李軍輝

內容摘要：電子商務技術的出現(xiàn)推動了網絡營銷的發(fā)展，而網絡營銷的興起會激發(fā)線上銷售渠道與傳統(tǒng)線下渠道之間的利益矛盾。為了降低網絡營銷渠道出現(xiàn)沖突的可能性，提高線上線下渠道的共同利益和效率，本文結合博弈論相關理論與優(yōu)勢，建立了“線上-線下”營銷沖突模型，解析了線上銷售渠道與傳統(tǒng)零售線下渠道出現(xiàn)沖突的原因，分析了“線上-線下”營銷沖突模型化解線上線下渠道沖突的過程，為經濟學領域的銷售沖突問題研究奠定理論基礎。

關鍵詞：網絡營銷線上渠道? ?傳統(tǒng)零售線下渠道? ?營銷沖突? ?博弈論? ?垂直一體化

本文探討了相關銷售沖突研究成果，以制造商所在的網絡營銷線上渠道和零售商所在的傳統(tǒng)零售線下渠道所構成的“線上-線下”營銷沖突模型為研究對象，研究模型中價格競爭造成的線上線下渠道利益沖突，并計算出不同的定價策略下的收益來降低線上線下渠道利益沖突。以博弈論為理論基礎，研究了線上線下渠道的競爭博弈模型及沖突出現(xiàn)的原因。在線上線下渠道的協(xié)商博弈模型中，制造商的地位優(yōu)勢最為明顯，他們往往為了自身的經濟利益，謀劃產品價格。根據制造商與零售商的利益波動情況，并與實際情況進行對比分析，分析線上線下渠道利益沖突的原因，給出了不同形勢下的產品價格策略，充分降低“線上-線下”雙渠道沖突的概率，保證了“線上-線下”渠道的利益和效率。

網絡營銷線上渠道沖突及博弈論相關理論

（一）網絡營銷線上渠道沖突

網絡營銷線上渠道是借助互聯(lián)網通信技術提供的更加便捷的產品和服務銷售渠道，通過計算機媒介和網絡技術，產品供應商與消費者的交流基于虛擬網絡專線，整個產品介紹、付費、運輸、售后環(huán)節(jié)完全通過互聯(lián)網實現(xiàn)，不需要產品供應商與消費者的面對面交流（郭子琪，2016）。目標市場通過網絡通信等電子方式完成了產品交易。網絡營銷線上渠道與傳統(tǒng)零售線下渠道之間最大區(qū)別在于網絡營銷線上渠道向消費者介紹并出售產品和服務是通過網絡通信技術。而網絡營銷線上渠道本身就會對企業(yè)現(xiàn)有的傳統(tǒng)零售模式和組織架構造成巨大沖擊。

而銷售渠道沖突是指某個渠道個體察覺到其他渠道個體或整體試圖阻止或干涉到自身完成銷售目標（鄭麗等，2016）。銷售渠道沖突實際上是網絡營銷線上渠道與傳統(tǒng)零售線下渠道之間的矛盾。這種矛盾本質上是“線上-線下”渠道之間的一種相互競爭狀態(tài)，而這種網絡營銷線上渠道與傳統(tǒng)零售線下渠道沖突也是推進網絡營銷發(fā)展所面臨的最大障礙。

電子商務的飛速發(fā)展為網絡營銷模式的建立提供了良好的平臺。但是，由于網絡營銷模式在渠道和手段上與傳統(tǒng)零售線下渠道存在較大差異，必然會引起網絡營銷線上渠道與傳統(tǒng)零售線下渠道之間的沖突。此外，制造商的網絡營銷線上渠道覆蓋范圍較大，對中間商的影響也較大（杜春晶，2016）。

網絡營銷線上渠道沖突的類型多種多樣。從渠道個體關系進行分類，網絡營銷線上渠道沖突包括：水平沖突、垂直沖突、渠道系統(tǒng)沖突;從渠道結構特征進行分類，網絡營銷線上渠道沖突包括：不同產品的同一渠道沖突、同一品牌的渠道內部沖突、渠道上下游沖突;從渠道沖突的表現(xiàn)形式進行分類，網絡營銷線上渠道沖突還可以包括：潛在性沖突、可察覺的沖突、公開的沖突。

（二）博弈論介紹

博弈論的含義是：在一定的條件和規(guī)則約束條件下，相關個人和整體基于已有信息和資料，同時或者存在先后次序，一次或多次在指定范圍下施行某些特殊行為或策略，并從中獲得相應結果或收益的過程。

博弈論是研究社會現(xiàn)象的一種數學理念，可以為相關個人或組織提供準確、有價值的執(zhí)行步驟。相關研究表明，博弈論對社會和階層的沖突方面產生較高的研究價值，目前還在經濟學領域進行了廣泛而深入的研究。同時，許多博弈論的成果也是基于相關經濟學領域的研究成果。博弈論和經濟學之間存在著緊密的聯(lián)系，再結合經濟學領域的沖突問題，博弈論是研究經濟學領域沖突問題的關鍵所在，而本文的網絡營銷線上渠道與傳統(tǒng)零售線下渠道之間的利益沖突是最為典型的經濟學領域的沖突問題。

“線上-線下”營銷沖突博弈模型

在本文的“線上-線下”營銷沖突博弈模型中，研究線上線下渠道體系包括網絡營銷線上渠道的制造商以及具有獨立零售商的傳統(tǒng)線下渠道組成，如圖1所示。

現(xiàn)對圖1所示模型進行如下設定：線上線下渠道成員均是以獲得自身最大利益為目的;需求曲線應具有向下傾斜的趨勢;消費者會選擇從網絡營銷線上渠道或者傳統(tǒng)零售線下渠道中任意一個渠道進行消費;模型只關心產品價格對需求的影響，忽略促銷、政策等其他因素對需求的影響。另外，為了使計算更加便捷，令產品制造商的單位制造成本為0?！熬€上-線下”營銷沖突博弈模型中相關參數的含義如下所示：

Pτ：產品在傳統(tǒng)零售線下渠道的出售價格;PE：產品在網絡營銷線上渠道的出售價格;E：制造商出售產品給傳統(tǒng)零售商時的批發(fā)價格;Cτ：零售商出售產品時的單位成本;CE：制造商以網絡營銷線上渠道出售產品時的單位成本;Qτ：傳統(tǒng)零售商對消費者的出售需求量;QE：制造商以網絡營銷線上渠道出售產品的需求量。

（一）線上線下渠道競爭博弈模型

隨著線上營銷模式逐漸被人們所接受，制造商和零售商通常會從線上和線下兩個渠道評估產品價格。由于制造商和零售商都需要保證自身利益達到最大，因此，他們在確定產品數量和零售價格時，會參考市場行情的需求函數和成品批發(fā)價格（閆濤，2016）。在線上線下渠道的競爭博弈模型中，制造商是優(yōu)于零售商的，會基于網絡渠道和零售渠道的產品需求量來適當調整產品的批發(fā)價格。

設線上線下渠道的競爭博弈模型的產品需求函數為Qi=Ai=b（Pi-αPj），則零售商和制造商通過線下和線上渠道獲取消費者的產品需求量如公式（1）所示：

聯(lián)立公式（8）、（9）、（11），計算納什均衡點下的線上銷售渠道的產品價格P0E、傳統(tǒng)線下零售渠道的產品價格P0τ、產品唯一批發(fā)價格E0。將P0E、P0τ、E0計算結果帶入公式（3）、（4）中，得到線上-線下渠道競爭以及滿足納什均衡點條件時的制造商和零售商的產品收益以及渠道總收益，如公式（12）-（14）所示。

線上線下渠道的競爭博弈模型分析了在線上-線下渠道充分競爭的條件下，計算制造商和零售商的產品最優(yōu)價格、批發(fā)價格、出售數量等變量，描述了網絡營銷線上渠道和傳統(tǒng)零售線下渠道沖突的利益分配情況。由于制造商和零售商之間相互競爭，零售商的利益受到侵害，勢必會引起網絡營銷線上渠道和傳統(tǒng)零售線下渠道之間的利益沖突。因此，本文將設計一種線上線下渠道的協(xié)商博弈模型來減少網絡營銷線上渠道和傳統(tǒng)零售線下渠道之間的利益沖突，提高產品在線上線下渠道之間的出售效率。

（二）線上線下渠道協(xié)商博弈模型

本文將博弈論原理用于研究網絡營銷線上渠道和傳統(tǒng)零售線下渠道之間的相互協(xié)商，從而避免兩渠道的惡性競爭。線上線下渠道協(xié)商博弈模型是基于垂直一體化思想，不僅確保了制造商和零售商的經濟利益，同時也降低了制造商和零售商利益沖突的可能性。垂直一體化思想是基于制造商和零售商所構成的銷售統(tǒng)一聯(lián)合體，通過權力聚集來達成雙方利益的增長，是線上線下渠道的協(xié)商博弈模型的集中體現(xiàn)，在經濟學領域具有非常廣泛的應用。

本文以制造商為渠道核心來計算垂直一體化思想下制造商和零售商的各自收益及兩者總收益?；诖怪币惑w化思想下，渠道成員之間可以進行相互監(jiān)督，協(xié)商管理產品銷售，規(guī)避利益沖突。因此，制造商和零售商不僅具備自身的銷售渠道，還要對渠道進行監(jiān)督與管理，形成一種良性的銷售模式。

在垂直一體化思想的影響下，制造商占據著市場絕對的銷售核心，確定著線上和線下渠道的產品價格。但在實際情況下，零售商依然保持對產品定價的權利，制造商并不能完全獨自對產品進行定價。因此，制造商可以施行相關價格控制機制來建立價格主導地位，同時維護零售商的產品定價權利，實現(xiàn)線上和線下兩渠道的利益協(xié)商和沖突規(guī)避。

線上營銷沖突的防范與治理

（一）線上營銷沖突的防范

充分利用線上營銷渠道的銷售優(yōu)勢。線上渠道具有線下渠道所沒有的銷售優(yōu)勢，可以快速實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的聯(lián)動，準確把握客戶需求和市場動態(tài)，為客戶完成定制化的產品和服務需求，可以規(guī)避因企業(yè)同質化產品所產生的非必要性價格競爭沖突。此外，對于大批量、大規(guī)模的產品需求，傳統(tǒng)線下營銷模式效率低下，容易影響客戶關系。而線上營銷渠道進一步簡化了交易流程，提供周到的售后服務，避免了因大批量的供貨所產生的運輸、調試等問題。但是并不是所有的銷售方式都需要采用線上營銷方式，企業(yè)要根據自身產品服務特點，合理評估客戶需求，確定是否利用線上營銷渠道。

確定利用線上營銷渠道的時機。線上營銷渠道的利用時機對企業(yè)能否交易成功至關重要。企業(yè)所處網絡環(huán)境需要從宏觀和微觀兩個層面進行分析。宏觀層面包括信息技術發(fā)展現(xiàn)狀、網絡支付現(xiàn)狀、網絡安全現(xiàn)狀等。微觀層面涉及企業(yè)內部的技術因素、市場因素和組織因素。企業(yè)只有處于成熟的網絡環(huán)境下才適合利用線上營銷渠道。另外，當企業(yè)正在使用的營銷渠道方式的用戶滿意度下降、渠道運營成本提高時，也是企業(yè)正式利用線上營銷渠道的關鍵時機。

選擇恰當的線上營銷渠道結構形式。企業(yè)選擇線上營銷渠道進行銷售時，要結合企業(yè)自身經營特征，既可以選擇獨立運營的線上渠道，也可以選擇與中間商進行合作的線上渠道。獨立運營的線上渠道要求企業(yè)擁有充足的資金＼較高的科學技術以及物流運輸能力。對于與中間商進行合作的線上渠道，企業(yè)完全可以借助中間商的經驗及其及品牌效應，降低自身營銷成本，提高營銷效率。但是，可能會提高與線上營銷渠道之間的沖突。因此，企業(yè)選擇恰當的線上營銷渠道結構形式是防范線上營銷沖突的重要步驟。

（二）線上營銷沖突的治理

線上渠道沖突的把控。為了及時發(fā)現(xiàn)線上沖突的潛在原因，在線上沖突來臨時進行全方位的監(jiān)督和控制。因此，在建立線上營銷渠道沖突后，企業(yè)要及時進行供應商和銷售商之間的溝通協(xié)調，全面掌握渠道成員的信息。另外，也可以通過營銷渠道審計的方式發(fā)現(xiàn)沖突。營銷渠道審計要求不定期對渠道成員的歸屬關系進行實質審查，及時消除渠道沖突的隱患，從而及時優(yōu)化營銷方案來降低沖突損失。

線上渠道沖突的評估。企業(yè)需要根據營銷沖突的嚴重程度來合理評估沖突造成的經濟損失，確定相關渠道沖突進行實時監(jiān)控。對于嚴重的渠道沖突，特別是涉及到渠道成員利益，要求渠道成員保持高度警惕，合理評估渠道沖突。

線上營銷渠道沖突的解決。在處理線上營銷渠道沖突時，可以根據營銷沖突產生的不同原因將營銷沖突劃分為兩類：渠道策略制定引起的沖突和實施過程中的渠道沖突。不同營銷沖突有不同的解決方案。對于渠道策略制定引起的沖突，企業(yè)要重新制定銷售渠道策略，將線上線下兩渠道進行資源整合，確定產品類型，從源頭降低渠道沖突的影響。對于實施過程中的渠道沖突，企業(yè)不要輕易放棄線上營銷渠道，而要根據營銷沖突的實際情況，采取不同的實施方案，提高營銷的經濟利益。

結論

當渠道個體競爭產品定價時，傳統(tǒng)零售商只在很狹小的范圍內才能獲得一定的經濟收益，因此普通零售商正逐步失去市場競爭力。與此同時，制造商充分利用互聯(lián)網通信技術，開辟了線上營銷渠道銷售模式，解除了對傳統(tǒng)零售商的過多依賴。線上營銷渠道作為銷售渠道的重要組成部分，不斷吸引消費者的高度關注，對傳統(tǒng)零售商造成了沉重打擊。傳統(tǒng)零售商為了維護自身的經濟利益，在銷售渠道上與制造商產生了沖突和惡性競爭。隨著制造商和零售商在銷售渠道上的沖突日益加劇，對整個國民經濟都會造成不小的影響。為此，相關企業(yè)需要調節(jié)這種不健康的銷售渠道競爭，化解網絡線上渠道與傳統(tǒng)零售線下渠道之間的利益沖突，減輕沖突帶來的不利后果。

基于垂直一體化思路，制造商和零售商合理協(xié)調并優(yōu)化線上線下兩渠道的沖突，保障兩者各自的經濟效益，這樣可以提高線上線下渠道的總體利潤，并弱化制造商與零售商之間的渠道沖突。因此，相關企業(yè)在走向線上渠道銷售模式之后，需要推動線上和線下兩渠道的共同發(fā)展，改變渠道之間的惡性競爭，采取協(xié)同合作的定價戰(zhàn)略，可以減少雙方各方面的沖突，大幅度提高兩銷售渠道的效率和利潤。

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