趙明

對(duì)企業(yè)公關(guān)人員而言，最大的挑戰(zhàn)在于危機(jī)公關(guān)。對(duì)企業(yè)而言，危機(jī)分兩類，一類是內(nèi)因引起，一類是外因作用。

外因作用的危機(jī)一般分兩類：一方面，任何一家企業(yè)都要面對(duì)用戶褒貶不一的評(píng)價(jià)，很多評(píng)價(jià)只是一種情緒表達(dá)，有時(shí)會(huì)擴(kuò)大到媒體形成輿論關(guān)注；另一方面，當(dāng)前相對(duì)復(fù)雜的媒體環(huán)境，讓各種未經(jīng)辨別的信息經(jīng)自媒體未經(jīng)核實(shí)發(fā)布，輕易間迅速擴(kuò)散，對(duì)企業(yè)形成傷害，如聯(lián)想近年來(lái)關(guān)于5G是否投票華為的困擾。

內(nèi)因引起的危機(jī)也分兩類：一類是企業(yè)、產(chǎn)品自身出現(xiàn)了問(wèn)題，侵害了用戶或社會(huì)利益，由于尚未糾正或糾偏機(jī)制失靈，問(wèn)題最先由媒體呈現(xiàn)或在社交媒體曝光，從而引起大量負(fù)面評(píng)論；還有一類是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人或內(nèi)部人員的不當(dāng)言行引發(fā)的。

很多情況下，內(nèi)因會(huì)與外因一起作用，如網(wǎng)民對(duì)百度搜索結(jié)果有許多虛假信息及廣告太多存在不滿，這種不滿是情緒表達(dá)，一旦遇到魏則西事件就爆發(fā)了。當(dāng)危機(jī)被知名媒體報(bào)道，新媒體上網(wǎng)民開(kāi)始評(píng)論，官方輿論場(chǎng)與民間輿論場(chǎng)相互作用導(dǎo)致事態(tài)升級(jí)時(shí)，危機(jī)就變成了公關(guān)危機(jī)。如果不加以回應(yīng)或回應(yīng)不當(dāng)，就很有可能會(huì)加劇對(duì)企業(yè)的損害。企業(yè)對(duì)危機(jī)進(jìn)行的回應(yīng)和措施，就是PR部門的危機(jī)公關(guān)。

一般來(lái)說(shuō)，危機(jī)公關(guān)有五個(gè)層次：最差：應(yīng)對(duì)之后招致更大范圍的關(guān)注，被挖出更多問(wèn)題；次之：不回應(yīng)，形成不負(fù)責(zé)任的認(rèn)知；合格：應(yīng)對(duì)之后，取得諒解、輿論逐步平息，企業(yè)度過(guò)危機(jī)；好些：應(yīng)對(duì)之后，輿論加深了對(duì)一家企業(yè)負(fù)責(zé)任形象的認(rèn)知；最高：在問(wèn)題產(chǎn)生于萌芽狀態(tài)時(shí)，就能夠發(fā)現(xiàn)問(wèn)題苗頭，及時(shí)予以處理，以防止其擴(kuò)散導(dǎo)致要做危機(jī)公關(guān)。

關(guān)于危機(jī)公關(guān)的教科書(shū)中有很多方法總結(jié)，如危機(jī)公關(guān)5S原則，危機(jī)管理6C原則等等。一個(gè)央視315，網(wǎng)上就有很多回應(yīng)模板與套路化處理方案。我們講，企業(yè)PR部門還是應(yīng)該做最高明的公關(guān)，能夠在日常及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、處理問(wèn)題，避免危機(jī)的發(fā)生，韓非子名篇《扁鵲見(jiàn)蔡桓公》，說(shuō)的就是危機(jī)公關(guān)的最高境界。

許多企業(yè)的危機(jī)其實(shí)是被自己養(yǎng)大的，養(yǎng)到不可收拾傷及企業(yè)。拿百度、攜程（用戶對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟始終有反饋）、滴滴順風(fēng)車的案例來(lái)說(shuō)，用戶對(duì)企業(yè)的不滿已經(jīng)開(kāi)始充斥社交渠道，公關(guān)人員不要留待危機(jī)發(fā)生后再公關(guān)，要推動(dòng)公司做出改進(jìn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)處置，盡量將危機(jī)消滅于爆發(fā)之前。

首先，PR部門應(yīng)該注意與客服部門溝通，客服部門是用戶第一界面，留心排查用戶問(wèn)題反饋類型，梳理產(chǎn)品與服務(wù)問(wèn)題，給公司系統(tǒng)反饋，推動(dòng)公司做出修改動(dòng)作；如發(fā)現(xiàn)問(wèn)題一時(shí)來(lái)不及修改，要做出修改計(jì)劃并公布。

其次，PR部門應(yīng)該注意與運(yùn)營(yíng)部門溝通，隨時(shí)關(guān)注處理微信、微博、貼吧的投訴問(wèn)題，客服部門處理不及時(shí)流到公共平臺(tái)的問(wèn)題，要在反饋初期聯(lián)系處理，不要讓用戶感覺(jué)反饋無(wú)門。

當(dāng)然，有真問(wèn)題也有假問(wèn)題。任何一家企業(yè)都不能有100%點(diǎn)贊，不必對(duì)褒貶不一焦慮，要透過(guò)假危機(jī)、假問(wèn)題發(fā)現(xiàn)真問(wèn)題。

如果是真問(wèn)題，且真的由社交媒體延伸到了媒體，由產(chǎn)品和服務(wù)的問(wèn)題暴露到了更大范圍，大可不必沮喪失措。一是要看作解決自身產(chǎn)品和服務(wù)問(wèn)題的契機(jī)，如果企業(yè)要持續(xù)經(jīng)營(yíng)，有問(wèn)題當(dāng)然要解決問(wèn)題；二是真誠(chéng)和用戶及媒體溝通，接受批評(píng)并表達(dá)改進(jìn)意愿，需要時(shí)要作出賠償補(bǔ)救。

最差的做法，是問(wèn)題在那擺著，自己還百般抵賴，找理由推脫。這是真正的火上澆油，激化矛盾，是企業(yè)和PR的大忌。

對(duì)話意味著放棄對(duì)抗，雙向、平等地溝通真相、協(xié)商利益和分享價(jià)值。即使在事實(shí)認(rèn)定上有分歧，但一定要想辦法在價(jià)值上達(dá)成一致。這些價(jià)值包括：愛(ài)、包容和尊重。如果把危機(jī)應(yīng)對(duì)當(dāng)做一場(chǎng)考試，PR部門應(yīng)該和公司一起認(rèn)真準(zhǔn)備，化解危機(jī)于萌芽，拿著真誠(chéng)這把鑰匙。