宋清清

【摘 要】動畫的歷史發(fā)展源遠流長，但中國動畫產(chǎn)業(yè)化只有十余年的時光，伴隨著數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”下的動畫產(chǎn)業(yè)具有典型的跨行業(yè)、跨領域、跨學科的特征。針對日益豐富的動畫產(chǎn)業(yè)體系以及快速發(fā)展的動畫產(chǎn)業(yè)實踐，研究互聯(lián)網(wǎng)時代動畫產(chǎn)業(yè)的轉型具有重大導向作用。因此，本文基于波特鉆石模型構建中國動畫產(chǎn)業(yè)做大做強的六大要素進行理論和實證分析，從而為互聯(lián)網(wǎng)時代下中國動畫產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展提供一些參考。

【關鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；動畫產(chǎn)業(yè)；轉型

中圖分類號：J218.7 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2019）11-0058-03

一、中國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

動畫是指由許多幀靜止的畫面，然后以一定的速度連續(xù)播放，給視覺造成連續(xù)播放的畫面。動畫產(chǎn)業(yè)是以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，包括圖書、報刊、廣播、電影、電視、音像制品和舞臺劇，以及動畫產(chǎn)品的生產(chǎn)、出版、銷售與衍生產(chǎn)品的經(jīng)營?？傮w而言，我國動畫產(chǎn)業(yè)從1926年萬氏兄弟制作的第一部動畫片開始，經(jīng)歷了商品經(jīng)濟階段（1923-1945）、計劃經(jīng)濟階段（1945-1977）、市場化探索階段（1978-1989）、市場化改革階段（1990-2001）、產(chǎn)業(yè)大規(guī)模發(fā)展階段（2001-2012）、互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)階段（2012- ）。尤其是21世紀開始，動畫產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展浪潮方興未艾，政府部門采取各種政策措施并制定印發(fā)我國國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見及指導思想。國產(chǎn)動畫數(shù)量大幅增長，一大批優(yōu)秀的動畫企業(yè)應運而生；投資主體日益多元化、市場化、專業(yè)化，民營企業(yè)成為動畫產(chǎn)業(yè)的主力軍；動畫產(chǎn)業(yè)體系日益完善，原創(chuàng)性公司、代加工企業(yè)、中間服務廠商以及售后服務行業(yè)多方位一體化產(chǎn)業(yè)鏈蓬勃發(fā)展。如表1所示中國動畫產(chǎn)業(yè)中的廣播、電視、電影行業(yè)在近8年來穩(wěn)步增長，廣播電視制作越發(fā)復雜繁瑣，耗時長久，節(jié)目類型豐富多彩，電影票房收入達到560億元。雖然動畫產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展，但從產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)來看，我國動畫行業(yè)大多處于“微笑曲線”的中端，即代加工環(huán)節(jié)。實際上，研發(fā)和售后服務環(huán)節(jié)正是該產(chǎn)業(yè)價值鏈最頂峰的階段，也是我國產(chǎn)業(yè)最缺乏的地方。目前，我國動畫品牌、研發(fā)、設計、物流渠道以及金融服務相對落后于美國、日本等發(fā)達國家，這就造成海外高質量大片占據(jù)我國票房大部分收入。

二、中國動畫產(chǎn)業(yè)轉型的時代背景

我國動畫產(chǎn)業(yè)在實現(xiàn)跨越式發(fā)展的同時，也暴露了不少新的問題。首先，產(chǎn)業(yè)結構矛盾突出，電影投資市場過熱，新媒體動畫、原創(chuàng)性動畫等方面投資過冷。其次，動畫產(chǎn)業(yè)粗放式增長，依靠投資拉動的模式不利于核心競爭力的培育。最后，動畫龍頭企業(yè)較少，大多是小、散、弱企業(yè)，效益普遍較差?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，中國動畫產(chǎn)業(yè)正好借助互聯(lián)網(wǎng)平臺整合資源，發(fā)展線上線下整合營銷，從而節(jié)約生產(chǎn)成本，將更多的錢投入到研發(fā)及營銷上。具體見圖1，動畫產(chǎn)業(yè)運營包括策劃融資、制作生產(chǎn)、發(fā)行、播放以及衍生產(chǎn)品銷售，各環(huán)節(jié)彼此相連，程序復雜，這也導致我國動畫產(chǎn)業(yè)長期鎖定在產(chǎn)業(yè)鏈低端?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代提供了新的解決思路，其一，在研發(fā)創(chuàng)作環(huán)節(jié)，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺分包各個項目，專業(yè)化生產(chǎn)，精細化模式不僅帶動廣大中小企業(yè)提高科技競爭力，而且破解了多年來困擾我國國有動畫產(chǎn)業(yè)大而全、質而差的窘境。其二，在代加工環(huán)節(jié)，方便信息的獲取和多元化發(fā)展，避免信息不對稱和加工模式單一帶來的發(fā)展僵化問題。其三，在銷售環(huán)節(jié)，利用互聯(lián)網(wǎng)獨特的B2B、O2O、B2C以及C2C模式，直接鎖定受眾喜好，開發(fā)定向性產(chǎn)品和服務。

三、中國動畫產(chǎn)業(yè)轉型的因素分析

互聯(lián)網(wǎng)時代為中國動畫產(chǎn)業(yè)提供了良好的發(fā)展背景，根據(jù)邁克爾波特的鉆石模型，某一國家若要建立競爭優(yōu)勢，必須要有生產(chǎn)資料、需求條件、企業(yè)戰(zhàn)略、結構與競爭、相關產(chǎn)業(yè)和支持性產(chǎn)業(yè)、機會以及政府。具體見圖2，由于動畫產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)意為核心，包含圖書、報刊、電影、電視、音像制品和基于現(xiàn)代信息傳播技術手段的動畫新品種的開發(fā)、生產(chǎn)、出版等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。所以，完全照搬波特鉆石模型來分析動畫產(chǎn)業(yè)的競爭策略顯然不合適。從宏觀來講，波特六要素整體框架無須修改，但基于互聯(lián)網(wǎng)時代動畫產(chǎn)業(yè)的特征來看，可以進行微調?；诮?jīng)典鉆石理論基礎，本文將動畫產(chǎn)業(yè)競爭力細化為6個一級指標，19個二級指標。

（一）生產(chǎn)要素指標分析

其一，資本是動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的直接推動力。動畫產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要龐大的資金支持，產(chǎn)業(yè)鏈任一環(huán)節(jié)如果缺乏資金，運營體系就會斷裂，而我國動畫目前情況是前期投入高，回報時間長的高風險行業(yè)，動畫產(chǎn)業(yè)資本投入堪憂。

其二，動畫產(chǎn)業(yè)屬于高智力密集型產(chǎn)業(yè)，其創(chuàng)作與制作需要人腦高強度消耗。隨著我國動畫規(guī)?；l(fā)展，人才體系的稀缺已然成為阻礙動畫產(chǎn)業(yè)高智力增長的瓶頸，如何培養(yǎng)既有扎實繪畫功底又有實際操作技能的復合型人才是主要任務。

其三，動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開技術創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，動畫創(chuàng)作、生產(chǎn)、播出、發(fā)行、授權以及產(chǎn)品開發(fā)都離不開網(wǎng)絡技術。一方面，網(wǎng)絡科技拓寬了動畫產(chǎn)業(yè)涉及的領域，產(chǎn)生了范圍經(jīng)濟；另一方面，動畫產(chǎn)業(yè)基于網(wǎng)絡技術帶來的利益回報繼續(xù)開發(fā)新科技，產(chǎn)生了人工智能、三維影像、虛擬現(xiàn)實等技術，使得動畫產(chǎn)業(yè)飛躍式進步，兩者相輔相成。

其四，動畫基礎設施的完善也起著不小的作用。近些年來，相繼成立了“國家動畫產(chǎn)業(yè)基地”“國家動畫教學基地”以及“國家動畫產(chǎn)業(yè)振興基地”等，各種基地的建立有利于集約動畫各環(huán)節(jié)生產(chǎn)要素，減少了中間交換成本。

其五，社會環(huán)境提供穩(wěn)定的外部條件。社會環(huán)境包括社會文化環(huán)境和社會物質環(huán)境，文化環(huán)境提供產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展方向，物質環(huán)境提供顧客良好的消費取向。然而，相對于政策環(huán)境，社會環(huán)境是看不見的瓶頸。

（二）需求條件指標分析

國民經(jīng)濟行業(yè)分為第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)無論是產(chǎn)值還是占比都占一半以上，動畫產(chǎn)業(yè)作為新興服務業(yè)，是重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一。隨著消費者物質資源的豐富，他們越來越追求精神的滿足，制作出符合廣大受眾價值取向的好動畫才能占有市場主導地位。然而顧客消費水平總有偏差，如何根據(jù)消費水平差異采取分階段銷售模式比較符合現(xiàn)今收入結構差異。

（三）企業(yè)戰(zhàn)略指標分析

企業(yè)戰(zhàn)略包括企業(yè)定位、企業(yè)管理策略、企業(yè)市場策略，以及同業(yè)競爭。其中動畫企業(yè)定位決定企業(yè)未來發(fā)展方向；企業(yè)管理策略是動畫企業(yè)要有規(guī)范的章程、經(jīng)營管理制度、內部運營管理制度等，其與本企業(yè)的經(jīng)營策略、目標相匹配。但是，中國大多小微企業(yè)沒有正規(guī)的管理機制；企業(yè)市場策略是把握國內外市場發(fā)展動向，部署好企業(yè)內部營銷組織結構，完善商業(yè)模式；動畫企業(yè)同行競爭分為國內外競爭和國內競爭，目前，大量國外高質量動畫擠占國內市場，國內眾多小企業(yè)生存環(huán)境艱難。

（四）相關與支持性產(chǎn)業(yè)指標分析

相關與支持性產(chǎn)業(yè)同動畫產(chǎn)業(yè)一脈相承，在產(chǎn)業(yè)鏈上屬于上下游關系，應該集聚發(fā)展。這要求包括信息產(chǎn)業(yè)、出版業(yè)、傳媒業(yè)、玩具制造業(yè)、服裝業(yè)、廣告業(yè)等行業(yè)協(xié)同發(fā)展。然而，目前我國動畫產(chǎn)業(yè)處于斷裂狀況，上下游不完全配套。

（五）政府指標分析

政府指標包括產(chǎn)業(yè)政策和知識產(chǎn)權保護。中國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依托于嚴格的政府監(jiān)管政策和有效的扶持政策，明確動畫片的播出時間、比例、題材等。同時，在知識產(chǎn)權保護上面更是重中之重，但國內產(chǎn)權意識薄弱，盜版侵權之事時有發(fā)生。從國際經(jīng)驗來看，動畫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展離不開知識產(chǎn)權的維護，處理不好，容易導致原創(chuàng)性動畫產(chǎn)品的難產(chǎn)。

（六）機會

機會指標包括全球機遇和網(wǎng)絡機遇。全球化浪潮有利于各國動畫產(chǎn)業(yè)相互學習、相互借，促進文化傳播。同時各大跨國廠商借鑒各自長處合作經(jīng)營，提高該行業(yè)整體競爭力。網(wǎng)絡互聯(lián)互通，互聯(lián)網(wǎng)時代催生新技術更新?lián)Q代，手機動畫、網(wǎng)絡動畫、自媒體動畫等新形態(tài)動畫將成為我國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢。

四、促進我國動畫產(chǎn)業(yè)轉型的對策建議

隨著人民娛樂生活的不斷豐富，動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取得了巨大的成就，但是與日本、 美國等動畫產(chǎn)業(yè)強國相比，我國仍有巨大的挖掘潛力，如何實現(xiàn)動畫產(chǎn)業(yè)由“量”到“質”的轉變已然迫在眉睫。因此，宏觀上，把握“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的歷史機遇，“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”；微觀上從六方面把控動畫產(chǎn)業(yè)方向。

（一）積極引導民營資本、產(chǎn)學研協(xié)同發(fā)展

鼓勵民營資本加入動畫產(chǎn)業(yè)中來，打破國有動畫企業(yè)一家獨大的情況，大而全的生產(chǎn)模式不利于整體產(chǎn)業(yè)向兩端移動，充滿競爭力的市場符合高智力、高資本投入、高附加值的動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時，企業(yè)和大學合作培養(yǎng)定向性動畫人才，積極引進國內外先進技術，鍛煉大學生實踐操作能力。

（二）支持大眾創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、集聚資源、營造文化環(huán)境

創(chuàng)新是動畫產(chǎn)業(yè)的本質特征，我國動畫企業(yè)缺乏的是原創(chuàng)性動畫產(chǎn)品。除了產(chǎn)品質量本身缺乏創(chuàng)新外，企業(yè)融資模式、盈利模式、播映模式、營銷模式都有待創(chuàng)新。于此同時，動畫產(chǎn)業(yè)基礎設施的完善和外部文化環(huán)境體系的構建也是促進產(chǎn)業(yè)轉型的重要推手。具體而言，搭建動畫公共服務平臺，興建動畫博物館、影視博物館等專門培育動畫文化的社會機構。

（三）政府規(guī)范行業(yè)秩序、完善知識產(chǎn)權制度

國家廣電總局作為動畫行業(yè)的主管政府部門，嚴格把控動畫產(chǎn)業(yè)調整方向。因此，廣電總局可以適當轉變行業(yè)評價體系和獎懲原則，在評價體系上向質量導向轉變，在獎懲原則上向優(yōu)秀人才及原創(chuàng)創(chuàng)意傾斜。同時，我國是知識產(chǎn)權濫用的大國，保障每一個動畫企業(yè)合法的產(chǎn)權是行業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力。所以應當從各個環(huán)節(jié)完成對產(chǎn)業(yè)鏈體系的系統(tǒng)化保護：動畫形象的創(chuàng)作、故事架構、動畫產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，加強對動畫產(chǎn)品及形象的專利申請、商標注冊、軟件著作權登記等工作。尤其要加強打擊盜版的力度，營造良好的知識產(chǎn)權保護環(huán)境，為動畫產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、運營、發(fā)展提供健康的生長環(huán)境。

（四）轉變企業(yè)經(jīng)營策略、打造自主品牌

動畫企業(yè)的最終目的就是形成自己的品牌，一個品牌的建立，不僅能降低企業(yè)營銷費用，還能實現(xiàn)產(chǎn)品邊際收益并取得競爭優(yōu)勢。品牌劃分為企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌以及衍生品品牌，其中企業(yè)品牌是最高等的，人們一想到迪士尼就想到是美國眾多動漫卡通明星，帶給人民歡樂；一想到龍貓玩具就想到宮崎駿動畫片中一系列經(jīng)典形象。所以打造屬于中國動畫產(chǎn)業(yè)自己的品牌是必然的。

（五）依托全球化環(huán)境，合作共贏

全球化時代，各國動畫企業(yè)身處文化環(huán)境不同、技術條件不同，有利于各國產(chǎn)業(yè)相互學習溝通，求同存異，在包容中合作共贏。例如中美合拍《巨齒鯊》、中英合拍《海底小縱隊》、中法合拍《馬丁的早晨》，等等。

（六）轉型服務意識、滿足消費者“任性”

動畫產(chǎn)業(yè)要想發(fā)展好，必須迎合消費者口味。針對不同消費群體的心理生理特征，構建差別化產(chǎn)品，開拓兒童市場、成人市場以及老年市場。產(chǎn)品以后多注重個性化和多樣化設計，從而拉動新的消費熱點。

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