劉敏

2019年伊始，備受矚目的“新時(shí)代杯”2018時(shí)代出版·中國(guó)書(shū)店年度致敬盛典在北京隆重召開(kāi)。本次大會(huì)由中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)、百道網(wǎng)主辦，圍繞“品牌照亮?xí)辍敝黝}，業(yè)內(nèi)知名人士共同探討書(shū)店業(yè)的未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)，中宣部印刷發(fā)行局副局長(zhǎng)董伊薇在精彩的講話中特別強(qiáng)調(diào)書(shū)店要樹(shù)立“文化+”的跨界思維。

在改革開(kāi)放40年來(lái)，中國(guó)書(shū)店人不忘初心，本著滿腔的文化情懷，為營(yíng)造蓬勃的全民閱讀氛圍砥礪前行。如今，實(shí)體書(shū)店歷經(jīng)嚴(yán)寒后嗅到了春天的芬芳，黨中央國(guó)務(wù)院的高度重視，國(guó)家政策的鼎力支持，為實(shí)體書(shū)店的發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇與生機(jī)。作為精神家園的構(gòu)建者，各大實(shí)體書(shū)店不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，積極加大與其他產(chǎn)業(yè)的跨界融合，開(kāi)拓內(nèi)涵豐富的文化消費(fèi)市場(chǎng)，為讀者締造時(shí)尚獨(dú)特的文化體驗(yàn)空間。

跨界書(shū)店的興起

近年來(lái)，面對(duì)數(shù)字閱讀與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的猛烈沖擊，實(shí)體書(shū)店另尋出路，掀起了一場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)拯救實(shí)體經(jīng)濟(jì)的革命?！白蠲馈薄翱缃纭钡戎饾u成為很多實(shí)體書(shū)店的代名詞。為了吸引人氣，擴(kuò)大客流量，一批高顏值的跨界實(shí)體書(shū)店如雨后春筍般涌現(xiàn)在城市的各大街角，讓人流連忘返?？缃鐣?shū)店已不再僅從事傳統(tǒng)單一的圖書(shū)銷(xiāo)售，而轉(zhuǎn)向復(fù)合型經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，開(kāi)啟實(shí)體書(shū)店的新時(shí)代、新征程。

跨界書(shū)店呈現(xiàn)出新形態(tài)，不僅是圖書(shū)發(fā)行的終端，還可滿足讀者多樣化、多層次需求，打造成城市休閑、閱讀的文化綜合體。實(shí)體書(shū)店作為城市文化與文明的重要載體，圖書(shū)銷(xiāo)售非唯一使命，還肩負(fù)傳播文化的重?fù)?dān)，此乃跨界書(shū)店應(yīng)時(shí)而生的緣由。跨界書(shū)店將圖書(shū)、文創(chuàng)產(chǎn)品、美食、咖啡、茶藝、服飾、創(chuàng)意手工、教育培訓(xùn)、畫(huà)廊、電影、文化沙龍、時(shí)尚家居、創(chuàng)新科技等多種文化元素融為一體，相互碰撞滲透，以圖書(shū)修養(yǎng)身心，以文化滋養(yǎng)靈魂，為讀者帶來(lái)豐富多樣的閱讀體驗(yàn)和無(wú)比愉悅的精神享受。目前，除了民營(yíng)獨(dú)立書(shū)店外，以新華書(shū)店為代表的國(guó)有書(shū)店也踏上了跨界書(shū)店創(chuàng)新之路。許多跨界書(shū)店以品牌連鎖的形式，在全國(guó)一、二線城市播撒著文化的種子，扎根于一站式商業(yè)購(gòu)物中心、人流密集的街鋪/步行街、學(xué)校、景區(qū)、車(chē)站、機(jī)場(chǎng)等，構(gòu)筑出城市靚麗風(fēng)景和文化座標(biāo)，以及有溫度的“第三空間”。

跨界書(shū)店的經(jīng)營(yíng)模式

從分析得出，基于圖書(shū)的跨界融合可謂目前實(shí)體書(shū)店改革發(fā)展的有力舉措。同為跨界書(shū)店，經(jīng)營(yíng)策略大相徑庭，但產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)內(nèi)容方為書(shū)店生存之根本，因此主要呈現(xiàn)出以下幾種經(jīng)營(yíng)模式：

1.“閱讀+咖啡飲品”

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，“咖啡飲品”被列為實(shí)體書(shū)店跨界選擇的業(yè)態(tài)之首，是書(shū)店跨界的必備之選。不少實(shí)體書(shū)店在布局設(shè)計(jì)上開(kāi)辟出咖啡館或茶座，營(yíng)造出溫馨而又浪漫的氛圍，書(shū)香與咖啡飲品的香氣交融在一起散發(fā)著迷人的氣息。書(shū)店的形象、溫度、舒適度得以大幅度提升，讀者可以一邊閱讀選書(shū)一邊品著咖啡飲品，真是愜意極了。該種跨界模式深受讀者的熱捧，實(shí)體書(shū)店成為他們閱讀、交流、休閑的棲息地。更重要的是，書(shū)店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也隨之大幅度攀升。據(jù)了解，經(jīng)營(yíng)比較好的書(shū)店，咖啡、茶飲所占的營(yíng)收比例均在40%以上，甚至超過(guò)50%?？Х蕊嬈返娜谌胍泊碳ぶ鴪D書(shū)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)雙贏。例如業(yè)界標(biāo)桿企業(yè)西西弗書(shū)店，每一家連鎖書(shū)店均開(kāi)設(shè)咖啡館，歐式風(fēng)格設(shè)計(jì)，雅宜舒適，對(duì)讀者而言，無(wú)疑是種生活享受，且頗有閱讀情調(diào)。

2.“閱讀+文創(chuàng)產(chǎn)品”

在實(shí)體書(shū)店還可買(mǎi)到琳瑯滿目的文創(chuàng)產(chǎn)品并非稀奇，現(xiàn)如今，文創(chuàng)產(chǎn)品早已成為書(shū)店的標(biāo)配，增添了濃厚的文化底蘊(yùn)。文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)與書(shū)店的市場(chǎng)定位相契合，其貨源可來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商，為了實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)，不少書(shū)店甚至斥資打造自有文化衍生品牌。想必不少文青去南京定會(huì)光顧其文化地標(biāo)——先鋒書(shū)店，曾被英國(guó)廣播公司（BBC）評(píng)為“全球十大最美書(shū)店”。直至目前，先鋒書(shū)店在全國(guó)開(kāi)設(shè)了13家門(mén)店，或城市或鄉(xiāng)村，風(fēng)格迥異，特色鮮明。讀者可徜徉在8萬(wàn)多種的人文社科書(shū)海中，還可挑選5000多種個(gè)性化文化創(chuàng)意產(chǎn)品，如筆記本、香燭、咖啡杯、雨傘、布包、相框、工藝品、手繪地圖、南京特色文創(chuàng)等，令人愛(ài)不釋手。文創(chuàng)產(chǎn)品為先鋒書(shū)店創(chuàng)造較為可觀的收益，無(wú)疑為書(shū)店生存“造血”。貓的天空之城是一家概念書(shū)店，最讓人津津樂(lè)道的是，可選定書(shū)店自己設(shè)計(jì)的別具特色的明信片寄給未來(lái)的自己或朋友。

3.“閱讀+服飾”

書(shū)店除了銷(xiāo)售圖書(shū)、咖啡飲品、文創(chuàng)產(chǎn)品，還售賣(mài)時(shí)尚服飾。有些讀者便產(chǎn)生疑惑這到底是書(shū)店還是服裝店，閱讀和時(shí)尚的大膽結(jié)合會(huì)產(chǎn)生什么奇秒的化學(xué)反應(yīng)呢？在此，我們務(wù)必要談到全國(guó)知名特色書(shū)店——方所書(shū)店。方所于2011年由廣州例外服飾創(chuàng)始人毛繼鴻一手創(chuàng)辦，在廣州太古匯商場(chǎng)首次亮相。該店占地1800平方米，其中圖書(shū)區(qū)域面積為500平方米，服飾區(qū)為250平方米。隨后第二家方所在成都市太古里廣場(chǎng)開(kāi)幕。步入方所，映入眼簾的是充滿藝術(shù)氣息和獨(dú)特設(shè)計(jì)感的方所時(shí)尚區(qū)，例外、例外男裝、Massimo alba、YNOT、Ys for living等原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌匯聚一堂?！袄狻弊鳛橹袊?guó)成功的設(shè)計(jì)師品牌，“本源、自由、純凈”的品牌設(shè)計(jì)理念吸引著大批高端消費(fèi)人群，也為方所帶來(lái)大量精英讀者。

4.“閱讀+餐食”

目前，不少書(shū)店經(jīng)營(yíng)者把跨界的觸角伸向了餐食，“書(shū)店里的餐廳”讓你在讀書(shū)沉浸在心靈滿足的同時(shí)，亦可獲得一場(chǎng)味蕾的盛宴。中西餐美食由專(zhuān)業(yè)廚師為你精心烹制，顧客可按各自喜好點(diǎn)餐，閱讀、美食兩不誤。在幽雅靜謐的餐廳享受美餐過(guò)后，又可繼續(xù)你的購(gòu)書(shū)或看書(shū)之旅，不得不說(shuō)圖書(shū)和美食更配喲。2011年，媒體人田久齡為讓更多人愛(ài)上閱讀，開(kāi)了一家名為“書(shū)香門(mén)第”的書(shū)店。在這里，你可喝咖啡、吃飯，當(dāng)然還可捧著一本書(shū)安安靜靜讀著。創(chuàng)業(yè)之初，書(shū)店也曾陷入困境，經(jīng)營(yíng)上的一次微調(diào)即加大餐食的比例讓書(shū)香門(mén)第轉(zhuǎn)危為安，不僅沒(méi)有加入倒閉潮的行列，反而順勢(shì)開(kāi)了8家門(mén)店，賺得盆滿缽滿。近來(lái)臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店信義玩起了跨界新花樣，推出了“誠(chéng)品知味市集”，要讓讀者用五感閱讀食文化。書(shū)店有機(jī)連結(jié)“閱讀”與“食材”，使“買(mǎi)書(shū)菜”變?yōu)樯钊粘?。知味市集推薦上百種在地優(yōu)質(zhì)生鮮果蔬、調(diào)味品、食器等，料理書(shū)陳列其中激發(fā)你的料理美食靈感，另開(kāi)辟“食材地圖”專(zhuān)區(qū)。此外，每周誠(chéng)品Cooking Studio大廚上菜實(shí)演教學(xué)，讓消費(fèi)者實(shí)地動(dòng)手感受DIY的樂(lè)趣。

5.“閱讀+文化沙龍”

文化沙龍是書(shū)店跨界的重要形式，是書(shū)店的突圍之舉。文化沙龍活躍了書(shū)店的氣氛，突出了書(shū)店的個(gè)性，拉近了與讀者的距離，可增強(qiáng)讀者的黏性，提升書(shū)店的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為許多書(shū)店的一張名片。位于北京三里屯的老書(shū)蟲(chóng)書(shū)吧，曾被評(píng)為全球最美的書(shū)店之一，豐富藏書(shū)、獨(dú)特氛圍吸引外國(guó)友人和國(guó)內(nèi)書(shū)友常駐于此。老書(shū)蟲(chóng)是北京最活躍的外文書(shū)店，通過(guò)活動(dòng)把愛(ài)書(shū)人、圖書(shū)、作者、文化人等鏈接起來(lái)，構(gòu)建著活色生香的圖書(shū)世界。書(shū)吧定期舉辦各種沙龍活動(dòng)，如電影放映、朗讀會(huì)、作家見(jiàn)面會(huì)、雞尾酒會(huì)、古典樂(lè)欣賞、脫口秀表演、文學(xué)沙龍……老書(shū)蟲(chóng)書(shū)吧充滿著迷人的魅力。

以上介紹的是書(shū)店跨界較為常見(jiàn)的模式，隨著書(shū)店經(jīng)營(yíng)思路的開(kāi)闊和合作的加強(qiáng)，跨界模式會(huì)不斷推陳出新。如“閱讀+主題旅館/公寓”，讓書(shū)店演變成能讓人們停留一整天的地方?！伴喿x+金融”，實(shí)體書(shū)店嘗試和銀行業(yè)務(wù)融合，便民惠民，還可為提升城市文化與文明品位助力?？磥?lái)，這是書(shū)店要將跨界進(jìn)行到底的節(jié)奏。

對(duì)跨界書(shū)店經(jīng)營(yíng)之道的思索

1.趨向于多種跨界模式綜合體

縱觀國(guó)內(nèi)外書(shū)店，傳統(tǒng)模式的書(shū)店日益減少，實(shí)體書(shū)店趨向于將多種跨界模式融為一體，呈現(xiàn)多樣產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，提供更為豐富、全面的體驗(yàn)式服務(wù)，變身為一座人文閱讀、創(chuàng)意探索的美學(xué)生活空間?？缃鐣?shū)店的社交性、體驗(yàn)性和復(fù)合性將帶動(dòng)更多的讀者離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，來(lái)到線下。例如國(guó)內(nèi)最大、極具文化氣息的獨(dú)立書(shū)店幾何書(shū)店在青海誕生，在重磅閱讀、時(shí)光書(shū)館、重拾生活、空間之美、雪域凈土、天空之美六大區(qū)域，領(lǐng)略圖書(shū)、文創(chuàng)產(chǎn)品、服飾、美食、咖啡、手工藝、繪畫(huà)等文化交融之美；幾何書(shū)店，分享、座談、沙龍、演出、放映、展覽等主題文化活動(dòng)更讓人感受到文化的厚重，遇見(jiàn)生活的美好。

2.應(yīng)以差異化經(jīng)營(yíng)為本

對(duì)于連鎖品牌的跨界書(shū)店，可根據(jù)書(shū)店所在地的消費(fèi)者需求、愛(ài)好、文化特色等進(jìn)行差異化管理。采用不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格、空間布局，設(shè)置別樣的產(chǎn)品類(lèi)別和服務(wù)項(xiàng)目，給讀者耳目一新的感官體驗(yàn)?！白蠲罆?shū)店”鐘書(shū)閣從上海開(kāi)到了杭州、蘇州、無(wú)錫、成都、揚(yáng)州，每家門(mén)店由知名設(shè)計(jì)師度身定制，美不勝收，且各有各的美。無(wú)錫鐘書(shū)閣用書(shū)院文化再現(xiàn)江南氣韻，揚(yáng)州鐘書(shū)閣中歷史文化古城元素與圖書(shū)相得益彰，杭州鐘書(shū)閣則創(chuàng)造了一片閱讀的森林。

3.跨界模式要與時(shí)俱進(jìn)

時(shí)代車(chē)輪飛速前進(jìn)，書(shū)店作為文化傳播平臺(tái)，應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新跨界模式。業(yè)態(tài)不再局限于咖啡、文創(chuàng)產(chǎn)品、服飾，隨著消費(fèi)者需求的不斷提升，實(shí)體書(shū)店可以進(jìn)行更大膽的跨界嘗試。但跨界不可盲從，應(yīng)與書(shū)店的市場(chǎng)定位保持一致，體現(xiàn)一定的主題風(fēng)格，慰藉著人們的心靈。書(shū)店不應(yīng)是多種毫無(wú)干系的跨界業(yè)態(tài)的胡亂堆積，讓讀者無(wú)所適從。

4.始終以圖書(shū)為中心

書(shū)店跨界，莫忘初衷。切莫因?yàn)檫^(guò)度追求跨界，丟掉書(shū)店獨(dú)有的氣質(zhì)。我們始終不能忘卻閱讀為書(shū)店最根本職能，圖書(shū)才是書(shū)店的立身之本。的確，實(shí)體書(shū)店跨界發(fā)展是大勢(shì)所趨，但并不意味著可本末倒置，舍本逐末。實(shí)體書(shū)店應(yīng)將圖書(shū)經(jīng)營(yíng)置于首位，規(guī)劃科學(xué)合理的企業(yè)藍(lán)圖，遏制逐利沖動(dòng)，強(qiáng)化文化服務(wù)，方為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之道。西西弗堪稱業(yè)內(nèi)典范，始終秉承著“引導(dǎo)推動(dòng)大眾精品閱讀”的經(jīng)營(yíng)理念，保持超過(guò)75%的圖書(shū)銷(xiāo)售面積，并為讀者提供多樣化文化藝術(shù)生活方式。

作者單位：江西傳媒職業(yè)學(xué)院