張鄒 洪芬

內(nèi)容摘要：連鎖經(jīng)營(yíng)是現(xiàn)代零售組織形式，大力發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)深化流通體制改革、推進(jìn)流通現(xiàn)代化進(jìn)程和全面提升流通產(chǎn)業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益的意義非凡。因此，厘清行業(yè)增速趨緩的原因具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，而要對(duì)行業(yè)增速趨緩的原因進(jìn)行剖析，首先還需了解連鎖零售商的空間擴(kuò)張機(jī)理.本文對(duì)此問(wèn)題展開(kāi)深入研究，對(duì)競(jìng)食效應(yīng)、密度經(jīng)濟(jì)與連鎖零售商的空間擴(kuò)張進(jìn)行探索，并對(duì)連鎖零售商的空間擴(kuò)張?zhí)岢鰧?duì)策建議。

關(guān)鍵詞：競(jìng)食效應(yīng)? ?密度經(jīng)濟(jì)? ?連鎖零售商? ?空間擴(kuò)張

引言

我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展起步于20世紀(jì)90年代初，至今不足30年時(shí)間，但已然取得相當(dāng)可觀的發(fā)展成績(jī)。然而，近年來(lái)，我國(guó)連鎖零售業(yè)的規(guī)模增速在不斷下滑，無(wú)論是投入規(guī)模（如門(mén)店數(shù)與從業(yè)人數(shù)）還是產(chǎn)出規(guī)模（如銷(xiāo)售總額）的同比增速均呈逐年遞減趨勢(shì)，表明我國(guó)連鎖零售行業(yè)可能已陷入增長(zhǎng)困境，這其中的原因值得探討與研究。

連鎖經(jīng)營(yíng)是現(xiàn)代零售組織形式，大力發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)深化流通體制改革、推進(jìn)流通現(xiàn)代化進(jìn)程和全面提升流通產(chǎn)業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益的意義非凡。因此，厘清行業(yè)增速趨緩的原因具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，而要對(duì)行業(yè)增速趨緩的原因進(jìn)行剖析，首先還需了解連鎖零售商的空間擴(kuò)張機(jī)理，本文對(duì)此問(wèn)題展開(kāi)深入研究。本文討論了零售商采取連鎖經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行空間擴(kuò)張的出發(fā)點(diǎn)，及對(duì)擴(kuò)張過(guò)程中所受到的約束機(jī)制進(jìn)行分析，對(duì)競(jìng)食效應(yīng)、密度經(jīng)濟(jì)與連鎖零售商的空間擴(kuò)張進(jìn)行探索。

連鎖零售商空間擴(kuò)張的基本邏輯

（一）空間擴(kuò)張的出發(fā)點(diǎn)

零售商是直接為消費(fèi)者提供商品或服務(wù)，同時(shí)提供各種與商品或服務(wù)緊密結(jié)合的分銷(xiāo)服務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織，是專(zhuān)業(yè)從事社會(huì)再生產(chǎn)中的產(chǎn)品交換環(huán)節(jié)的中介形式，其本質(zhì)是要解決交換雙方“欲望雙重一致性困境”，也即解決交換的“雙向契合”問(wèn)題，以最高效的方式滿(mǎn)足交換雙方的最終訴求，零售商的本質(zhì)是完成與最終消費(fèi)者在商品交易上的信息契合與時(shí)空契合（張倩，2017）。如圖1所示，這兩種契合之所以困難，原因在于消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)存在搜索阻力與位置阻力兩種阻力（Bell，2017）。搜索阻力表現(xiàn)為消費(fèi)者在做最終購(gòu)買(mǎi)決定前面臨的難以獲取足夠所需信息的無(wú)能為力，體現(xiàn)為信息成本的存在;位置阻力則表現(xiàn)為消費(fèi)者所處地理位置與商店之間存在絕對(duì)的空間距離，形成其在特定時(shí)間獲取商品的難度，體現(xiàn)為交通成本（或物流成本）的存在。本文在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，將消費(fèi)者購(gòu)物面臨的搜索阻力與位置阻力統(tǒng)稱(chēng)為空間阻力。顯然，空間阻力越大，消費(fèi)者的購(gòu)物成本就越高，則雙向契合的難度就越高，同時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)物意愿也就越低。

由上述可知，距離是空間阻力的主要來(lái)源，消費(fèi)者到特定商店購(gòu)物的可能性與離該商店的距離成反比。從整體上看，到某特定商店購(gòu)物的潛在消費(fèi)者數(shù)量隨著與商店距離的拉長(zhǎng)而呈下降趨勢(shì)，形成了類(lèi)似長(zhǎng)尾理論的長(zhǎng)尾曲線(xiàn)，如圖2所示。本文認(rèn)為消費(fèi)者離商店越遠(yuǎn)，面臨的搜索阻力與位置阻力越大，使其面臨的信息成本與交通成本（或物流成本）越高，從而降低其到店購(gòu)物的可能性。這就意味著單個(gè)實(shí)體門(mén)店的零售服務(wù)所能輻射的范圍是有限的，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者離門(mén)店超過(guò)一定距離時(shí)，其面臨的空間阻力過(guò)高，以致于其到該門(mén)店購(gòu)物所需花費(fèi)的交易成本過(guò)高，從而放棄到該門(mén)店進(jìn)行購(gòu)物。因此，為了突破單門(mén)店的空間約束，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，零售商往往會(huì)采取連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，即通過(guò)增開(kāi)分店來(lái)擴(kuò)大自己的服務(wù)范圍。 事實(shí)上，拋開(kāi)外在因素的影響，連鎖零售商的空間擴(kuò)張還受到自身在門(mén)店擴(kuò)張過(guò)程中形成的一正一負(fù)兩種不同效應(yīng)的影響，即競(jìng)食效應(yīng)與密度經(jīng)濟(jì)。

（二）空間擴(kuò)張中的競(jìng)食效應(yīng)現(xiàn)象

競(jìng)食效應(yīng)是來(lái)自需求方的一種阻礙零售商利潤(rùn)擴(kuò)大的負(fù)面效應(yīng)，可以從新增門(mén)店的產(chǎn)出來(lái)源來(lái)理解，可定義為在特定市場(chǎng)空間中由于連鎖零售商自身相鄰門(mén)店間存在相互競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生的效率損失的效應(yīng)（楚建波，2006）。 可以用圖3 來(lái)表現(xiàn)這種現(xiàn)象：圖3中上半部分表示零售商 A 與 B 同時(shí)開(kāi)設(shè)一家門(mén)店時(shí)的市場(chǎng)分布情況，零售商A的門(mén)店A1的商圈半徑為線(xiàn)段（A1，a），零售商 B 的商圈半徑為線(xiàn)段（b，B），則兩零售商的市場(chǎng)重疊部分為線(xiàn)段（b，a），經(jīng)過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，形成區(qū)間消費(fèi)者到兩個(gè)門(mén)店的購(gòu)物成本無(wú)差異點(diǎn)，即最終的市場(chǎng)分割點(diǎn)為 x，因此在零售商A與B之間的市場(chǎng)中，零售商A的門(mén)店A1 的市場(chǎng)份額為線(xiàn)段（A1，x），零售商B門(mén)店的市場(chǎng)份額為線(xiàn)段（x，B）;圖中下半部分表示零售商 A 在市場(chǎng)（A1，B）之間又開(kāi)設(shè)一家門(mén)店 A2，此時(shí)A2 的商圈覆蓋范圍為線(xiàn)段（a1，a2），顯然該范圍與門(mén)店 A1 和零售商 B 的市場(chǎng)范圍交錯(cuò)，分別與門(mén)店 A1 和 B 形成市場(chǎng)分割點(diǎn) x1 與 x2，則門(mén)店 A2 的市場(chǎng)份額為（x1，x2）。由圖3可知，該市場(chǎng)份額中（A2，x2）段來(lái)源于 B 的市場(chǎng)份額，形成對(duì)B的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，（x1，A2）段來(lái)源于門(mén)店 A1 原來(lái)的市場(chǎng)份額，形成對(duì) A1 的競(jìng)食效應(yīng)，顯然競(jìng)食效應(yīng)阻礙了新增門(mén)店 A2 對(duì)零售商 A 市場(chǎng)份額的凈增長(zhǎng);當(dāng)A2與A1距離越近時(shí)，競(jìng)食效應(yīng)將越強(qiáng)，則對(duì)整體市場(chǎng)份額的凈增長(zhǎng)將越低。

競(jìng)食效應(yīng)出現(xiàn)的根源在于消費(fèi)者購(gòu)物面臨的空間阻力。在特定空間中，零售商新增門(mén)店與其固有門(mén)店之間的消費(fèi)者中，必然有部分消費(fèi)者到達(dá)新增門(mén)店購(gòu)物的距離下降，其面臨的空間阻力比到舊門(mén)店購(gòu)物時(shí)更低，因此選擇到新門(mén)店購(gòu)物，這便形成了新增門(mén)店對(duì)舊門(mén)店的競(jìng)食效應(yīng)。這種效應(yīng)是對(duì)零售商產(chǎn)出有效擴(kuò)張的一種在空間上的負(fù)外部性，這種負(fù)外部性的存在使得新增門(mén)店的邊際產(chǎn)出是遞減的。因?yàn)樵谔囟臻g中，隨著門(mén)店數(shù)的增加，門(mén)店之間的平均距離將下降，競(jìng)食效應(yīng)將愈發(fā)明顯，而市場(chǎng)的總需求又是固定的，因此零售商在特定空間中每增加一個(gè)門(mén)店所能帶來(lái)的凈的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)是遞減的，如圖4所示。

（三）空間擴(kuò)張中的密度經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象

密度經(jīng)濟(jì)是來(lái)自供給方的一種有益于零售商擴(kuò)大利潤(rùn)的成本節(jié)約效應(yīng)。在特定市場(chǎng)空間中，隨著連鎖零售商門(mén)店密度的增加，零售商整體銷(xiāo)售量的增加比例超過(guò)因門(mén)店密度增加而增加的投入比例，從而帶來(lái)平均成本節(jié)約的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。密度經(jīng)濟(jì)的根源在于，門(mén)店密度越大，意味著門(mén)店間的距離越近，這種地理上的接近特征能夠使不同門(mén)店間在庫(kù)存、廣告資源、物流系統(tǒng)、市場(chǎng)知識(shí)等方面形成共享，從而獲得基于空間的范圍經(jīng)濟(jì)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)的成本節(jié)約。但這種成本節(jié)約效應(yīng)同樣受到空間約束，即隨著門(mén)店密度的提升，門(mén)店間的競(jìng)食效應(yīng)也將提升，致使新增門(mén)店的邊際產(chǎn)出遞減，阻礙整體銷(xiāo)售量的有效擴(kuò)大，進(jìn)而使新增門(mén)店的成本節(jié)約效應(yīng)遞減，直到門(mén)店密度超過(guò)一定的規(guī)模時(shí)，不能實(shí)現(xiàn)足夠的產(chǎn)出以分?jǐn)偝杀荆瑥亩霈F(xiàn)單位分銷(xiāo)成本上升的密度不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，如圖5所示。

競(jìng)食效應(yīng)與密度經(jīng)濟(jì)分別從需求與供給兩個(gè)方面影響著零售商的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)（朱邦耀，2016）。因此，在空間約束下，零售商實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)一方面因門(mén)店間存在競(jìng)食效應(yīng)而避免開(kāi)設(shè)過(guò)多的門(mén)店，另一方面又因可以享受到因門(mén)店密度的擴(kuò)大而帶來(lái)的成本節(jié)約效應(yīng)而試圖開(kāi)設(shè)更多的門(mén)店。隨著門(mén)店密度的提升，零售商將同時(shí)獲得基于密度經(jīng)濟(jì)的效率提升與基于競(jìng)食效應(yīng)的效率損失，因此零售商的門(mén)店密度與其利潤(rùn)水平之間應(yīng)該存在倒“U”型關(guān)系（如圖6）。

壟斷情形下的空間擴(kuò)張決策

壟斷情形下的競(jìng)食效應(yīng)和密度經(jīng)濟(jì)分析?？紤]當(dāng)連鎖零售商為區(qū)域壟斷者時(shí)，其空間擴(kuò)張的決策與結(jié)果。壟斷零售商在該市場(chǎng)中的決策過(guò)程可分為兩階段：假定零售商已確定最優(yōu)的門(mén)店數(shù)，則該階段決策是選取最優(yōu)的價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)總利潤(rùn)最大化;求解最優(yōu)門(mén)店數(shù)。競(jìng)食效應(yīng)中，市場(chǎng)重合度可由商圈半徑與相鄰門(mén)店間距離的對(duì)比來(lái)衡量，即相鄰門(mén)店的距離相同時(shí)，商圈半徑越大，則市場(chǎng)重合度越高，競(jìng)食效應(yīng)將越強(qiáng)，最終體現(xiàn)為新增門(mén)店的邊際產(chǎn)出遞減。

如圖7所示，陰影部分為相鄰門(mén)店間的市場(chǎng)重合部分，則市場(chǎng)重合度可由門(mén)店間的距離與商圈半徑的差值來(lái)衡量。顯然，門(mén)店間的距離與商圈半徑的差值越小，則市場(chǎng)重合度越高，競(jìng)食效應(yīng)越強(qiáng)，隨著門(mén)店密度的擴(kuò)大，相鄰門(mén)店間的市場(chǎng)重合度擴(kuò)大，競(jìng)食效應(yīng)增強(qiáng)。競(jìng)食效應(yīng)關(guān)于門(mén)店密度的這種遞增關(guān)系導(dǎo)致了新增門(mén)店的邊際產(chǎn)出的遞減，相同門(mén)店密度下，d*越大，則相鄰門(mén)店間的市場(chǎng)重合度越高，競(jìng)食效應(yīng)越強(qiáng)。

消費(fèi)者保留價(jià)格越高，相同門(mén)店密度下單個(gè)門(mén)店的商圈半徑越大，則相鄰門(mén)店間的競(jìng)食效應(yīng)越強(qiáng)，相同距離的相鄰門(mén)店間的市場(chǎng)重合度越高，競(jìng)食效應(yīng)越強(qiáng)。而無(wú)論是單位進(jìn)貨成本還是消費(fèi)者的單位交通成本，均對(duì)商圈半徑產(chǎn)生負(fù)面影響，即單位進(jìn)貨成本或消費(fèi)者的單位交通成本越高，則相同密度下單個(gè)門(mén)店的商圈半徑越小，相鄰門(mén)店間的競(jìng)食效應(yīng)越弱。其中，單位進(jìn)貨成本對(duì)商圈半徑的負(fù)向影響是由于零售商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本所致，即單位進(jìn)貨成本越高，則零售商需要通過(guò)提高零售價(jià)格方式來(lái)轉(zhuǎn)移成本，在其它因素不變的情況下，價(jià)格的上升將使離門(mén)店較遠(yuǎn)的消費(fèi)者放棄購(gòu)買(mǎi)，商圈半徑下降。同理，當(dāng)消費(fèi)者的保留價(jià)格與門(mén)店的價(jià)格一定時(shí)消費(fèi)者單位交通成本越高，離門(mén)店較遠(yuǎn)的消費(fèi)者同樣將放棄購(gòu)買(mǎi)，致使門(mén)店商圈半徑下降。

密度經(jīng)濟(jì)可由零售商的單位成本隨門(mén)店密度的變化而變化的關(guān)系來(lái)衡量。密度經(jīng)濟(jì)效應(yīng)體現(xiàn)在平均成本與門(mén)店數(shù)呈先減后增的“U”型關(guān)系，連鎖零售商進(jìn)行門(mén)店擴(kuò)張時(shí)，邊際成本小于邊際產(chǎn)出時(shí)將獲得密度經(jīng)濟(jì)，繼續(xù)擴(kuò)張門(mén)店數(shù)，邊際成本大于邊際產(chǎn)出時(shí)將產(chǎn)生密度不經(jīng)濟(jì)。

總之，在區(qū)域壟斷情形下，競(jìng)食效應(yīng)的存在導(dǎo)致新增門(mén)店的邊際產(chǎn)出遞減，從需求方面抑制了零售商基于門(mén)店密度擴(kuò)張而獲得的利潤(rùn)擴(kuò)張空間;密度經(jīng)濟(jì)的存在節(jié)約了成本，從成本方面提高了盈利空間。因此，在兩種效應(yīng)作用下，當(dāng)零售商獲得正的凈效率提升時(shí)，零售商將趨于開(kāi)設(shè)更多的門(mén)店來(lái)獲得利潤(rùn)提升;而當(dāng)凈效率為負(fù)時(shí)，零售商若繼續(xù)擴(kuò)張則將使利潤(rùn)水平下降。因而，零售商的總利潤(rùn)與門(mén)店密度間呈現(xiàn)先增后降的倒“U”型關(guān)系。

存在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的空間擴(kuò)張決策

（一）存在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的競(jìng)食效應(yīng)和密度經(jīng)濟(jì)分析

相對(duì)于壟斷市場(chǎng)，連鎖零售商還需考慮線(xiàn)下競(jìng)爭(zhēng)和線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的空間擴(kuò)張決策。連鎖零售商的最優(yōu)決策分為兩階段：在第一階段，連鎖零售商在已知市場(chǎng)中存在一定家數(shù)獨(dú)立零售商的條件下，選擇其欲開(kāi)設(shè)的最優(yōu)門(mén)店數(shù);第二階段，連鎖零售商與一定家數(shù)獨(dú)立零售商同時(shí)制定最優(yōu)價(jià)格。

與壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)情形一致，存在線(xiàn)下競(jìng)爭(zhēng)時(shí)競(jìng)食效應(yīng)的大小可以通過(guò)相鄰門(mén)店間的市場(chǎng)重合度來(lái)衡量，市場(chǎng)重合度可由門(mén)店間距離與商圈半徑的差值來(lái)衡量。顯然，門(mén)店間距離與商圈半徑越小，則相鄰連鎖商店間的競(jìng)食效應(yīng)越強(qiáng)。同理，競(jìng)食效應(yīng)隨著門(mén)店密度的擴(kuò)大而增強(qiáng)，因此這種遞增的競(jìng)食效應(yīng)現(xiàn)象將導(dǎo)致新增門(mén)店的邊際產(chǎn)出遞減。與壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)情形一致，密度經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)在連鎖零售商的平均成本與門(mén)店密度之間存在先減后增的“U”型關(guān)系。

存在線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，在電商的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，線(xiàn)下連鎖零售商在特定區(qū)域內(nèi)的門(mén)店密度安排必將受到影響。電商在線(xiàn)性市場(chǎng)中不存在實(shí)體門(mén)店，不影響連鎖零售商的選址決策，電商沒(méi)有門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本，但存在固定的配送中心與物流體系建設(shè)投入。消費(fèi)者從實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)時(shí)所需承擔(dān)的單位交通成本和與商店的距離，代表了消費(fèi)者購(gòu)物花費(fèi)的除商品成本外的購(gòu)物成本，即刻畫(huà)了消費(fèi)者面臨的空間阻力（搜索阻力與位置阻力）的大小。而從電商購(gòu)買(mǎi)時(shí)所需承擔(dān)的單位運(yùn)費(fèi)，體現(xiàn)了電商的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力大小，顯然當(dāng)單位運(yùn)費(fèi)越小時(shí)，電商相比實(shí)體店更具有競(jìng)爭(zhēng)力，則對(duì)實(shí)體店的沖擊將更大。在電商的沖擊下，連鎖零售商在進(jìn)行空間擴(kuò)張決策時(shí)同樣需要權(quán)衡競(jìng)食效應(yīng)與密度經(jīng)濟(jì)，從而形成上述利潤(rùn)與門(mén)店密度間倒“U”型的關(guān)系。

由此，可以得出與壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下一樣的均衡機(jī)制，即在競(jìng)食效應(yīng)與密度經(jīng)濟(jì)的共同作用下，連鎖零售商一方面為獲得密度經(jīng)濟(jì)而存在繼續(xù)擴(kuò)張的動(dòng)力，另一方面又考慮到競(jìng)食效應(yīng)的負(fù)面影響而抑制了繼續(xù)擴(kuò)張的動(dòng)力，最終必然存在一個(gè)最優(yōu)的門(mén)店密度值，即在其它外界因素不變的情況下，在此密度值下零售商將獲得特定區(qū)域內(nèi)最大的利潤(rùn)水平。在該值之前，整體利潤(rùn)水平將隨著門(mén)店密度的上升而上升;而在該值之后，整體利潤(rùn)水平則隨著門(mén)店密度的上升而降低。最終，致使連鎖零售商的利潤(rùn)水平與其在特定區(qū)域內(nèi)的門(mén)店密度間存在先增后降的倒“U”型關(guān)系。

（二）競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的影響

選址給定條件下，零售商間以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主要競(jìng)爭(zhēng)形式，因此競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度主要指價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度可以用獨(dú)立商店的數(shù)量對(duì)價(jià)格的影響來(lái)衡量。市場(chǎng)中獨(dú)立商店數(shù)量越多，市場(chǎng)均衡價(jià)格將越低，表明價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越激烈。因此，可以由獨(dú)立商店數(shù)量的多少來(lái)衡量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度，而競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度將直接影響連鎖零售商的最終市場(chǎng)份額。

隨著市場(chǎng)中獨(dú)立商店數(shù)量的增多，每個(gè)獨(dú)立商店的均衡銷(xiāo)量將下降。而連鎖零售商的銷(xiāo)量較難以確定，當(dāng)連鎖零售商與獨(dú)立零售商享受相同的批發(fā)價(jià)格時(shí)，其均衡銷(xiāo)量將隨著獨(dú)立商店數(shù)量增加而遞減;而當(dāng)其可以獲得更低的批發(fā)價(jià)格時(shí)，一方面隨著競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度增強(qiáng)，其總銷(xiāo)量將趨于下降，但另一方面也享受到其相對(duì)于獨(dú)立零售商的成本優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的好處，而減緩其總銷(xiāo)量的下降趨勢(shì)。雖然成本優(yōu)勢(shì)抵減了一部分競(jìng)爭(zhēng)壓力，但連鎖零售商的均衡銷(xiāo)量最終將隨著競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的提升而下降。

上述結(jié)果能夠解釋連鎖零售商跨區(qū)域擴(kuò)張難的現(xiàn)象。在跨區(qū)域擴(kuò)張過(guò)程中，由于連鎖零售商是市場(chǎng)的后進(jìn)入者，新區(qū)域已經(jīng)形成了由眾多獨(dú)立零售商或是當(dāng)?shù)剡B鎖零售商的零售門(mén)店分布生態(tài)，則連鎖零售商的市場(chǎng)進(jìn)入將受到這些原有市場(chǎng)力量的嚴(yán)重阻礙，即使順利進(jìn)入新市場(chǎng)，也不能夠布局很高密度的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，因此難以獲得理想的市場(chǎng)份額。

（三）電商沖擊的影響

在電商的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，線(xiàn)下連鎖零售商在特定區(qū)域內(nèi)的門(mén)店密度安排必將受到影響。消費(fèi)者的購(gòu)物渠道選擇權(quán)衡的是不同渠道的購(gòu)物成本與收益，電商對(duì)消費(fèi)者的相對(duì)吸引力大小取決于它與消費(fèi)者所處地理位置的線(xiàn)下選擇之間的差異。因此，電商的存在將瓜分一部分市場(chǎng)，致使線(xiàn)下實(shí)體零售商面臨的整體市場(chǎng)需求萎縮，而不至于將實(shí)體零售商擠出市場(chǎng)。電商的競(jìng)爭(zhēng)成本即單位運(yùn)輸成本越小時(shí)，電商對(duì)消費(fèi)者的吸引力將越強(qiáng)，對(duì)連鎖零售商的沖擊也將越大。

因此，當(dāng)電商越強(qiáng)大時(shí)，體現(xiàn)為其能夠?yàn)橄M(fèi)者承擔(dān)更多的運(yùn)費(fèi)成本，運(yùn)輸成本越低，則對(duì)連鎖零售商的線(xiàn)下門(mén)店密度的沖擊將越大。這便能解釋電商的沖擊下出現(xiàn)一部分零售商店倒閉的現(xiàn)象，對(duì)于連鎖零售商而言，關(guān)閉部分門(mén)店是在電商沖擊下的無(wú)奈選擇，也是保證整體盈利水平的最優(yōu)選擇。

結(jié)論與建議

本文主要對(duì)連鎖零售商的空間擴(kuò)張決策進(jìn)行理論層面上的分析。通過(guò)分析，可以得出以下結(jié)論：第一，在特定空間中，零售商利潤(rùn)與其門(mén)店密度之間存在倒“U”型關(guān)系。第二，在特定空間中，零售商的最優(yōu)門(mén)店密度安排受到企業(yè)內(nèi)外部因素的共同影響。第三，人口密度、消費(fèi)者單位交通成本、消費(fèi)者保留價(jià)格等零售商外部因素對(duì)最優(yōu)門(mén)店密度安排存在正向影響;而競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度（包括線(xiàn)上和線(xiàn)下的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度），則對(duì)其存在負(fù)面影響。第四，零售商一切能夠節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本的因素，包括管理能力、技術(shù)水平等的提升均將對(duì)最優(yōu)門(mén)店密度安排存在正向影響?；谝陨辖Y(jié)論，從消費(fèi)“雙向契合”、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和擴(kuò)張能力、達(dá)成門(mén)店最優(yōu)密度三個(gè)方面提出對(duì)策：

第一，降低搜索阻力和位置阻力。連鎖零售商要以用戶(hù)為核心發(fā)展，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)端信息獲取線(xiàn)上化、購(gòu)物路徑多元化，從而切實(shí)降低搜索阻力和位置阻力，正向影響最優(yōu)門(mén)店密度。

通過(guò)信息獲取線(xiàn)上化降低搜索阻力。信息搜尋行為無(wú)疑會(huì)幫助消費(fèi)者做出比較理想的購(gòu)買(mǎi)決策。由于消費(fèi)者和商家之間的信息不對(duì)稱(chēng)，使得消費(fèi)者努力尋找但難以獲取商品的信息，形成了一定的信息成本，從而對(duì)連鎖零售商來(lái)講加大了搜素阻力。連鎖零售商要加強(qiáng)對(duì)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎的應(yīng)用，要建立快速、高效、人性化的頁(yè)面，有較好的視覺(jué)呈現(xiàn)效果，讓自身在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中凸顯出來(lái)。提供詳細(xì)的商品信息和售前、售中、售后服務(wù)，有快速的訪(fǎng)問(wèn)速度、較大的人氣量和好評(píng)數(shù)、在線(xiàn)答疑等，方便顧客定位，吸引顧客注意力，提高顧客轉(zhuǎn)移成本，以達(dá)到顧客鎖定和培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。通過(guò)各種措施，最大限度降低搜索阻力。

通過(guò)購(gòu)物路徑多元化降低位置阻力。連鎖零售商要注重多渠道零售，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上+線(xiàn)下+物流的融合，塑造以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)。對(duì)多條渠道進(jìn)行合理整合，采取實(shí)體和虛擬結(jié)合的多渠道零售，解決實(shí)體渠道和電子渠道沖突問(wèn)題，讓消費(fèi)者從定期、定點(diǎn)、大眾化購(gòu)物轉(zhuǎn)變?yōu)榭扇旌?、全空間、個(gè)性化購(gòu)物，可在實(shí)體店、移動(dòng)網(wǎng)店、社交商店中隨意購(gòu)物。借助大型外賣(mài)等平臺(tái)，從原來(lái)的實(shí)體店拓展到線(xiàn)上平臺(tái)，既做到讓顧客放心商品的品質(zhì)，又滿(mǎn)足顧客送貨上門(mén)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)多渠道零售，有效降低位置阻力，擴(kuò)大門(mén)店輻射范圍。

第二，增強(qiáng)企業(yè)自身的空間擴(kuò)張能力。連鎖零售商自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，特別是通過(guò)提高管理水平和信息化水平，能較好地正向影響最優(yōu)門(mén)店密度。

加強(qiáng)基礎(chǔ)能力建設(shè)。基礎(chǔ)能力是企業(yè)生存發(fā)展的根基，是核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗起著關(guān)鍵性作用。連鎖零售商要想成功擴(kuò)張，先要夯實(shí)經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)能力，包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色、業(yè)態(tài)特色、管理水平、信息化水平等。只有這些基礎(chǔ)能力建設(shè)扎實(shí)，企業(yè)在空間擴(kuò)張時(shí)才能將主要精力集中在擴(kuò)張上，才能獲得更長(zhǎng)久的發(fā)展（孫永震，2016）。

實(shí)現(xiàn)全供應(yīng)鏈的數(shù)字化和信息貫通。特別是信息化快速發(fā)展時(shí)代，更要努力實(shí)現(xiàn)全供應(yīng)鏈的數(shù)字化和信息貫通，沒(méi)有數(shù)字化或者雖然數(shù)字化，但是信息沒(méi)有貫通，依然很難達(dá)到提升整體運(yùn)營(yíng)效率的目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)數(shù)字化并信息貫通可提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理信息的準(zhǔn)確性和及時(shí)性，規(guī)范企業(yè)業(yè)務(wù)流程和管理程序，促進(jìn)企業(yè)資源的合理組合及利用，積累海量的實(shí)時(shí)的流通的大數(shù)據(jù)，給新零售的大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)提供條件，從而實(shí)現(xiàn)商品畫(huà)像和消費(fèi)者畫(huà)像，達(dá)到優(yōu)化整個(gè)價(jià)值鏈的目的。

提升連鎖經(jīng)營(yíng)能力和管理水平。連鎖零售商要重視融資、形象推廣、特色經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈物流等綜合功能，提升自己的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、規(guī)?；a(chǎn)及營(yíng)銷(xiāo)能力，與市場(chǎng)高度結(jié)合，建立全面的連鎖推進(jìn)戰(zhàn)略和整體操作戰(zhàn)略，不斷打造企業(yè)文化，不斷提升連鎖服務(wù)水平和能力，實(shí)現(xiàn)管理過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化，提升連鎖經(jīng)營(yíng)的整體優(yōu)勢(shì)和擴(kuò)張實(shí)力。

第三.達(dá)成最優(yōu)門(mén)店密度安排。連鎖零售商擴(kuò)張前要充分做好對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的考察和調(diào)研，充分了解新目標(biāo)市場(chǎng)的需求，對(duì)各地區(qū)千差萬(wàn)別的消費(fèi)需求、購(gòu)買(mǎi)能力、生活習(xí)俗和人文地理，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、商品組合。對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈的區(qū)域，可通過(guò)增加門(mén)店產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，盡可能多的賺取利潤(rùn)，通過(guò)門(mén)店同質(zhì)化迅速?gòu)?fù)制，以數(shù)量和密度優(yōu)勢(shì)擠占市場(chǎng);對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的區(qū)域或自身連鎖密度較大的區(qū)域，要客觀分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，努力避開(kāi)不利環(huán)境，在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上實(shí)施差異化發(fā)展和錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)自主品牌等特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，通過(guò)差異化產(chǎn)品或服務(wù)吸引客源，合理設(shè)置門(mén)店密度，既保證連鎖門(mén)店的整體銷(xiāo)售量，又達(dá)成邊際產(chǎn)出的最大化。

連鎖零售商要對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行深度分析，注重根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)能力的強(qiáng)弱來(lái)布局業(yè)態(tài)的高級(jí)化程度。在購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的地方，注重購(gòu)買(mǎi)的便利性，較多分布門(mén)店，業(yè)態(tài)類(lèi)型趨向高級(jí)化;在購(gòu)買(mǎi)力弱的地方，注重商品的廉價(jià)性，嚴(yán)格控制門(mén)店數(shù)量，采用相對(duì)較低的業(yè)態(tài)類(lèi)型。針對(duì)區(qū)域壟斷情形或線(xiàn)下、線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)情況，分析競(jìng)食效應(yīng)與密度經(jīng)濟(jì)，正向影響最優(yōu)門(mén)店密度，達(dá)成最優(yōu)門(mén)店密度安排。

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