗(yàn)，且秸稈機(jī)械化還田與節(jié)水灌溉這兩項(xiàng)環(huán)保農(nóng)業(yè)措施與品牌建設(shè)呈正相關(guān)。這在一定程度上表明，加強(qiáng)家庭農(nóng)場的生態(tài)環(huán)保建設(shè)有利于品牌創(chuàng)建。當(dāng)今時(shí)代，家庭農(nóng)場采取環(huán)保農(nóng)業(yè)措施發(fā)展綠色環(huán)保農(nóng)業(yè)正是對市場的迎合、適應(yīng)。另外，家庭農(nóng)場經(jīng)營者的品牌認(rèn)知對品牌建設(shè)有顯著促進(jìn)作用，說明農(nóng)場經(jīng)營者的主觀意愿主導(dǎo)了家庭農(nóng)場的品牌建設(shè)，同時(shí)也促進(jìn)了家庭農(nóng)場生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

表2 模型回歸的結(jié)果分析

3.政府支持對農(nóng)產(chǎn)品品牌及創(chuàng)建影響。政府支持力度（農(nóng)技等方面補(bǔ)貼）沒有通過顯著性檢驗(yàn)，且相關(guān)系數(shù)為負(fù)值（表2）。我們通常認(rèn)為土地流轉(zhuǎn)、財(cái)政補(bǔ)貼與社會服務(wù)是發(fā)展家庭農(nóng)場的三大支柱，但檢驗(yàn)結(jié)果與之相悖，搜集分析相關(guān)資料后，我們認(rèn)為政府支持力度沒有通過顯著性檢驗(yàn)的可能原因有兩點(diǎn)：一是目前政府財(cái)政補(bǔ)貼尚存在“精準(zhǔn)度”不高、規(guī)范性不夠、補(bǔ)貼條件不合理等問題；二是政府財(cái)政補(bǔ)貼等支持與家庭農(nóng)場發(fā)展乃至品牌建設(shè)之間存有復(fù)雜的內(nèi)部聯(lián)系，此聯(lián)系不符合logistic模型的內(nèi)在邏輯。部分學(xué)者的研究也表明政府扶持政策對家庭農(nóng)場經(jīng)營績效無直接影響，通過改善家庭農(nóng)場經(jīng)營環(huán)境和提高農(nóng)場經(jīng)營者的品牌意識才能間接促進(jìn)家庭農(nóng)場發(fā)展。

綜上，在影響家庭農(nóng)場品牌創(chuàng)建的因素中，家庭農(nóng)場經(jīng)營者的品牌認(rèn)知、深入接受品牌建設(shè)等農(nóng)場經(jīng)營相關(guān)培訓(xùn)、融資困難程度、采用環(huán)保生態(tài)農(nóng)業(yè)措施等對品牌建設(shè)有較為顯著的影響。其中，家庭農(nóng)場經(jīng)營者的主觀意愿主導(dǎo)家庭農(nóng)場的品牌建設(shè)。此外，融資越容易，家庭農(nóng)場越能得到充分的資金支持，從而建設(shè)相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，政府財(cái)政補(bǔ)貼對品牌建設(shè)促進(jìn)作用并不明顯，這可能是由于補(bǔ)貼尚存在“精準(zhǔn)度”不高、規(guī)范性不夠等問題。