李 民,戴永務(wù),張 偉

(1.福建商學(xué)院 國際經(jīng)濟與貿(mào)易系,福建 福州 350001;2.福建農(nóng)林大學(xué) 管理學(xué)院,福建 福州 350002;3.廣東金融學(xué)院 華南創(chuàng)新金融研究院,廣東 廣州 510521)

一、引言

農(nóng)業(yè)眾籌是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理與互聯(lián)網(wǎng)眾籌相結(jié)合所產(chǎn)生的一種新興商業(yè)模式,其借助互聯(lián)網(wǎng)搭建起了生產(chǎn)者和消費者直接溝通的橋梁,改革創(chuàng)新了原有的農(nóng)業(yè)集資和生產(chǎn)流通環(huán)節(jié),縮短了農(nóng)業(yè)流通鏈[1]。從本質(zhì)上來說,農(nóng)業(yè)眾籌這種“團購+預(yù)定”及“銷售前置”的新型商業(yè)模式,既能加快傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式的改革,有效緩解農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過剩和滯銷的問題;又可以充分發(fā)揮民間資金的靈活優(yōu)勢,有效配置社會閑置資金,有利于解決涉農(nóng)企業(yè)和個人融資難題,降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者經(jīng)營風(fēng)險[2]。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”理念的不斷推進,農(nóng)業(yè)眾籌在服務(wù)“三農(nóng)”發(fā)展、助力鄉(xiāng)村振興中將起到越來越重要的作用。

我國農(nóng)業(yè)眾籌發(fā)端于2014年,“零壹財經(jīng)”統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示[3],2014年至2017年末,互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)眾籌成功項目共計7 506個,累積籌資14.66億元。然而,當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)眾籌仍然面臨發(fā)展增速不穩(wěn)定、發(fā)展規(guī)模滯后于其他類別眾籌、平臺數(shù)量少、普及度較低等問題,遠未發(fā)展成熟[4]。農(nóng)業(yè)眾籌項目融資績效是籌資者和眾籌平臺關(guān)心的核心問題,研究農(nóng)業(yè)眾籌項目的融資績效影響因素有助于掌握農(nóng)業(yè)眾籌融資規(guī)律,幫助籌資者設(shè)計、發(fā)布農(nóng)業(yè)眾籌項目,提高農(nóng)業(yè)眾籌項目的融資成功率;同時也有利于優(yōu)化農(nóng)業(yè)眾籌平臺運行規(guī)則,提高平臺的用戶體驗和運營效果,促進農(nóng)業(yè)眾籌行業(yè)成熟發(fā)展。

二、文獻綜述與研究假設(shè)

眾籌起源于美國,是一種打破了傳統(tǒng)金融中介障礙的去中心化融資模式(Schwienbacher等)[5],這種融資模式比傳統(tǒng)融資模式效率更高,風(fēng)險也更為分散(劉志迎等)[6]。眾籌項目融資績效是眾籌平臺和眾籌項目發(fā)起人關(guān)心的關(guān)鍵問題,也是國內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的焦點。已有研究發(fā)現(xiàn)，影響眾籌項目融資績效的因素主要有平臺因素、項目發(fā)起人因素和項目自身因素三大類。第一,在平臺屬性方面,Belleflamme[7]、王萍萍等[8]研究發(fā)現(xiàn),眾籌平臺提供的網(wǎng)頁交互、在線社區(qū)等功能對眾籌項目成功率有顯著影響;龔夢雪[9]以淘寶眾籌平臺為例,認為平臺外觀、有效性等會影響眾籌項目融資績效。第二,在項目發(fā)起人屬性方面,發(fā)起人的團隊規(guī)模(Evers M等)[10]、發(fā)起人的信用水平(彭翠葉，鄭海超)[11-12]、發(fā)起人資歷(王萍萍等)[8]對眾籌項目融資績效提高有顯著正向影響;同時,項目發(fā)起人社交網(wǎng)絡(luò)對眾籌項目融資績效也有正向關(guān)聯(lián)(Qiu,Msssimo G Colombo等)[13-14]。第三,在項目自身因素方面,有學(xué)者認為眾籌項目視頻及圖片的使用對眾籌項目融資績效有正向影響(Evers M等,陳玉婕)[10][15],部分學(xué)者認為當(dāng)眾籌視頻內(nèi)容強調(diào)的主題不同時,會起到不同的作用(Dey)[16];項目互動的頻次及更新次數(shù)對投資者的數(shù)量和項目的成功具有正向影響(Evers M等，陳玉婕)[10][15];項目回報時間則對眾籌項目融資績效有負向影響(Mollick)[17];設(shè)置了較低的目標籌資額的項目更容易成功(黃玲等,黃健青)[18-19];學(xué)者對回報檔次與眾籌項目融資績效之間的關(guān)系存在分歧:Denis Frydrych等[20]認為回報檔次越多眾籌融資越容易成功,而Xiao S等[21]則認為應(yīng)該設(shè)置較高的最大支持金額和較少的支持檔位。

綜上所述,現(xiàn)有研究對眾籌項目融資績效影響因素進行了較為翔實的理論研究,為后續(xù)研究提供了良好的基礎(chǔ),但對農(nóng)業(yè)眾籌項目融資績效影響因素的實證研究尚有欠缺,而農(nóng)業(yè)眾籌項目與一般眾籌項目(如以往學(xué)者集中研究的科技類、出版類等眾籌項目)在初始目的、準備階段、融資階段、經(jīng)營階段等方面都存在較大行業(yè)差異性(王萍萍等)[8],有必要進行單獨研究。同時,已有研究也未將典型眾籌平臺(如眾籌網(wǎng)、京東眾籌、蘇寧眾籌等)眾籌項目中都有設(shè)置的抽獎回報價檔納入為影響因素進行研究。作為利用不確定性提升顧客滿意度的典型應(yīng)用,抽獎促銷是營銷實踐中常用的一種促銷工具,可以刺激顧客投入更多以獲取獎勵[22]。諸多研究表明,抽獎促銷工具的使用能夠使得品牌忠誠的消費者人數(shù)比例高于其他促銷工具[23],網(wǎng)絡(luò)促銷中合理地利用抽獎工具能夠有效地滿足網(wǎng)絡(luò)消費者的購物偏好,獲得更高的銷量[24]。因此,本文將抽獎回報對農(nóng)業(yè)眾籌績效的影響作為研究對象，績效度量指標包括會計指標和市場指標兩大類[25],參照已有文獻的研究成果,本研究選取實際籌資作為度量農(nóng)業(yè)眾籌項目融資績效的會計指標,選取支持數(shù)作為度量農(nóng)業(yè)眾籌項目融資績效的市場指標[26]。

基于以上研究成果,同時考慮到評價全面性及數(shù)據(jù)可得性,本研究從眾籌項目本身因素著手,選取發(fā)起人、最低價檔、最高價檔、價檔等級、視頻介紹、網(wǎng)頁體積、項目更新、評論、關(guān)注、回報時間、抽獎回報共11個變量對農(nóng)業(yè)眾籌項目融資績效(以實際籌資、支持數(shù)2個變量分別作為其會計指標及市場指標)進行度量(見表1)。需要說明的是,由于本文研究對象眾籌網(wǎng)中眾籌項目網(wǎng)頁內(nèi)容圖片尺寸不一致,圖片數(shù)量難以準確反映項目信息完備性,每個眾籌項目的網(wǎng)頁布局不統(tǒng)一,其頁面體積取決于眾籌項目信息內(nèi)容的豐富程度,因此本文選取網(wǎng)頁體積代替圖片數(shù)量作為評價項目信息完備性指標?；谝陨戏治?本文提出如下假設(shè):

H1a:抽獎回報對實際籌資有正向影響;

H1b:抽獎回報對支持數(shù)有正向影響。

表1 變量定義表

三、實證研究

(一)數(shù)據(jù)來源和基本統(tǒng)計分析

眾籌網(wǎng)(http://www.zhongchou.cn)是國內(nèi)較早進行農(nóng)業(yè)眾籌且持續(xù)穩(wěn)定運營的眾籌平臺之一,眾多學(xué)者選擇其項目數(shù)據(jù)作為研究樣本(王萍萍等,黃漫宇等,劉志迎等)[8][28][6]。眾籌網(wǎng)項目投資檔位包括固定的無私支持檔位、常規(guī)價檔及可選的抽獎回報價檔。抽獎回報價檔即項目發(fā)起人設(shè)定一個較低的出資金額,眾籌支持者購買抽獎回報價檔后即獲得一次抽獎機會,抽獎規(guī)則由眾籌網(wǎng)事先規(guī)定。眾籌項目只有在預(yù)設(shè)時間內(nèi)達到或者超過目標籌資時才是成功,否則所有支持款項將全額退回給支持者并且不再在平臺展示。本文選取眾籌網(wǎng)農(nóng)業(yè)板塊2015年11月至2018年8月期間成功進行的農(nóng)業(yè)眾籌項目作為數(shù)據(jù)來源,排除變量缺失項目,共采集678組成功融資的農(nóng)業(yè)眾籌項目數(shù)據(jù),其中有設(shè)置抽獎回報項目285個。同時,本文根據(jù)項目屬性及眾籌網(wǎng)對項目的分類將所有眾籌項目分為茶酒飲品(185組)、種植加工(399組)、養(yǎng)殖加工(94組)三類,以便研究抽獎回報對不同類別眾籌項目的影響，樣本的描述性統(tǒng)計如表2所示。

表2 變量的描述性統(tǒng)計分析

(二)模型構(gòu)建

由表2可見,本研究所選取的變量數(shù)據(jù)差別較大,為保證回歸模型的穩(wěn)定性,在接下來的研究中,對實際籌資、支持數(shù)、最低價檔、最高價檔、價檔等級、網(wǎng)頁體積、項目更新、評論、關(guān)注、回報時間進行取對數(shù)的線性變換,以確保因變量大致服從正態(tài)分布,同時縮小自變量量綱,各自變量相關(guān)性分析結(jié)果如表3所示。

表3 各變量相關(guān)性分析結(jié)果

注:**，*分別表示在0.01和0.05水平上顯著相關(guān);變量定義請參照表1。

由表3可見,各自變量之間相關(guān)系數(shù)均小于0.70,自變量之間相關(guān)性較低,不存在嚴重的多重共線性問題,可以進行回歸分析。借鑒前人的研究經(jīng)驗(鄭海超等,彭紅楓等,王萍萍等)[12][29][8],本文分別設(shè)定如下多元線性回歸模型:

模型一:ln(toti)=α0+β0luci+φ0Zi+ε0i；

模型二:ln(numi)=α1+β1luci+φ1Zi+ε1i.

其中,i代表眾籌項目樣本,ln(toti)為第i個項目的實際籌資對數(shù);ln(numi)為第i個項目的支持數(shù)對數(shù);luc為眾籌項目抽獎回報設(shè)置情況;Z為影響眾籌項目實際籌資和支持數(shù)的控制變量,包括發(fā)起人ini、視頻介紹vid、最低價檔low、最高價檔hig、價檔等級lev、網(wǎng)頁體積siz、項目更新upd、評論com、關(guān)注fol及回報時間tim的對數(shù)。α0、α1為常數(shù)項,β0、β1和φ0、φ1為待估計系數(shù),ε0i、ε1i為誤差項。

(三)抽獎回報對實際籌資影響實證分析

實際籌資是度量農(nóng)業(yè)眾籌項目融資績效的重要會計指標,為驗證假設(shè)H1a,利用SPSS軟件將實際籌資額ln(tot)與自變量抽獎回報luc及其他控制變量分別按總體樣本、茶酒飲品樣本、種植加工樣本、養(yǎng)殖加工樣本進行回歸分析,回歸結(jié)果如表4所示。

表4 抽獎回報對實際籌資額影響回歸結(jié)果

四類樣本回歸分析中,農(nóng)業(yè)眾籌項目是否有設(shè)置抽獎回報價檔與眾籌實際籌資額之間都不存在顯著關(guān)系,即假設(shè)H1a不成立。可能有以下原因。

首先,眾籌項目中抽獎回報出資額設(shè)置普遍較低,抽獎回報所籌資金在實際籌資額中僅占很小比例。以本文為例,678個項目中設(shè)置抽獎回報價檔的有285個,平均出資額為5.3元,只有8個項目的抽獎回報出資額在10元以上,抽獎回報籌資額占項目實際籌資額的平均比例僅為2.26%.其次,抽獎回報價檔可能存在對其他價檔的替代效應(yīng)。由于抽獎回報價檔出資額較低,且平臺中獎概率較高(眾籌網(wǎng)項目一般每十人抽一人,不滿十人按十人抽取),部分原本計劃參與正常價檔投資可能因此改投抽獎回報價檔。再次,籌資數(shù)據(jù)本身存在非真實性。由于眾籌網(wǎng)項目采用AON(All-or-Nothing)模式,在此種運行模式下,沒有完成預(yù)設(shè)籌資目標的眾籌項目所有資金都將返回給出資人,因此項目發(fā)起人為了達到籌資目標金額有可能通過虛假交易方式增加項目籌資額[30],此類虛假交易往往會選擇出資額較高的其他價檔而非抽獎回報價檔。

(四)抽獎回報對支持數(shù)影響實證分析

支持數(shù)是度量農(nóng)業(yè)眾籌項目融資績效的重要市場指標,為驗證假設(shè)H1b,利用SPSS將支持數(shù)ln(num)與自變量抽獎回報luc及其他控制變量分別按總樣本、茶酒飲品樣本、種植加工樣本、養(yǎng)殖加工樣本進行回歸分析,回歸結(jié)果如表5所示。

表5 抽獎回報對支持數(shù)影響回歸結(jié)果

由表5結(jié)果可知,四類樣本回歸分析中,農(nóng)業(yè)眾籌項目是否有設(shè)置抽獎回報價檔與支持數(shù)之間存在顯著的正向關(guān)系,其中種植加工類目最為顯著,即假設(shè)H1b通過。事實上,本文所抓取的285個有設(shè)置抽獎回報的項目其抽獎回報支持人數(shù)占總支持人數(shù)的平均比例為39.94%,個別項目比例甚至高達98.91%.究其原因,網(wǎng)絡(luò)市場中潛在消費者會將既有消費者的消費行為作為自身決策依據(jù)[31],而眾籌項目中,潛在支持者會將項目已籌資金額及支持人數(shù)作為項目的質(zhì)量信號以決定是否出資,表現(xiàn)出跟隨已有出資者的羊群行為[32]。因此,抽獎回報支持數(shù)除直接推高眾籌項目支持人數(shù)外,還會通過羊群效應(yīng)影響潛在出資者的投資決策，進而影響眾籌項目融資績效。

(五)穩(wěn)健性檢驗

為檢驗?zāi)Ｐ偷姆€(wěn)健性,本文對總體樣本、茶酒飲品樣本、種植加工樣本、養(yǎng)殖加工樣本分別刪除實際籌資額及支持數(shù)10%數(shù)據(jù)(前5%,后5%)后[33],得到總體樣本610組、茶酒飲品樣本167組、種植加工樣本359組、養(yǎng)殖加工樣本84組,其穩(wěn)健性檢驗結(jié)果如表6所示。

表6 穩(wěn)健性檢驗結(jié)果

表6中模型一為抽獎回報對實際籌資影響穩(wěn)健性檢驗回歸模型,模型二為抽獎回報對支持數(shù)影響穩(wěn)健性檢驗回歸模型。穩(wěn)健性檢驗結(jié)果顯示,在四類樣本回歸中,抽獎回報對實際籌資沒有顯著影響,而抽獎回報對支持數(shù)有顯著的正向影響,與前文分析結(jié)果一致,模型穩(wěn)健性檢驗通過。

四、研究結(jié)論與管理啟示

本文選取實際籌資和支持數(shù)作為度量抽獎回報對農(nóng)業(yè)眾籌項目融資績效影響的會計指標和市場指標,以眾籌網(wǎng)678個農(nóng)業(yè)眾籌項目數(shù)據(jù)為研究對象進行了實證研究。研究結(jié)果表明,抽獎回報與項目實際籌資(會計指標)之間無顯著關(guān)系,但與項目支持數(shù)(市場指標)之間存在顯著正相關(guān)。抽獎回報檔位的設(shè)置會直接推高眾籌項目支持人數(shù),隨著支持人數(shù)的增加,羊群效應(yīng)會拉動其他回報檔位支持數(shù)的增加,進而影響農(nóng)業(yè)眾籌項目的融資績效。因而可以認為,總體支持數(shù)在抽獎回報支持人數(shù)和農(nóng)業(yè)眾籌項目融資績效的正向關(guān)系中起到中介作用[31-32]?；诖?本文認為農(nóng)業(yè)眾籌項目發(fā)起人在設(shè)計、發(fā)布農(nóng)業(yè)眾籌項目時,在項目初期要關(guān)注支持人數(shù)的増長,可以通過設(shè)置抽獎回報價檔提高項目人氣,在此基礎(chǔ)上對項目進行宣傳推廣,充分發(fā)揮羊群效應(yīng),提高農(nóng)業(yè)眾籌項目的融資成功率;眾籌項目平臺方亦可據(jù)此優(yōu)化農(nóng)業(yè)眾籌平臺抽獎回報參與規(guī)則,如設(shè)置不同金額、不同回報的抽獎檔位,降低抽獎回報參與門檻,提高中獎概率,提高獎品價值等,提高平臺的用戶體驗和運營效果。

當(dāng)然,由于眾籌網(wǎng)只展示籌資成功項目,本文在選取樣本時抓取了成功項目的相關(guān)數(shù)據(jù),導(dǎo)致研究中未能將抽獎回報對失敗項目的可能影響進行分析;同時,各眾籌平臺抽獎規(guī)則不一,本文的研究只關(guān)注了眾籌網(wǎng),未能對不同抽獎規(guī)則下的影響效果進行比較分析;最后,由于農(nóng)業(yè)眾籌項目在實際操作中有可能存在刷單等影響數(shù)據(jù)真實性的行為,可能導(dǎo)致本文的研究仍然存在一定的局限性,這也是在后續(xù)研究中有待解決的問題。