空手

最近又有朋友去做微商。跟我說起來，我笑：你是先提醒我屏蔽你朋友圈嗎？

但等她說完加入微商后每晚所要接受的那些培訓，我就不笑了。對，我肅然起敬。

微商之所以廣受鄙視，一是因為微商所售的商品大多假冒偽劣，金玉其外，敗絮其中；再者，微商游走在法律的邊緣，大多跟傳銷有著扯不清的關(guān)系；當然，對于普通人來說，最直觀的感受莫過于微商從業(yè)者們天天在朋友圈刷屏發(fā)廣告，惹人討厭。

但今日的微商，早已不是這么原始，只知道發(fā)硬得不能再硬的廣告。相反，他們也學會了廣告業(yè)那一套，先樹立個人形象，再將銷售信息巧妙地植入其中。

微商說得高大上一點叫社交電商，它以人為傳播介質(zhì)和銷售渠道。微信及其朋友圈的存在，使得每個人都成為一個媒體，經(jīng)營自我變得越來越重要，越來越具備商業(yè)價值。甚至微商品牌的形象，通常都嫁接在創(chuàng)始人的形象上，通過展示創(chuàng)始人的光環(huán)和光鮮一面，來進行背書品牌。

過度依賴創(chuàng)始人的形象對于品牌的持續(xù)發(fā)展當然有極大的限制，但微商的好處在于，這種人與人的直接聯(lián)結(jié)更容易建立天然的信任關(guān)系，而有了信任關(guān)系背書，你說的信息、你賣的產(chǎn)品就都更加可信。

就比如我朋友所接受的微商培訓，它不是只會給你洗腦金錢觀、成功學，告訴你三個月喜提法拉利之類的，也不是只教你銷售話術(shù)，告訴你幾點要發(fā)什么圖文和廣告。

更重要的是，它會教你怎么經(jīng)營自己的朋友圈，經(jīng)營自己的個人形象，經(jīng)營自己的生活。讓你在大家眼中成為一個積極進取、生活豐富、陽光活力的人。只有你的形象被人所接納、所認同、所向往，他們才更有意愿購買你推薦的商品。

所以微商會鼓勵其員工，多多培養(yǎng)自己的生活技能，包括去上各種課程；會鼓勵他們在公司內(nèi)部群里多分享自己的生活照片和興趣愛好，比如自己做的美食、健身照片、拍的風景、自己創(chuàng)作的文案等等，這些分享都會得到大家一致的贊賞，甚至有公司的獎勵。

這是多么厲害的一種激勵?。槭裁春芏嗉彝ブ鲖D和寶媽群體跑去做微商呢？因為她們的生活單調(diào)乏味：忙不完的家務、撫養(yǎng)教育孩子的重擔、狹小的社交圈子，整天圍著孩子和老公轉(zhuǎn)，找不到自我存在的感覺。微商簡直是照亮了她們?nèi)松囊皇?，讓她們重新燃起生活的熱情、事業(yè)的動力。

正如我朋友所說，做了微商以后感覺像換了一種人生。這就是我說肅然起敬的地方。

近年來，大紅大紫的美國流媒體公司奈飛，去年市值成功超越迪士尼，成為全球第一的媒體公司。奈飛的前CHO帕蒂·麥考德最近寫了一本書——《奈飛文化手冊》，在書中她這樣談及公司文化：向人們反復灌輸一套核心行為，然后給予他們足夠的空間來踐行這些行為，或者確切地說，要求他們來踐行這些行為，可以讓團隊變得異常富有活力和積極主動，這樣的團隊是讓你獲得成功的最好驅(qū)動因素。

微商就是這么做的。

一家成功的企業(yè)一定擁有大家普遍認可的某種文化。那么，文化是什么呢？麥考德說，文化就是有關(guān)員工如何工作的一種戰(zhàn)略，如果企業(yè)的員工相信這種戰(zhàn)略，就會幫助企業(yè)進行更深入的思考，并做出各種嘗試。

對于一家企業(yè)來說，它不僅應該告訴員工為客戶生產(chǎn)何種產(chǎn)品、創(chuàng)造何種價值，更應該向員工傳遞某種價值觀，將企業(yè)的工作理念和使命告訴員工，從而指導員工如何工作、如何行事。

所以奈飛一直強調(diào)，要讓公司的每個人都能理解公司的業(yè)務，即便是公司的基層員工也要培養(yǎng)其高層視角，從而讓員工愿意全心投入，與公司共同成長。

對員工是這樣，對消費者更應如此。企業(yè)不僅要向消費者提供高價值的產(chǎn)品，更要向消費者傳遞某種價值觀，告訴消費者自己為何要生產(chǎn)此種產(chǎn)品，堅持何種理念。這種才能與消費者建立持久的關(guān)系，贏得消費者的長期信賴。

好產(chǎn)品可以吸引來消費者，但只有消費者認同企業(yè)的理念和價值觀，他才會成為企業(yè)的忠誠粉絲。一款成功的產(chǎn)品能夠給企業(yè)帶來短期的業(yè)績，但一款產(chǎn)品也有它自己的生命周期，有它的波峰與波谷，只有在偉大的價值觀指引下，企業(yè)才能持續(xù)出創(chuàng)造好產(chǎn)品，持續(xù)為消費者創(chuàng)造價值，實現(xiàn)基業(yè)長青。

所以說，什么是戰(zhàn)略呢？

戰(zhàn)略=價值+價值觀。價值定義了企業(yè)的核心產(chǎn)品與業(yè)務方向是什么，而價值觀則是指出我們?yōu)槭裁匆@么做。創(chuàng)造價值是企業(yè)的基本競爭力，堅守價值觀才是企業(yè)真正的護城河。

改革開放四十年來，中國取得了舉世矚目的經(jīng)濟成就，中國制造成為世界公認的名片，中國生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)越來越好，技術(shù)含量越來越高。但我們也要看到，當很多中國品牌出海之際，很多國家的消費者呈現(xiàn)出相互矛盾的反應。他們一方面享受著中國品牌的物美價廉，另一面又對中國品牌心懷疑慮，他們指責中國品牌低價傾銷，對其民族工業(yè)造成破壞；他們擔心中國品牌竊取個人隱私和商業(yè)機密；他們對中國品牌的印象還停留在廉價和山寨。這正是因為長期以來，我們只專注于價值的創(chuàng)造，卻忽視了價值觀的輸出。

對于一個真正成功的品牌而言，光有價值輸出是不夠的，它還需要通過價值觀的表達，讓品牌、員工、消費者、相關(guān)利益人能夠牢牢地連接在一起。在不同國家、不同地區(qū)，都能贏得當?shù)厝说南矏邸?/p>

世界上最大的移動電話公司之——T-Mobile，在西歐和美國都運營自己的移動網(wǎng)絡，并通過金融手段參與東歐和東南亞的網(wǎng)絡運營，可以說它是一個遍布美洲、歐洲和東南亞的跨國移動電話運營商，全球用戶高達1億之多。

2010年圣誕節(jié)期間，T-Mobile在倫敦希斯羅機場做了一場快閃活動。當一對情侶相擁在一起的時候，突然有美女迎上前來送上一束鮮花；當人們拖著沉重的行李、風塵仆仆走下飛機準備回家之際，人群中的快閃族突然走出來，載歌載舞，給旅客們送上祝福。

旅客們先是感到驚奇，然后受到感染，紛紛停下腳步，甚至參與進來。隨后，現(xiàn)場的這些視頻被剪輯后放到網(wǎng)絡平臺上，得到更廣泛的傳播和討論。在視頻的最后，打出了T-Mobile的品牌理念：Lifes for sharing 生活是用來分享的。

在談及為何選擇希斯羅機場時，T-Mobile的品牌總監(jiān)斯賓塞解釋道：“機場總是上演各類情感戲的地方，我們希望能夠記錄人們在機場團聚和離別時的情感，這些都是能引起觀眾共鳴的。分享生活是我們的宗旨?！?/p>

T-Mobile的這一系列快閃活動，從英國利物浦的地鐵站、到美國芝加哥購物中心都有開展。雖然國家不同，參與活動的人們種族不同、膚色不同、年齡不同、性別不同、語言不同，但“Lifes for sharing”的理念總能贏得人們的共鳴，不斷加深T-Mobile品牌在全球消費者心目中的形象。

只有將價值創(chuàng)新與價值觀表達連接在一起，我們才能真正從中國制造走向中國品牌。

品牌是一個由“產(chǎn)品+消費者”所構(gòu)成的共同體。一個產(chǎn)品要想贏得人們的長期喜愛與認同，那必定是因為它在人們的生活中代表了某種意義，扮演了某種角色，并成為社會所公認的某種ICON與符號。

當中國品牌走向世界之時，由于不同國家之間的文化差異，品牌與當?shù)叵M者之間存在巨大的認知鴻溝。這時，與當?shù)叵M者溝通品牌理念與使命就顯得極為重要，只有這樣他們才能真正感受到，一個漂洋過海來自異國他鄉(xiāng)的品牌，能夠真正幫助他們實現(xiàn)什么。

與此同時，一個真正的中國品牌，不僅應該代表中國的技術(shù)與品質(zhì)水準，更應該成為中國精神、中國文化、中國風格、中國氣派的代言。