事件一：跌入版權(quán)“黑洞”的視覺中國

熱度：★★★★★

回顧：4月10日晚，人類首張黑洞照片發(fā)布，引發(fā)了廣泛熱議。

但很快有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這張照片被視覺中國標(biāo)注了版權(quán)，并注明“此圖僅限于編輯用途，如用于商業(yè)用途，致電或咨詢客戶代表”。而事實(shí)上，包括黑洞照片真正的版權(quán)所有者歐洲南方天文臺（The European Southern Observatory）、NASA等科研機(jī)構(gòu)網(wǎng)站上的物料通常都使用知識共享署名4.0（CC 4.0）國際許可協(xié)議，只需清晰可見地注明來源即可免費(fèi)傳播。

隨著事件的進(jìn)一步發(fā)酵，4月11日下午，共青團(tuán)中央在官方微博上@視覺中國影像，附文“國旗、國徽的版權(quán)也是貴公司的？”。百度、鳳凰網(wǎng)、聯(lián)想、海爾等多個(gè)企業(yè)官微也紛紛發(fā)布微博，稱自家公司的logo也被收入視覺中國版權(quán)庫。

4月11日，天津市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室依法約談視覺中國網(wǎng)站負(fù)責(zé)人，責(zé)令該網(wǎng)站全面徹底整改。隨后，視覺中國發(fā)布官方致歉信，表示會“根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)自愿關(guān)閉網(wǎng)站開展整改，進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)自律，強(qiáng)化制度建設(shè)，提升內(nèi)容審核的質(zhì)量，避免類似情況再次發(fā)生。”

4月18日，視覺（中國）文化發(fā)展股份有限公司公告，天津市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室決定給予漢華易美天津罰款三十萬的行政處罰。

公關(guān)人有話說

【公關(guān)人有話說】微信公眾號“營銷通”主編 蘇秦：危機(jī)公關(guān)雖有“黃金24小時(shí)”原則，但不意味著越快越好，因?yàn)槠髽I(yè)需要足夠的時(shí)間制定成熟的解決方案和備選方案。4月11日下午，危機(jī)爆發(fā)不足2小時(shí)，視覺中國創(chuàng)始人柴繼軍便以接受采訪的形式對爭議做出回應(yīng)，看似反應(yīng)神速，但并不明智，公關(guān)效果也不理想。

一方面，人員安排有誤。創(chuàng)始人是企業(yè)的靈魂人物，正面宣傳可以往前沖，出現(xiàn)危機(jī)時(shí)則是企業(yè)最后的底牌。危機(jī)伊始，柴繼軍便沖鋒在前表態(tài)，后續(xù)形勢大變，再想改口就毫無公信力可言。事實(shí)上，視覺中國后續(xù)只能依靠“冷冰冰”的官微發(fā)聲，又是道歉、又是關(guān)閉網(wǎng)站整改，不僅打了自家創(chuàng)始人的臉，公眾也完全不買賬。

另一方面，錯(cuò)誤預(yù)判局勢。在柴繼軍的采訪中，既“甩鍋”給供稿人，又抱怨自媒體濫用版權(quán)圖片，對自身的問題卻輕描淡寫，不但不能降溫，反而點(diǎn)燃更多人的怒火。根源在于，視覺中國歷來強(qiáng)勢，導(dǎo)致他們錯(cuò)誤評估了危機(jī)的嚴(yán)重程度，慣性之下只想快刀斬亂麻、迅速擺平危機(jī)。殊不知欲速則不達(dá)，缺乏“敬畏心”和“危機(jī)意識”，是危機(jī)公關(guān)的大忌。

【小編畫外音】咎由自?。?/p>

事件二：咪蒙“之死”

熱度：★★★★☆

回顧：前陣子，一篇題為《一個(gè)出身寒門的狀元之死》的文章刷屏微信朋友圈。該文章由咪蒙旗下的微信公眾號“才華有限青年”于1月29日發(fā)布，并很快達(dá)到“10w+”的閱讀量。隨后，文章中講述的“一名出身貧寒，后考入名校的市理科狀元從高中到患病去世的經(jīng)歷”遭到眾多網(wǎng)友的質(zhì)疑，被指出存在多處時(shí)間線錯(cuò)亂、違背常識，內(nèi)容大量虛構(gòu)的問題。

2月1日，咪蒙在微博上對此發(fā)表道歉信，宣布“咪蒙微信公眾號停更2個(gè)月、咪蒙微博永久關(guān)停?！保⒎Q會“針對咪蒙團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)上引發(fā)的負(fù)面影響，進(jìn)行認(rèn)真深刻的反省?！钡凇巴８凇眱H過去三周，微信公眾號“咪蒙”及旗下的微信公眾號“才華有限青年”均已顯示“該賬號已自主注銷，停止使用”。與此同時(shí)，咪蒙在其他平臺的帳號也在陸續(xù)被封禁。直至3月30日晚間，有咪蒙公司員工曬出“畢業(yè)證”和員工合照，并稱咪蒙的北京十月初五影視傳媒有限公司宣布解散。

從2015年9月15日發(fā)布第一篇文章，到2019年3月解散，咪蒙在短短不到四年時(shí)間里創(chuàng)造出了多篇刷屏文章，收獲大批粉絲。此前，有公開消息稱，咪蒙的粉絲數(shù)量達(dá)到了1400萬，公號的頭條報(bào)價(jià)達(dá)到了令人咋舌的80萬。

3月，相關(guān)監(jiān)管部門采取了“組合拳”整治以“咪蒙”為代表的“販賣焦慮式毒雞湯”、“標(biāo)題黨”、“造假杜撰”等自媒體亂象。

公關(guān)人有話說

【公關(guān)人有話說】AHEAD PR 姚素馨：從公共的角度來看，咪蒙屬于短時(shí)收割，導(dǎo)致品牌陣亡、沒得玩了的典型。也就是說業(yè)務(wù)產(chǎn)品端過于追求利益最大化，一切的出發(fā)點(diǎn)都立足于瞬時(shí)的“量”，沒有充分考慮各項(xiàng)因素，在受到提醒之后，也未明顯調(diào)整。這種狀況并不罕見，很多銷售主導(dǎo)型企業(yè)也有很多類似情況，仿佛“只要業(yè)績好，一切都沒關(guān)系”，最終結(jié)果卻是大部分品牌迅速衰亡或者被清理。公關(guān)的應(yīng)該對于這種風(fēng)險(xiǎn)必須敏感捕捉，及時(shí)提醒，積極干預(yù)。

【小編畫外音】希望未來，自媒體領(lǐng)域不會再出現(xiàn)另一個(gè)“咪蒙式神話”。

事件三：長租公寓監(jiān)管困境：蛋殼公寓回應(yīng)“死個(gè)人而已”事件

熱度：★★★★☆

回顧：據(jù)浙江經(jīng)視3月16日的報(bào)道，記者在暗訪杭州蛋殼公寓時(shí)發(fā)現(xiàn)僅裝修完6天的房屋就被掛牌出租，房屋內(nèi)的刺鼻味道在看房期間十分明顯。從暗訪記者與銷售人員的對話中可以得知，上述現(xiàn)象十分普遍，其中一位銷售人員還稱：“怎么說呢，一般公司做到這么大，賠一個(gè)死人的錢還是賠得起的”。視頻發(fā)出后，引發(fā)輿論嘩然。

當(dāng)前，對于很多消費(fèi)者來說，租房已成為一種剛需，但出租房源甲醛超標(biāo)的問題卻一直沒有得到有效監(jiān)管，在此之前就已經(jīng)多次曝出空氣質(zhì)量惡性事件。

對此，蛋殼公寓在3月18日發(fā)布聲明稱，視頻被剪輯處理、空氣質(zhì)量惡性事件斷章取義后播出，個(gè)別銷售人員所述“裝修完第二天上架”并非公司實(shí)際情況。并表示已成立專項(xiàng)工作小組徹查此事，涉事人員及相關(guān)負(fù)責(zé)人均已懲處，公司主要管理層也接受相應(yīng)處罰，已開展全員徹底自查自糾，規(guī)范工作流程，落實(shí)各項(xiàng)管理制度。

長租公寓作為房地產(chǎn)市場的一個(gè)新興行業(yè)，巨大的市場潛力使其受到了眾多資本的青睞。根據(jù)公開資料顯示，蛋殼公寓從 2015年1月創(chuàng)立至的今四年時(shí)間，已進(jìn)入北京、上海、廣州、深圳、蘇州、杭州、天津、武漢、南京、成都10地市場，管理超過45萬間公寓。在剛剛過去的3月，蛋殼公寓獲得了5億美元C輪融資，投資方包括老虎環(huán)球基金、螞蟻金服等。

未來，長租公寓領(lǐng)域還將繼續(xù)洗牌，希望此次事件能夠?yàn)榈皻す⑶庙懢?，在追求發(fā)展速度的同時(shí)，更應(yīng)該注重消費(fèi)者的住房體驗(yàn)與住房安全。

公關(guān)人有話說

【公關(guān)人有話說】資深媒體人、互聯(lián)網(wǎng)江湖主編 劉志剛：在過去一段時(shí)間，不問盈利、先搶房源是很多長租公寓領(lǐng)域玩家的選擇。但盈利問題牽扯到企業(yè)的生存，熬得住的就堅(jiān)持到了現(xiàn)在，熬不住的，就是能走向死亡。相比較于簡單、粗暴的互聯(lián)網(wǎng)思維，長租公寓的經(jīng)營更像是一個(gè)走在鋼絲繩上的舞者，需要在擴(kuò)張與管理上取得平衡。跑得慢，逐漸就會被市場邊緣化。跑得快，容易摔大跟頭，長租公寓更加考慮管理者的運(yùn)營能力。

面對行業(yè)負(fù)面新聞的不斷，這時(shí)就必須要能出現(xiàn)能夠引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對于企業(yè)而言現(xiàn)在要做的就是從模式創(chuàng)新、差異化的服務(wù)出發(fā)，強(qiáng)化管理、篩選和安全監(jiān)管系統(tǒng)。打破行業(yè)同質(zhì)化，尋求自身差異化競爭優(yōu)勢，才能徹底扭轉(zhuǎn)一直以來長租公寓的負(fù)面形象。

【小編畫外音】蛋殼公寓把企業(yè)的宣傳語定為“讓租房變得簡單和快樂！”，能否實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

事件四：火爆的星巴克“貓爪杯”，背后的營銷套路是什么？

熱度：★★★★☆

回顧：2月26日，星巴克在“全新星巴克櫻花季”推出了30多款限定主題杯。其中，一款櫻花主題系列的“貓爪杯”引發(fā)了消費(fèi)者的瘋搶。這是一款雙層杯壁的粉色玻璃杯，內(nèi)壁被設(shè)計(jì)成了貓爪模樣，貓爪的造型會在飲料注入時(shí)更加明顯，十分軟萌可愛，導(dǎo)致在發(fā)售前就俘獲了大批消費(fèi)者的心。

由于“貓爪杯”既是季節(jié)限定，又是限量發(fā)售，因此星巴克的每個(gè)門店最多可以出售6—7個(gè)，少的只有1—2個(gè)。因此，為了能夠擁有這款杯子，有的消費(fèi)者為了它凌晨排隊(duì)，有的消費(fèi)者為了它大打出手，原本僅售價(jià)199元的杯子在網(wǎng)上被炒到了近千元。

但是，星巴克“貓爪杯”的爆紅并非偶然。一方面，星巴克自身的品牌文化與品牌影響力使其已經(jīng)擁有了一大批忠實(shí)粉絲；另一方面，對消費(fèi)者心態(tài)的完美洞察，使其每次在推出限定款產(chǎn)品時(shí)都在設(shè)計(jì)上下足了功夫，“貓爪杯”就囊括了“萌”、“吸貓”、“櫻花粉”等受當(dāng)前消費(fèi)者喜愛的流行元素。

公關(guān)人有話說

【公關(guān)人有話說】微信公眾號“傳播體操”作者 邱佳偉：一個(gè)限量的高顏值玻璃杯，借著寵物經(jīng)濟(jì)上升的浪潮，造成了火爆的搶購營銷。這其實(shí)并不是偶發(fā)事件，是星巴克“處心積慮”已久的“圣杯計(jì)劃”的其中一個(gè)產(chǎn)品罷了，從世界各地的城市杯到貓腳杯，這是星巴克卓越的品牌文化策略，是將企業(yè)品牌、人文和設(shè)計(jì)具象化的優(yōu)秀案例。從星巴克的每一間店面、每一個(gè)綠色紙杯、每一杯咖啡，都是這樣的表現(xiàn)。而國內(nèi)近年的品牌，以故宮文創(chuàng)產(chǎn)品為代表的產(chǎn)品同樣以獨(dú)特人文、設(shè)計(jì)火爆全國。我們期待能涌現(xiàn)更多這樣的案例，遇見更多卓越的品牌。

【小編畫外音】抑制不住內(nèi)心想買的沖動！

事件五：kindle自黑式營銷，官方蓋章泡面神器

熱度：★★★☆☆

回顧：“蓋kindle，面更香”——這是kindle中國官方旗艦店在淘寶首頁上為新推出的產(chǎn)品制定的廣告文案。官方“自黑”解鎖kindle的隱藏功能——壓泡面蓋，不僅戳中了眾多網(wǎng)友的笑點(diǎn)，對于很多人而言還產(chǎn)生了共鳴。一時(shí)間，微博話題“kindle官方蓋章泡面蓋子”登上了熱搜第一，總閱讀量達(dá)到2億，討論量3.8萬。網(wǎng)友們在話題下也紛紛秀出了認(rèn)證照，翻出已經(jīng)壓箱底、落上灰塵的kindle，蓋在了一碗泡面上。

此次的廣告文案是針對kindle推出的全新青春版產(chǎn)品設(shè)計(jì)的，因此拋棄了以往的文藝范兒路線，采用了“自黑”這種當(dāng)下年輕群體喜愛的說話方式，使用戶自發(fā)地與品牌產(chǎn)生互動，無形中拉近了與年輕群體的情感連接，品牌更加接地氣兒、也更具親民屬性。

公關(guān)人有話說

【公關(guān)人有話說】自媒體“尋空的營銷啟示錄”主筆尋空：在社交媒體時(shí)代，大部分品牌依然沿用傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播策略，內(nèi)容大多自說自話，難以讓粉絲融入。真正能夠做到洞察大眾喜好，制作大眾喜聞樂見的內(nèi)容，甚至吸引大眾參與內(nèi)容制作的品牌并不多。此次“Kindle蓋泡面”的爆紅，是因品牌順?biāo)浦郏诰虺雒耖g對于自己的一貫印象——哪怕這個(gè)印象并不那么正面，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，并巧妙利用這個(gè)印象標(biāo)簽制作內(nèi)容，引發(fā)眾多網(wǎng)友的吐槽和討論，從而提升粉絲好感度和品牌曝光度。因此，善用民間對于品牌的印象，做好“民間標(biāo)簽營銷”，是品牌走入民眾的一個(gè)好方法。

【小編畫外音】聽說，用Kindle蓋泡面，味道更香！

事件六：哈羅順風(fēng)車，洗腦廣告又來了

熱度：★★★☆☆

回顧：近期，送走了Boss直聘、鉑爵旅拍的洗腦廣告，清靜沒幾天的電梯間又迎來了哈羅順風(fēng)車，對于這支廣告的吐槽聲音依然不斷。

這支只有短短15秒的廣告，通篇都是藍(lán)底加上不斷放大的粗體白字文案，直觀呈現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，搭配重復(fù)表達(dá)的“哈哈哈哈哈，哈啰順風(fēng)車”畫外音，魔性又洗腦，實(shí)現(xiàn)了用最少的預(yù)算達(dá)到了最好的傳播效果。

洗腦廣告雖然一直備受大眾吐槽，卻也一直受到了品牌方的青睞，追溯到十幾年前有廣為熟知的腦白金，現(xiàn)有知乎、馬蜂窩、拼多多等品牌。在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的時(shí)代，洗腦廣告這種簡單粗暴的傳播方式，更容易吸引消費(fèi)者的注意力，并迅速獲得話題熱度與品牌認(rèn)知度。但同時(shí)，這也帶來了降低品牌好感度的潛在風(fēng)險(xiǎn)，廣告中過度使用“重復(fù)”會讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感情緒，不利于品牌長遠(yuǎn)形象的塑造。畢竟，高熱度、高流量，不代表高銷量。

公關(guān)人有話說

【公關(guān)人有話說】微信公眾號“營銷前線“主筆、資深品牌營銷策劃專家 華姐：為了博取眼球和刺激銷量，不少廣告一向信奉“唯快不破”，而在講廣告和傳播的書籍中，“重復(fù)”又是不能忽視的關(guān)鍵詞，二者疊加也就成了簡單粗暴的洗腦廣告。重復(fù)帶來的效果顯而易見，但過多次數(shù)的重復(fù)就會讓受眾變得厭煩，為了洗腦而洗腦，只會招致大眾的反感，并在漫長的時(shí)間內(nèi)給品牌帶來負(fù)面評價(jià)和口碑，還會消耗承接洗腦廣告的媒介在消費(fèi)者心中的印象。想要吸引新涌入涌入固然重要，但如果不考慮老用戶的情感，只會讓品牌逐漸失去已經(jīng)開拓的領(lǐng)地。

【小編畫外音】當(dāng)洗腦廣告中的“重復(fù)”更加具有創(chuàng)意，品牌豈不是既能提高認(rèn)知度，又可以在消費(fèi)者心中留下好的印象？