摘 要：農(nóng)產(chǎn)品電商出現(xiàn)了直播、短視頻等多樣的形式，內(nèi)容電商時代為農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來了機遇和挑戰(zhàn)，本文在分析了這些內(nèi)容后，提出了農(nóng)產(chǎn)品營銷的新思路。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容電商；農(nóng)產(chǎn)品營銷；消費者體驗

在傳統(tǒng)電商模式轉(zhuǎn)化成本越來越高的情況下，流量成本轉(zhuǎn)嫁到用戶身上，導(dǎo)致消費者對商家的信任感下降。而自媒體時代為信息傳播提供了更加多元的方式，口碑、社交都在電商交易中變現(xiàn)出了更強大的力量。內(nèi)容與商品結(jié)合，引導(dǎo)消費者購買的同時自主傳播，成為新型電商模式，內(nèi)容電商應(yīng)運而生。所謂的內(nèi)容電商，就是以消費者為中心，運用IP、KOL、直播、熱點事件等創(chuàng)造內(nèi)容，實現(xiàn)商品與內(nèi)容的同步流通與轉(zhuǎn)化，從而提升營銷效果的一種新型電商模式。其主要表現(xiàn)形式有“網(wǎng)紅直播+商品”、“短視頻+商品”、“圖文+商品”等。

一、內(nèi)容電商時代農(nóng)產(chǎn)品營銷的機遇

在內(nèi)容電商的大背景下，農(nóng)產(chǎn)品電商也延續(xù)了小程序社交電商的發(fā)展趨勢，出現(xiàn)了“直播+農(nóng)產(chǎn)品”、“短視頻+農(nóng)產(chǎn)品”等多樣的形式，可以說為農(nóng)產(chǎn)品的營銷帶來了新機遇，具體表現(xiàn)為以下幾點：

1.內(nèi)容與農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)合更利于引導(dǎo)消費者做出購買決策

相對于傳統(tǒng)電商來說，內(nèi)容電商下購物決策更容易誘發(fā)，通常是消費者沒有任何購買行為的情況下，在休閑娛樂時看到一篇文章的推送、或者看到一個有趣的視頻、又或者是在看直播時產(chǎn)生了購買欲望。例如當(dāng)消費者在刷微博時看到一位美食博主做芒果甜品的視頻，視頻中的食物讓人垂涎，然后會不自覺地對芒果產(chǎn)生興趣。在微博評論下方看到博主發(fā)的芒果購買鏈接，價格能接受，就有可能誘發(fā)購買行為。而傳統(tǒng)電商中消費者是有了購買芒果的欲望后，進(jìn)入到購物網(wǎng)站搜索“芒果”，出來的結(jié)果各種各樣，價格差距非常之大，消費者要在不同商家、不同品牌中選擇，再查看店鋪的銷量、動態(tài)評分等等，而農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮往往動態(tài)評分低于平均水平，中差評也較多，消費者看完后就開始思考到底要不要買，其中一部分就會放棄購買。

2.內(nèi)容電商更適合農(nóng)產(chǎn)品電商超良性的方向發(fā)展

近年來電商有效地帶動了農(nóng)產(chǎn)品的銷售，如廣西的百香果曾多年都是大量果爛在果園里，而電商的發(fā)展一度讓百香果供不應(yīng)求。但同時因為電商帶動某種產(chǎn)品熱銷后，容易出現(xiàn)大量種植而供過于求的情況，最終農(nóng)產(chǎn)品滯銷的新聞滿天飛。各種所謂滯銷的農(nóng)產(chǎn)品信息配上滿臉愁容的農(nóng)民圖片，成功喚起了大家的惻隱之心，最大限度地博取到了消費者的同情心。悲情營銷用得越來越多，同一位老大爺?shù)恼掌瓦@樣出現(xiàn)在各地的“滯銷”農(nóng)產(chǎn)品圖片中，而這種滯銷的信息絕大部分都是假的。悲情營銷直接導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌形象受損，甚至給當(dāng)?shù)卣畮碡?fù)面的影響。而內(nèi)容電商通過直播、短視頻等更加豐富的方式，能展現(xiàn)真實的畫面給消費者，避免出現(xiàn)虛假新聞悲情營銷的情況。同時，因為交易中消費者對商家的信任感是建立在好的產(chǎn)品上，避免低價競爭的同時能有效促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)向標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。

3.內(nèi)容電商更易建立農(nóng)產(chǎn)品交易中雙方的信任感

信任感是電商中消費者的基本安全需求，傳統(tǒng)電商交易中的信任感來自于評價體系，而這個體系還存在諸多不完善的地方。如一個店鋪因為惡意的差評，可能就影響到接下來的產(chǎn)品銷售，商家為了生意不得不刷單，累積下來的流量成本又轉(zhuǎn)移到消費者，雙方的信任感逐步下降。而內(nèi)容電商中，消費者看到的是更加真實的畫面，還因為流量成本的下降享受到物美價廉的產(chǎn)品，對商家的信任感不斷累積。尤其是網(wǎng)紅直播模式，網(wǎng)紅本身就累積有一定量的粉絲，更容易建立交易中雙方的信任感。

二、內(nèi)容電商時代農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨的挑戰(zhàn)

雖然內(nèi)容電商時代為農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來了很多利好的形勢，但是機遇與挑戰(zhàn)并存，對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、消費者體驗等方面也提出了更高的要求。

1.農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)有待進(jìn)一步提升

內(nèi)容電商雖然是從消費者的興趣出發(fā)，通過創(chuàng)造的內(nèi)容與消費者產(chǎn)生情感或行為上的共鳴，但消費者對商家的信任感最終還是建立在好的產(chǎn)品上。農(nóng)產(chǎn)品的復(fù)購率是非常高的，建立的信任感需要升華到忠誠度，忠誠度高才會一再復(fù)購，才能降低流量成本。這就意味著農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)一定要保證，采取標(biāo)準(zhǔn)化的種植和加工、發(fā)貨前認(rèn)真檢查、生鮮采用冷鏈物流等一系列能保證產(chǎn)品配送到消費者手上保質(zhì)保量的操作，這對于商家來說無疑是提出了更高的要求。

2.消費者體驗需要加強

受電商的局限性，消費者在接受農(nóng)產(chǎn)品信息的時候主要是視覺上的體驗，其他如觸覺什么的都沒有。內(nèi)容電商是圍繞內(nèi)容構(gòu)建的“虛擬內(nèi)容+產(chǎn)品”模式，可讀性比較強，但營銷意圖也容易突顯，就很可能使消費者產(chǎn)生抵觸的心理，所以用戶體驗就顯得更加重要。因為虛擬的內(nèi)容，就算多了聽覺上的體驗，始終無法滿足消費者味覺等方面的需求，如何提高消費者的體驗也顯得尤為重要。

3.農(nóng)產(chǎn)品定位和內(nèi)容匹配需要加強把控

內(nèi)容電商的運營是必須復(fù)雜的過程，除了產(chǎn)品品質(zhì)的保障，還需要對產(chǎn)品進(jìn)行定位、創(chuàng)造匹配的內(nèi)容、傳播內(nèi)容。要對營銷的環(huán)節(jié)加強把控，有計劃地開展工作，才能讓傳播的內(nèi)容與產(chǎn)品更加契合，才能吸引消費者同時引導(dǎo)他們購買。農(nóng)產(chǎn)品的定位和內(nèi)容匹配就是內(nèi)容電商運作的關(guān)鍵部分，所以要加強對這個部分的把控，避免出現(xiàn)內(nèi)容吸引人，但缺乏產(chǎn)品特色的展現(xiàn)，甚至內(nèi)容同質(zhì)化、低俗等情況，對于農(nóng)產(chǎn)品的形象和品牌形成非常不利。

4.農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容電商的形式需多樣化

內(nèi)容電商在一個發(fā)展中的階段，表現(xiàn)的形式主要是圖文、直播、短視頻，需要多樣化的發(fā)展。內(nèi)容電商的內(nèi)容傳播主要是通過社交平臺，形式單一對消費者的吸引力就會不夠。也要避免盲目跟風(fēng)、強硬蹭熱點等現(xiàn)象。如直播興起時，一大堆“橘子姐姐”、“蘋果老伯”之類的出現(xiàn)，甚者故意穿著破舊，很容易引起消費者視覺疲勞。不能給消費者有價值的內(nèi)容，轉(zhuǎn)化就不會高甚至無法轉(zhuǎn)化。

三、內(nèi)容電商時代農(nóng)產(chǎn)品營銷新思路

現(xiàn)如今，各大電商平臺都在從交易型向內(nèi)容型轉(zhuǎn)化，以前的低價引流策略逐漸轉(zhuǎn)化成娛樂中引導(dǎo)下單，這點從阿里這些平臺的購物節(jié)就能看出來，都在構(gòu)建各種娛樂場景提高消費者的參與度，而不僅僅用打折來刺激消費。農(nóng)產(chǎn)品營銷需要緊跟電商發(fā)展，提升消費者體驗，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品精品銷售，內(nèi)容和形式上也要多樣化。

1.提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，打造精品

內(nèi)容電商是圍繞產(chǎn)品來構(gòu)建內(nèi)容，將內(nèi)容閱讀瀏覽轉(zhuǎn)化成購物消費的方式。在這個活動中，消費者體驗非常重要。這些內(nèi)容都是在社交平臺上傳播，都具有交互性，消費者體驗不好很容易影響到營銷的效果。好的產(chǎn)品本身也能成為流量的入口，能讓消費者主動幫你營銷。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的提升除了標(biāo)準(zhǔn)化種植和生產(chǎn)外，還應(yīng)該精挑細(xì)選，打造精品，注重每個環(huán)節(jié)的品質(zhì)，不管是銷售環(huán)節(jié)還是運輸環(huán)節(jié)，用好的產(chǎn)品和服務(wù)來打動消費者，讓消費者有更好的購物體驗。

2.利用各大線下展銷機會，提升消費者體驗

雖然技術(shù)在不斷發(fā)展，有VR、AR技術(shù)為消費者帶來沉浸式地使用或購買體驗，但在線上還無法滿足消費者嗅覺、味覺等方面的需求，所以要結(jié)合線下的機會來彌補線上的短板。現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的展銷、各地方政府舉辦的農(nóng)產(chǎn)品活動節(jié)，都給了農(nóng)產(chǎn)品很多線下展現(xiàn)的機會。利用這些展銷機會，就能讓部分消費者參與體驗，再加上直播等手段，能很好地提升消費者體驗。

3.制作高質(zhì)量內(nèi)容，加強農(nóng)產(chǎn)品定位和內(nèi)容匹配的把控

內(nèi)容+電商的拼湊無法滿足內(nèi)容營銷的需要，高質(zhì)量的內(nèi)容才能提高附加值。加強農(nóng)產(chǎn)品定位和內(nèi)容匹配的把控，生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容。不要一味突顯營銷目的，而是提供有價值的東西給消費者，給予他們消費建議和指導(dǎo)，能更好地引起轉(zhuǎn)化。通過高質(zhì)量的內(nèi)容獲得顧客的忠誠度，加強與用戶之間的溝通交流，打好情感基礎(chǔ)，才能獲得忠實粉絲，提升復(fù)購率。

4.豐富表現(xiàn)形式，內(nèi)容多樣化發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容營銷很容易陷入到同質(zhì)化的困境，造成大家審美疲勞，甚至鬧出某大爺家各種農(nóng)產(chǎn)品滯銷的笑話。除了要制作高質(zhì)量的內(nèi)容，還要豐富表現(xiàn)形式，內(nèi)容也要向多樣化發(fā)展。創(chuàng)新結(jié)合當(dāng)下的熱點，能加深消費者的印象，引導(dǎo)他們購買品質(zhì)優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品。除圖文外，一些短視頻、語音都是可以用來展現(xiàn)內(nèi)容的形式，有條件的話還可以利用AR這些新技術(shù)來給消費者增強體驗感。傳播的手段也可以更多樣化，不要局限在微信、微博、抖音這些常見的平臺上，可以發(fā)展更多的平臺。

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作者簡介：夏曼（1983- ），女，漢族，湖北麻城人，工程碩士，研究方向：電子商務(wù)、計算機應(yīng)用