張 殿 峰

(東營(yíng)科技職業(yè)學(xué)院 工商管理學(xué)院，山東 東營(yíng) 257300)

一、痛點(diǎn)概述

消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)屬于一種特定的行為，與消費(fèi)者的需求有關(guān)，遵循著需求、動(dòng)機(jī)的行為規(guī)律，其機(jī)制如圖1所示。需求是普遍存在的，不能直接影響行為，需要轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)；動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生源自于內(nèi)源或外源刺激，可以驅(qū)動(dòng)人采取相應(yīng)的行為[1]3。動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化成行為受到內(nèi)外在及環(huán)境條件的限制[2]12，如資金、時(shí)間、地理位置、信仰、身體狀況等，在條件允許的情況下，經(jīng)過價(jià)值判斷如心理預(yù)期、消費(fèi)偏好、品牌信任等，而后采取具體的購(gòu)買行為。行為產(chǎn)生結(jié)果，這個(gè)結(jié)果與期望目標(biāo)通過一個(gè)內(nèi)部評(píng)價(jià)過程進(jìn)行比對(duì)，判斷是否達(dá)成需求。在這個(gè)過程中，動(dòng)機(jī)產(chǎn)生、行為轉(zhuǎn)化、內(nèi)部評(píng)價(jià)等過程都受到周圍環(huán)境因素的影響，如宏觀環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、微觀環(huán)境等。

圖1 個(gè)體行為模型圖

在整個(gè)消費(fèi)過程中，存在引起當(dāng)事人個(gè)人或群體需求得不到滿足條件限制、錯(cuò)誤認(rèn)知、不良情緒、冗雜行為、過多消耗等不合理、不方便、不經(jīng)濟(jì)之處，統(tǒng)稱為痛點(diǎn)。限制需求滿足的條件和需求達(dá)不到滿足的結(jié)果的影響因素都是痛點(diǎn)所在，痛點(diǎn)影響人的動(dòng)機(jī)和行為。從現(xiàn)實(shí)狀況和人的心理特點(diǎn)可知，痛點(diǎn)的存在是一種心理的常態(tài)，它推動(dòng)著人類的不斷探索與進(jìn)步。在營(yíng)銷領(lǐng)域，痛點(diǎn)是一種生產(chǎn)生活中因未達(dá)到需求滿足理想狀態(tài)的消極存在，其營(yíng)銷價(jià)值體現(xiàn)在解決痛點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)報(bào)償。

二、痛點(diǎn)理論綜述

痛點(diǎn)本是醫(yī)學(xué)概念，近幾年也廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。高春利(2012)提出痛點(diǎn)屬于客戶營(yíng)銷中體驗(yàn)營(yíng)銷范疇，是消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)過程中的不滿在消費(fèi)者心理形成的刺激[3]106。黃朝陽(2014)認(rèn)為痛點(diǎn)就是客戶營(yíng)銷中的“阿是穴”[注]阿是穴是指中醫(yī)學(xué)中病灶附近用手按壓特別痛的點(diǎn)。，痛點(diǎn)營(yíng)銷就是要從客戶、產(chǎn)品以及資源服務(wù)、客戶交流的角度出發(fā)，準(zhǔn)確找到客戶的阿是穴[4]8。盧蒙(2014)認(rèn)為痛點(diǎn)就是消費(fèi)者在生活和消費(fèi)中那些引起心理落差和不滿的細(xì)節(jié)問題[5]2。曉云(2015)提出痛點(diǎn)是一種需求，是企業(yè)可利用的再生資源，隱藏著巨大的商機(jī)[6]卷首語。張世新(2016，2018)等從消費(fèi)者滿意視角和行為視角出發(fā)分別研究了消費(fèi)者痛點(diǎn)，認(rèn)為痛點(diǎn)與心理落差密切相關(guān)，將痛點(diǎn)定義為由于產(chǎn)品或者服務(wù)未能滿足消費(fèi)者需求，導(dǎo)致消費(fèi)者不滿意，進(jìn)而不進(jìn)行消費(fèi)的點(diǎn)[7]99[8]62。

關(guān)于痛點(diǎn)的研究及其價(jià)值，高春利(2012)認(rèn)為研究痛點(diǎn)可以實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)，在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)現(xiàn)和利用共同客戶的痛點(diǎn)可以搶占市場(chǎng)，另外企業(yè)還可以巧妙地設(shè)計(jì)痛點(diǎn)，達(dá)成讓消費(fèi)者痛并快樂的體驗(yàn)營(yíng)銷效果[3]107。黃朝陽(2014)認(rèn)為痛點(diǎn)是同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)的突破口，要從客戶的角度去體驗(yàn)痛點(diǎn)的所在，客戶痛點(diǎn)是企業(yè)創(chuàng)新的源泉，是競(jìng)爭(zhēng)決策和技術(shù)改革的指導(dǎo)方向[4]8。馬湘臨(2014)指出痛點(diǎn)不僅是心理上的不滿，也是對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的不滿意和購(gòu)買過程的不滿，痛點(diǎn)研究要應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略中去[9]32。曉云(2015)認(rèn)為哪里有痛點(diǎn)哪里就有新需求，痛點(diǎn)應(yīng)當(dāng)用到產(chǎn)品創(chuàng)新上，通過系統(tǒng)分析，別出心裁地發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)，能夠幫助企業(yè)找到新的商機(jī)[6]卷首語。張彬(2016)認(rèn)為消費(fèi)者在不斷進(jìn)化，傳統(tǒng)創(chuàng)新變難，借用手機(jī)社區(qū)可以迅速而準(zhǔn)確找到痛點(diǎn)，應(yīng)用到產(chǎn)品的改善、創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)上，對(duì)于品牌、消費(fèi)者、廣告公司價(jià)值非凡[10]34。邵華東(2016)提出廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)切實(shí)捕捉消費(fèi)者需求，抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)，才能改變消費(fèi)者觀念，打動(dòng)消費(fèi)者采取行動(dòng)[11]113。陳進(jìn)強(qiáng)(2018)指出界定痛點(diǎn)要尋找未被滿足的需求和傾聽顧客的不滿，從需求、價(jià)格、效率和體驗(yàn)四個(gè)方面進(jìn)行提煉，通過聽其言、觀其行、分析數(shù)據(jù)進(jìn)行檢測(cè)和確定，痛點(diǎn)尋找離不開目標(biāo)群體參與[12]72。

綜上所述，學(xué)者們都從企業(yè)營(yíng)銷的角度闡述了研究消費(fèi)者痛點(diǎn)的意義和價(jià)值，但尚未構(gòu)建研究的框架或模型，基于此，本文從痛點(diǎn)的本質(zhì)出發(fā)，結(jié)合消費(fèi)者的行為模式對(duì)痛點(diǎn)進(jìn)行了模型的構(gòu)建和應(yīng)用研究。

三、痛點(diǎn)研究模型構(gòu)建

(一)痛點(diǎn)特征與定義

通過前文的研究可知痛點(diǎn)應(yīng)是生產(chǎn)生活過程中產(chǎn)生的一種不良的心理體驗(yàn)，從心理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度進(jìn)行分析，痛點(diǎn)具有以下特征。

第一，痛點(diǎn)是一種主觀體驗(yàn)。痛點(diǎn)是需求未滿足、不能滿足帶來的一種負(fù)面主觀體驗(yàn)，會(huì)影響人的動(dòng)機(jī)和行為，相比于其他的主觀體驗(yàn)，痛點(diǎn)對(duì)動(dòng)機(jī)和行為的影響更加明顯。

第二，痛點(diǎn)是普遍存在的。從生產(chǎn)生活的角度而言，痛點(diǎn)蘊(yùn)藏著創(chuàng)新的機(jī)遇。每個(gè)主體都有痛點(diǎn)，每個(gè)主體的痛點(diǎn)不止一個(gè)，痛點(diǎn)的多少、強(qiáng)度、主次遵循人的具體生產(chǎn)生活及心理規(guī)律發(fā)生變化，受到各類因素的影響，甄別和利用痛點(diǎn)有利于發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。

第三，痛點(diǎn)是一種客觀現(xiàn)象。痛點(diǎn)是客觀存在的事實(shí)，這種事實(shí)體現(xiàn)在產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)能力、技術(shù)等領(lǐng)域，通常體現(xiàn)為質(zhì)量差、價(jià)格高、服務(wù)差、功能不全、資金短缺等各方面，是痛點(diǎn)存在的客觀條件和物質(zhì)基礎(chǔ)，改變這些不足可以給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。

第四，痛點(diǎn)與需求息息相關(guān)。痛點(diǎn)是需求未完全滿足時(shí)在主體心理上的體現(xiàn)，其基本特性與需求相同，有淺層和深層之分，有短暫和長(zhǎng)久之別，同時(shí)具有直觀性、情緒性等特征。需求是痛點(diǎn)的基礎(chǔ)，解決痛點(diǎn)可以更好地滿足需求。

第五，痛點(diǎn)是理想與現(xiàn)實(shí)之差。痛點(diǎn)的存在源于主體對(duì)理想狀態(tài)的假定和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)知，當(dāng)現(xiàn)實(shí)與理想狀態(tài)存在差距時(shí)，會(huì)在主體心理上形成一種落差，這種落差在意識(shí)中形成的不良影響就是痛點(diǎn)存在的根源。

第六，痛點(diǎn)有不同的分類。按照對(duì)主體的影響程度，可分為主要痛點(diǎn)和次要痛點(diǎn)；按照強(qiáng)度可以分為強(qiáng)痛點(diǎn)和弱痛點(diǎn)；按照客觀條件是否允許痛點(diǎn)行為發(fā)生分為可轉(zhuǎn)化痛點(diǎn)和不可轉(zhuǎn)化痛點(diǎn)；按照痛點(diǎn)的來源可以分為自然(內(nèi)源)痛點(diǎn)和社會(huì)(外源)痛點(diǎn)等。

第七，營(yíng)銷痛點(diǎn)具有特殊特征。營(yíng)銷痛點(diǎn)具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，多屬于社會(huì)痛點(diǎn)，傾向于研究主要的、強(qiáng)度大的、可轉(zhuǎn)化的痛點(diǎn)。痛點(diǎn)是消費(fèi)者不滿的體驗(yàn)，是企業(yè)研發(fā)、創(chuàng)新、生產(chǎn)、銷售或服務(wù)等過程中的不足造成的。

基于本節(jié)及前文，本文將痛點(diǎn)定義為人們普遍存在的一種需求未達(dá)到滿足時(shí)的負(fù)面主觀體驗(yàn)；將營(yíng)銷中的痛點(diǎn)定義為特定環(huán)境或情境下消費(fèi)者的行為未能或不能滿足消費(fèi)需求而引起消費(fèi)者負(fù)面體驗(yàn)的現(xiàn)象；將痛點(diǎn)營(yíng)銷定義為尋找、甄別、利用消費(fèi)者痛點(diǎn)以更好地開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，提高企業(yè)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的過程。

(二)痛點(diǎn)消費(fèi)行為模型

為了更清晰地解析痛點(diǎn)在消費(fèi)決策和行為中的影響及其作用機(jī)制，本文對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行了建模研究。研究基于以下6個(gè)方面的條件假設(shè)。

其一，理想的狀態(tài)是消費(fèi)者所追求的[13]27，這種狀態(tài)中消費(fèi)者有很好的內(nèi)心和現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，這種體驗(yàn)在消費(fèi)中具體體現(xiàn)為廣義的質(zhì)量要求；

其二，消費(fèi)者愿意為追求這種理想狀態(tài)付出一定代價(jià)[14]98，則理想體驗(yàn)估價(jià)實(shí)際付出代價(jià)；

其三，不同的環(huán)境或情境通過影響消費(fèi)者的感知影響消費(fèi)者的行為；

其四，不同消費(fèi)者對(duì)理想狀態(tài)的認(rèn)知不同，具體行為也不同[15]119；

其五，消費(fèi)者消費(fèi)行為發(fā)生的外在條件為相對(duì)穩(wěn)定的獨(dú)立值，可定義為一種特殊的痛點(diǎn)；

基于以上條件前提，假定理想狀態(tài)為S，現(xiàn)實(shí)狀態(tài)為R，環(huán)境或情境為E，心理痛點(diǎn)為TX，則有：

Tx=f(E，S，R)=E*(S-R)

消費(fèi)者的心理痛點(diǎn)可以有很多轉(zhuǎn)化，消費(fèi)行為是其中的一種，當(dāng)消費(fèi)者的痛點(diǎn)向消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化時(shí)，會(huì)受到一定條件的限制，將條件痛點(diǎn)設(shè)置為C，購(gòu)買行為的意愿強(qiáng)度為WX，則有：

WX=F(Tx，C)

WX是消費(fèi)者的個(gè)體影響因素，影響購(gòu)買行為。從消費(fèi)者的角度而言，如消費(fèi)者生活中存在痛點(diǎn)，則會(huì)產(chǎn)生改變這種痛點(diǎn)的動(dòng)機(jī)，痛點(diǎn)越強(qiáng)動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，愿意付出的代價(jià)越高，當(dāng)這種動(dòng)機(jī)指向消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)結(jié)合自身具有的條件選擇具體采取的消費(fèi)行為。從產(chǎn)品或服務(wù)的角度，如消費(fèi)者在消費(fèi)中對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)存在痛點(diǎn)，則消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生改變或停止消費(fèi)對(duì)象和行為的動(dòng)機(jī)，C則主要為改變消費(fèi)的轉(zhuǎn)移成本對(duì)消費(fèi)者影響的大小，或稱消費(fèi)者是否有條件變更消費(fèi)行為，痛點(diǎn)越強(qiáng)則消費(fèi)者愿意付出的成本越高。

設(shè)產(chǎn)品定價(jià)為P，需購(gòu)買的服務(wù)或產(chǎn)品的質(zhì)量為Q，則性價(jià)比為V且V=P/Q，設(shè)消費(fèi)行為為B，則消費(fèi)者的消費(fèi)行為模型為：

B=F(V，WX)=F{V，f[Tx，C]}

3.游客對(duì)于游客中心屬性層的價(jià)值感知負(fù)向影響結(jié)果層的成本感知，成本感知負(fù)向影響游客最終的價(jià)值感知。相對(duì)于“屬性-結(jié)果層”的價(jià)值感知關(guān)系，“結(jié)果-目的層”的感知價(jià)值層次關(guān)系較弱。

本模型顯示，在一定環(huán)境下，消費(fèi)者為滿足生產(chǎn)生活需求，將需求具體化為某一種產(chǎn)品或服務(wù)，理想狀態(tài)、痛點(diǎn)強(qiáng)度以及購(gòu)買力會(huì)影響消費(fèi)者的價(jià)值判斷，從而會(huì)粗略地形成可接受的價(jià)格帶，最后，通過性價(jià)比判斷來決定具體購(gòu)買哪種產(chǎn)品。模型顯示，痛點(diǎn)的強(qiáng)度直接影響著消費(fèi)者的行為，價(jià)格或性價(jià)比高低影響具體的購(gòu)買決策。

進(jìn)一步分析，從消費(fèi)者的角度而言對(duì)于在售的特定商品，價(jià)格是常量，感知質(zhì)量為差異性變量，則消費(fèi)者的消費(fèi)行為模型可表示為：

B=F{Q，f[Tx，C]}

這個(gè)模型適合企業(yè)在針對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的功能、耐久性、經(jīng)濟(jì)性、服務(wù)、附加值等指標(biāo)進(jìn)行調(diào)研，以了解消費(fèi)者對(duì)具體產(chǎn)品或服務(wù)的需求。

從企業(yè)的角度而言，在售或擬投產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量為常量，價(jià)格為變量，則痛點(diǎn)模型可表示為：

B=F{P，f[Tx，C]}

設(shè)定消費(fèi)者愿意付出的最大代價(jià)為PMAX，最小代價(jià)為PMIN，則有：

PMAXPPMIN

本模型可以幫助企業(yè)對(duì)于開發(fā)的既定產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)研，以了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品能夠帶來的良好體驗(yàn)具體愿意支付怎樣的代價(jià)。

(三)痛點(diǎn)研究的方法

痛點(diǎn)調(diào)研與需求調(diào)研是不同的。未能滿足的是需求，而需求勉強(qiáng)滿足、沒有完全滿足、滿足需求會(huì)產(chǎn)生其他不便或處于替代性滿足狀態(tài)的則屬于痛點(diǎn)。在產(chǎn)品多樣化增強(qiáng)、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)化、差異化的市場(chǎng)環(huán)境中，痛點(diǎn)調(diào)研更有助于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。痛點(diǎn)研究的方法包含需求研究。

1.從消費(fèi)者的角度進(jìn)行研究

從目標(biāo)群體角度研究痛點(diǎn)可以用來發(fā)掘創(chuàng)新機(jī)會(huì)、開發(fā)新產(chǎn)品，這種研究思路不僅適用于市場(chǎng)調(diào)查，還適用于教育、公共管理、行政管理等領(lǐng)域，展開調(diào)研的觸發(fā)點(diǎn)可以是一種問題現(xiàn)象，一種體驗(yàn)或猜測(cè)或創(chuàng)新探索的要求等。個(gè)體的痛點(diǎn)受理想狀態(tài)、現(xiàn)實(shí)狀態(tài)、個(gè)性特征、限制條件等因素的影響，具有多樣性和較大的差異性，而特定群體之內(nèi)的影響因素相對(duì)穩(wěn)定且群體內(nèi)個(gè)體的行為具有共同性。本文認(rèn)為營(yíng)銷痛點(diǎn)研究更應(yīng)針對(duì)群體展開，對(duì)消費(fèi)者的痛點(diǎn)進(jìn)行調(diào)研，采用本文模型如下所示，其中WX解釋為消費(fèi)者消費(fèi)意愿。

條件痛點(diǎn)是群體固有的外在特征，期望的理想狀態(tài)和對(duì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)知為群體心理特征?；谀Ｐ涂芍獙ふ彝袋c(diǎn)應(yīng)當(dāng)考慮三個(gè)方面的因素，即目標(biāo)群體所處的環(huán)境或情景，目標(biāo)群體的條件特征及目標(biāo)群體的共同痛點(diǎn)。在研究前首先要設(shè)定痛點(diǎn)的級(jí)別，如表1所示，設(shè)定痛點(diǎn)強(qiáng)度為T1-T9，假定T1最弱，T9最強(qiáng)，描述如表1：T1-T3是較為理想的生活狀態(tài)；T4-T6是需要改變的生活狀態(tài)，該階段最具營(yíng)銷價(jià)值；T7-T9是困難生活狀態(tài)，存在于某些特定的地區(qū)或領(lǐng)域。

調(diào)查前， 應(yīng)明確調(diào)查的目標(biāo)群體基本特征并進(jìn)行定性分析，在進(jìn)行痛點(diǎn)的調(diào)查過程中，應(yīng)首先對(duì)理想狀態(tài)進(jìn)行概括性描述，對(duì)被調(diào)查人員進(jìn)行痛點(diǎn)級(jí)別的描述和培訓(xùn)，以保證其所采集的消費(fèi)者信息全面真實(shí)。在研究中，可以對(duì)群體的各種行為痛點(diǎn)進(jìn)行研究，如群體G的特定生產(chǎn)生活環(huán)節(jié)在E1-En等環(huán)境或情景中的痛點(diǎn)級(jí)別分布情況；也可以對(duì)具有某種共同痛點(diǎn)的群體進(jìn)行群體研究，如在特定的環(huán)境或情景E中，不同的生產(chǎn)生活環(huán)節(jié)在不同群體中的痛點(diǎn)級(jí)別分布情況。兩種研究可以依據(jù)實(shí)際情況開展，可以測(cè)得特定群體或特定環(huán)境下的靜態(tài)痛點(diǎn)，也可以測(cè)得變化情況下的動(dòng)態(tài)痛點(diǎn)。在痛點(diǎn)級(jí)別研究的同時(shí)，還需要調(diào)查被調(diào)查人員對(duì)理想產(chǎn)品功能等的期望以及為消除痛點(diǎn)所要付出代價(jià)的最大值PMAX和最小值PMIN，這個(gè)值能將痛點(diǎn)級(jí)別量化、貨幣化，提供更具體的依據(jù)。調(diào)查的結(jié)果，要進(jìn)行深入的分析，以明確找出群體龐大、具體、有經(jīng)濟(jì)價(jià)值或其他價(jià)值的痛點(diǎn)所在。

表1 痛點(diǎn)強(qiáng)度的狀態(tài)描述

痛點(diǎn)強(qiáng)度狀態(tài)描述T1=-4接近理想狀態(tài),主觀體驗(yàn)接近完美T2=-3存在少許不足,可以理解或忽視T3=-2存在不足,可以輕松克服或替代T4=-1能克服或替代,但需努力或付出代價(jià)T5=0一般可克服或替代,需付出一定努力或代價(jià)T6=1較難克服或替代,需較多努力或較大代價(jià),主觀較難接受T7=2很難克服或替代,但還存在可能,付出努力或代價(jià)很大T8=3克服或替代可能性很小,且嚴(yán)重影響生產(chǎn)生活T9=4無法克服或替代,接近于無法正常生產(chǎn)生活,影響了生存

2.從企業(yè)的角度研究

從企業(yè)的角度出發(fā)研究消費(fèi)者的痛點(diǎn)，屬于特定情景下的消費(fèi)者痛點(diǎn)研究，可以幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。適用模型如下所示，其中WX為消費(fèi)者轉(zhuǎn)移購(gòu)買意愿。

從企業(yè)的角度研究要以產(chǎn)品或者服務(wù)為載體，在研究之前對(duì)痛點(diǎn)級(jí)別進(jìn)行描述如表2所示(本文所列的痛點(diǎn)級(jí)別的數(shù)量和內(nèi)容在實(shí)踐中可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，以匹配調(diào)查的內(nèi)容)。

對(duì)于痛點(diǎn)級(jí)別T1-T3，屬于綠色區(qū)域，表示該消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿意，對(duì)品牌或企業(yè)忠誠(chéng)。T4-T6，屬于黃色區(qū)域，表示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品還沒有滿意或不滿意，該階段消費(fèi)者能夠?yàn)槠髽I(yè)提供較多的改進(jìn)建議。T7-T9，屬于紅色區(qū)域，表示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿，代表著產(chǎn)品和服務(wù)至少對(duì)于這類消費(fèi)者而言存在著較大的問題，產(chǎn)品或服務(wù)存在較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行痛點(diǎn)分析，可以采用專家意見法、訪談法、數(shù)據(jù)分析法等方式對(duì)產(chǎn)品目前存在的問題進(jìn)行定性分析，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，再根據(jù)消費(fèi)者的特征選擇恰當(dāng)?shù)那篮腿后w進(jìn)行問卷調(diào)查，以盡可能查明每項(xiàng)產(chǎn)品的每個(gè)痛點(diǎn)，并進(jìn)行針對(duì)性的改進(jìn)。

表2 產(chǎn)品痛點(diǎn)狀態(tài)描述

痛點(diǎn)強(qiáng)度等值狀態(tài)描述T1=-4對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)非常滿意,不會(huì)考慮其他產(chǎn)品或服務(wù)T2=-3對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)很滿意,會(huì)考慮更好的產(chǎn)品和服務(wù)T3=-2對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)比較滿意,偶爾使用其他產(chǎn)品或服務(wù)T4=-1對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)基本滿意,經(jīng)常變化品牌或提供商T5=0對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)無概念,對(duì)品牌或提供商沒有忠誠(chéng)T6=1對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)存在不滿,等待或?qū)ふ腋玫奶娲稵7=2對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意,已經(jīng)停止購(gòu)買或使用T8=3對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)很不滿意,除非必要不再考慮T9=4對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)非常不滿,任何情況下不會(huì)再消費(fèi)或使用

四、痛點(diǎn)消費(fèi)模型的應(yīng)用

(一)以痛點(diǎn)為依據(jù)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)

由痛點(diǎn)消費(fèi)模型可知，在進(jìn)行消費(fèi)者目標(biāo)群體選擇時(shí)，應(yīng)當(dāng)是具備共同痛點(diǎn)的群體，這些群體應(yīng)滿足以下特征：在經(jīng)濟(jì)上具備產(chǎn)品消費(fèi)能力；在數(shù)量上應(yīng)當(dāng)有滿足盈利目標(biāo)的市場(chǎng)規(guī)模；在分布上應(yīng)當(dāng)較為集中或可通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)集中；在消費(fèi)痛點(diǎn)方面，應(yīng)當(dāng)具備強(qiáng)烈的、共同的、可轉(zhuǎn)化的痛點(diǎn)特征；可以引導(dǎo)其產(chǎn)生消費(fèi)行為。無論年齡、性別、地區(qū)、職業(yè)，只要目標(biāo)群體滿足這五個(gè)特征就能夠形成一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)可以通過解決他們共同的痛點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。

(二)改變消費(fèi)者群體理想狀態(tài)

消費(fèi)者的理想狀態(tài)會(huì)隨著環(huán)境因素的變化發(fā)生改變，其中包括企業(yè)的影響。企業(yè)可以通過有目的的廣告宣傳等營(yíng)銷活動(dòng)使消費(fèi)者構(gòu)建一種與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的理想狀態(tài)，將產(chǎn)品和服務(wù)所傳達(dá)的價(jià)值主張與理想狀態(tài)聯(lián)系起來，促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。另外消費(fèi)者能夠意識(shí)到的理想狀態(tài)是不具體、不全面的，企業(yè)可以通過宣傳和營(yíng)銷使消費(fèi)者構(gòu)建新的理想狀態(tài)，接受一種新的消費(fèi)理念或生產(chǎn)生活方式等，以促使消費(fèi)者采取購(gòu)買行為。

(三)放大消費(fèi)者痛點(diǎn)級(jí)別

放大消費(fèi)者痛點(diǎn)級(jí)別是使消費(fèi)者從企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的角度重新認(rèn)識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)所能帶來的改變。一種新產(chǎn)品或新理念的出現(xiàn)會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)原有現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知，原有的產(chǎn)品或生產(chǎn)生活狀態(tài)會(huì)變得不夠簡(jiǎn)便、時(shí)尚、功能齊全等。企業(yè)可以利用這一點(diǎn)，針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的不同及其能夠帶來的正面影響推而廣之，使消費(fèi)者感受到的痛點(diǎn)級(jí)別上升，從而購(gòu)買公司的產(chǎn)品或服務(wù)。

(四)降低消費(fèi)門檻

在消費(fèi)者達(dá)成消費(fèi)的過程中，還存在著很多限制性的因素，如消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買力等，企業(yè)可以通過營(yíng)銷推廣等手段，采用降低這類消費(fèi)門檻的策略來引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，如人際關(guān)系營(yíng)銷推廣、零首付、以物易物等，具體采取的措施應(yīng)當(dāng)具有針對(duì)性，能夠解決消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的限制性痛點(diǎn)，以促成交易。

(五)設(shè)計(jì)更加豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

痛點(diǎn)理論突破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路，為營(yíng)銷創(chuàng)新提供了更多的可能。痛點(diǎn)理論從多個(gè)角度研究了市場(chǎng)營(yíng)銷，立足于消費(fèi)行為產(chǎn)生的本源，打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的思路，從本質(zhì)出發(fā)與各類營(yíng)銷手段綜合運(yùn)用，利于多樣化行之有效營(yíng)銷策略的制定和實(shí)踐。

1.產(chǎn)品改進(jìn)與創(chuàng)新

痛點(diǎn)理論為產(chǎn)品的革新提供了思路和理論依據(jù)。對(duì)于產(chǎn)品改進(jìn)的痛點(diǎn)調(diào)查，可以充分考慮消費(fèi)者投訴、消費(fèi)者使用體驗(yàn)、消費(fèi)者合理化建議、市場(chǎng)數(shù)據(jù)等信息進(jìn)行分析，從而選出一定的痛點(diǎn)進(jìn)行分析和研究。

2.渠道的選擇、建設(shè)與管理

痛點(diǎn)理論為渠道選擇提供了更精準(zhǔn)的定位。對(duì)痛點(diǎn)進(jìn)行分析，可以找出企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中渠道方面的不足，以痛點(diǎn)為導(dǎo)向進(jìn)行改進(jìn)，將產(chǎn)品分銷到客戶數(shù)量多、集中，消費(fèi)能力強(qiáng)的區(qū)域，提高渠道經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，對(duì)原有渠道進(jìn)行篩選，并通過降低痛點(diǎn)，使消費(fèi)者感到更加便捷、高效、可靠、經(jīng)濟(jì)、可信賴。

3.定價(jià)策略及價(jià)格調(diào)整

痛點(diǎn)理論讓價(jià)格策略有更明確的標(biāo)準(zhǔn)。定價(jià)與消費(fèi)者的心理期望價(jià)格、目標(biāo)客戶消費(fèi)能力等密切相關(guān)，常見的價(jià)格痛點(diǎn)有價(jià)格空擋、經(jīng)濟(jì)性、心理價(jià)位匹配度等，將客戶為解決痛點(diǎn)所愿意支付的價(jià)格同市場(chǎng)實(shí)際進(jìn)行對(duì)比。

4.促銷策略及方式、方法的選擇

痛點(diǎn)理論考慮到了消費(fèi)者消費(fèi)行為達(dá)成的各個(gè)維度，從內(nèi)外在多個(gè)角度詮釋了影響消費(fèi)者消費(fèi)選擇的因素，為促銷策略的制定以及具體促銷策略執(zhí)行的方式方法的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新提供了多維的空間。

五、結(jié)論與展望

本文從消費(fèi)者行為模式的過程入手研究發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)是一種普遍存在的心理現(xiàn)象，痛點(diǎn)的存在是理想與現(xiàn)實(shí)差異的必然結(jié)果。在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中，痛點(diǎn)是理想狀態(tài)、現(xiàn)實(shí)狀態(tài)和群體特征的函數(shù)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為是環(huán)境、性價(jià)比、理想狀態(tài)、消費(fèi)能力的函數(shù)。痛點(diǎn)的理論研究可以結(jié)合痛點(diǎn)的類型差異、假設(shè)前提、應(yīng)用領(lǐng)域、忠誠(chéng)培育等進(jìn)行更加深入的探索。

痛點(diǎn)的尋找及應(yīng)用可以從兩個(gè)角度進(jìn)行，消費(fèi)者角度的痛點(diǎn)研究可以從群體或痛點(diǎn)兩個(gè)不同的角度入手，產(chǎn)品或服務(wù)角度的痛點(diǎn)研究應(yīng)當(dāng)通過目標(biāo)群體調(diào)查的方式完成。消費(fèi)者角度的痛點(diǎn)研究可以應(yīng)用到多個(gè)領(lǐng)域。在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，痛點(diǎn)營(yíng)銷提供了一個(gè)新的研究思路。市場(chǎng)主體可以依據(jù)痛點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)選擇，通過改變理想狀態(tài)、痛點(diǎn)級(jí)別使產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值主張與目標(biāo)群體的期望相匹配以達(dá)成銷售，有選擇性、有針對(duì)性地降低消費(fèi)障礙促進(jìn)銷售，也可以開創(chuàng)更多更豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。痛點(diǎn)的應(yīng)用研究可以以痛點(diǎn)模型為依據(jù)，以宣傳定位、痛點(diǎn)級(jí)別和行為的兩兩關(guān)系為調(diào)查對(duì)象，從消費(fèi)者或企業(yè)角度進(jìn)行廣泛的實(shí)證分析。