在文化產(chǎn)業(yè)獲得社會各界重視的背景下，傳統(tǒng)文化資源的創(chuàng)意活化已然成為國家發(fā)展最為關注的議題之一。在此過程中，博物館肩負了衍生品開發(fā)的新使命——從2015年《博物館條例》強調(diào)“鼓勵博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)衍生產(chǎn)品，增強博物館發(fā)展能力”到2016年《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》、2018年7月《關于加強文物保護利用改革的若干意見》等文件的陸續(xù)出臺，使得“文博文創(chuàng)”從原本的試點探索，逐漸成為了全面推行的重要產(chǎn)業(yè)策略，引起了前所未有的廣泛關注。

然而，在博物館衍生品開發(fā)的快速發(fā)展中也出現(xiàn)了許多問題，從政策體系支撐、產(chǎn)品開發(fā)策略再到組織管理架構(gòu)等在學界引起了廣泛的探討，但往往忽略了十分關鍵的基礎問題——在當前的美學理論變革和人們生活的變化中，只有在人們的日常生活審美化趨勢中找好博物館衍生品的獨特價值定位，才能使得博物館衍生品開發(fā)擺脫盲目跟隨市場熱點和消費者喜好的被動局面，在價值層面起到正向引導作用，最大程度提升產(chǎn)品的文化價值和經(jīng)濟價值，引導博物館衍生品形成自身的良好發(fā)展體系。

一 日常生活審美化下的理論轉(zhuǎn)變

博物館衍生品開發(fā)同時肩負著實現(xiàn)經(jīng)濟效益和傳承文化價值的雙重使命，服務于人們在現(xiàn)實生活中的精神消費需求，因此只有不斷創(chuàng)新才能獲得消費者認可、維持產(chǎn)品競爭力。對于博物館衍生品開發(fā)的理論指導，首先需要從美學層面確定其立足根基，其次從產(chǎn)品價值層面指明產(chǎn)品發(fā)展方向，最后從消費心理層面分析具體開發(fā)主題。

1.現(xiàn)實發(fā)展與美學主張變化

日常生活審美化是西方美學、藝術(shù)學研究自20世紀八十年代中后期關注的核心概念之一?？档乱詠淼拿缹W理論中，強調(diào)為追求純粹性將藝術(shù)與生活相剝離、強調(diào)藝術(shù)有其界限、需要解讀和評價，藝術(shù)的價值逐漸與符號價值擁有了密切關聯(lián)。然而20世紀初以來的眾多藝術(shù)實踐都在沖擊傳統(tǒng)美學的話語體系，讓人們逐漸意識到康德以來的判斷美學傳統(tǒng)已經(jīng)適應不了當代藝術(shù)實踐所需要的理論指導1周憲撰，〈“后革命時代”的日常生活審美化〉，載《北京大學學報》（哲學社會科學版），2007年，第44卷，第4期，第64-68頁。，更適應不了人們旺盛的文化產(chǎn)品需求。

面對傳統(tǒng)美學所無法解釋的審美活動新變化，不同學者提出了新的美學主張，其中波默的氣氛美學重新發(fā)掘鮑姆加通的感性學-美學傳統(tǒng)，從現(xiàn)實審美化潮流出發(fā)，反對傳統(tǒng)精英主義、主張審美的日常化、生活化。波默在氣氛美學中主張，所有對于塑造氣氛有意義的物都應當被納入到新美學的考慮當中，日常生活中的日用品也可以基于其塑造在場氣氛的迷狂而擁有藝術(shù)價值，這為當前的文化產(chǎn)品創(chuàng)新實踐提供了理論支撐2賈紅雨撰，〈感性學：美學傳統(tǒng)的當代形態(tài)——格諾特·波默“氣氛美學”研究〉，載《文藝研究》,2018年第1期，第17-26頁。。

傳統(tǒng)觀念上，博物館衍生品只是為了實現(xiàn)經(jīng)濟價值的產(chǎn)物，不能被算入美學、藝術(shù)學的范疇，這也一定程度上導致了衍生品開發(fā)對于藝術(shù)價值的輕視。然而新主張從本源上肯定了衍生品的藝術(shù)價值，這種“正名”也使得衍生品開發(fā)的過程中，必須糾正長期以來在開發(fā)上的錯誤定位和權(quán)責劃分，使得博物館衍生品開發(fā)回歸正軌，思考產(chǎn)品在營造文化空間和文化氛圍中的特殊意義，而非簡單作為傳遞文化符號、進行藝術(shù)教育的物理載體。

2.技術(shù)革新與產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)變

從美學理論的層面具體到文化產(chǎn)業(yè)領域，日常生活審美化背后所蘊含的實際上是科學技術(shù)的發(fā)展不斷助推文化產(chǎn)品的價值轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)藝術(shù)品其價值在于其自身的靈韻，隨著機械復刻技術(shù)的普及，本雅明指出了藝術(shù)品價值迎來第一次轉(zhuǎn)變——靈韻逐漸消失，藝術(shù)作品的特性進而轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的膜拜價值讓渡于產(chǎn)品的展示價值3Walter Benjamin,"The Work of Art in the Age of Mechanical Reproduction",Illuminations: Essays and Reflections,Schocken Books,2007,pp.217-251.。隨后，依托數(shù)字生產(chǎn)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們能夠得到更加多樣化的藝術(shù)服務，約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩提出社會已經(jīng)從商品經(jīng)濟時代發(fā)展為體驗經(jīng)濟時代4Pine,B.Joseph,and James H.Gilmore,The Experience Economy : Work Is Theatre & Every Business a Stage,Harvard Business School Press,1999,p.67.，并得到文化企業(yè)的廣泛關注。然而，源源不斷的產(chǎn)品只重視表面上對于人們感官的刺激，但是忽略了最高級的體驗應當是造成個人改變的體驗，面對這一情況，約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在之后的《原真性：什么是消費者真正需要的》一書中指出，僅僅提供使用功能、引起感官刺激已經(jīng)無法滿足消費者的需求，只有重視挖掘原真性、特別是能夠激發(fā)人們對更高生活標準追求的影響原真性[Influential Authenticity]5Pine,B.Joseph,and James H.Gilmore,Authenticity: What Consumers Really Want，2009,pp.49-50.，才能在市場競爭中脫穎而出。

中國學者也有相似的理論探索，向勇教授在本雅明的基礎上指出，文化價值可以分為膜拜價值、展示價值以及體驗價值，體驗價值是文化產(chǎn)品的娛樂性、互動性和時尚性帶來的“交感體驗”，可以進一步分為感官體驗、情感體驗和精神體驗，精神體驗是價值觀意義、生活方式層面上的認同建構(gòu)，從而產(chǎn)生與“光韻”體驗相同效果的高強度認同價值，進而形成膜拜價值、展示價值到體驗價值，再回到膜拜價值的文化價值循環(huán)6向勇撰，〈工藝美術(shù)品的價值轉(zhuǎn)換與商業(yè)模式策略探究〉，載《藝術(shù)設計研究》，2014年第3期，第78-81頁。。由此可見，創(chuàng)造適應時代命題的文化創(chuàng)意衍生品，必須注重開發(fā)符合文化產(chǎn)品新需求的衍生品——對于人們?nèi)粘Ｉ罘绞侥軌虍a(chǎn)生積極影響與改變的衍生品。

3.后現(xiàn)代社會與消費文化興起

社會的發(fā)展帶來消費心理的不斷變化，費瑟斯通在《消費文化與后現(xiàn)代主義》一書中將日常生活審美化與消費文化和后現(xiàn)代主義兩個關鍵詞聯(lián)系起來，提出消費文化是后現(xiàn)代社會的表征之一7[英]邁克·費瑟斯通著、劉精明譯，《消費文化與后現(xiàn)代主義》，譯林出版社，2000年，第182頁。——消費文化不同于現(xiàn)代社會勤儉節(jié)約的消費觀，推崇炫耀性消費和享樂型消費。布迪厄認為不同的社會階層群體有不同的趣味、通過消費等表達獨特性，費瑟斯通在這一觀點的基礎上進一步指出，追求新奇使不同階層的品味不斷分化，而對于新的品味與體驗的追求、對新的生活方式的建構(gòu)是消費文化的核心。

西莉亞·盧瑞在《消費文化》中指出，在許多社會群體的活動中正試圖通過消費文化商品重新定義其身份和消費的意義8[英]西莉亞·盧瑞著、張萍譯，《消費文化》，南京大學出版社，2003年，第47頁。；坎貝爾則認為19世紀浪漫主義對于現(xiàn)代享樂主義和消費主義產(chǎn)生了巨大影響，并強調(diào)享樂主義的特點是渴望在現(xiàn)實中經(jīng)驗那些幻想中創(chuàng)造或享受的快樂，日常生活中循規(guī)蹈矩的社會成員，之所以能夠在文化產(chǎn)品層面接受新奇的東西，就是因為擁有由快感而非理想主義驅(qū)使的、不同于體驗經(jīng)濟等與特定感官滿足相關聯(lián)的、自我陶醉的享樂主義，擴散一種渴望體驗目前生活所不能提供的“更多事物”的不滿足感。在此前提下，商家所要做的就是“慫恿消費者去相信他所描繪的新奇品確實可以使他們的美夢成真”9[英]柯林·坎貝爾撰，〈求新的渴望——其在注重時尚理論和現(xiàn)代消費主義當中表現(xiàn)出的特性和社會定位〉，載《消費文化讀本》，中國社會科學出版社，2003年，第283頁。。

當然，這種消費文化并非是毫無節(jié)制的陷入空想，相反地，費瑟斯通指出，消費文化的倡導者并非不加反思地接受某種生活方式，而是有意識地在工具理性維度和文化表意維度間進行權(quán)衡，將生活方式變成了一種生活的謀劃，變成了對自己個性的展示及對生活樣式的感知10[英]邁克·費瑟斯通著、劉精明譯，《消費文化與后現(xiàn)代主義》，譯林出版社，2000年，第126頁。。盡管坎貝爾與費瑟斯通的消費文化存在理論局限，但是其對于消費者心理的深入剖析為文化產(chǎn)品的文化內(nèi)涵定位提供了富有價值的角度。

二 衍生品開發(fā)中的問題與挑戰(zhàn)

博物館衍生品開發(fā)是傳統(tǒng)文化資源創(chuàng)意活化的重要組成部分，也是近年來興起的諸多探索中規(guī)模較大、機制較為成熟的標桿。然而，衍生品開發(fā)的開發(fā)在政策大力支持、試點單位紛紛取得矚目成就的情況下，并沒有較為系統(tǒng)的理論支撐，因此導致在發(fā)展的過程中逐漸出現(xiàn)許多現(xiàn)實困境，只有清楚了解種種問題背后的理論缺失，才能完善指導理論、推動文博文創(chuàng)的良好發(fā)展。

1.開發(fā)熱潮與現(xiàn)實困境

趙春昉指出，博物館通過其歷史文物展示、展陳空間設計、開發(fā)獨特衍生品等，吸引公眾學習歷史文化知識并適應融入其中的生活方式，已經(jīng)成為文化生活構(gòu)建中的重要命題之一11趙春昉撰，〈論博物館現(xiàn)代生活方式〉,載《中華文化論壇》,2017年第1期，第109-115頁。。博物館衍生品開發(fā)近年來迅速成長，而隨著各方力量的努力發(fā)展，其所面臨的現(xiàn)實困境也在不斷發(fā)生改變。

過去幾年中，阻礙博物館推進衍生品開發(fā)工作的最大障礙是制度體制上的憂慮——各項鼓勵政策解決不了人員編制分配、第三方公司資產(chǎn)審計、運營風險和利潤分配等潛在問題。在此背景下，2018年10月國務院下發(fā)《關于加強文物保護利用改革的若干意見》，其論述的十六項主要任務中，有多處提到相關問題，在第十點更針對制度問題進行說明，強調(diào)推進博物館法人治理結(jié)構(gòu)建設、賦予博物館更大辦館自主權(quán)以放開行政體制束縛，肯定所得收入的合法性并且可用于績效獎勵等。

由此，制度阻礙逐漸消失，衍生品開發(fā)面臨的最大困境聚焦在產(chǎn)品開發(fā)的機制建立與質(zhì)量提升上。談及博物館文創(chuàng)，人們往往會想到故宮博物院、蘇州博物館等少數(shù)幾家博物館開發(fā)的高質(zhì)量衍生品，然而博物館衍生品總體質(zhì)量仍然參差不齊，大量同質(zhì)化、貼牌化商品充斥市場12李盡沙撰，〈文博文創(chuàng)的“貼牌”困局與應對方法〉，載《美術(shù)觀察》，2018年第5期，第28-29頁。。此外，即便在已經(jīng)較為成熟知名的博物館衍生品開發(fā)單位中，仍然存在著許多問題，故宮博物院的天貓店和淘寶店在2018年12月分別推出故宮口紅和故宮彩妝，從宣傳推廣的精致度到具體產(chǎn)品的質(zhì)量，都體現(xiàn)出巨大差別，相互爭論更暴露了不同負責部門運作帶來的效果差別；許多知名博物館雖然高調(diào)宣傳其衍生品和開發(fā)平臺，但許多產(chǎn)品沒有收到消費者的認可，甚至引起了網(wǎng)友“吐槽”，甚至引起對于文化品牌影響力的透支13王美撰，〈魏鵬舉：文創(chuàng)產(chǎn)品年銷十億，“故宮模式”能否復制？〉，載光明網(wǎng)，2017年10月31日。。

2.理論局限與探索轉(zhuǎn)變

在探索解決方法的過程中，盡管論述眾多，卻缺少從美學和文化層面指導實踐方向的文章，正如易平所說，文化消費作為一個新的文化現(xiàn)象和經(jīng)濟現(xiàn)象已經(jīng)成為社會關注的焦點，博物館衍生品設計應該從文化消費的角度切入研究14易平撰，〈文化消費語境下的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設計〉，載《包裝工程》，2018年第8期，第84-88頁。。

從文化角度，傳統(tǒng)中我們多將衍生品開發(fā)看做是博物館增加收入的方法，博物館是文化的給予者、消費者是從中接收到文化教育，這種觀念的根基就在于傳統(tǒng)美學的精英主張，隨之而來的是經(jīng)濟上短期效益最大化成為重點、產(chǎn)品上輕視消費者收益和內(nèi)涵價值精心設計；但實際上，現(xiàn)代形態(tài)的文化正在以各種方式消解著傳統(tǒng)社會古典文化確立的類型和邊界15周憲撰，〈邊界的消解與審美文化的變遷〉，載《浙江學刊》，1998年第4期，第78-82頁，第87頁。，“共享文化”成為社會的主流，博物館不是消費者獲取文化的唯一來源，如果博物館不能加入共享的潮流，那就必定會被受眾拋棄。

從商業(yè)角度，在消費文化越來越成為社會潮流的今天，人們的鑒賞能力和文化需求已經(jīng)不再是商業(yè)能夠輕易誤導的。邊際革命使得個人偏好成為市場交易的終極決定因素，思考商品的價值必須從消費的角度入手16向勇，白曉晴撰，〈審美經(jīng)濟視野下商品創(chuàng)意設計與品牌提升策略研究〉，載《廣西民族大學學報》（哲學社會科學版），2017年第6期，第8-14頁。，文化產(chǎn)品與服務不再局限于傳統(tǒng)的視覺藝術(shù)品，逐漸成為覆蓋各種感官、讓人們在其中獲得深刻體驗的綜合產(chǎn)品服務，并終將成為能夠在時間性上與消費者始終相伴、在生活中不斷互動體驗、滿足人們對于憧憬的非現(xiàn)實的生活狀態(tài)的幻想，進而達到價值觀層面認同和愉悅的終極產(chǎn)品。如果博物館衍生品開發(fā)停留在滿足較低文化水平群體需求的層次上，隨著人們文化素質(zhì)的不斷提高，產(chǎn)品甚至整個行業(yè)就會面臨被迅速淘汰的命運，這也就是文博文創(chuàng)必須注重融入文化價值、滿足消費文化心理的必要原因。

三 消費文化視角下的發(fā)展契機

基于消費文化所推導的理論為我們梳理出了博物館衍生品開發(fā)的未來構(gòu)想：理想的博物館衍生品應該真實可觸、帶給人互動體驗、甚至可以融入生活進而改變?nèi)藗兩罘绞饺粘Ｉ?，這是體驗經(jīng)濟的核心追求、是原真性的最高級形態(tài)、是文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)應當追尋的目標。這種產(chǎn)品應當經(jīng)過精心的設計，但不是盲目的反映傳統(tǒng)文化價值，而是應當有所取舍，選擇最能夠代表現(xiàn)代生活中人們在日常生活壓力下渴望幻想的生活情景的文化意象。博物館衍生品的現(xiàn)實困境，其實就是衍生品的內(nèi)在文化價值不足以支撐人們的生活情景幻想。值得慶幸的是，在現(xiàn)實的衍生品中我們已經(jīng)能夠看到類似產(chǎn)品的出現(xiàn)，而這些產(chǎn)品的市場表現(xiàn)也正預示著這一發(fā)展方向的強大生命力。

1.消費者心理分析

在一份針對各高校大學生群體的博物館衍生品問卷調(diào)研中，對于理論所假設的若干問題進行了驗證。在問卷調(diào)研所獲取的3054 份有效結(jié)果當中，大學生群體對于博物館衍生品的了解程度總體較好，完全沒聽說過的只占5%；70%以上的同學知道博物館衍生品的定義并且有興趣進行深入了解，能夠?qū)⑵渑c普通旅游紀念品分開，對其有更高的評價。通過交叉對比可以發(fā)現(xiàn)，大學生對博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的了解程度直接影響了購買情況，并且對其了解越多，越容易購買產(chǎn)品（購買可能性增長從10%增加到20%），愿意支付的金額也就越多。

借助三維歸因理論，問卷對大學生選擇購買的影響因素進行調(diào)研，設計了外觀設計好、實用性強、文化內(nèi)涵豐富收藏價值高、博物館知名度高、價格適中、攜帶放半年、流行熱點、周邊人推薦等八項可能因素。在了解產(chǎn)品但沒有購買的原因和不了解產(chǎn)品卻最后購買的影響因素進行對比，最終發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品本身的外觀設計、文化內(nèi)涵和價格是決定購買產(chǎn)品的關鍵因素，實用性和博物館知名度次之，便攜性、流行性、周邊親友推薦則影響十分有限。大學生群體認為博物館產(chǎn)品最應當注重的價值排序應當為審美價值（60.0%）、文化教育價值（58.0%）、紀念價值（44.0%），其他諸如實用價值等極少獲得認可（不足20%）。

在問卷的最后，我們列舉了一些常見的產(chǎn)品并將產(chǎn)品歸入精美工藝型、傳統(tǒng)復古型、時尚潮流型、文藝小清新、設計創(chuàng)意型等多種類別，詢問消費者的消費傾向，從結(jié)果來看，設計創(chuàng)意型、傳統(tǒng)復古型、精美工藝型產(chǎn)品是最受青睞的產(chǎn)品類型，選擇文藝小清新和時尚潮流型的被調(diào)研者很少。而是否購買過產(chǎn)品，一方面降低了無所謂風格的比例，另一方面則顯著提升了對于傳統(tǒng)復古型的喜愛從50.0%到61.0%）和對于文藝小清新的喜愛（從28.0%到37.0%），時尚潮流性和設計創(chuàng)意性，則均有小幅下降（從12.0%到8.0%，從24.0%到18.0%）。

為了進一步研究衍生品購買背后的消費者心理，在對于來自北京大學、上海交通大學、吉林大學、北京舞蹈學院、南京工程學院等不同層次的18位購買者進行個案訪談中可以發(fā)現(xiàn)，購買經(jīng)歷確實可能帶來購買態(tài)度變化——創(chuàng)意設計型和時尚潮流型盡管能夠第一時間激起消費者的購買欲望，但由于在實際生活中其文化價值含量相對較低、與生活關聯(lián)度較差，逐漸成為可有可無的尷尬存在，因此在再度考慮購買的時候，更加能夠體現(xiàn)文化價值的傳統(tǒng)復古型和文藝小清新成為了更好的選擇。此外，在選擇購買文藝小清新的購買者當中，未出現(xiàn)選擇不再購買文藝小清新類的情況，因為盡管在某些消費者眼中文藝小清新難以滿足快節(jié)奏生活追求的刺激感，但是卻在日常生活中成為了購買者不可或缺的重要產(chǎn)品。在訪談中，多個購買者都曾提及在購買后會體會這些類別商品是否能夠被其他類商品所替代，即博物館衍生品能否帶來獨一無二的陪伴感，進而影響再次購買的傾向。在這方面，大量博物館產(chǎn)品都未能表現(xiàn)出比其他文創(chuàng)衍生品更強的競爭力，僅有少量博物館衍生品得到了大家的認可。而這種陪伴感，其實就是前文所論述的這種由其所蘊含的文化價值層次所帶來的對于人們生活方式的影響、對于人們?nèi)粘Ｉ罨孟氲臐M足。

2.博物館衍生品開發(fā)建議

通過以上分析可以看到，從消費文化角度分析博物館衍生品開發(fā)策略已經(jīng)成為了今后準確把握消費市場的必要步驟。博物館衍生品的功能，也從簡單的展示傳統(tǒng)文化價值逐漸發(fā)展為滿足人們價值觀層面的強烈文化需求，向體驗新奇生活、滿足精神幻想、探尋理想生活方式轉(zhuǎn)型。

消費文化的興起使得博物館衍生品開發(fā)思路應當根據(jù)實際情況進行調(diào)整，首先應當充分重視新美學對于博物館衍生品在文化價值層面的肯定，堅持以文化價值的深入挖掘和博物館的主導作為衍生品開發(fā)的前提，同時應當意識到博物館衍生品不是單向的文化輸出，而是平等的文化共享。其次，在關注文化符號的實體化呈現(xiàn)的基礎上，應當從消費文化的角度入手進行創(chuàng)作，在設計博物館衍生品時，應當有意識地將衍生品作為滿足人們?nèi)粘Ｉ罨孟耄貏e是結(jié)合博物館館藏背后豐富的歷史文化背景。最后，在結(jié)合與創(chuàng)作中需要契合中國美學精神的若干種情境，滿足人們的幻想。葉朗教授指出，在中國文化長期發(fā)展形成過程當中受儒、道、釋三家影響，已經(jīng)逐漸形成了獨特的中國的審美形態(tài)，結(jié)晶成為了中國獨特的審美范疇，“沉郁”概括了以儒家文化為內(nèi)涵、以杜甫為代表的審美意象的大風格；“飄逸”概括了以道家文化為內(nèi)涵、以李白為代表的審美意象的大風格；“空靈澄澈”則概括了以禪宗文化為內(nèi)涵、以王維為代表的審美意象的大風格。努力設計成為“沉郁”“飄逸”“空靈澄澈”這三種在國人心中根深蒂固的理想審美情境的有機組成部分，講述博物館衍生品的獨特文化故事，才能夠使得博物館衍生品在日益激烈的文化產(chǎn)業(yè)競爭和種類繁多的衍生品中擁有不可替代的重要位置。