陳林霄

強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲的電影類(lèi)微信公眾號(hào)

一千個(gè)觀眾有一千個(gè)哈姆雷特，而一千個(gè)“哈姆雷特”甚至都不需要有一個(gè)知道莎士比亞是何方神圣，就可以隨意評(píng)價(jià)自己思想中的《哈姆雷特》——這里說(shuō)的是微信和微信公眾號(hào)方便快捷、充滿(mǎn)娛樂(lè)性的交流方式，促使人們對(duì)電影的討論越發(fā)大眾化普及化。這種文化現(xiàn)象的產(chǎn)生，主要是拜現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)達(dá)所賜，也有電影類(lèi)微信公眾號(hào)推波助瀾之功。

微信公眾平臺(tái)因?yàn)槠渚哂兴矫苄院驼鎸?shí)性兼顧，即時(shí)性與延時(shí)性并存，用戶(hù)使用安全感增強(qiáng)，受眾地位極大提升等特點(diǎn)，從2012年一誕生即橫掃QQ、博客的強(qiáng)勢(shì)而獨(dú)辟新境界。根據(jù)微信官方2018年公布的數(shù)據(jù)，到2017年微信平均日登錄用戶(hù)9.02億，日均發(fā)布消息380億次，微信公眾號(hào)已超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)，月活躍粉絲數(shù)為7.97億，公眾號(hào)已成為用戶(hù)在微信平臺(tái)上使用的主要功能之一。電影類(lèi)微信公眾號(hào)具有微博所不能具備的字?jǐn)?shù)允許量，也有博客所不具備的高普及程度和受眾關(guān)注度，還有網(wǎng)站端所不具備的無(wú)線設(shè)備端的便利性和即時(shí)接收性，現(xiàn)在在自媒體大軍里具有了強(qiáng)大的藝術(shù)傳播生命力和電影輿論引導(dǎo)力，擁有幾十萬(wàn)甚至超百萬(wàn)粉絲數(shù)的大平臺(tái)層出不窮。

像“有部電影”、“Sir電影”、“椒菊男孩”、“龍斌大話(huà)電影”等電影類(lèi)微信公眾號(hào)，均具有廣泛關(guān)注度和極大影響力。它們的內(nèi)容形式主要有電影評(píng)論（點(diǎn)評(píng)、感想）、電影資訊（業(yè)界訊息）、影片（片單）推薦、提供電影資源（包含電影原聲等周邊產(chǎn)品下載），還有一些類(lèi)似于公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)方面的內(nèi)容，比如：公眾號(hào)粉絲線下聚會(huì)觀影、抽獎(jiǎng)形式送電影票、引導(dǎo)受眾向網(wǎng)站端或APP進(jìn)行同步的內(nèi)容接收和反饋，等等。

縱觀辦得比較有影響的電影類(lèi)微信公眾號(hào)，有效操作各不相同，但都具有兩個(gè)共同點(diǎn)：第一是采用了迎合受眾口味的視覺(jué)呈現(xiàn)手法，第二是多平臺(tái)融合，強(qiáng)化受眾互動(dòng)，爭(zhēng)搶流量蛋糕。“有部電影”等電影類(lèi)微信公眾號(hào)在具有了團(tuán)隊(duì)制作和公司資源雙重支持的情況下，很好地駕馭了“圖像時(shí)代”大眾閱讀心理，選擇電影評(píng)論視頻，更加容易吸引受眾和傳播電影藝術(shù)，其文字內(nèi)容與優(yōu)醋視頻空間提供的視頻內(nèi)容相輔相成，獨(dú)到的影視解讀加上生動(dòng)形象的視頻節(jié)目，極大地滿(mǎn)足了大眾閱讀碎片化、拼貼化、效率化的需求。近些年來(lái)，“有部電影”等電影類(lèi)微信公眾號(hào)還通過(guò)“微信公眾號(hào)+微信公眾號(hào)”或“微信公眾號(hào)+APP等其他網(wǎng)絡(luò)自媒體形式”的鏈接模式，走多平臺(tái)融合的創(chuàng)新之路，以強(qiáng)大集群原創(chuàng)精品內(nèi)容來(lái)爭(zhēng)奪受眾資源與流量蛋糕，更加促進(jìn)了電影類(lèi)微信公眾號(hào)對(duì)受眾的藝術(shù)傳播效果，對(duì)于微信公眾號(hào)自身擴(kuò)大受眾覆蓋范圍、強(qiáng)化與受眾的互動(dòng)、不斷提升自身內(nèi)容質(zhì)量也有極大幫助。

電影類(lèi)微信公眾號(hào)藝術(shù)傳播存在偏向

我們生活在一個(gè)消費(fèi)主義盛行的時(shí)代，電影類(lèi)微信公眾號(hào)免不了深受消費(fèi)主義文化影響，運(yùn)營(yíng)者將藝術(shù)傳播作為商品，受眾則更多地被作為消費(fèi)者，進(jìn)行對(duì)文化內(nèi)容的消費(fèi)，于是，出現(xiàn)了過(guò)度追捧“流量為王”、盛行“藝術(shù)快餐”等傳播偏向。這些問(wèn)題也需要引起社會(huì)高度重視并加以解決。

筆者研究發(fā)現(xiàn)，電影類(lèi)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者將電影資源明碼標(biāo)價(jià)，選擇一部分資源進(jìn)行免費(fèi)推送，受眾接受并下載免費(fèi)資源，公眾號(hào)會(huì)在之后陸續(xù)推送出各種院線大片或一些國(guó)內(nèi)稀缺的電影資源，而這些就不算在免費(fèi)范圍內(nèi)，這時(shí)的藝術(shù)傳播內(nèi)容純粹成為了和經(jīng)濟(jì)價(jià)值等值的“符號(hào)”。

為了經(jīng)濟(jì)利益，更多的電影類(lèi)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者還選擇用“速食”填充藝術(shù)傳播內(nèi)容，以廣告作為“正餐”，藝術(shù)傳播的商品性成為第一性，受眾如同食客。比如，某一家電影類(lèi)微信公眾號(hào)的“10W+”爆款軟文《回來(lái)了，一流藝人參加的這檔超一流節(jié)目》，文中從綜藝節(jié)目《今日影評(píng)·表演者言第二季》中的演員宋佳、演員舒淇在節(jié)目中所言所感進(jìn)行解讀。給讀者帶來(lái)深度的思索和感動(dòng)。但軟文畢竟是軟文，軟廣告在話(huà)鋒一轉(zhuǎn)后恰如其分地和“需要隨時(shí)隨地感受、吸收、學(xué)習(xí)”這句標(biāo)語(yǔ)一起出現(xiàn)，將“努力”=“不能停止學(xué)習(xí)”=“學(xué)英語(yǔ)”=“中國(guó)國(guó)際化職場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”的概念進(jìn)行了梳理，最后為某款在線英語(yǔ)學(xué)習(xí)平臺(tái)進(jìn)行了推廣，很快便有10萬(wàn)人次點(diǎn)擊閱讀，1000多人次點(diǎn)贊，成功打造“10W+”爆款軟文，也將該廣告主推向了受眾群體。除了軟廣告之外，硬廣告在電影類(lèi)微信公眾號(hào)中更是屢見(jiàn)不鮮。于是，文化價(jià)值取向上的癥候?qū)覍页霈F(xiàn)，表現(xiàn)在公眾號(hào)將流量當(dāng)成衡量經(jīng)濟(jì)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，將內(nèi)容當(dāng)成商品進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)。

至此，一個(gè)以流量為標(biāo)榜，以抄襲和鉆法律空檔為機(jī)巧，以標(biāo)題黨為法門(mén)，以?xún)?nèi)容為“等價(jià)物”的體系誕生了。在這個(gè)體系中，藝術(shù)傳播的價(jià)值和經(jīng)濟(jì)的價(jià)值緊密關(guān)聯(lián)，內(nèi)容從何而來(lái)，有何價(jià)值，是否引發(fā)思考等等藝術(shù)傳播的藝術(shù)價(jià)值被消解，流量匆匆而來(lái)又匆匆而去，受眾如同食客，大快朵頤后揚(yáng)長(zhǎng)而去。消費(fèi)主義文化方式、傳播內(nèi)容呈現(xiàn)的“速食”傾向，促使消費(fèi)者追求急功近利，帶來(lái)審美經(jīng)驗(yàn)偏轉(zhuǎn)以及焦慮，主要表現(xiàn)在“庸俗化”審美異化人的精神世界，主體人格“物象化”，價(jià)值信仰“虛無(wú)化”。進(jìn)一步考察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)槿烁瘛拔锵蠡薄r(jià)值“虛無(wú)化”，人們似乎更多地關(guān)注“物品/商品”本身而忽略了“消費(fèi)”背后的生存意義，藝術(shù)、道德、審美與價(jià)值信仰等等這些構(gòu)筑了人類(lèi)精神家園的基本內(nèi)涵，正在被“物品/商品”所湮沒(méi)，直至于藝術(shù)、道德、審美和價(jià)值信仰都被“世俗化”和“工具化”，從而導(dǎo)致不少人正在“物象化”道路上滑跌而不自知，離生命美感和歸宿感越來(lái)越遠(yuǎn)。

增強(qiáng)電影類(lèi)微信公眾號(hào)正能量傳播

電影類(lèi)微信公眾號(hào)作為新媒體中與受眾心理最接近、最受受眾接受的藝術(shù)傳播形態(tài)，在新媒體發(fā)展勢(shì)如江河、泥沙俱下的眼前，更有責(zé)任和義務(wù)吃透時(shí)代精髓，消化吸收揚(yáng)棄，多傳播正能量。

一是應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變敘事方式，增強(qiáng)受眾“悅讀”感。轉(zhuǎn)變“娛樂(lè)至死”、“受眾狂歡”的敘事方式和表現(xiàn)手法，以更有溫度、更接地氣的方式，提升社會(huì)信息傳播效果，使得傳播主體的意圖以更高效率地對(duì)受眾產(chǎn)生影響，增強(qiáng)受眾的接受程度和悅讀感。大眾在接受正能量傳播方式傳達(dá)的信息后，有效地將其與自己的心理觀念“內(nèi)化”，從而被“籠絡(luò)”，更加展現(xiàn)出作為自然人的“本真性”。電影類(lèi)微信公眾號(hào)在傳播上利用這一點(diǎn)，可以有效地引導(dǎo)受眾的價(jià)值觀和感情傾向，特別對(duì)于社會(huì)正能量的傳播具有極其深遠(yuǎn)的意義。

二是自反性帶來(lái)藝術(shù)傳播自律。這里的自反性力量，引自社會(huì)學(xué)家稱(chēng)為“自反性現(xiàn)代化”或“自反性現(xiàn)代性”的理論。筆者在研究中發(fā)現(xiàn)，電影類(lèi)微信公眾號(hào)在藝術(shù)傳播過(guò)程中，具有“自反性”的批判力量不僅存在，而且頑強(qiáng)地生長(zhǎng)并壯大著。電影評(píng)論本就是對(duì)于電影的總結(jié)，在電影市場(chǎng)化和消費(fèi)主義盛行的大環(huán)境下，電影類(lèi)微信公眾號(hào)一方面在內(nèi)容制作上迎合受眾審美，在節(jié)目形式上滿(mǎn)足受眾娛樂(lè)體驗(yàn)，挖空心思推送滿(mǎn)足當(dāng)下受眾需求和消費(fèi)社會(huì)需要的內(nèi)容，為的是增加受眾點(diǎn)擊量；另一方面。電影類(lèi)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者又不斷在自己的推送內(nèi)容中添加對(duì)于受眾需求和消費(fèi)社會(huì)的批判。筆者認(rèn)為，電影類(lèi)微信公眾號(hào)藝術(shù)傳播的兩個(gè)偏向，造成了自我否定的局面，而這個(gè)局面恰好又在大眾文化環(huán)境中為電影類(lèi)微信公眾號(hào)的“非泛化”藝術(shù)傳播作出了完美的詮釋?zhuān)C明即便身處于消費(fèi)社會(huì)的中心，被資本和市場(chǎng)控制的電影類(lèi)微信公眾號(hào)還是保有著對(duì)于藝術(shù)傳播的藝術(shù)真實(shí)性的思考，而不是將簡(jiǎn)單的大眾文化作為藝術(shù)的全部。

三是在泛娛樂(lè)化文化氛圍中保持理性審美。在有些人當(dāng)中，娛樂(lè)的審美性質(zhì)被物欲的膨脹大大沖淡，娛樂(lè)實(shí)質(zhì)上已經(jīng)成為一種商業(yè)意識(shí)形態(tài)，在金錢(qián)神話(huà)的驅(qū)動(dòng)下制造著一種虛假的生活。娛樂(lè)是無(wú)意義的，純粹是為了娛樂(lè)而娛樂(lè)，通過(guò)華麗的修辭給人以虛幻的滿(mǎn)足。所以，前一段時(shí)間，國(guó)家廣電總局下發(fā)通知，要求各地“采取措施解決主頻道主頻率節(jié)目弱化新聞、泛娛樂(lè)化傾向和電視劇播放過(guò)多的問(wèn)題”，可以說(shuō)是對(duì)曾經(jīng)那種文化“泛娛樂(lè)化”的叫停，也是對(duì)電影類(lèi)微信公眾號(hào)健康運(yùn)營(yíng)的提醒。將藝術(shù)傳播的“泛娛樂(lè)化”和“審美”進(jìn)行區(qū)分，理智對(duì)待，是電影類(lèi)微信公眾號(hào)傳、受雙方需要加強(qiáng)的，目前尤其對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)任務(wù)緊迫。須知，感官的刺激并不是真正意義上對(duì)藝術(shù)的審美追求，大眾文化也不能全盤(pán)代表藝術(shù)傳播。電影類(lèi)微信公眾號(hào)應(yīng)當(dāng)致力于建立和完善思想觀念上的“審美”意義，多傳播審美的純粹性、非功利性，不全盤(pán)接受大眾文化，也不全盤(pán)否定之，成為藝術(shù)傳播中理性的那一環(huán)。

四是借鑒戲劇類(lèi)微信公眾號(hào)的可貴做法，葆有文藝操守，揚(yáng)棄過(guò)度娛樂(lè)化。筆者發(fā)現(xiàn)，同為自媒體的戲劇類(lèi)微信公眾號(hào)，大多以精英文化、小眾文化的鮮明氣質(zhì)作為自身標(biāo)簽，保留了一定的區(qū)別于大眾化的藝術(shù)傳播獨(dú)立性。正是對(duì)這種獨(dú)立性的堅(jiān)守與葆有，戲劇類(lèi)微信公眾號(hào)面對(duì)新媒體大環(huán)境減少了大眾文化的侵襲。如，陜西微博網(wǎng)絡(luò)科技有限公司旗下的“秦腔戲劇”公眾號(hào)及其他20多個(gè)微信公眾號(hào)個(gè)體。對(duì)推文內(nèi)容設(shè)置的策略、對(duì)推文內(nèi)容文藝的追求、對(duì)推文內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的側(cè)重和推文內(nèi)容娛樂(lè)化程度把控上，明顯有別于電影類(lèi)微信公眾號(hào)，探究其緣由或許源于戲劇藝術(shù)本身相比于大眾化和娛樂(lè)化程度更高的電影藝術(shù)，它在文藝性方面有著更多的保留，戲劇類(lèi)微信公眾號(hào)具有更多的關(guān)于哲學(xué)思考、學(xué)術(shù)理論、民俗文化、歷史經(jīng)典等健康向上的內(nèi)容。把宣傳戲劇內(nèi)容、文化精神與廣告推廣隔離，不混為一談，不張冠李戴，也可以視為戲劇類(lèi)微信公眾號(hào)比之電影類(lèi)微信公眾號(hào)，在大眾文化娛樂(lè)化方面對(duì)自身正確立場(chǎng)的堅(jiān)守、對(duì)過(guò)度娛樂(lè)化立場(chǎng)的揚(yáng)棄。