王先

前段時間，青年演員翟天臨在微博上高調(diào)曬出北大光華管理學院博士后的錄取通知書。大概因為這份offer原本應該承載的含金量太過引人注目，有好事網(wǎng)友翻出一段視頻，其中，已博士畢業(yè)的翟天臨面對粉絲提問，問了句“知網(wǎng)是什么”，引起軒然大波，博士不知道知網(wǎng)，跟司機沒見過輪胎，廚師不認識炒鍋似乎沒什么本質(zhì)區(qū)別。

很快，在高考分數(shù)名不符實、發(fā)表論文查重率高達40%等數(shù)據(jù)面前，這位青年演員學歷爆雷三連，不但自己的學霸人設功虧一簣，高校監(jiān)管紕漏、教育資源疑似分配不公等一系列問題也被接連牽出，像原本只露出一根線頭的毛衫，扯著扯著，禿嚕出去半件衣服。

公眾對資源傾斜的不平、對信息黑市的不滿，再次通過圍觀熱點事件宣泄。2月16日下午，北大發(fā)布調(diào)查結果，承認自身存在學術把關不嚴漏洞，確定翟天臨有學術不端行為，對相關導師做出停止招募博士后的處理。隨后，央視網(wǎng)微信公號全文轉(zhuǎn)發(fā)了這份公告，配標題《呵呵》。

在這個輿論場中，相比“教育資源贏家通吃”和“階層固化”引發(fā)的焦慮，有關明星人設的討論逐漸被邊緣化。不過人設實在是事件的始作俑者。而就在這個春節(jié)前后，人設崩塌像接力棒，在“大叔”吳秀波手里還沒捂熱，又傳給了“學霸明星”翟天臨。

“人設”二字，由中性詞變成了令人尷尬的存在。究其根本，天生就是脆弱的虛構體質(zhì)，一觸即塌。

明星需要人設

如果沒出這件事，演員翟天臨幾乎是年少有為的代名詞：過去4年拍了13部戲，開了6家公司，接了24個代言，錄了17個綜藝，在北影博士畢業(yè)后，又拿到了北大光華管理學院博士后的offer……按照這樣的軌跡，原本，在2月15日，他會在粉絲的熱情中迎來美好的32歲生日。

但這一天他收到的是始料未及的生日禮物：2月15日，教育部罕見地針對明星個人事件出面表態(tài)，稱要求相關部門進行核查，對損害教育公平的行為“絕不姑息”。此前一天，翟本人在微博上發(fā)致歉信，申請退出北京大學博士后科研流動站相關工作。

此時，這位演員在一周時間里已經(jīng)上了33次微博熱搜，其中22次占據(jù)了熱搜排行榜前三，被網(wǎng)友噱稱為“想下熱搜而不能的男人”?！度嗣袢請蟆饭傥⒁采儆械貫橥幻餍欠磸桶l(fā)文，6天時間里發(fā)布了16條微博，討論翟天臨事件及相關的高校招生、畢業(yè)論文話題。

輿論壓力下，曾給翟天臨頒發(fā)博士學位的北京電影學院，以及提供博士后offer的北京大學相繼出面回應，稱將對此事嚴查。2月16日，北大發(fā)布公告稱，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在翟天臨進站材料審核、面試和錄用過程中，合作導師、面試小組和光華管理學院存在學術把關不嚴、實質(zhì)性審核不足的問題，同時確認翟天臨存在學術不端行為，對合作導師進行停止招募博士后處理，責成光華管理學院做深刻檢查。

至此，一場跨越娛樂圈和學術圈兩個圈層的打假事件暫告一段落，已經(jīng)拿到博士學位的翟天臨本想為“學霸”二字做最后的添磚加瓦，沒想到，一個頭重腳輕的人設轟然坍塌。

在哪里為自己刻意立定人設，就在哪里跌倒，已成了娛樂界的怪現(xiàn)象。

作為“人物設定”的簡稱，人設最早出現(xiàn)在動漫等二次元作品中，用來對虛擬角色的外貌特征或性格特點塑造。2016年之后，人設開始被頻繁地用來形容明星，更簡潔，也更刻意。

比如“好男人”陳赫，“段子手”薛之謙，“小公舉”周杰倫，“戰(zhàn)狼”吳京，“老干部”靳東，“呆萌”張藝興，“吃貨”景甜，或是隨著作品自帶，或是團隊炒作，或是粉絲安利，總之陸續(xù)隨著光纖電纜被運輸出圈，送到公眾視野前，在社交平臺上架，供粉絲、媒體、公眾篩選消費。

在人數(shù)眾多、競爭激烈的娛樂圈，原本認識一個人需要看過作品，費時費力，一旦貼上人設標簽，宣傳馬上變得簡單高效，物美價廉。

先用人設讓明星被更多人認識，然后公眾反過來推波助瀾，一來一往，反復使用中，精心打造的人設被進一步強化了。

對有些明星而言，比起作品，他們更需要人設，畢竟世界不同了。在藝人不短缺的時代，影帝影后的名額有限，小生小花卻層出不窮，想更好地逐夢演藝圈，尋求差異化和存在感，在紛繁的信息汪洋中撩起大眾的記憶點，明星們總需要再做點什么。

商業(yè)需要人設

人設立得好，不但能事半功倍地得到公眾情感認同，更重要的是能換取商業(yè)價值變現(xiàn)。沿著“別低頭，王冠會掉，別流淚，壞人會笑”軌跡行駛的范冰冰，就此完成了由金瑣到范爺?shù)慕巧D(zhuǎn)換，走進戛納紅毯，印上雜志封面。

在職業(yè)經(jīng)紀人眼里，人設更是一套從形象管理到情緒管理的營銷方式。

進入藝人經(jīng)紀行業(yè)已經(jīng)12年的壹心娛樂CEO楊天真，曾簽下包括馬伊琍、宋佳、朱亞文、趙又廷在內(nèi)的19位成熟藝人，此前在接受媒體采訪時她曾坦言，會在打造藝人時盡量尊重其本來性格，“人設是大眾給他們的預設，但人都是豐富多樣的，只不過因為她在同一個層面不斷地表達，大家會只看到那一點”。

從營銷方式的角度看，人設這件事實際一直都在，只是早年間，明星還沒有被批量生產(chǎn)，商業(yè)競爭也遠不如今天激烈，公眾沒有這么熱衷于咀嚼概念，有限的傳播渠道也沒有讓受眾情緒像今天這樣容易敏感反彈。

上個世紀90年代，因出演熱播劇《渴望》成名的張凱麗被視作賢妻良母形象，從食醋、洗衣粉，到鈣片、老年鞋接連代言起居家產(chǎn)品;今天，TFboys因青春形象而代言芬達汽水、夢幻西游、肯德基……少年和30年前的阿姨一樣，不過是人設紅利下的精準復制。

只是有些人設沒能如愿立住，且不完全被明星自己掌握。還有的，比如六小齡童對自我的定位，也和大眾認知出入不小。解構人設成了過去一年娛樂圈熱點的特征之一。對于公眾而言，這種解構談不上追求正義的高度，更多人只是出于好奇、覺得有趣和下意識的從眾。

作為沉默的大多數(shù)，公眾往往并沒有對他人客觀的理解能力和耐心。人設做法之所以能火起來，正因為他們需要簡單粗暴的認知方式。

觀眾需要人設

德國哲學家卡西爾認為，與其把人定義為“理性的動物”，遠不如“符號的動物”描述得更準確，在他看來，人類文化也不過是符號化行為的結果，不論語言、藝術還是科學、史學，都是整個符號化行為的一部分。

如果卡西爾活到今天，娛樂圈也許會是他的觀察樣本。

人設將原本復雜的個體變成了一個個單向度的符號化存在，恰好迎合了信息冗余的當下公眾快餐式的討論方式。人設通過概念預設前提，看似省略了諸多溝通成本，最終成為一把不容置疑的尺子，被公眾拿來橫比豎量，將明星納入自己的理解范疇，選擇黑、粉還是路人。

在無明星不人設的環(huán)境里，甚至出現(xiàn)了一套底層參照代碼。

不久前，因為NBA邀請當紅流量小生蔡徐坤作形象大使，虎撲網(wǎng)友們忽然覺得吳亦凡好像不是那么難以接受了。而30多億的票房，也沒能擋住《流浪地球》屏幕外部分觀眾對吳京“戰(zhàn)狼”人設群嘲。

然而，不論“好男人”還是“段子手”，“硬漢”還是“老干部”，每一個人設概念都是公器，并不能由某一人壟斷。說到底，人設的流行，不過是為了迎合觀眾對明星的粗糙理解罷了，畢竟現(xiàn)實里還有那么多事情要做，除了鐵粉之外，沒人打算真的投入精力對跟自己八桿子打不著的明星做更多認知。

活成人還是人設？

人設不是明星專供。

如果說明星費盡心機立人設是大餐，普通人在現(xiàn)實中自覺不自覺地DIY就像家常便飯了：朋友圈曬旅游、讀書、健身，傳自拍照片要P圖……當這些社交行為逐漸演變成規(guī)則，人們都開始相信平行宇宙的另一個自己：更完美，更能得到他人認可——不信你看看有多少個贊。

從這一點看，普通人樹立人設，和明星的原始心理并沒有什么區(qū)別，很多時候都是對一個更理想的自我的心理投射。只是人設是對真實進行的加工或偽裝，經(jīng)營起來并不輕松，比起普通人，明星押的是自己的社會影響力，因之也有了更大的風險。

一旦人設摻雜了謊言，便開始荒腔走板。向前推至更早的2015年，演員陳赫被曝出離婚后還與前妻繼續(xù)以夫妻名義參加綜藝節(jié)目，繼續(xù)“好男人”的人設，引起輿論強烈反感。

戲演得像現(xiàn)實會被夸，現(xiàn)實里活得像演戲，就難以被接受了。說回到翟天臨，作為此前處于上升期的演員，他將《白鹿原》里的白孝文、《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》里的楊修等形象刻畫得入木三分，眾多觀眾對其演技非常認可。2017年底在《演員的誕生》里的表現(xiàn)，更是讓其脫穎而出，被認為是實力被低估的演員。學術丑聞被曝光后，演員是否真的有必要對學歷如此強調(diào)，成了另一旁逸斜出的議題。

如果不是像翟天臨自己所說虛榮心和僥幸心理作祟，這位青年演員的演藝生涯不會突如其來被按暫停鍵。按照以往“污點藝人”的經(jīng)歷看，涉事者拍攝的作品及品牌代言也往往各受牽連。

北京電影學院退休教授、導演謝飛在該事件后發(fā)聲，說，“對犯過錯誤、有污點的人，特別是年輕人，千萬不要一棍子打死。一些有過污點的藝術工作者，接受相應的法律和行政處理之后，他就應該享有一切公民應有的工作和生活權利。可是現(xiàn)在一種無形的網(wǎng)絡輿論卻不是這樣，以‘人設崩塌為名就將他們徹底封殺了！現(xiàn)在的微信、微博平臺給了所有人發(fā)表意見、獲得信息的極大權利及自由，也會給一些偏激、過火、謠言等非法制現(xiàn)象及行為提供機會。我做了一輩子培養(yǎng)學生的工作，深知培養(yǎng)人才的不容易，對于人和事的辨別與處理應慎重，要理性。”

演員張國立也在近日接受對外采訪時大談自己對人設的看法：“做人有做人的道德，職業(yè)有職業(yè)的道德，只要你遵守，出不了什么大事。但如果說刻意要制造什么‘人設的話，反而會顧此失彼 ……技巧的事不要著急，是個熟能生巧的事。你熱愛它，好好在這方面用心，演技早晚會提高的?！?/p>

（劉班薦自《時尚先生》）