陳曉冬

這個(gè)時(shí)代，僅僅有好產(chǎn)品是不夠的，還得會(huì)傳播，能用最通俗易懂的方式將企業(yè)的故事傳遞給用戶，這是品牌傳播的最終目標(biāo)。就像你會(huì)記住馬云、喬布斯，而后想起阿里巴巴和蘋果，也會(huì)由星條旗+雄鷹，想起美國花旗，其實(shí)這背后的邏輯就是由品牌故事驅(qū)動(dòng)的。

所以，一個(gè)好的品牌負(fù)責(zé)人，一定程度上也是一個(gè)小說家。只會(huì)做事的人永遠(yuǎn)比不上既會(huì)做事，又會(huì)講故事的人。

那如何幫品牌講一個(gè)自信且能被消費(fèi)者接受的故事呢？所有故事都有相同的元素，人物、情節(jié)、環(huán)境、矛盾、解決問題等等，但是這些元素摞起來并不能打動(dòng)人。尤其是品牌，在你對(duì)外宣傳的時(shí)候，其實(shí)大部分時(shí)間是在打斷別人的連續(xù)性作息，所以廣告才會(huì)那么不受消費(fèi)者的歡迎。而一個(gè)優(yōu)秀的品牌故事，除了說故事的人需要自信之外，其實(shí)更需要的是一些技巧。

Slogan是個(gè)“神助攻”

吸引人的好故事，首要條件是什么？沒錯(cuò)，是標(biāo)題。

標(biāo)題，在品牌故事里，又叫Slogan。別小看Slogan，它在大部分情況下能夠帶來“神助攻”。

一直以來，Slogan都是營(yíng)銷從業(yè)者很熟悉但又經(jīng)常忽略的一個(gè)東西，但從一段品牌故事的發(fā)現(xiàn)到認(rèn)知，Slogan始終充當(dāng)著點(diǎn)睛之筆的作用。一句朗朗上口的Slogan不但可以與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，而且可以最終成為品牌故事的“記憶錨”，尤其在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，我們往往最終記住的都是最大的那幾個(gè)字。

比如“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”、“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛”，這些都是Slogan的創(chuàng)新，它在企業(yè)品牌故事的神助攻位置一直無人撼動(dòng)。

做出一個(gè)“神助攻”級(jí)的Slogan，往往與企業(yè)的品牌自信分不開。

首先，產(chǎn)品的賣點(diǎn)必須自信。產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)最能突出企業(yè)產(chǎn)品自身最能吸引人、最重要的特質(zhì)，能用一句話概括出的產(chǎn)品精華部分，往往比千言萬語都重要，比如“怕上火，喝王老吉”、“百度一下，你就知道”。

其次，傳達(dá)感受的方式必須自信。品牌宣傳也是將使用過程傳遞給消費(fèi)者的過程，必須通過寥寥數(shù)字將產(chǎn)品的準(zhǔn)確描述帶給用戶，這種方式最有效的表現(xiàn)就是，在電視端可以帶來超越視覺的沖擊性，如“德芙，縱享絲滑”。

最后，態(tài)度必須自信。現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，年輕消費(fèi)者更多會(huì)為品牌的態(tài)度來買單，“這是我的品牌”成為了消費(fèi)者點(diǎn)擊購買按鈕前一個(gè)必要決策。這類Slogan必須從品牌性格出發(fā)，反而會(huì)比較容易圈粉，如“keep健身，自律給我自由”。

可見，Slogan可以快速地讓消費(fèi)者了解企業(yè)，同時(shí)也是品牌故事向外傳播的一把鑰匙。如果Slogan具有“易傳播性”，它就能為品牌節(jié)約出大量的成本，而這些成本則可以拿來豐富品牌故事的內(nèi)容。

當(dāng)有一個(gè)品牌故事，你該怎么去講？

故事是幫助大腦思考的工具。簡(jiǎn)而言之，對(duì)消費(fèi)者講述品牌故事，我們必須通過語言的翻譯，將信息轉(zhuǎn)換成大腦容易接受的形式。

三星曾經(jīng)把一個(gè)好故事講爛了。有一年它推廣GALAXY S5，為了凸顯該款手機(jī)的功能，三星首先展示了一排不如它的智能手機(jī)，不防水、屏幕小、換電池麻煩等等。廣告最后才出現(xiàn)S5，且從外形上看，S5與以前的三星手機(jī)并沒有什么區(qū)別。

即使廣告宣稱S5克服了以上缺陷，試問多少人能耐心看完這個(gè)故事？哪怕廣告將這些缺陷掛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賬上，到最后不辨真相的消費(fèi)者依然會(huì)把矛頭指向S5。反倒是蘋果，始終如一地都在講同一個(gè)故事——我好，我很好！

有一本叫《故事》的書，將好故事的產(chǎn)生總結(jié)為一個(gè)公式：好故事=目標(biāo)受眾+背景設(shè)定+激勵(lì)事件+欲望對(duì)象+第一個(gè)行動(dòng)+第一個(gè)反饋+危機(jī)下的抉擇+高潮反饋。品牌故事并不用這么復(fù)雜，只需要將目標(biāo)受眾、背景設(shè)定、激勵(lì)事件和高潮反饋講清楚即可。

目標(biāo)受眾：識(shí)別出目標(biāo)受眾的需求和行動(dòng)，發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)，用結(jié)局上揚(yáng)的故事來回應(yīng)他們的問題該如何解決。比如多芬，無論它講述哪些品牌故事，都將目標(biāo)直接指向“新時(shí)代有獨(dú)立需求的女性”。

背景設(shè)定：在獲知目標(biāo)受眾后，為他們量身設(shè)計(jì)以銷售為導(dǎo)向的故事，需要通過確定核心價(jià)值、確定主角和確定背景散布，來搭建故事的主題框架。比如，宜家的品牌故事永遠(yuǎn)圍繞著溫馨的家庭來進(jìn)行。

激勵(lì)事件：負(fù)面激勵(lì)事件會(huì)使得用戶的生活失衡，并迫使他想辦法找回平衡來扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)；正面激勵(lì)事件則會(huì)引發(fā)一系列的挑戰(zhàn)事件，因此也會(huì)有重新定義平衡的需求。這類例子有很多，比如褚橙，比如萬寶路。

高潮反饋：當(dāng)營(yíng)銷者有機(jī)會(huì)跟潛在用戶面對(duì)面交流時(shí)，可以重述一個(gè)相似的故事，以口語化來講述一個(gè)面臨類似場(chǎng)景問題的故事，令你面前的潛在用戶意識(shí)到，只要他做出購買決策，就能置身于場(chǎng)景之中，或者問題迎刃而解。可口可樂就是一個(gè)例子，它反復(fù)把自己的故事跟美國國運(yùn)的重大抉擇捆綁在一起，彰顯其品牌主張。

另外提一點(diǎn)，如果要使品牌建立起正向循環(huán)、順利運(yùn)轉(zhuǎn)的故事營(yíng)銷基因，必須對(duì)你所做的故事化營(yíng)銷進(jìn)行結(jié)果追蹤。你所希望用戶知道的故事是不是他們真正形成的品牌意識(shí)，這可以作為標(biāo)尺來修正品牌主講故事的方向。

品牌故事，先是故事，然后再是品牌故事

故事設(shè)計(jì)完了，那如何讓故事和品牌有關(guān)聯(lián)，并且有強(qiáng)關(guān)聯(lián)呢？

當(dāng)我們一眼看到星巴克的logo，并沒有什么Slogan，但你依然可以想到一個(gè)故事的場(chǎng)景：在美國，匆匆行走的白領(lǐng)，路過星巴克，買了一杯咖啡，然后又踏上夢(mèng)想的行程。當(dāng)然，麥當(dāng)勞也一樣。

所以，讓故事成為品牌營(yíng)銷的引擎，其實(shí)最先要做到的就是連貫性和一致性。中國改革開放40年，而40年以上的品牌屈指可數(shù)，其中的原因就在于，太多的品牌設(shè)定的五年傳播主題，往往每半年就變更一次。

品牌需要一個(gè)捍衛(wèi)者，而這個(gè)捍衛(wèi)者只能由市場(chǎng)營(yíng)銷官來擔(dān)任。他們既是品牌變革的推動(dòng)者，同時(shí)也影響了團(tuán)隊(duì)內(nèi)部對(duì)于品牌故事營(yíng)銷的態(tài)度。

故事是可以定義品牌的，消費(fèi)者選擇的品牌反映了他們?nèi)绾慰创约?，或者說他們希望世界如何看待自己。精彩的品牌故事可以從品牌起源、歷史、使命、產(chǎn)品和消費(fèi)者故事中，尋找能引起同理心或者共鳴的部分，由此來定義品牌，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“這個(gè)品牌提高了我的生活質(zhì)量”、“這個(gè)品牌令我的絕妙品位顯露無疑”等感受。大量的奢侈品每年要講那么多俊男靚女的故事，其實(shí)也就是這個(gè)套路。

另外也必須避免一個(gè)誤區(qū)，避免讓我們的故事有太多的吹噓、自夸和干癟無情的陳述。讓宣傳故事化，采用能打動(dòng)人的故事結(jié)果進(jìn)行敘述，如果不得不在劇情片中加入廣告，更應(yīng)該選擇故事型的廣告。比如，每年全美超級(jí)碗的間隙，插入的廣告基本都是各大廣告公司為該比賽定制的，帶有趣味性和話題性、與比賽無法脫離的視頻片段。你在一個(gè)連續(xù)的故事中插入傳統(tǒng)的廣告本身就是一種打擾，但在故事中插入故事則不同。

丹尼爾卡尼曼的《思考快與慢》中，將人的思考分為“快思考”和“慢思考”，廣告營(yíng)銷人員很多時(shí)候就是“慢思考”，他們精心設(shè)計(jì)每一個(gè)環(huán)節(jié)，努力強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。殊不知，用戶都是被“快思考”帶動(dòng)而產(chǎn)生購買行為的，很少有人會(huì)隨著廣告內(nèi)容去遞進(jìn)和深入，大多就是掃一眼，故事有趣就記個(gè)大概，無趣就記個(gè)口號(hào)。跟電影不同，越精妙的構(gòu)思越會(huì)起到反作用，上文提到三星的GALAXY S5的例子其實(shí)最能說明問題。

總而言之，品牌故事，先是故事，然后才是品牌故事。

綜上所述，講好品牌故事的捷徑就是首先有一個(gè)出彩的Slogan，這是一種“術(shù)”方面的嘗試。但要扎扎實(shí)實(shí)地將一家公司打造成為有故事的“百年老店”，則需要通過精妙的情節(jié)設(shè)計(jì)、各元素的有機(jī)構(gòu)成、有基本功的講述者和講述渠道等方式進(jìn)行組合。故事是最能夠?qū)a(chǎn)品和服務(wù)變成用戶習(xí)慣的方式，設(shè)定之初就得錨定目標(biāo)、趁早出名，以及利用“累積優(yōu)勢(shì)”，將自身優(yōu)點(diǎn)清晰、反復(fù)、簡(jiǎn)潔地展示出來。

最后，品牌故事的目的和所有營(yíng)銷的目的一樣：讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，讓他們忽略你在兜售的物品，消除他們的疑心，讓他們購買到心儀的自己。