鄭淯心

年輕人喝白酒嗎？

“年輕人不喝白酒。”3月22日，做小曲清香型白酒的江小白董事長(zhǎng)陶石泉對(duì)記者稱(chēng)，抓住年輕人是白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，如果流失這部分客戶(hù)就是白酒產(chǎn)業(yè)的危機(jī)。

2019年春糖會(huì)期間，成都的財(cái)富中心、美蓮廣場(chǎng)等多個(gè)CBD區(qū)域，都有江小白移動(dòng)小酒館，為過(guò)往行人提供江小白MIX混飲，即江小白調(diào)和其他飲料做成的飲品。記者觀察到，有不少年輕人湊到小酒館前，隨手帶走一杯，像喝奶茶一樣邊逛邊喝。

記者嘗試了一款椰奶調(diào)和江小白的飲品，白酒的味道變得很淡，整體顏色也變成椰奶的白色。記者隨機(jī)問(wèn)了幾名年輕消費(fèi)者，有的人覺(jué)得味道好，有的人則反饋差。

在白酒企業(yè)中，江小白堪稱(chēng)“異類(lèi)”，白酒不習(xí)慣調(diào)和其他飲品，而江小白卻把混飲當(dāng)作企業(yè)戰(zhàn)略之一。

早在2017年，江小白的小酒館就在廣州、武漢等12個(gè)城市開(kāi)張。2018年，范圍擴(kuò)大到全國(guó)近百個(gè)城市，調(diào)制了近25萬(wàn)杯混飲。強(qiáng)調(diào)清淡口感，突出混飲的味道戰(zhàn)略，幫助江小白成功地實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化。

江小白在2012年成立。在白酒江湖，品牌力是核心生命力，而品牌是日積月累的過(guò)程，一個(gè)全新品牌白酒很難立足。

IDG資本合伙人閆怡勝曾分享她投資江小白的原因：“酒水飲料行業(yè)雖然增長(zhǎng)爆發(fā)周期長(zhǎng)，實(shí)體資產(chǎn)比較重，但在有扎實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的前提下，具有持續(xù)創(chuàng)新能力的公司值得關(guān)注。”

江小白成立時(shí)，是一輪白酒景氣周期的末尾。這輪白酒景氣周期發(fā)生在2004年至2012年，據(jù)長(zhǎng)江證券數(shù)據(jù)，白酒行業(yè)在2004—2012年期間收入約增長(zhǎng)6倍，凈利潤(rùn)約增長(zhǎng)25倍。八年間，白酒行業(yè)收入約從157億元增至1137億元，復(fù)合增速在28%左右;凈利潤(rùn)約從15億元增至397億元，復(fù)合增速達(dá)到50%左右。

一開(kāi)始，江小白只做川渝的局部市場(chǎng)。陶石泉對(duì)記者稱(chēng)，當(dāng)時(shí)有外地經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)找上門(mén)來(lái)都不做生意，他一直說(shuō)等一等、再看看。

積累了多年經(jīng)驗(yàn)后，直到2015年，江小白才試點(diǎn)性地挑戰(zhàn)市場(chǎng)，比如武漢、合肥、鄭州等。

到2017年，隨著白酒業(yè)整體復(fù)蘇回暖，江小白用《從你的全世界路過(guò)》《好先生》等熱門(mén)電影電視的植入、“江小白YOLO音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)”、江小白JustBattle國(guó)際街舞賽事的舉辦，迅速地鋪開(kāi)市場(chǎng)，當(dāng)年江小白進(jìn)入全國(guó)50%以上的城市區(qū)縣。

2018年，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、古井、汾酒等全國(guó)性品牌進(jìn)一步高速增長(zhǎng)。江小白方面對(duì)記者稱(chēng)，江小白已經(jīng)完成全國(guó)70%以上市場(chǎng)布局。這一輪的調(diào)整，江小白踩對(duì)了節(jié)拍。

陶石泉坦言，2017年如果我們沒(méi)有開(kāi)始布局全國(guó)化，我們就很難做了，只能老老實(shí)實(shí)地做一個(gè)地方品牌。

那么，為什么要鼓勵(lì)把白酒和其他飲品調(diào)和飲用？陶石泉給了樸實(shí)的回答——為了好喝和品牌酷。

陶石泉認(rèn)為白酒不能讓年輕人有負(fù)擔(dān)，而是要讓年輕人覺(jué)得好喝。江小白在用一種混飲的方式與年輕人互動(dòng)，抵擋洋酒、紅酒對(duì)于白酒用戶(hù)的搶奪。《2018天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》指出，線上酒水消費(fèi)的人群年輕化趨勢(shì)明顯，90后及95后人群占線上酒水消費(fèi)金額比重顯著提升。區(qū)別于老一輩消費(fèi)者，年輕群體追求多元化、個(gè)性化、方便快捷、“求新求變”，更愿意去嘗試和創(chuàng)造不同花樣的飲酒體驗(yàn)。

在國(guó)際上，洋酒可以作為基酒調(diào)和其他飲品成為雞尾酒等，陶石泉認(rèn)為白酒也可以如此，不在于形式，而在于能夠抓住90后消費(fèi)群體，讓人群在年齡迭代中保持對(duì)白酒的消費(fèi)力。

陶石泉對(duì)記者講解了他對(duì)中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)判斷，他認(rèn)為中國(guó)酒消費(fèi)的口味會(huì)多樣化，中國(guó)品牌和進(jìn)口酒類(lèi)都會(huì)在口味多樣化方面下功夫，給予消費(fèi)者的選擇面更大，有特色的中式口味和威士忌、伏特加、葡萄酒等酒種都會(huì)繼續(xù)高速增長(zhǎng)。在包裝方面，過(guò)度包裝會(huì)減少，簡(jiǎn)潔樸素成本更低更環(huán)保的包裝會(huì)更受歡迎。年輕人對(duì)潮、酷的需求會(huì)蔓延到酒類(lèi)，白酒要品牌時(shí)尚化，威士忌和伏特加等國(guó)際酒種已經(jīng)帶頭先行品牌時(shí)尚化的潮流，中國(guó)酒和葡萄酒等品類(lèi)也會(huì)迅速跟上，如果不能完成品牌時(shí)尚化，將面臨品類(lèi)老化和品牌老化的疲態(tài);四是高質(zhì)平價(jià)、平易近人的產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越多，奢侈化高端化是消費(fèi)品階段性發(fā)展的過(guò)程，但這個(gè)過(guò)程之后，去階層的高街品牌將會(huì)成為主流。最后，中國(guó)酒將與國(guó)際烈酒相互融合，我們“走出去”和他們“走進(jìn)來(lái)”都會(huì)更多，酒企的國(guó)際合作機(jī)會(huì)將會(huì)大大增加。

多年堅(jiān)持下來(lái)，以江小白為基酒的混飲已是長(zhǎng)三角乃至珠三角很多餐廳、酒吧的標(biāo)配。解除了洋酒對(duì)混飲市場(chǎng)壟斷的同時(shí)，江小白還打進(jìn)了洋酒的地盤(pán)，產(chǎn)品進(jìn)入英國(guó)、澳大利亞、加拿大、韓國(guó)等27個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)甘權(quán)分析認(rèn)為，江小白屬于小曲清香酒種，味道清淡甜凈不辣口，飲后身上沒(méi)有酒氣。該酒種占全國(guó)白酒市場(chǎng)份額的1%左右，傳統(tǒng)白酒消費(fèi)者可能不喜歡，但非常適合年輕人?！岸嗄昵按蠹铱唇“祝涣粢獾叫【七@個(gè)點(diǎn)?，F(xiàn)在，圍繞小曲清香酒打造的味道體系，剛好可以滿(mǎn)足年輕人的各種飲酒需求，釋放了品類(lèi)的利口化優(yōu)勢(shì)?！彼J(rèn)為，江小白開(kāi)創(chuàng)了白酒年輕化、時(shí)尚化品牌的先河，初步解決了白酒斷代的隱憂(yōu)問(wèn)題。

清香型白酒的口感更容易國(guó)際化。3月18日的“2019國(guó)際清香論壇”上，包括江小白在內(nèi)，汾酒、金門(mén)高粱酒、寶豐等清香酒企掌門(mén)人坐到一起討論國(guó)際化，與會(huì)企業(yè)認(rèn)為，中國(guó)酒呈年輕化、國(guó)際化趨勢(shì)，以口感為主要訴求，清香酒有可能搶到一個(gè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。陶石泉認(rèn)為清香型白酒擁有天然的口感優(yōu)勢(shì)做國(guó)際市場(chǎng)，更接近洋酒的聞香和口感標(biāo)準(zhǔn)。

汾酒也多次嘗試國(guó)際化，先是今年在哈佛中國(guó)論壇上進(jìn)行推廣，也參加了2018年巴菲特股東大會(huì)·中美投資人酒會(huì)、2018年中美企業(yè)峰會(huì)等中美交流活動(dòng);繼美國(guó)市場(chǎng)之后，汾酒又將目光瞄準(zhǔn)了歐洲，在品類(lèi)上不僅是汾酒，還在國(guó)際上推廣竹葉青。

3月22日，記者探訪了江小白的酒廠。在重慶市白沙鎮(zhèn)，江小白的生產(chǎn)基地江記酒莊有760畝，第三期生產(chǎn)車(chē)間正在建設(shè)，另外早年江小白還收購(gòu)了老字號(hào)驢溪酒廠，收購(gòu)及改建擴(kuò)建產(chǎn)能上累計(jì)已投資20億元。

在產(chǎn)業(yè)上游，江小白還建立了高粱產(chǎn)業(yè)園，擁有5000畝的示范種植基地，在下游，江小白則計(jì)劃新增擴(kuò)建1300畝的酒業(yè)產(chǎn)業(yè)園，為釀酒生產(chǎn)與銷(xiāo)售提供包材、物流等配套服務(wù)。

按照江小白的判斷，當(dāng)前市場(chǎng)進(jìn)入中國(guó)新酒飲階段，消費(fèi)群體年輕化，品類(lèi)變得多樣化，飲酒方式變得悅己化、去餐化。