金煥民

盡管中國企業(yè)幾乎是世界上對顧客最慷慨的企業(yè)，但在精準滿足顧客需求方面，中國企業(yè)既沒有強烈的意愿，也沒有足夠的能力。

從1984年推動城市經(jīng)濟體制改革開始，中國市場和營銷的主要矛盾，就是供給問題：整體供給不足加結(jié)構(gòu)性供給不足。在此背景下，對于中國營銷的發(fā)展方向，在關(guān)鍵時刻，中央抓住主要矛盾做出的兩次戰(zhàn)略性引領(lǐng)，起到了戰(zhàn)略性作用。

第一次是黨的十三屆七中全會決定，1991年重點在“質(zhì)量、品種、效益”上取得突破。

黨的十三屆七中全會指出，“在大力提高經(jīng)濟效益和優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，使國民生產(chǎn)總值按不變價格計算到本世紀末比1980年翻兩番”。全會要求1991年“要把全部經(jīng)濟工作切實轉(zhuǎn)到提高經(jīng)濟效益的軌道上來，力爭工業(yè)生產(chǎn)的質(zhì)量、品種、效益有一個明顯進步。據(jù)此，國務(wù)院決定1991年為“質(zhì)量、品種、效益年”，目的是通過在全國廣泛深入地開展這一活動，大力提高我國企業(yè)的經(jīng)濟素質(zhì)和經(jīng)濟效益，使企業(yè)逐步走上投入少、產(chǎn)出多、質(zhì)量好、消耗低、效益高的發(fā)展道路。

隨后，1992年，在國務(wù)院和中宣部領(lǐng)導(dǎo)下，開展了“中國質(zhì)量萬里行”的大規(guī)模社會活動；1993年10月31日頒布，1994年1月1日起正式實施的《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》，通過宣傳報道質(zhì)量問題和立法，倒逼企業(yè)重視和抓好質(zhì)量、品種問題，從而解決供給側(cè)存在的整體性、結(jié)構(gòu)性問題。

第二次是2015年11月10日，在中央財經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第11次會議上，提出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

會議指出在適度擴大總需求的同時，應(yīng)著力加強供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，增強經(jīng)濟持續(xù)增長動力，推動我國社會生產(chǎn)力水平實現(xiàn)整體躍升。

中國經(jīng)濟進入新常態(tài)之后，供給側(cè)存在的結(jié)構(gòu)性問題已經(jīng)成為阻礙中國經(jīng)濟持續(xù)增長的主要矛盾。過剩產(chǎn)能已成為制約中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的包袱；中國的供給側(cè)與需求側(cè)嚴重錯位，總體上存在中低端產(chǎn)品過剩，高端產(chǎn)品供給不足。同時，供給側(cè)低效也無法催生更多需求。所以，宏觀上就要從生產(chǎn)、供給端入手，調(diào)整供給結(jié)構(gòu)，為在規(guī)模啟動內(nèi)需，打造經(jīng)濟發(fā)展新動力提供幫助。

在經(jīng)濟理論發(fā)展史上，供給學派的產(chǎn)生是個里程碑，它第一次揭示出供給對需求的引領(lǐng)和引導(dǎo)規(guī)律。而對于中國營銷戰(zhàn)略進程來說，中央在關(guān)鍵時刻的兩次決定，也具有里程碑價值，它們在關(guān)鍵的時刻指出了中國營銷存在的致命問題。

“同行無同利”，短期看是銷售決定的，長遠和整體上看是供給決定的。對這個問題認識不足，是中國營銷的最大軟肋。

研究中國營銷的時間越長、越深入，越能深刻地感知供給側(cè)的決定性作用。中國企業(yè)與西方跨國公司（中小企業(yè)與龍頭企業(yè)）間的實質(zhì)性差距發(fā)生在供給側(cè)，而不是銷售側(cè)。解決供給側(cè)問題的關(guān)鍵是對市場需求精準把握和精準滿足的能力。只有很好地解決了供給側(cè)存在的問題，才能真正做到讓銷售成為多余。

“企業(yè)業(yè)績不好源于銷售能力不足”，在中國營銷中一直是個偽命題。為業(yè)績不佳的企業(yè)提供咨詢，首先需要解決的并非銷售問題，主要是產(chǎn)品問題。中國企業(yè)的發(fā)展史一直到今天也仍然是一部解決供給水平的歷史。相反，企業(yè)在市場上的廝殺，從來就不是決定成敗的根本因素。

讓跨國公司轟然倒下的，讓中國企業(yè)“一紅就死”的，從來都是供給側(cè)的問題。所有把寶押在銷售側(cè)或者市場側(cè)的企業(yè)營銷模式，都可以歸結(jié)為地獄模式。“機會在外部，內(nèi)部只產(chǎn)生成本”這個廣為人知的“金科玉律”，要么是論述不充分，要么是人們錯誤地理解了它。

沒錯，研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、創(chuàng)意、升級裝備都產(chǎn)生成本，都蘊含著投資風險，但沒有這些“成本”，把寶都押在市場上和銷售上，風險更大。應(yīng)對市場變化和競爭風險最根本的措施是對供給側(cè)的投入和確保供給側(cè)的卓越。

營銷有兩個輪子：一個輪子是精準滿足需求的產(chǎn)品創(chuàng)新和價值創(chuàng)造（STP和4P），另一個輪子是高效率的銷售和價值實現(xiàn)（4P）。很顯然，中國營銷的兩個輪子發(fā)展不平衡。

地獄模式營銷是中國企業(yè)的宿命。

與發(fā)達國家相比，中國企業(yè)起步晚、起點低，但創(chuàng)業(yè)洪流迅猛。低水平上的慘烈競爭和市場體系不完善，必然讓中國企業(yè)經(jīng)歷地獄般的考驗。

由于受創(chuàng)新能力不足和技術(shù)水平落后的制約，在相當長時期內(nèi)，中國企業(yè)不得不在低水平供給和大力度銷售上打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。中國營銷人與營銷專家也只是被動地在這種限制內(nèi)理解并開展所謂的“營銷”。