摘 要：關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的研究大多圍繞權(quán)利主體和監(jiān)管主體展開，缺乏消費(fèi)者視角的考察，而消費(fèi)者行為最終決定權(quán)利主體的利益能否實(shí)現(xiàn)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)在維護(hù)權(quán)利主體利益的同時(shí)，客觀上增加了消費(fèi)者獲得文化產(chǎn)品的成本和難度。本文通過(guò)實(shí)證調(diào)查，發(fā)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值認(rèn)同對(duì)盜版產(chǎn)品購(gòu)買意愿具有負(fù)面影響，而知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值認(rèn)同自身則受到權(quán)利體驗(yàn)和群體行為的影響。

關(guān)鍵詞：知識(shí)產(chǎn)權(quán)；消費(fèi)者；購(gòu)買意愿

一、引言

知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值鏈條主要包含擁有產(chǎn)權(quán)的權(quán)利主體和消費(fèi)者。消費(fèi)者是否支持知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和購(gòu)買正版產(chǎn)品，直接決定了知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利主體的利益能否實(shí)現(xiàn)。保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)為權(quán)利主體提供了保障和激勵(lì)，也在客觀上增加了消費(fèi)者的購(gòu)買成本和義務(wù)壓力。然而我國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策不注重區(qū)分消費(fèi)者和權(quán)利主體的價(jià)值邏輯，往往站在權(quán)利主體的立場(chǎng)上，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行道德教化，很難真正喚起公眾對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值的認(rèn)同。目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于消費(fèi)者在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作中的作用的研究仍留有一定的空白。經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的研究更側(cè)重于權(quán)利主體和監(jiān)管者；法學(xué)界的研究相對(duì)豐富，但集中在法理層面，缺乏實(shí)證分析。

本文旨在從消費(fèi)者角度提出對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的新建議，主要包括兩部分內(nèi)容：一是說(shuō)明消費(fèi)者在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作中的重要意義，特別是消費(fèi)者對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值的認(rèn)同感對(duì)保護(hù)工作的影響；二是探究影響消費(fèi)者知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值認(rèn)同的因素。通過(guò)問卷調(diào)查和實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值認(rèn)同越高，其對(duì)盜版產(chǎn)品的購(gòu)買意愿越弱；而權(quán)利體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值認(rèn)同有正面影響，群體購(gòu)買盜版產(chǎn)品的行為對(duì)消費(fèi)者知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值認(rèn)同有負(fù)面影響。

二、研究思路

根據(jù)理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，消費(fèi)者會(huì)力圖在效用一定時(shí)實(shí)現(xiàn)支出最小化。盜版產(chǎn)品價(jià)格往往低于正版產(chǎn)品的價(jià)格，而隨著仿冒技術(shù)的進(jìn)步，二者的替代性又逐漸增強(qiáng)，帶給消費(fèi)者的效用比較相近。此時(shí)，盜版產(chǎn)品給予消費(fèi)者用較小代價(jià)獲得同等效用的機(jī)會(huì)。因此，購(gòu)買正版產(chǎn)品意味著消費(fèi)者主動(dòng)放棄了購(gòu)買盜版產(chǎn)品可保留的收益。要改善消費(fèi)者的購(gòu)買行為，就需要增強(qiáng)消費(fèi)者放棄這種收益的動(dòng)機(jī)。本文重點(diǎn)探究知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值認(rèn)同對(duì)其的影響，以及如何增強(qiáng)公眾對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值的認(rèn)同。

我國(guó)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)政策往往站在權(quán)利主體的立場(chǎng)上，強(qiáng)調(diào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)對(duì)企業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的意義，而較少關(guān)注消費(fèi)者福利，很難真正喚起公眾對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)可。如何切實(shí)增強(qiáng)公眾對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值的認(rèn)同，是當(dāng)前知識(shí)產(chǎn)權(quán)政策應(yīng)該考慮的方向?；诂F(xiàn)有研究，本文主要考察權(quán)利體驗(yàn)與群體行為對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值認(rèn)同的影響。

1.權(quán)利體驗(yàn)

權(quán)利體驗(yàn)即讓消費(fèi)者參與到知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)造過(guò)程中，它可能從三個(gè)方面增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值的認(rèn)同：一是使消費(fèi)者在參與中更加深入地了解知識(shí)產(chǎn)權(quán)概念及相關(guān)法律；二是使消費(fèi)者同時(shí)具備“消費(fèi)者+創(chuàng)造者”的雙重身份，在參與過(guò)程中不斷增強(qiáng)身份認(rèn)同，進(jìn)而增強(qiáng)其對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的情感認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同；三是在具備利益反饋機(jī)制的情況下，消費(fèi)者可以在參與的過(guò)程中獲得額外收益，對(duì)放棄購(gòu)買盜版產(chǎn)品而產(chǎn)生的損失進(jìn)行彌補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值共享。在這一基礎(chǔ)上，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策需要擴(kuò)大消費(fèi)者參與知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造過(guò)程的渠道，并建立良好的利益回饋與價(jià)值共享機(jī)制。

2.群體行為

個(gè)體的知行情況顯然會(huì)受到群體的價(jià)值觀念和行為的影響。如果群體對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)不夠尊重，購(gòu)買盜版產(chǎn)品的行為比較頻繁，則個(gè)體對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的態(tài)度也容易變得冷漠。而如果群體推崇購(gòu)買正版產(chǎn)品，尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值，則個(gè)體對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值的認(rèn)同感可能更高。在這種背景下，政策制定者需要著力營(yíng)造尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的社會(huì)共識(shí)，引導(dǎo)個(gè)體對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值的態(tài)度和消費(fèi)行為不斷改善。

三、回歸分析

1.知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值認(rèn)同與購(gòu)買意愿

本文對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)線下調(diào)查，共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷249份。調(diào)查內(nèi)容主要包含三個(gè)部分：一是受訪者的個(gè)人特征；二是受訪者對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的了解、參與情況，所處群體對(duì)盜版產(chǎn)品的購(gòu)買行為，以及自身對(duì)盜版產(chǎn)品的購(gòu)買意愿；三是知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值認(rèn)同量表，共設(shè)置七個(gè)觀點(diǎn)，1-5分別表示完全不同意、不同意、不確定、同意、完全同意，滿分為35分，分?jǐn)?shù)越高代表受訪者越認(rèn)同知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值。

本文首先探究知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值認(rèn)同是否顯著影響消費(fèi)者的盜版產(chǎn)品購(gòu)買意愿。由于所設(shè)定的因變量離散、多值的變量，本文選用多值Logistic模型進(jìn)行回歸，設(shè)計(jì)回歸方程如下：

will=α+β1person+β2knowledge+β3exper+β4view+β5soc+μ（Model1）

通過(guò)回歸分析，發(fā)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值認(rèn)同得分越高，受訪者對(duì)盜版產(chǎn)品的購(gòu)買意愿越低，且view的回歸系數(shù)均在1%水平上顯著。

2.知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值認(rèn)同的影響因素

由于增強(qiáng)消費(fèi)者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值認(rèn)同會(huì)顯著改善其購(gòu)買行為，本文將進(jìn)一步以知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值認(rèn)同為因變量，探究認(rèn)同感與個(gè)人特征（年齡、受教育年限），社會(huì)環(huán)境（群體行為）、認(rèn)知水平和參與者之間的關(guān)系，設(shè)計(jì)回歸方程如下：

view=α+β1age+β2edu+β3knowledge+β4exper+β5soc+μ（Model2）

其中view表示受訪者對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值的認(rèn)同程度；knowledge表示受訪者對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的了解程度；exper表示受訪者是否曾經(jīng)參與知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造；soc表示受訪者所處群體對(duì)盜版產(chǎn)品的購(gòu)買行為。

由于受教育程度、對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)知和權(quán)利體驗(yàn)之間可能存在聯(lián)系，本文首先進(jìn)行懷特檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)模型存在異方差性，因此采用GLS方法調(diào)整回歸結(jié)果如下：

表 Model2回歸結(jié)果

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注：*表示在10%水平上顯著；**表示在5%水平上顯著；***表示在1%水平上顯著。

通過(guò)回歸分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的年齡、受教育年限、權(quán)利體驗(yàn)和群體行為都會(huì)顯著影響消費(fèi)者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值認(rèn)同感，本文設(shè)定的H2a、H2b兩項(xiàng)假設(shè)可以成立。

在各項(xiàng)自變量中，權(quán)利體驗(yàn)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值認(rèn)同的影響最大。其他條件不變的情況下，參與過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造過(guò)程的個(gè)體的價(jià)值認(rèn)同感比未參與者平均高出4.2772分?？紤]到本次調(diào)研中價(jià)值認(rèn)同滿分35，平均分26.76，權(quán)利體驗(yàn)對(duì)提升個(gè)體價(jià)值認(rèn)同感的作用非常顯著。

群體行為（所處社會(huì)群體購(gòu)買盜版產(chǎn)品的頻繁程度）對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值認(rèn)同的作用也較為明顯。個(gè)體所處群體對(duì)盜版產(chǎn)品的購(gòu)買行為每上升一個(gè)檔次，個(gè)體的知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值認(rèn)同平均下降1.7912，體現(xiàn)了尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的社會(huì)氛圍對(duì)提高公眾認(rèn)同感的重要意義。

四、結(jié)論與建議

綜上所述，消費(fèi)者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值認(rèn)同對(duì)消費(fèi)意愿有顯著影響，知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值認(rèn)同越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)盜版產(chǎn)品的購(gòu)買意愿越弱；參與權(quán)利體驗(yàn)和正面的群體行為有利于提高公眾對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值的認(rèn)同感?；谝陨戏治?，本文提出如下建議：

1.構(gòu)建以消費(fèi)者利益為基礎(chǔ)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化政策

需要把宣傳重點(diǎn)從企業(yè)利益、社會(huì)利益轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者自身利益上來(lái)，讓公眾從內(nèi)心深處意識(shí)到保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)自身的益處，主動(dòng)積極地參與到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)建設(shè)中來(lái)。還要對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的定價(jià)進(jìn)行監(jiān)督，使創(chuàng)新者、生產(chǎn)者在合理的價(jià)格范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)自身利益，避免不合理定價(jià)嚴(yán)重影響消費(fèi)者福利的現(xiàn)象。

2.增強(qiáng)消費(fèi)者的權(quán)利體驗(yàn)

權(quán)利體驗(yàn)可以使消費(fèi)者兼具“消費(fèi)者+權(quán)利主體”的雙重身份，緩和利益沖突，也有利于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的情感與認(rèn)同。例如在文化產(chǎn)品領(lǐng)域，消費(fèi)者的反饋與提議經(jīng)常促進(jìn)產(chǎn)品的完善，被采納建議的消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)這一產(chǎn)品抱有特殊的情感。這實(shí)質(zhì)上就是消費(fèi)者參與知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造的一種形式。

3.營(yíng)造尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的社會(huì)氛圍

在實(shí)施知識(shí)產(chǎn)權(quán)文化政策時(shí)，要注重形成尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)、鼓勵(lì)發(fā)明創(chuàng)新的良好氛圍，發(fā)揮群體效應(yīng)的積極作用。例如，可以在居民社區(qū)或網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的探討，增強(qiáng)公眾對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題的重視，吸引更多群眾參與到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作中來(lái)。

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作者簡(jiǎn)介：楊雯琦（1998- ），女，黑龍江哈爾濱人，中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)本科生