□ 于 露

(華商國際工程有限公司，北京 100069)

近年來，隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，電子商務(wù)發(fā)展迅速，消費(fèi)者的消費(fèi)水平和理念也在發(fā)生變化。與此同時，冷鏈物流終端渠道——生鮮電商市場也蓬勃發(fā)展。作為生鮮電商的依托，冷鏈物流可以讓生鮮產(chǎn)品在長距離的運(yùn)輸中，始終保持較低溫度，保證生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量。但是，與傳統(tǒng)物流相比，我國冷鏈物流開始比較晚，對其研究成果數(shù)量比較少，內(nèi)容也不突出，而針對生鮮電商的研究，其廣度和深度更有待加強(qiáng)。

本文通過追溯生鮮電商的發(fā)展歷程，研究生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀，指出生鮮電商未來發(fā)展仍有較大潛力。針對不同類型的生鮮電商——平臺型及垂直型，分別梳理其優(yōu)勢及特點(diǎn)，深入分析生鮮電商的未來發(fā)展趨勢。

1 生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀

生鮮是指未經(jīng)烹調(diào)、制作等深加工過程，只做必要保鮮等初加工而出售的初級農(nóng)產(chǎn)品(主要包括果蔬、肉類、水產(chǎn)，被稱為“生鮮三品”)以及面包、熟食等現(xiàn)場加工品類的商品[1]。生鮮產(chǎn)品已成為人們?nèi)粘１匦璁a(chǎn)品，其保鮮的程度決定了產(chǎn)品的價值。我國人口基數(shù)大，消費(fèi)者零售總額較多。據(jù)統(tǒng)計，2018年3月，我國社會消費(fèi)品零售總額29194億元，實(shí)際增長8.6%。

圖1 我國2012-2018年生鮮電商交易額及同比增長率(單位：億元)

生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)，簡稱生鮮電商，指用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等[2]。我國的生鮮產(chǎn)品產(chǎn)量每年都在增加，這為生鮮電商積累了充足的貨源；與此同時，人們的消費(fèi)水平和生活質(zhì)量不斷提高，對食品的安全品質(zhì)、方便程度等方面有了更高要求，這些都為生鮮電商的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)[3]。這兩點(diǎn)都大大提高了生鮮電商的積極性，生鮮電商也依托電子商務(wù)的潮流不斷前進(jìn)。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2018年底，中國社會消費(fèi)品零售總額38.09萬億元，比2017年增加2.66萬億元。圖1為我國2012-2018年生鮮電商交易規(guī)模(單位：億元)。

隨著冷鏈體系日漸完善，服務(wù)質(zhì)量日益提升，生鮮電商的冷鏈成本將逐步降低，目標(biāo)客戶可從高端消費(fèi)人群轉(zhuǎn)向中端，分布城市從一線發(fā)展至二、三線，市場發(fā)展空間大。隨著農(nóng)產(chǎn)品品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化，一方面促進(jìn)了集中配送，另一方面提高了消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知，從側(cè)面促進(jìn)生鮮電商的發(fā)展；目前生鮮電商處于快速發(fā)展時期，但滲透率仍然不高，至2016年滲透率仍不足5%，仍具有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2 生鮮電商的發(fā)展歷程

我國的物流體系在不斷完善，電子商務(wù)也在迅速發(fā)展，消費(fèi)者體驗(yàn)到了冷鏈物流終端渠道——生鮮電商帶給人們生活的便利性，加上生活節(jié)奏的加快，他們對生鮮商品的需求也在不斷加強(qiáng)，生鮮電商隨之出現(xiàn)。易果生鮮是國內(nèi)做生鮮產(chǎn)品的電商，于2005年成立，隨后各類生鮮電商不斷涌現(xiàn)，但因?yàn)榇蠖嘟?jīng)營模式不靈活、消費(fèi)者體驗(yàn)感差等缺點(diǎn)，始終難以占領(lǐng)市場。2012年，本來生活網(wǎng)“褚橙事件”營銷大獲成功，同年順豐優(yōu)選、京東生鮮頻道上線，生鮮電商迎來高速發(fā)展期[4]。

生鮮電商的發(fā)展，經(jīng)歷了四個時期：探索期、市場啟動期、高速發(fā)展期和應(yīng)用成熟期[5]。探索期是在2005年至2009年間，當(dāng)時出現(xiàn)了在互聯(lián)網(wǎng)上銷售生鮮產(chǎn)品的平臺，其便捷性高效性很快受到消費(fèi)者的認(rèn)可，電商平臺不斷增多，用戶的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。易果生鮮成立于2005年；2008年，主要業(yè)務(wù)為有機(jī)食品加工生產(chǎn)的沱沱工社成立。隨后國內(nèi)食品安全事件不斷發(fā)生，這對生鮮電商產(chǎn)生了一定的沖擊，競爭也變得激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重，這使得第一波“浪潮”很快退去。2009年至2012年為生鮮電商的市場啟動期，2012年本來生活網(wǎng)成立，憑借“褚橙進(jìn)京”事件一炮走紅，加上互聯(lián)網(wǎng)、媒體的快速發(fā)展，生鮮電商出現(xiàn)了新的市場商業(yè)模式，生鮮電商再次受到消費(fèi)者的關(guān)注，市場開始走向差異化競爭；2012年至2018年為高速發(fā)展期，2013年順豐優(yōu)選吹響了“京城荔枝大戰(zhàn)”的號角，活動當(dāng)天免費(fèi)送出1.3噸荔枝，自此，2012-2016年間，京東、天貓、中糧我買網(wǎng)等生鮮電商涌入市場，并不斷刷新行業(yè)記錄，創(chuàng)下融資新高度。生鮮電商市場環(huán)境一片大好，其巨大的價值空間引起了資本方的關(guān)注，并不斷注入更多資金，生鮮電子商務(wù)市場迅速崛起。從2018年以后，生鮮電商步入應(yīng)用成熟期。

3 生鮮電商的主要分類

目前，我國生鮮電商主要分為垂直型和平臺型，如圖2所示。平臺型是指通過引入貿(mào)易商、中小商家、經(jīng)銷商等進(jìn)行資源整合，代表企業(yè)有阿里、京東；垂直電商多為直營，專做生鮮，代表企業(yè)有我買網(wǎng)、天天果園、易果、沱沱工社、順豐優(yōu)選。

3.1 平臺型

所有類別產(chǎn)品的開發(fā)及發(fā)展，主要有天貓、淘寶、亞馬遜、1號店、京東商城。這種電子商務(wù)平臺涉及所有產(chǎn)品，包含生鮮。從事生鮮也更多是為了增加消費(fèi)的黏性，因?yàn)樯r的特點(diǎn)是在短期內(nèi)很難盈利。該模式主要是為了吸引所有生鮮廠家來自己的平臺，并由入駐廠家自己負(fù)責(zé)冷鏈配送，平臺只負(fù)責(zé)監(jiān)管。這類電商有4大優(yōu)勢：

圖2 冷鏈產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)

①供應(yīng)鏈強(qiáng)大。這些綜合性電子商務(wù)公司資本雄厚，他們可以構(gòu)建一個具有垂直模型的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。例如：物流系統(tǒng)、基地合作等。

②流量巨大。流量是生鮮電商密切關(guān)注的問題。擁有足夠多的訪問量可以帶來巨大流量，電商平臺的流量就可以為其帶來足夠多的盈利。

③價格優(yōu)勢。憑著較大的需求量，生鮮電商可以獲得較低的采購價格，從而降低成本。而通過平臺把商品賣出去或者高價賣出，這就會帶來更大的利潤，同時也有更為靈活的議價空間。

④滿足客戶大需求。綜合型電商產(chǎn)品種類豐富，可以滿足絕大部分消費(fèi)者的需求。從蔬菜、水果等日常飲食需要，消費(fèi)者還可以在平臺上買到日用品、家電等生活用品。

通過整合上游供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)集中配送；通過平臺整合下游商家，實(shí)現(xiàn)集中采購。典型案例就是阿里，在初期階段，阿里嘗試通過整合平臺上現(xiàn)存的小B供應(yīng)商來發(fā)展生鮮電商，復(fù)制淘寶的模式，但小B供應(yīng)商量小且零散，物流成本過高；模式調(diào)整階段，阿里投資易果，通過平臺為易果帶來流量，由易果代理天貓超市的生鮮區(qū)，并打造“喵鮮生”專做生鮮爆款，通過較為單一的爆款品類來保證基本流量，實(shí)現(xiàn)集中配送，降低冷鏈成本。同時，將原易果配送部門(安鮮達(dá))社會化，通過共享物流資源進(jìn)一步降低冷鏈物流成本。在新零售階段，阿里積極發(fā)展線上線下結(jié)合的新零售模式[6]，由盒馬鮮生聯(lián)手淘寶便利店(整合社區(qū)生鮮店)、三江等傳統(tǒng)商超一同積極擴(kuò)張線下店，同時安鮮達(dá)開始嘗試前置倉，通過線上線下結(jié)合，共同配送來降低“最后一公里”的配送成本。

3.2 垂直型

專業(yè)從事互聯(lián)網(wǎng)零售，主要包括優(yōu)菜網(wǎng)、優(yōu)果網(wǎng)、本來生活網(wǎng)、中糧我買網(wǎng)，優(yōu)才網(wǎng)等。專注于生鮮產(chǎn)品，建立冷鏈配送系統(tǒng)。主推生活主要品質(zhì)，保證了生鮮食品的質(zhì)量和高端性。但是，由于成本等各種因素，它只在一個或幾個城市運(yùn)作，具有明顯的區(qū)域特征。這類電商的優(yōu)勢為：

①用戶聚焦。因?yàn)榇怪保跃劢沟亩际巧r用戶；能夠減少用戶流失最有效的途徑就是滿足用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的需求。

②專注運(yùn)營。對比綜合類電商，垂直電商更擅長運(yùn)營。因?yàn)橛脩麴ぞ坌源?，運(yùn)營過程中可以跟用戶形成良好互動，從而了解用戶最深層次的需求。

最初興起的生鮮電商基本都是垂直電商，由于當(dāng)時社會第三方物流無法滿足生鮮電商的高要求，使得垂直電商企業(yè)多選擇重資產(chǎn)投資自建物流，而為了覆蓋高額成本，普遍定位于有機(jī)、進(jìn)口果蔬的中高端市場，但中高端市場容量小、訂單量和密度不足，導(dǎo)致垂直電商的冷鏈配送成本占去了大量利潤，使得大量垂直電商轉(zhuǎn)型或倒閉。為了降低2C端的冷鏈配送成本，垂直電商未來的發(fā)展趨勢：一是與平臺合作，導(dǎo)入流量；二是設(shè)置前置倉，從而降低“最后一公里”的物流成本價格。

4 生鮮電商的發(fā)展趨勢

4.1 線下仍為主力，但線上增長迅速

未來，我國的生鮮消費(fèi)市場占比是線下的比重最大，線上次之。雖然生鮮產(chǎn)品在線上的發(fā)展速度迅猛，但是其在線上的起步較晚，線下占市場份額比重在80%左右。線上三種消費(fèi)主力為線上活躍的購物者、新型消費(fèi)者及資產(chǎn)在中上層的消費(fèi)者，他們促進(jìn)了線上生鮮業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大。以目前消費(fèi)動力的不斷注入及供給面的不斷擴(kuò)大，大約在2020年，線上生鮮業(yè)務(wù)將占生鮮總消費(fèi)業(yè)務(wù)的25%左右。

4.2 標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、品牌化、專業(yè)化

對品質(zhì)的把控和提升，是生鮮電商賴以生存及長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵所在。對生鮮電商的把控機(jī)制，應(yīng)建立于商品在市場流通前，包括對產(chǎn)品建立一套標(biāo)準(zhǔn)的審核流程。這個把控，存在于消費(fèi)者無法涉及的領(lǐng)域，例如冷鏈起始端——生產(chǎn)及冷鏈中端——倉儲。在生產(chǎn)端進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化建立，可以保證產(chǎn)品的質(zhì)量，減小產(chǎn)品的差異。產(chǎn)品在生產(chǎn)端的相似性，可以使產(chǎn)品在一定規(guī)模內(nèi)具有可復(fù)制性，從而保證電商供貨源頭的穩(wěn)定性。

為了降低產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中的損耗及倉儲中的損壞，可以在兩個過程中建立標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)制，而一定的規(guī)模化，可以加速生鮮產(chǎn)品在市場上的流通，并且降低成本。保證品質(zhì)及擴(kuò)大知名度的有效措施就是建立品牌，實(shí)現(xiàn)品牌化，從而提高回購率，增加客戶黏性，在一定程度上可以提高產(chǎn)品溢價。在我國，生鮮產(chǎn)品走向品牌化是必然的，目前具有品牌化的水果產(chǎn)品還很少。專業(yè)化主要指服務(wù)行為，包括售前的溝通是否有效、送貨速度是否快捷及售后的反饋是否及時等。提高服務(wù)質(zhì)量，建立專業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)是提升客戶口碑及建立品牌化的重要措施。

4.3 資本方和企業(yè)家趨于理性

在經(jīng)歷了倒閉、市場量縮小等形勢后，資本方和企業(yè)家都慢慢理性化?？紤]到出行、外賣等行業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，資金緊張的企業(yè)可以采用并購方式來預(yù)熱冬季，進(jìn)行下一步融資發(fā)展會更加小心理性，而在商業(yè)模式上的探索將會成為資金的流向。

總之，雖然經(jīng)過了資本的寒冬期，但是生鮮電商的未來發(fā)展空間依然很廣，而生鮮電商也慢慢走向了資本理性過渡期。O2O泡沫破裂后，加上行業(yè)的監(jiān)管力度不斷加強(qiáng)，使得前期定位明確的垂直電商實(shí)現(xiàn)適者生存，而電商巨頭的介入也是電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力之一。加上互聯(lián)網(wǎng)、媒體的快速發(fā)展，生鮮電商專業(yè)技術(shù)方面也會不斷提高，但從根本上來說，生鮮電商發(fā)展的關(guān)鍵是確保供應(yīng)鏈的高效率運(yùn)轉(zhuǎn)。利用資金使產(chǎn)品快速流通，正確利用資本實(shí)力，準(zhǔn)確控制整個供應(yīng)鏈中的每個環(huán)節(jié)，建立生鮮產(chǎn)品的快速流通機(jī)制，生鮮電子商務(wù)將在未來有更好的發(fā)展。