李朝輝，卜慶娟，許倩倩，曹 冰，2

(1.德州學院經濟管理學院，山東 德州 253023；2.北京郵電大學經濟管理學院，北京 100876)

一、引 言

價值是怎樣形成的，一直是營銷學界研究的一個關鍵問題，學術界主要區(qū)分了兩種類型的價值形成：非互動價值和互動價值[1]，這與營銷理論中兩種價值概念相匹配。一種是交換價值，認為價值根植于企業(yè)產品或服務中，在生產過程中被生產，通過交換傳遞給消費者，由消費者消耗，該觀點與傳統(tǒng)的商品主導邏輯觀點一致；另一種是互動價值，認為價值是由企業(yè)和顧客及其他相關利益者互動共同創(chuàng)造的，該觀點與服務主導邏輯觀點一致，即價值共創(chuàng)的觀點。價值共創(chuàng)的概念被提出以來，很快成為營銷學界新的研究領域，吸引了眾多學者研究。然而，一直以來學術界關注的是價值共同創(chuàng)造的正面效應，卻忽視了其負面結果，根據(jù)服務主導邏輯，如果價值被共同創(chuàng)造，那么價值也可能通過這樣的交互過程被共同破壞[2]?；诖?，Plé & Cáceres(2010)正式提出“價值共同破壞(value co-destruction)”這個術語，并依據(jù)服務主導邏輯理論對概念進行界定。雖然價值共同破壞的概念一直比較隱晦，在2010年之前沒有被直接提出，但過去的很多研究已經表達了類似的觀點，如Prahalad and Ramaswamy(2004)定義了價值共同創(chuàng)造的負向層面，認為企業(yè)和顧客之間的交互并不總是愉快和被顧客感知為正面的[3]；Jaworski and Kohli(2006)提到，在一些條件下，企業(yè)沒有與顧客共同創(chuàng)造價值，但他們將其歸因于企業(yè)與顧客之間缺乏交互的因素和環(huán)境[4]；Woodruff and Flint(2006)也注意到使共創(chuàng)價值減少的過程可能會發(fā)生，但沒有對該問題進一步研究[5]。后來，服務主導邏輯研究的一些文獻也暗示價值創(chuàng)造的同時存在價值被潛在破壞的可能[6][7][8]，但并未從價值共同破壞的視角進行研究。Plé & Cáceres(2010)的研究被學界認定為價值共同破壞研究的開篇之作，他們提出服務系統(tǒng)之間的交互不僅共同創(chuàng)造價值，而且會共同破壞價值。自此，國外學術界開始了對價值共同破壞的研究。

研究價值共同破壞，能夠為企業(yè)和服務設計者提供重要的見解，可以幫助企業(yè)識別和避免最糟糕的陷阱[9]。然而，由于該研究尚屬于新領域，國內外關于價值共同破壞的研究成果還較少。尤其在國內學術界還未發(fā)現(xiàn)專門研究價值共同破壞的成果，僅有少數(shù)學者提出相關觀點。例如，李朝輝(2013)提出，未來學術界應該關注虛擬品牌社區(qū)價值共同破壞的研究[10]；簡兆權(2016)提出，未來應該探究服務生態(tài)系統(tǒng)內價值共同破壞的問題[11]；卜慶娟等(2016)研究發(fā)現(xiàn)，虛擬品牌社區(qū)的一些顧客價值共創(chuàng)互動行為既是價值共創(chuàng)行為也是價值共同破壞行為[12]；莫水鳳(2017)認為互聯(lián)網背景下顧客參與價值共創(chuàng)具有黑暗的一面[13]；王璐(2017)也認為現(xiàn)有研究更多地關注價值共創(chuàng)給企業(yè)帶來的好處，卻忽略了自身存在的問題，企業(yè)應該避免價值共創(chuàng)過程中的不利影響[14]?；诖?，本文對國外價值共同破壞的文獻進行綜述，期望能夠引起國內學者對價值共同破壞研究的重視，并為后續(xù)研究提供清晰的脈絡以及研究的思路。

二、價值共同破壞及其相關概念

(一)價值共同破壞

Plé and Càceres(2010)首次將價值共同破壞界定為服務系統(tǒng)之間的交互過程導致至少一個系統(tǒng)的福利下降[2]。之后，大多數(shù)學者認同并沿用此概念，只有少數(shù)學者在自己的研究環(huán)境下重新界定，但相關界定也基本是建立在Plé and Càceres(2010)概念的基礎之上。例如Echeverri and Sk?lén(2011)認為價值共同破壞是指交互過程中聯(lián)合破壞價值或導致企業(yè)和顧客價值的減少[1]；Smith(2013)將價值共同破壞描述為：因為企業(yè)未能實現(xiàn)其價值主張而導致意外的資源損失[15]；Leclercq et al.(2016)將價值共同破壞界定為一些實踐導致至少一個參與者價值的下降[16]；Prior and Marcos-Cuevas(2016)提出價值共同破壞是參與行為主體之間交互和評估的非正面體驗的結果[17]；J?rvi et al.(2018)將價值共同破壞定義為發(fā)生在特定的關系類型中，導致至少一個參與者福利下降的失敗的交互過程[18]。如果互動是價值共創(chuàng)的軌跡，那么，互動也是價值共同破壞的軌跡，即價值共同破壞根植于不同系統(tǒng)之間相互交互的過程中[1][2]。本研究認為，從價值共同破壞的對立面——價值共創(chuàng)的角度，比較容易理解價值共同破壞。如果價值共同創(chuàng)造是指服務系統(tǒng)之間通過互動聯(lián)合創(chuàng)造價值的過程，那么價值共同破壞是指服務系統(tǒng)之間通過互動破壞或降低價值的過程。服務系統(tǒng)之間既可以是商業(yè)運行中的B2C、B2B、C2C，也可以是公共管理中公共服務組織或政府對企業(yè)或公眾。

(二)價值共同創(chuàng)造與價值共同破壞

服務系統(tǒng)的交互過程不僅包括價值共同創(chuàng)造的過程，而且包括價值共同破壞的過程，該觀點基本得到價值共同破壞領域眾多學者的認可，但學者們對服務系統(tǒng)交互過程中價值共同創(chuàng)造和價值共同破壞發(fā)生的時機及其關系持不同觀點。有些學者提出價值創(chuàng)造不是零和博弈，因為服務系統(tǒng)交互的結果，對一個服務系統(tǒng)來說是共同創(chuàng)造價值，但對另一個系統(tǒng)來說可能是共同破壞價值[2][9]，也就是說價值共同創(chuàng)造與價值共同破壞可以同時存在和發(fā)生[19]，也可以迭代發(fā)生[20]；有些學者提出服務系統(tǒng)的交互過程不只是產生了價值共同創(chuàng)造和價值共同破壞，沒有價值創(chuàng)造(value no-creation)也是服務系統(tǒng)交互的結果，且沒有價值創(chuàng)造位于價值共同創(chuàng)造和價值共同破壞之間，是一個中性概念，平衡了價值共創(chuàng)和價值共破的兩個極端，交互價值的形成體現(xiàn)在價值共創(chuàng)、沒有價值創(chuàng)造和價值共同破壞這個交互集的動態(tài)交換過程中[19]。Prior and Marcos-Cuevas(2016)提出，價值共同破壞不但包括負面的價值形成過程，還包括中性的和低于預期的產出[17]。因此，不能將價值共同破壞簡單地看作是價值共創(chuàng)的對立面。

(三)價值破壞與價值共同破壞

J?rvi et al.(2018)在研究中提到了價值破壞與價值共同破壞的不同。在服務文獻中，價值破壞被描述為服務失敗，關注供應商對待顧客的行為，意味著價值破壞是單向的。價值共同破壞關注參與者之間的合作，而不是價值破壞中單邊的供應商向顧客傳遞產品或服務[18]。價值共同破壞存在于企業(yè)和顧客的交互過程中，如果一個顧客體驗到服務失敗，價值破壞就出現(xiàn)了；然而，如果一個顧客對這種服務失敗實施反應，例如在社會化媒體上抱怨，影響了供應商的品牌和形象，價值共同破壞就出現(xiàn)了[2]。價值共同破壞強調合作，并且無論價值共同破壞是否出現(xiàn)，每個參與者都在價值共同破壞中扮演重要的角色[1][17]?？傊瑑r值共同破壞關注的是參與者之間的合作，而不是供應商的產品或服務單向交付給客戶，也就是說價值共同破壞是相互作用的，價值破壞是單方面的。

(四)價值減少與價值共同破壞

Vafeas et al.(2016)在研究B2B環(huán)境下價值破壞的問題時，認為采用“價值減少(value diminution)”這個術語比“價值共同破壞”更準確，他們將價值減少定義為由于一個或多個相互作用的參與者的資源缺陷或資源濫用而發(fā)生的被感知的次優(yōu)價值的實現(xiàn)[22]。他們認為，破壞作為一個無所不包的術語是不夠的，因為這意味著無法挽回的損失。雖然破壞可以被應用于損失的價值主張，但是交互和資源整合的過程即使不完美，仍然可能導致某些承諾和預期價值的實現(xiàn)。價值減少可能比價值破壞更準確，因為價值減少承認：雖然最終的價值可能不是最優(yōu)的，但它仍然可以在客戶或供應商的福利上產生一些改善。Vafeas et al.(2016)還認為，“價值減少”減輕了使用前綴“co”的困難。雖然合作關系雙方可能都愿意成為參與者和服務體驗的共同創(chuàng)造者，但如果一方濫用資源，并且由此產生的價值是唯一的，而將雙方都標記為價值的“共同破壞者”容易產生誤導[22]。盡管Smith(2013)采用了“價值共同破壞”這一術語，但她也承認存在共同創(chuàng)造價值減少和價值分配不均勻的情況，因此，她也質疑該術語的合適性[15]。

本研究認為采用“價值共同破壞”這個術語更加方便和準確。第一，“co”的使用更能說明價值共同破壞是研究服務系統(tǒng)交互環(huán)境下價值形成的負面結果，甚至與“value co-creation”對應，更能體現(xiàn)合作創(chuàng)造價值過程中的價值破壞；第二，價值共同破壞并沒有否定存在中性或低于預期產出的情況。Prior and Marcos-Cuevas(2016)提出，價值共同破壞不但包括負面的價值形成過程，還包括中性的和低于預期的產出[17]，而中性和低于預期但福利提高的情況正好對應Vafeas et al.(2016)研究中提到的：雖然最終的價值可能不是最優(yōu)的，但它仍然可以在客戶或供應商的福利上產生一些改善[22]。

三、價值共同破壞理論的研究現(xiàn)狀

(一)價值共同破壞的研究領域

雖然價值共同破壞研究成果較少，但涉及不同行業(yè)及不同背景領域，如公共交通領域B2C[1]、銀行業(yè)B2C[23][24]、航空航天業(yè)B2B[17]、文化產業(yè)B2B[21]、醫(yī)療衛(wèi)生服務業(yè)B2C[25][26]、旅游業(yè)[27]、教育投資業(yè)B2B[28]、體育管理領域[29]、管理咨詢業(yè)B2B[30]、電子政務管理領域[31]、在線游戲領域C2C[32]等。通過以上文獻梳理可以看出，現(xiàn)有研究主要涉及服務業(yè)的不同行業(yè)，生產領域價值共同破壞的研究較少；線下研究較多，線上研究較少；B2C和B2B研究都有涉及，C2C和網絡間的價值共同破壞非常缺乏。

(二)價值共同破壞的研究內容

1.價值共同破壞的原因/前因

Woodruff and Flint(2006)認為企業(yè)與顧客價值共創(chuàng)水平的不平衡會導致價值共同破壞[5]。Plé and Cáceres(2010)認為不同服務系統(tǒng)交互期間無意或故意濫用自己或其他系統(tǒng)資源會導致價值共同破壞[2]。Echeverri and Sk?lén(2011)研究發(fā)現(xiàn)，價值共同破壞發(fā)生在程序、理解和參與這些實踐元素不一致的時候[1]。Smith(2013)認為，企業(yè)不能滿足顧客的價值主張或資源提供、資源整合失敗會導致價值共同破壞[15]。Robertson et al.(2014)認為如果消費者或電子醫(yī)療提供商的資源不足或使用不當，網絡自我診斷可導致消費者服務流程和療效的價值共同破壞[26]。Kashif and Zarkada(2015)認為服務接觸中的價值共同破壞是由顧客的不當行為導致的[24]。Prior and Marcos-Cuevas(2016)認為成員參與風格和服務生態(tài)系統(tǒng)對價值共同破壞具有影響[17]。Vafeas et al.(2016)認為關系伙伴單獨或共同資源的不足和資源濫用是創(chuàng)意產業(yè)中客戶與企業(yè)間互動造成價值減少的主要原因，他們還分別從客戶方面、代理企業(yè)方面和雙方合作方面識別主要前因?？蛻舴矫娴那耙颍喝狈π湃?、溝通不充分、協(xié)調不足、人力資本不足；代理企業(yè)方面的前因：人力資本不足、溝通不充分、權力/依賴性不平衡、資源不足；合作方面的前因：權力/依賴性不平衡、沖突、目標不一致、群體思考[22]。Jmour and Hmida(2017)認為企業(yè)的不正當行為、企業(yè)的不公平和消費者體驗的失敗是虛擬社區(qū)中價值共同破壞主要原因[33]。McColl-Kennedy and Tombs(2012)發(fā)現(xiàn)控制的需求、被尊重的需求、愉快關系的需求、能力的需求是價值共創(chuàng)行為中導致其他顧客價值減少的主要原因[34]。Daunt and Harris(2017)實證研究發(fā)現(xiàn)：消費者特征、渠道特征和產品特征與消費者先逛商店后網購行為的價值共同破壞有關[20]。J?rvi et al.(2018)認為關系交互中價值共同破壞的前因有：缺乏信息、缺乏信任、出現(xiàn)錯誤、服務能力不足、改變能力不足、缺乏明確的期望、客戶的不當行為和職責[18]。

通過以上文獻梳理可以發(fā)現(xiàn)，盡管學者們對造成價值共同破壞的原因分析不同，但資源不足、資源被有意或無意濫用、顧客或企業(yè)的不當行為等是價值共同破壞的主要原因。而在價值共同破壞前因的理解中，以Vafeas et al.(2016)和J?rvi et al.(2018)的研究最為具體和典型，他們都提到參與者沒有擁有特定資源或資源不足(如信息缺乏)、沒有能力整合運用資源(如溝通不足、協(xié)調不足、服務能力不足、改變能力不足等)。盡管價值共同破壞的研究日益重要且學者們對該領域的研究興趣越來越高，但對導致價值共同破壞前因的理解仍然非常有限，需要研究者們進一步探索與研究[18]。

2.價值共同破壞的過程及其概念模型

Plé and Cáceres(2010)認為服務系統(tǒng)1和2在交互期間，任意一方濫用自己的資源和/或濫用對方的資源導致了價值共同破壞[2]。他們構建了通過服務系統(tǒng)交互造成價值共同破壞來源的概念模型，如圖1所示。

Echeverri and Sk?lén(2011)研究發(fā)現(xiàn)，價值共同破壞和共同創(chuàng)造根植于五種實踐活動(分別是告知、問候、交付、付費和幫助)和三種實踐元素(分別是程序、理解和參與)。當每種實踐活動的三個實踐元素一致的時候，就會產生價值共創(chuàng)，而當這些元素不一致的時候，就會產生價值共同破壞。結果可能會出現(xiàn)四種情況，如圖2所示。第一種情況：企業(yè)和顧客在某項實踐活動上實踐元素一致，互動價值穩(wěn)步增加，這種情況被稱為“強化價值共同創(chuàng)造”，雙方扮演“價值共同創(chuàng)造者”的角色。第二種情況：企業(yè)和顧客在某項實踐活動上實踐元素不一致，互動價值穩(wěn)步下降，這種情況被稱為“強化價值共同破壞”，雙方都扮演了“價值共同破壞者”的角色。第三種情況：開始價值共同破壞，但在交互過程中又趨于一致，最后互動又在價值共創(chuàng)中結束，這種情況下互動價值形成從共同破壞轉向共同創(chuàng)造，被稱為“修復價值共同形成”，雙方扮演“價值共同修復者”的角色。第四種情況是：先價值共同創(chuàng)造，后價值共同破壞的“減少價值共同形成”，雙方扮演“價值共同減少者”的角色[1]。

圖1 通過服務系統(tǒng)交互造成價值共同破壞來源的概念模型

圖2 交互價值形成框架

Smith(2013)基于服務主導邏輯和資源保存理論構建了價值共同破壞過程的概念模型，如圖3所示。該模型顯示了顧客(系統(tǒng)1)在接受組織(系統(tǒng)2)的價值主張或資源提供時，期望提供的資源：物質資源、條件資源、自我資源、社會資源和精力資源，組織能夠提供的資源：人、技術、組織和信息。如果出現(xiàn)以下幾種情況：組織因未能提供預期的資源而不能履行其價值主張；資源整合過程未能以客戶資源收益的形式共同創(chuàng)造預期的價值；顧客遭遇意外的資源損失；或以上問題共同作用的結果，顧客會體驗到資源濫用和福利下降。因為未能滿足三個層面的預期(資源提供的實現(xiàn)、客戶資源的獲得、預期的資源損失)，顧客會感受到期望狀態(tài)和實際狀態(tài)之間的差異，這種差異一方面會直接導致顧客福利的下降，另一方面會引起顧客生氣、失望、后悔、焦慮等負面情感，進而間接導致顧客福利的下降。另外，顧客遭受主要資源損失之后，可以投資其他資源來抵消或補償這個損失，但這個保護機制可能會導致二次資源損失甚至是損失循環(huán)。顧客負面的情感將會導致顧客對企業(yè)的負面應對行為，如轉換、抱怨或負面口碑效應。當顧客因為這些行為獲得資源的時候，福利會進一步提升。而顧客資源的獲得可能導致企業(yè)的資源損失，包括負面口碑效應造成的名譽損失、顧客流失和因此帶來的財務損失。這些損失又將負面影響系統(tǒng)2的福利[15]。

圖3 基于顧客資源視角的價值共同破壞過程模型

Lintula et al.(2017)整合價值共同破壞的研究文獻，構建了服務系統(tǒng)價值共同破壞過程的模型，如圖4所示。價值共同破壞的三個維度：目標(Orientation)、資源(Resources)和感知(Perceptions)，它們出現(xiàn)在不同的時間點上：服務過程之前、期間和之后。目標維度，包括意圖和目標，出現(xiàn)在服務整個過程和過程之后。在資源維度，價值共同破壞可以來自服務過程中缺乏資源、濫用資源或資源損失，這可能導致在交互過程后試圖恢復丟失的資源[9]。感知維度將預先期望設置為價值共同破壞的觸發(fā)作用。例如，在服務使用過程中，應用實踐的認知不一致可能源于相互作用方期望不一致。不現(xiàn)實的先前預期也可能導致服務使用期間和之后的感知價值不足和價值矛盾。這些組件是相互關聯(lián)的，可以線性地發(fā)生，也可以發(fā)生在維度上和追溯循環(huán)中。例如，缺乏知識或獲取信息等資源可能會增加不切實際的期望，恢復資源的嘗試可能會引發(fā)一個新的追溯性價值共同破壞的循環(huán)。

J?rvi et al.(2018)研究價值共同破壞八個原因的時間和關系性質，構建了價值共同破壞原因的時間性質的經驗基礎模型，如圖5所示。該模型認為將這些原因放在時間軸上，并確定什么時候導致交互過程的失敗(價值共同破壞)：之前、之后或它們的時間是獨立的(意味著它們可以在任何時候發(fā)生)[18]。因此，通過識別合作的不同時間點的不同原因，為當前價值共同破壞的研究做出貢獻。

圖4 服務系統(tǒng)價值共同破壞過程模型

圖5 價值共同破壞原因的時間性質的經驗基礎模型

目前，大多數(shù)學者都認可Plé and Cáceres(2010)服務系統(tǒng)交互造成價值共同破壞來源的概念模型，但該模型中“濫用資源”這個概念還比較抽象，需要結合具體研究環(huán)境進一步闡釋和說明。雖然現(xiàn)有的價值共同破壞概念模型，為我們理解價值共同破壞的過程、原因及影響因素奠定了理論基礎，但由于價值共同破壞理論出現(xiàn)比較晚，現(xiàn)有研究文獻還比較少，未來還需要更多的學者對價值共同破壞過程的概念模型進行驗證來檢驗模型的實用性。

3.價值共同破壞的結果

在現(xiàn)有文獻中，還未發(fā)現(xiàn)對價值共同破壞結果的直接研究，但從一些學者的論文中可以發(fā)現(xiàn)相關觀點。價值共同破壞可能會導致不同服務系統(tǒng)獲得的價值水平不平衡[2]。價值共同破壞會導致企業(yè)成本增加、顧客流失、顧客不滿意和企業(yè)負面的口碑[15]。服務接觸中通過不當行為事件導致的價值共同破壞如果得不到處理，將會潛在影響服務提供者的聲譽[24]。價值共同破壞可能會導致次優(yōu)創(chuàng)意產出和潛在市場表現(xiàn)不佳、延長創(chuàng)意過程和額外的貨幣成本、客戶對互動體驗的不滿[22]。失敗的交互過程導致福利下降，福利下降可以表現(xiàn)為失敗挫折感或資源損失，其嚴重程度可能會導致雙方不愿意再次合作[18]。

(三)價值共同破壞的研究視角和研究方法

關于價值共同破壞的研究視角，主要有顧客視角[15]、分別從員工和顧客進行研究的社會化系統(tǒng)視角[24]、網絡化視角[35]、企業(yè)或供應商的視角[18]等。

關于價值共同破壞的研究方法，大多是基于深度訪談，采用關鍵事件技術進行分析的研究[1][15][22][27]，其次是基于具體企業(yè)的案例研究[17][23][28]，還有一部分是以理論推導和歸納為基礎的概念性論文[2][9][21][25]，有些學者還采用內容分析法[27]、網絡日志[33]、扎根理論[35]等定性方法研究。在眾多文獻中，只發(fā)現(xiàn)一篇定量的實證研究[20]。

從以上研究文獻可以看出，價值共同破壞的研究采用多樣化理論視角，研究方法以定性研究為主，形成的論文以概念性、理論框架性文章為主，總體來說缺乏定量的實證研究。

四、未來研究展望

(一)價值共同破壞的定量實證研究

目前，國際學術界對價值共同破壞的研究主要集中在對概念加以解釋，對其存在的意義通過理論和案例進行說明，缺乏定量的實證研究，無法明確給出價值共同破壞意義的有力證據(jù)。根本原因在于價值共同破壞的概念還有些模糊，不夠具體且不具有可操作性。因此，未來學術界需要進一步對價值共同破壞的概念進行具體界定，構建其測量量表[14]，進行更多的定量實證研究[22]。

(二)價值共同破壞前因、過程及結果的系統(tǒng)研究

盡管價值共同破壞會給企業(yè)帶來負面影響的觀點得到許多學者認同，但是，對企業(yè)來說，如何識別價值共同破壞，降低其發(fā)生的概率、水平或危害仍然成為企業(yè)面臨的難題，其重要的原因是人們對于服務系統(tǒng)之間價值共同破壞的內部機理缺乏了解。負面的客戶參與可以通過適當?shù)墓芾磙D化為正面的參與[36]，為了識別、分析和修補價值共同破壞，需要理解價值共同破壞是怎樣發(fā)生的[2]。價值共同破壞是一個新構面，需要更多的研究，尤其是價值共同破壞前因和結果的研究[37]。雖然有些學者對價值共同破壞的原因進行了分析，有些學者構建了價值共同破壞過程的概念模型，但對價值共同破壞的前因及其造成的具體負面后果仍舊不了解，而目前學術界也缺乏該方面系統(tǒng)研究的成果。因此，未來研究需要系統(tǒng)分析價值共同破壞的前因、過程和結果，從而為企業(yè)價值共同破壞的管理實踐提供依據(jù)。

(三)生產領域價值共同破壞的研究

前面文獻梳理中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的價值共同破壞研究領域主要涉及服務業(yè)的不同行業(yè)，生產領域價值共同破壞的研究較少。許多學者提出，應該圍繞更大范圍的行業(yè)和更多不同環(huán)境來探索價值共同破壞[1][17]。顧客參與生產領域的新產品開發(fā)帶來負面后果，如新產品開發(fā)導向的錯誤，大量顧客參與帶來的信息過載而引起的開發(fā)過程混亂或不作為[38]；由于新產品不成熟而導致的負面?zhèn)鞑39]。從這些觀點來看，顧客參與生產領域的價值創(chuàng)造可能會造成顧客或企業(yè)至少一方福利的下降，即產生價值共同破壞的后果。然而，目前學術界缺乏該方面的研究。因此，未來需要對生產領域的價值共同破壞具有更多的認識，來減少顧客在生產領域與企業(yè)交互造成的風險。

(四)線上環(huán)境下價值共同破壞的研究

目前，關于價值共同破壞的研究，大多是基于線下環(huán)境，其中，B2C和B2B環(huán)境下的研究較多，而C2C之間以及線上環(huán)境下的研究很少。線上環(huán)境不但為企業(yè)提供了與顧客交互的機會，而且為顧客之間的交互提供了平臺。線上環(huán)境下企業(yè)與顧客交互(B2C)和顧客之間交互(C2C)能夠共同創(chuàng)造價值，已經被國內外許多學者驗證[40][41][42][43]。那么，線上環(huán)境下企業(yè)與顧客交互(B2C)和顧客之間交互(C2C)是否會導致價值共同破壞？卜慶娟等(2016)研究發(fā)現(xiàn)，虛擬品牌社區(qū)中一些價值共創(chuàng)行為，也是價值共同破壞行為[12]。Jmour and Hmida(2017)的研究也發(fā)現(xiàn)在虛擬社區(qū)中存在價值共同破壞[33]。因此，未來需要深入探索線上環(huán)境下企業(yè)與顧客交互和顧客之間交互共同破壞價值的問題。

(五)品牌價值共同破壞的研究

在價值共創(chuàng)的研究領域，一些學者進行了品牌價值共創(chuàng)的研究。那么，在品牌價值共創(chuàng)的同時，是否存在價值共同破壞？Jmour and Hmida(2017)研究已經初步證實品牌價值共創(chuàng)的同時，存在價值共同破壞[33]。因此，未來需要更多的研究來探索品牌價值共同破壞的內部機理，來減少品牌價值共同破壞給企業(yè)帶來負面影響。

總之，過去學者們運用不同的方法在不同環(huán)境下對價值共創(chuàng)進行了大量研究，這些正面、積極的研究成果大大激勵了企業(yè)管理實踐者努力采取措施創(chuàng)造交互的平臺，促進與顧客及其他相關利益者互動共創(chuàng)價值。本研究認為，顧客參與價值共創(chuàng)是一把雙刃劍：既可以給企業(yè)和顧客帶來積極的影響，也會給企業(yè)和顧客帶來成本的增加和風險的增大[44]。服務系統(tǒng)之間交互不只是共同創(chuàng)造價值，還可能會導致價值共同破壞，而價值通過互動被共同破壞的可能性不能被忽視[32]。因此，未來學者可以在過去學者們對價值共創(chuàng)研究的環(huán)境下，再次探索是否存在價值被共同破壞？價值共同破壞的表現(xiàn)形式或構成維度有哪些？其內部機理是什么樣的？如何預防和應對價值共同破壞？是否可以挽回價值共同破壞造成的損失？這些問題的解決將有助于企業(yè)管理者采取措施降低價值共同破壞的風險。