李一錦

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展改變了人們的閱讀方式和習(xí)慣，微信閱讀逐漸躋身主流閱讀方式，文化類微信公眾號大批涌現(xiàn)。擁有千萬粉絲的“十點(diǎn)讀書”是國內(nèi)規(guī)模最大的文化類微信公眾號，影響力僅次于人民日報、央視新聞等主流媒體，它取得的成績與其運(yùn)營策略密不可分：起步階段精準(zhǔn)定位市場、時間、受眾，發(fā)展階段重視內(nèi)容的生產(chǎn)與優(yōu)化，線上線下優(yōu)勢互補(bǔ)，立體化運(yùn)營，成熟階段探索多元的商業(yè)模式，實現(xiàn)變現(xiàn)。本文以“十點(diǎn)讀書”作為研究對象，對其運(yùn)營策略進(jìn)行具體研究，希望能給同業(yè)者一定的思考與借鑒。

【關(guān)鍵詞】精準(zhǔn)定位；內(nèi)容生產(chǎn)；立體運(yùn)營；商業(yè)模式

中圖分類號：F272 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2019）08-0211-02

“十點(diǎn)讀書”創(chuàng)辦于2012年11月，作為第一批進(jìn)駐的微信公眾號，經(jīng)過6年發(fā)展，如今已擁有超過2500萬粉絲。在2017年中國微信500強(qiáng)年榜排行榜中，“十點(diǎn)讀書”位居第七，是排名最前的文化類公眾號，影響力僅次于人民日報、央視新聞等主流媒體，成為國內(nèi)規(guī)模最大的文化類微信公眾號。數(shù)據(jù)顯示，在內(nèi)容過載的當(dāng)下，2017年公眾號的平均打開率不足5%，并呈下降趨勢，而走到第6個年頭的“十點(diǎn)讀書”仍一路高歌猛進(jìn)，毫無疲態(tài)，其中隱藏著怎樣的運(yùn)營策略？

一、精準(zhǔn)的市場、時間、受眾定位

（一）準(zhǔn)確的市場定位?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的生活節(jié)奏加快，人們習(xí)慣從網(wǎng)上獲取信息，“碎片化閱讀”盛行。2018年發(fā)布的《第十五次全國國民閱讀調(diào)查報告》顯示，手機(jī)閱讀率達(dá)到71%，保持連續(xù)9年增長，成為國民閱讀的主要途徑之一。微信閱讀依托龐大的用戶群和便捷的推送功能，逐漸躋身主流閱讀方式。在此背景下，文化類微信公眾號大量涌現(xiàn)。同時，媒介的延伸為人們的情感需求提供了新的宣泄出口，微信公眾號上短小精煉、語言優(yōu)美且能給人一定精神慰藉的優(yōu)質(zhì)文章成為市場剛需。

（二）科學(xué)的時間定位。據(jù)《微信生活白皮書》顯示，20：30—23：00是全民“網(wǎng)絡(luò)high”時段，同時也是微信閱讀的高峰期。“十點(diǎn)讀書”的推送時間與其名稱保持高度一致，堅持在每晚10點(diǎn)左右將內(nèi)容推送給用戶，既契合用戶的時間和空間條件，也有助于培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣，甚至逐漸演變?yōu)橐环N生活方式，讓“深夜十點(diǎn)，陪你讀書”成為每天溫馨的守候，從而提升平臺內(nèi)容的打開率，支持用戶量的自然增長，時間定位可謂明智科學(xué)。

（三）合理的受眾定位?！笆c(diǎn)讀書”把自己的主要受眾群體定位為女性，致力于“成為中國1億女性用戶深愛的文化生活品牌”。后臺數(shù)據(jù)顯示，其70%以上的用戶為女性，用戶畫像進(jìn)一步說明，這些女性受眾多集中在24-40歲，生活在經(jīng)濟(jì)水平較高的城市，有一定的消費(fèi)能力。她們樂于接觸新事物，喜愛讀書，希望不斷進(jìn)行自我更新提升?！笆c(diǎn)讀書”推送的文章主題契合受眾群體的需要，主要探討婚姻情感、成長教育、心靈雞湯、社會熱點(diǎn)等內(nèi)容，風(fēng)格呈現(xiàn)出都市小資格調(diào)。

二、重視內(nèi)容的生產(chǎn)與優(yōu)化

（一）精細(xì)的內(nèi)容配比?！笆c(diǎn)讀書”每天推送的8篇文章角度多樣，包括情感、人文、成長、職場、名家、雞湯等幾大類別，且遵循固定配比：原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)推文有兩篇左右，情感類、成長類、實用類等不同類型的文章各有一兩篇。

各具特色的文章內(nèi)容，體現(xiàn)出多元的價值觀，帶給用戶多樣的閱讀體驗，滿足了不同用戶的需求，取得了顯著的傳播效果：2017年的頭條平均閱讀量超過3650萬，篇篇閱讀量10萬+，點(diǎn)贊數(shù)上千。單從數(shù)據(jù)來看，“十點(diǎn)讀書”的影響力絲毫不遜色于一些地方性報紙、雜志甚至是電視節(jié)目，漂亮的成績背后，是其團(tuán)隊對原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一貫堅守。

（二）原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出。“十點(diǎn)讀書”不滿足于僅做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“搬運(yùn)工”，更要做生產(chǎn)者，每天發(fā)布的內(nèi)容有相當(dāng)比例是十點(diǎn)團(tuán)隊的原創(chuàng)或約稿，已具備很強(qiáng)的信息生產(chǎn)能力?！笆c(diǎn)讀書”積極吸納優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者，保持原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量與質(zhì)量。與其合作的作者約有300個，簽約長期供稿的有30個左右，長期有轉(zhuǎn)載合作的超過300個，龐大的作者群體共同保證了內(nèi)容資源的持續(xù)穩(wěn)定供給。

（三）根據(jù)大數(shù)據(jù)及時優(yōu)化內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的用戶能更便捷地接觸大量信息，閱讀喜好也隨之轉(zhuǎn)變得更快。微信公眾號要想獲得可持續(xù)發(fā)展，做大做強(qiáng)，單單閉門造車、專注內(nèi)容生產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需利用新技術(shù)，跟蹤后臺數(shù)據(jù)，分析用戶興趣偏好，據(jù)此對發(fā)布的內(nèi)容及時做出優(yōu)化調(diào)整。

創(chuàng)始人林少表示，十點(diǎn)團(tuán)隊會在文章發(fā)布后，緊盯后臺數(shù)據(jù)，分析閱讀量、點(diǎn)贊量、用戶留言等情況，根據(jù)反饋，及時優(yōu)化文章內(nèi)容，調(diào)整類型配比。當(dāng)后臺數(shù)據(jù)表明用戶的興趣偏好發(fā)生改變時，必須順勢而動。只有掌握用戶行為習(xí)慣與閱讀喜好的規(guī)律，以用戶需求為導(dǎo)向，才能保證公眾號的持久生命力。

三、線上線下優(yōu)勢互補(bǔ)，立體化運(yùn)營

“十點(diǎn)讀書”并不將自己局限于一個公眾號，而是借助粉絲量飛速增長的良好態(tài)勢乘勝追擊，多點(diǎn)開花，將自己從一個公眾號逐漸擴(kuò)展為一個平臺，打造線上線下立體多元的運(yùn)營模式。

（一）構(gòu)建線上新媒體矩陣。隨著用戶數(shù)增多，用戶需求的差異增大，“十點(diǎn)讀書”因此創(chuàng)建了更為聚焦的細(xì)分賬號，多方位構(gòu)建新媒體矩陣，整體運(yùn)營。

為滿足年輕女性受眾的需求，“十點(diǎn)讀書”推出了公眾號“她讀”，每天推送美妝、搭配、時尚等內(nèi)容，輔以小清新的排版風(fēng)格，很快擁有百萬粉絲。目前，“十點(diǎn)讀書”約有10個矩陣號，如親子母嬰類公眾號“小十點(diǎn)”、推薦經(jīng)典熱門影片的“十點(diǎn)電影”、記錄名人明星故事的“十點(diǎn)視頻”“十點(diǎn)人物志”等，覆蓋文學(xué)、電影、時尚、娛樂、母嬰等多個熱門領(lǐng)域，全網(wǎng)總粉絲量達(dá)到3800萬。

從運(yùn)營效果觀之，內(nèi)容矩陣之間互相推廣，互為依托，彼此之間聯(lián)系緊密。相對于以一個微信公眾號為主體的單一運(yùn)營模式，矩陣式運(yùn)營模式擴(kuò)大了傳播效力，有效降低了風(fēng)險，在競爭激烈的自媒體時代，這是一種值得借鑒的發(fā)展模式。

（二）組織線下讀書會。單純的微信公眾號很難有效實現(xiàn)與用戶間的互動，這就需要搭建高活躍度的社群來打通線上線下，把一些同等水平、能夠平等對話的用戶拉到一個群中。2015年4月起，“十點(diǎn)讀書”在線下30多個城市組織“十點(diǎn)讀書會”，經(jīng)過三年的發(fā)展壯大，會員人數(shù)超過300萬，是中國最大的讀書類社群。每個城市每月組織2-3場讀書會，會員以十點(diǎn)為平臺聚攏，既可以在線上交流、分享閱讀心得，也可以在線下讀書會、讀書沙龍見面交流，找到志趣相投的朋友。

“十點(diǎn)讀書”線上線下優(yōu)勢互補(bǔ)、立體化運(yùn)營取得的效果明顯：一方面，把海量的線上用戶資源導(dǎo)流到線下，獲取新的流量入口，突破內(nèi)容天花板，拓寬盈利模式，實現(xiàn)商業(yè)價值變現(xiàn)；另一方面，線下活動能增加與用戶的互動聯(lián)系，同時把線下新用戶引流到線上，塑造鞏固線上的品牌形象，提升品牌影響力。

四、商業(yè)模式多元，變現(xiàn)能力強(qiáng)勁

作為一個誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代的新媒體文化品牌，“十點(diǎn)讀書”的商業(yè)模式與盈利體系可以總結(jié)為“廣告+電商+出版+課堂+融資”，使線下線上相互賦能，良性互動，實現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展。

（一）理性投放廣告。在新媒體平臺，內(nèi)容的逐利性傾向暴露得越來越明顯，往往帶有強(qiáng)烈的變現(xiàn)沖動，在發(fā)布的內(nèi)容中強(qiáng)行植入廣告的情況屢見不鮮。擁有龐大粉絲數(shù)目的“十點(diǎn)讀書”自然也受到廣告主的眷顧，但它十分愛惜自己的羽毛，對廣告投放十分謹(jǐn)慎理性。只有與文章的主題、平臺的價值觀契合或與用戶群體相關(guān)的產(chǎn)品才會被接受，并盡量選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供給用戶，這樣才能在盈利的同時，確保用戶閱讀體驗，維護(hù)甚至強(qiáng)化客情關(guān)系。

（二）進(jìn)駐電商平臺。隨著用戶增長、資本涌入，做電商已成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的必然之選。2016年，“十點(diǎn)讀書”緊跟趨勢，推出電商平臺“十點(diǎn)好物”，與廣告主合作，精心挑選高品質(zhì)好物，以“把美好生活帶到你面前”為目標(biāo)，向用戶推薦圖書文創(chuàng)、居家生活、美妝個護(hù)、穿搭配飾、美食廚房、洗護(hù)日用、數(shù)碼科技等七大類商品。由于掌握了比較全面的數(shù)據(jù)，足夠了解用戶喜好，有針對性地進(jìn)行銷售運(yùn)營，因此“十點(diǎn)好物”受到熱愛生活、講究品味且擁有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的用戶歡迎。

（三）涉足圖書出版?！笆c(diǎn)讀書”不滿足于僅在微信公眾號上推出深度好文，而是與出版機(jī)構(gòu)合作，創(chuàng)建自己的圖書品牌。從2015年至今，已出版三本暢銷書：《疲憊生活中的英雄夢想》《愿所有美好如期而至》和《世間一切，都是遇見》，這些原創(chuàng)作品精選集一經(jīng)推出，受到用戶追捧，銷量可觀，成為暢銷至今的優(yōu)秀圖書，并獲得出版業(yè)獎項。

（四）打造付費(fèi)課堂。2016年，知識付費(fèi)興起，“十點(diǎn)讀書”敏銳地把握風(fēng)口機(jī)遇，打造線上教育“十點(diǎn)課堂”，涵蓋50余種付費(fèi)課程，涉及情感、心理、美學(xué)、職場、生活等五大領(lǐng)域，覆蓋數(shù)萬付費(fèi)用戶，累計用戶1000多萬。劉軒的心理學(xué)課程上線一個月，就銷售了兩萬五千份，僅此單門課堂就做到千萬營收；楊萃先的英語課程四個月銷售額超過1700萬，總訂閱數(shù)破40萬?！笆c(diǎn)課堂”每月的營收超過500萬，付費(fèi)內(nèi)容的收入是廣告的兩倍多，成為知識付費(fèi)領(lǐng)域最成功的案例之一。

（五）接受商業(yè)融資。作為業(yè)界翹楚，“十點(diǎn)讀書”逐漸受到投資者的青睞，2015年獲得吳曉波“頭頭是道”基金300萬天使輪投資，市場估值3000萬；2017年，獲得清科華蓋資本領(lǐng)投的6000萬A輪投資，市場估值4億。同時，“十點(diǎn)讀書”與多家大型傳媒、科技、時尚公司合作，一個泛文化的媒體品牌正在醞釀，慢慢地IP化。

除了漸趨成熟的商業(yè)與盈利模式外，“十點(diǎn)讀書”一直走在自媒體變革的前沿，關(guān)注行業(yè)動態(tài)，不斷嘗試新的方向。2018年上半年的新零售趨勢使其萌生了開線下實體書店的想法，2018年11月23日，第一家十點(diǎn)書店在廈門開業(yè)?！笆c(diǎn)讀書”的每一步發(fā)展，都緊跟市場趨勢，迎合市場需求，這是其能長盛不衰、實現(xiàn)跨越式發(fā)展的重要因素之一。

經(jīng)過6年發(fā)展，“十點(diǎn)讀書”早已不再是一個簡單的公眾號，而是有著多元矩陣和多元業(yè)務(wù)的新媒體文化品牌，通過圖文、音頻、視頻、圖書、社群等多種形態(tài)的原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品，向用戶傳遞積極價值觀和優(yōu)雅美好的生活方式，并擁有廣告、電商、出版、知識付費(fèi)等多元化變現(xiàn)渠道，成為國內(nèi)領(lǐng)先的自媒體文化品牌，乃至一個文化符號?！笆c(diǎn)讀書”獲得的成功有章可循，因此對其運(yùn)營策略進(jìn)行探析具有一定的借鑒和推廣意義。

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