萬(wàn)博宣偉發(fā)布了《傳播和營(yíng)銷高管眼中的 CEO行動(dòng)力》全球調(diào)查報(bào)告，該項(xiàng)調(diào)研由萬(wàn)博宣偉與KRC Research針對(duì)傳播與營(yíng)銷高管人士聯(lián)合展開(kāi)。

報(bào)告顯示，美國(guó)、英國(guó)和中國(guó)僅四分之一（26%）的傳播和營(yíng)銷高管表示，其CEO做好了應(yīng)對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題的“周全”準(zhǔn)備。另外，53%的受訪者表示，其公司會(huì)對(duì)CEO是否應(yīng)對(duì)某些社會(huì)問(wèn)題公開(kāi)表明立場(chǎng)作討論；更有59%的受訪者聲稱，與過(guò)去相比，公司內(nèi)關(guān)于CEO行動(dòng)力的討論有所增加。

萬(wàn)博宣偉全球首席執(zhí)行官Andy Polansky表示，“社會(huì)越來(lái)越期望企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者能就社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題發(fā)表見(jiàn)解，企業(yè)也應(yīng)未雨綢繆，做好相應(yīng)的準(zhǔn)備。最近，我們針對(duì)傳播和營(yíng)銷高管人士開(kāi)展了一項(xiàng)調(diào)研，進(jìn)一步深入了解公司在CEO行動(dòng)力迅速發(fā)展的背景下，將采取怎樣的應(yīng)對(duì)措施。全球許多企業(yè)認(rèn)識(shí)到CEO行動(dòng)力越演越烈，如果公司沒(méi)有提前做好相應(yīng)的準(zhǔn)備，將難以為繼。”

據(jù)調(diào)查顯示，僅26%的傳播和營(yíng)銷高管稱，其CEO對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題的發(fā)聲做好“周全”準(zhǔn)備。三分之一（35%）的人則表示，其CEO并沒(méi)有做好充足準(zhǔn)備，或所知甚少。由此觀之，高層領(lǐng)導(dǎo)者在行動(dòng)力方面還有很大的改進(jìn)空間。不過(guò)，該情況得到了改善，在那些知道其CEO是否作好回應(yīng)準(zhǔn)備的受訪者中，41%表示其CEO比前一年準(zhǔn)備得更加充分，僅4%認(rèn)為其CEO準(zhǔn)備得不如前一年。

傳播和營(yíng)銷高管中的支持比例較高

傳播和營(yíng)銷高管更為看重所在企業(yè)CEO行動(dòng)力。如果CEO就當(dāng)前熱點(diǎn)問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)，高達(dá)五分之三（62%）的人表示，更加認(rèn)可這樣的CEO。當(dāng)CEO有過(guò)關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的經(jīng)歷，傳播和營(yíng)銷高管對(duì)其的看法也會(huì)更佳。同時(shí)，近五分之二（38%）的傳播和營(yíng)銷專業(yè)人士會(huì)要求其CEO有就某個(gè)問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)的經(jīng)歷，其中，高達(dá)78%的人員表明更支持積極表明立場(chǎng)的CEO。

CEO行動(dòng)力對(duì)企業(yè)聲譽(yù)具有積極的長(zhǎng)期影響

CEO行動(dòng)力有助于改善企業(yè)聲譽(yù)。67%傳播和營(yíng)銷高管表示，CEO發(fā)表意見(jiàn)后，對(duì)公司聲譽(yù)產(chǎn)生正面影響的可能性大于負(fù)面影響。認(rèn)為帶來(lái)正面影響的人中，高達(dá)72%稱這種影響將是有長(zhǎng)期深遠(yuǎn)意義的。甚至在那些CEO對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題采取緘默態(tài)度的企業(yè)中，多達(dá)一半（51%）的傳播和營(yíng)銷高管認(rèn)為，CEO的公開(kāi)發(fā)聲將會(huì)對(duì)公司聲譽(yù)產(chǎn)生較大的積極影響。

當(dāng)然，這并非表示C EO行動(dòng)力沒(méi)有任何風(fēng)險(xiǎn)。十分之七（73%）的傳播和營(yíng)銷專業(yè)人士認(rèn)為，積極對(duì)社會(huì)問(wèn)題發(fā)表自我見(jiàn)解的CEO會(huì)為公司帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)。他們認(rèn)為最大的感知風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于社交媒體上的批評(píng)（59%），其次是客戶批評(píng)（55%）和員工批評(píng)（49%）。

在CEO積極發(fā)表意見(jiàn)的企業(yè)中，傳播和營(yíng)銷專業(yè)人士認(rèn)為，企業(yè)存在感知風(fēng)險(xiǎn)的比例為68%，但在CEO采取緘默態(tài)度的企業(yè)中，認(rèn)為存在這種感知風(fēng)險(xiǎn)的比例高達(dá)77%。這表明，CEO的行動(dòng)力有助于緩解人員對(duì)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂，因此CEO本身需要做好相應(yīng)的準(zhǔn)備。

萬(wàn)博宣偉首席聲譽(yù)策略官Leslie Gaines—Ross表示，“傳播和營(yíng)銷部門(mén)并沒(méi)有回避CEO行動(dòng)力問(wèn)題，相反的是，他們認(rèn)識(shí)到企業(yè)商業(yè)領(lǐng)袖就社會(huì)問(wèn)題發(fā)聲，從長(zhǎng)遠(yuǎn)而言有助于提升公司聲譽(yù)。我們于2018年發(fā)布的研究顯示，美國(guó)公眾認(rèn)為CEO應(yīng)該就社會(huì)問(wèn)題發(fā)聲，排在前三位的問(wèn)題分別是工作技能培訓(xùn)、同工同酬和性騷擾。傳播和營(yíng)銷官或負(fù)責(zé)人可以提前做好相應(yīng)的準(zhǔn)備，包括了解利益相關(guān)者的期望，從而為公司打造風(fēng)險(xiǎn)屏障，提高聲譽(yù)?！?/p>

傳播和營(yíng)銷高管眼中的CEO行動(dòng)力

CEO行動(dòng)力在公司議程中的作用越來(lái)越重要。根據(jù)我們的研究結(jié)果顯示，萬(wàn)博宣偉建議，CEO及其公司在準(zhǔn)備并決定是否應(yīng)該參與當(dāng)前問(wèn)題討論時(shí)參考以下準(zhǔn)則。

根據(jù)員工期望和公司價(jià)值制定行動(dòng)計(jì)劃。企業(yè)采取行動(dòng)之前，需牢牢把握員工對(duì)該社會(huì)問(wèn)題的期望與情緒。

深入探討CEO行動(dòng)力。公開(kāi)回應(yīng)熱點(diǎn)問(wèn)題，并非對(duì)所有公司來(lái)說(shuō)都是正確的決定，發(fā)表意見(jiàn)前需權(quán)衡利弊。公司將失去一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果員工對(duì)CEO行動(dòng)力的關(guān)注討論從有到無(wú)。

確保CEO和其他高層領(lǐng)導(dǎo)作好回應(yīng)社會(huì)問(wèn)題的準(zhǔn)備。媒體和消費(fèi)者團(tuán)體會(huì)經(jīng)常詢問(wèn)公司領(lǐng)導(dǎo)關(guān)于某個(gè)問(wèn)題的立場(chǎng)，因此公司需要隨時(shí)做好回應(yīng)問(wèn)題的準(zhǔn)備。從公司角度而言，“無(wú)可奉告”很容易引起誤解，當(dāng)利益相關(guān)者要求公司擺出立場(chǎng)時(shí)，公司高層應(yīng)該制定相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。

認(rèn)識(shí)企業(yè)聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)。雖然傳播和營(yíng)銷高管承認(rèn)，CEO行動(dòng)力存在一定風(fēng)險(xiǎn)，但其為公司所產(chǎn)生的聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)更突出。此外，在CEO已經(jīng)公開(kāi)發(fā)聲的企業(yè)中，傳播和營(yíng)銷高管所承受的感知風(fēng)險(xiǎn)更低，同時(shí)公司也會(huì)從中受益，尤其在其與公司價(jià)值觀和原則一致的情況下。