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項(xiàng)目執(zhí)行>科達(dá)股份愛(ài)創(chuàng)

一、傳播活動(dòng)策劃實(shí)施背景

2018年是招商銀行信用卡品牌營(yíng)銷(xiāo)“招牌”活動(dòng)——“10元風(fēng)暴”的第8個(gè)年頭，通過(guò)使用更加貼合年輕人喜好和潮流趨勢(shì)的規(guī)則、玩法、傳播方式，獲得了千萬(wàn)級(jí)別用戶的關(guān)注，對(duì)于銀行業(yè)而言，“10元風(fēng)暴”已經(jīng)成為了引領(lǐng)行業(yè)的標(biāo)桿性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

過(guò)往的“10元風(fēng)暴”，主要面向招行持卡用戶，招行持卡人通過(guò)活動(dòng)期間的刷卡消費(fèi)獲得活動(dòng)相關(guān)利益，整個(gè)傳播都圍繞招行持卡用戶展開(kāi)，垂直屬性更強(qiáng)。而2018年的10元風(fēng)暴，是一場(chǎng)輻射全網(wǎng)用戶的年終消費(fèi)盛會(huì)。

如何把活動(dòng)的多趣味、輕娛樂(lè)、強(qiáng)互動(dòng)的內(nèi)容傳達(dá)給受眾，提高用戶參與的積極性，讓“10元風(fēng)暴”在銀行業(yè)中保持引領(lǐng)地位的同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)圈層里更具沖擊力與影響力，成為2018年“10元風(fēng)暴”整合營(yíng)銷(xiāo)的最終訴求。

招商銀行信用卡中心目標(biāo)人群的特點(diǎn)，圍繞“10元”及掌上生活展開(kāi)思考，啟動(dòng)2018年“10元風(fēng)暴”整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。一方面，結(jié)合更開(kāi)放的活動(dòng)屬性，通過(guò)社會(huì)化的傳播，達(dá)成為掌上生活A(yù)pp拉新、促活的活動(dòng)目的；另一方面，通過(guò)本次傳播，強(qiáng)化“10元風(fēng)暴”IP標(biāo)簽，形成“10元風(fēng)暴”與招行信用卡的強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性，增加用戶粘性。

二、創(chuàng)意核心洞察

26-35歲的年輕客群，是本次活動(dòng)的核心目標(biāo)受眾，與此同時(shí)，一二線以外受眾的占比也在逐漸增加。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)用戶的資訊消費(fèi)呈高頻化、碎片化特征，類型偏好泛娛樂(lè)內(nèi)容且打發(fā)時(shí)間訴求強(qiáng)，更加喜歡圖片、短視頻、直播類的“碎片化的娛樂(lè)化內(nèi)容”。

基于活動(dòng)本身和用戶洞察，招商銀行信用卡中心提煉出“來(lái)掌上生活，10元搶好禮”的活動(dòng)口號(hào)，并將此作為活動(dòng)傳播主題，簡(jiǎn)單直接地告訴用戶“只要10元，就能把超級(jí)大禮帶回家”的活動(dòng)亮點(diǎn)。希望通過(guò)這個(gè)主題，以“娛樂(lè)化”的內(nèi)容，火爆社交媒體，借助“本地化”傳播渠道，實(shí)現(xiàn)由大到小的精準(zhǔn)傳遞，通過(guò)“視頻化”強(qiáng)化用戶感知，實(shí)現(xiàn)從主動(dòng)到被動(dòng)的信息獲取，達(dá)到輻射全網(wǎng)用戶群體的目的。

三、傳播策略及實(shí)施

招商銀行信用卡中心結(jié)合多趣味、輕娛樂(lè)、強(qiáng)互動(dòng)的活動(dòng)機(jī)制，通過(guò)“娛樂(lè)化、本地化、視頻化”的傳播思路，從內(nèi)容出發(fā)，把“10元風(fēng)暴”塑造成一場(chǎng)輻射全網(wǎng)用戶的年終消費(fèi)盛會(huì)。

1、娛樂(lè)化內(nèi)容覆蓋：

有趣的內(nèi)容，是成為爆款的充要條件。活動(dòng)尚未開(kāi)始，招行信用卡聚焦活動(dòng)內(nèi)容，好玩有趣的動(dòng)態(tài)海報(bào)作為這場(chǎng)年終狂歡的預(yù)熱，成為了線上傳播最有效的道具，成功吸引受眾的關(guān)注。

活動(dòng)上市后，30余天活動(dòng)期內(nèi)，通過(guò)招商銀行信用卡官方渠道發(fā)布32篇傳播帖，結(jié)合活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，通過(guò)多圖文、UGC等內(nèi)容形式，發(fā)布官方攻略、活動(dòng)提醒、階段總結(jié)等內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)“注冊(cè)用戶即可參與”，提高用戶對(duì)活動(dòng)的持續(xù)關(guān)注，完成活動(dòng)信息高效傳遞的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)與用戶的高頻互動(dòng)。

2、本地化傳播渠道

（1）“10元風(fēng)暴”席卷萬(wàn)達(dá)院線：結(jié)合“本地化”策略，與萬(wàn)達(dá)院線合作，在全國(guó)10個(gè)重點(diǎn)城市近百家萬(wàn)達(dá)院線進(jìn)行“10元風(fēng)暴”物料展示，同時(shí)選取10個(gè)城市核心院線搭建“10元風(fēng)暴”定制堆頭。配合特殊的陣地媒體資源，深度觸達(dá)線下消費(fèi)人群的同時(shí)，進(jìn)行線上二次傳播。

（2）制作本地化線下事件——小招喵探店奇遇：與本次活動(dòng)人氣禮品品牌聯(lián)合，以小招喵探店的形式，推薦“10元風(fēng)暴”同款禮品，通過(guò)線上線下的雙向互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌雙贏。

3、視頻化強(qiáng)化感知

（1）上線“10元風(fēng)暴”映前廣告：在4大核心城市和39個(gè)一級(jí)卡部城市會(huì)投放“10元風(fēng)暴”映前廣告；并將上畫(huà)后的視頻作為活動(dòng)傳播物料進(jìn)行了二次傳播。

（2）上線活動(dòng)攻略視頻

（3）李永樂(lè)“10元風(fēng)暴最優(yōu)解”：與西瓜視頻科普紅人、科普狂人李永樂(lè)老師合作，從博弈論或概率學(xué)的角度，分析“10元風(fēng)暴”的競(jìng)拍活動(dòng)機(jī)制，給參與活動(dòng)的用戶提供最優(yōu)解建議，以數(shù)學(xué)科普的形式巧妙帶出活動(dòng)信息，吸引外部用戶參與。

四、項(xiàng)目效果

1、業(yè)務(wù)層面：

2018年10元風(fēng)暴，參與用戶超800萬(wàn)人次，超過(guò)1億只小招喵被領(lǐng)取，拉新促活效果顯著。

2、傳播層面：

（1）招商銀行信用卡官方渠道內(nèi)容點(diǎn)擊量達(dá)500萬(wàn)；

（2）外部渠道總曝光量超過(guò)6000萬(wàn)人次；

（3）李永樂(lè)“10元風(fēng)暴最優(yōu)解”播放量達(dá)10萬(wàn)+。