汪旭暉，李璐琳，陳鳳麟

(東北財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025)

一、引 言

隨著智能網(wǎng)絡(luò)移動設(shè)備的普及，大眾獲取及傳播信息的載體逐漸從PC端轉(zhuǎn)向移動端，以微博、微信為代表的自媒體平臺快速發(fā)展。依托自媒體平臺，用戶從信息接收者變?yōu)樾畔l(fā)出者，個體信息的傳播展現(xiàn)出前所未有的自主性、廣泛性、互動性，用戶生成內(nèi)容(UGC)日益受到重視。用戶生成內(nèi)容(UGC)就是泛指用戶在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造的內(nèi)容，主要包括文字、圖片、聲音和視頻等。Anjana等(2012)認(rèn)為UGC成為繼產(chǎn)品屬性、價格和促銷手段以外，影響潛在用戶購買行為的關(guān)鍵外部要素[1]。隨著2016年直播和短視頻迅速崛起，作為最生動而豐富的表現(xiàn)形式，視頻UGC受到大量關(guān)注。視頻相對于圖片和文字，可以提供臨場感和更為豐富的表達形式，對社會公眾媒體具有更好的引導(dǎo)作用。UGC模式下的移動視頻作為新興的創(chuàng)作方式，為視頻網(wǎng)站提供了更加豐富的精品內(nèi)容，使各大網(wǎng)站的同質(zhì)性現(xiàn)象大大減弱，其高度便利的傳播性滿足了眾多用戶的多元化需求，正在成為未來UGC模式的重點發(fā)展趨勢。能否利用好移動視頻UGC的影響力關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展，面對激烈的競爭，商家有動機去挖掘移動視頻UGC的潛力。但由于草根性的視頻生成方式缺乏管理和引導(dǎo)，UGC視頻并沒有發(fā)揮有效的作用，其視頻傳播范圍和次數(shù)均極其有限。企業(yè)對移動視頻UGC的應(yīng)用也缺乏一個很好的著力點，傳播與推廣方式千篇一律，難以發(fā)揮出移動視頻UGC對于品牌權(quán)益的積極影響。

從現(xiàn)有研究來看，學(xué)術(shù)界有關(guān)UGC的權(quán)威研究大多數(shù)仍然停留在廣義的網(wǎng)絡(luò)口碑上[2][3][4][5][6]，并以在線文字評論為主，少量研究涉及用戶生成圖片，如探究在線圖片排列順序等對消費者的影響?；蚴腔谡麄€網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)研究在線社交對消費者需求的影響[7]，對于視頻UGC的研究，尤其是對移動視頻UGC的不同內(nèi)容類型研究則較為缺乏。汪旭暉和張其林(2015)驗證了UGC信息質(zhì)量和互動質(zhì)量對零售商品牌權(quán)益的影響[8]，但是視頻UGC因為包含信息量大，有著不同于文字的特點，對其內(nèi)容類型和信息框架的研究尤為重要。根據(jù)白琳(2010)的研究，信息陳述方式可以很大程度上影響到人們的心理決策和行為方式，主要是通過不同的語意描述來實現(xiàn)，比如積極表述或者消極表述。而同時，包含不同內(nèi)容類型的視頻也會促使人們的關(guān)注點聚焦于不同信息[9]。Higgins在調(diào)節(jié)聚焦理論中指出，不同個體之間因受其關(guān)注需要、關(guān)注結(jié)果、目標(biāo)策略的影響而產(chǎn)生不同的調(diào)節(jié)聚焦[10]。當(dāng)信息框架與內(nèi)容類型成匹配關(guān)系時，擁有不同調(diào)節(jié)聚焦的受眾會對其中的品牌產(chǎn)生不同的感知效果。

二、文獻回顧與假設(shè)提出

(一)移動視頻UGC的界定及維度的劃分

本研究將用戶對現(xiàn)有視頻廣告進行改編和再創(chuàng)作生成的內(nèi)容以及用戶自發(fā)拍攝的視頻定義為移動視頻UGC。用戶主要以抖音、小紅書、美拍等應(yīng)用為拍攝手段，編輯、分享品牌相關(guān)視頻并上傳至移動社交平臺。學(xué)者對移動視頻UGC的維度做了多種劃分，根據(jù)UGC用戶活動目的不同，可以劃分為理性用戶和感性用戶生成的兩類。理性用戶生成的側(cè)重于進行倡議和知識分享；感性用戶生成的側(cè)重于社交和娛樂[11]。趙宇翔(2012)提出有關(guān)用戶生成內(nèi)容的3W解析，提出UGC視頻內(nèi)容類型，包含娛樂型、社交型、商業(yè)型、興趣型和輿論型五大類。同時，移動視頻UGC還具備一定的廣告價值[12]。視頻UGC的傳播類似于視頻廣告，網(wǎng)絡(luò)賣家應(yīng)當(dāng)能夠從眾多UGC中辨別出人氣較高的內(nèi)容，通過病毒式營銷的思維，引導(dǎo)消費者生成有效的視頻UGC以形成其在線擴散[13]，無論是移動視頻UGC還是廣告，眾多學(xué)者都關(guān)注了內(nèi)容的娛樂性和信息性這兩個重要屬性[14][15][16][17]。同時，由于UGC模式下的移動視頻并非專業(yè)制作，隨時隨地都可能生成，理性用戶與感性用戶生成的視頻分別側(cè)重于信息傳達和社交娛樂，因此移動視頻UGC內(nèi)容類型可分為信息導(dǎo)向型和娛樂導(dǎo)向型兩類。

(二)移動視頻UGC的內(nèi)容類型與信息框架匹配對正面情緒喚起的影響

信息導(dǎo)向型視頻重點突出產(chǎn)品的功能特點、細節(jié)設(shè)計、整體美觀或以傳遞品牌信息為主，比較注重理智客觀地傳遞產(chǎn)品的性能或用途。在類似于廣告?zhèn)鞑サ腢GC視頻中，信息導(dǎo)向型視頻多數(shù)側(cè)重強調(diào)產(chǎn)品的某項功能達到的某種作用，因此在與信息框架結(jié)合時，更偏向于目標(biāo)框架。闡述消極后果通常比積極后果更能引起人們的行為意向和因避免該后果出現(xiàn)而產(chǎn)生的正面情緒[23]，據(jù)此可以推斷出，信息導(dǎo)向型的內(nèi)容類型與消極框架匹配時能發(fā)揮較大的作用。娛樂導(dǎo)向型視頻是指以取悅觀眾，分享精美的、有趣的或夸張的與產(chǎn)品相關(guān)經(jīng)歷為主的視頻，同時給予受眾一種情感的刺激和體驗。戴維、白長虹(2012)對廣告價值感知進行了感知利得和感知利失的劃分，說明廣告具有娛樂性和信息性，可以在一定程度上喚起消費者的積極反應(yīng)，多數(shù)消費者還是更愿意觀眾與積極信息有關(guān)的娛樂導(dǎo)向型的視頻[16]。因此娛樂導(dǎo)向型視頻在刺激消費者情感上，應(yīng)著重刺激其感知利得，進而達成娛樂導(dǎo)向型視頻與積極情感的匹配。

根據(jù)信息框架理論，產(chǎn)品廣告訴求(product claims)可分為促進聚焦框架或防御聚焦框架，從而通過形成相應(yīng)的框架效應(yīng)來誘導(dǎo)消費者產(chǎn)生消費動機(Aaker & Lee，2001)[17]。與促進聚焦對應(yīng)的情景是實現(xiàn)了美好愿望，如取得了較大折扣或購物經(jīng)歷非常愉悅，這作為積極框架的陳述；相反，防御框架即為警惕做了某事可以避免的消極后果，可作為消極框架的陳述。汪旭暉等(2017)引入Higgins(1997)的調(diào)節(jié)匹配理論，將“調(diào)節(jié)聚焦傾向與信息框架匹配可提高說服效果”的思想納入在線評論研究[18]，發(fā)現(xiàn)消費者的調(diào)節(jié)聚焦傾向?qū)α闶凵唐放茩?quán)益有調(diào)節(jié)作用，消費者的調(diào)節(jié)聚焦傾向與信息框架的匹配度影響多渠道零售商的品牌權(quán)益[19]。本研究將信息框架劃分為促進聚焦框架(積極框架)和防御聚焦框架(消極框架)，積極框架是指提供愉悅的、美好的視頻氛圍或感官效果，消極框架著重強調(diào)不使用該產(chǎn)品會產(chǎn)生某種不利的影響，或者使用該產(chǎn)品可以防止產(chǎn)生消極后果。同時，將信息導(dǎo)向型——消極框架以及娛樂導(dǎo)向型——積極框架定義為移動視頻UGC的內(nèi)容類型與信息框架達成匹配，將信息導(dǎo)向型——積極框架以及娛樂導(dǎo)向型——消極框架定義為移動視頻UGC的內(nèi)容類型與信息框架不匹配。因此，提出假設(shè)如下：

H1：與不匹配相比，移動視頻UGC的內(nèi)容類型與信息框架達成匹配更能激發(fā)消費者的正面情緒喚起。

H1a：較之與積極框架的不匹配，信息導(dǎo)向型視頻與消極框架匹配更能激發(fā)受眾的正面情緒喚起；

H1b：較之與消極框架的不匹配，娛樂導(dǎo)向型視頻與積極框架匹配更能激發(fā)受眾的正面情緒喚起。

(三)正面情緒喚起對品牌權(quán)益的影響

Yoo和Donthu(2001)開發(fā)并檢驗了一個多維度的品牌權(quán)益的MBE(Multidimensional Brand Equity，多維品牌權(quán)益)量表，和一個單維度的OBE(Overall Brand Equity，總體品牌權(quán)益)量表，其中包括四個題項[20]。本文期望在綜合考慮產(chǎn)品的品牌價值、品牌感知以及品牌效用等特點后考察總體品牌權(quán)益的測量。因此采用Yoo和Donthu的OBE劃分方式，將品牌權(quán)益視為單維度變量，用四個題項進行測量。

情緒會對個體的行為決策和對事物的認(rèn)知態(tài)度產(chǎn)生很大影響，也會影響其價值判斷[21]。通過正面情緒的激發(fā)，顧客和企業(yè)品牌之間較易拉近心理距離，形成和諧的互動關(guān)系，從而提高與該企業(yè)品牌產(chǎn)生共鳴的可能性[22]。移動視頻UGC喚起的正面情緒會對該品牌或者視頻的傳播意愿產(chǎn)生積極促進作用[23]。當(dāng)品牌認(rèn)同感出現(xiàn)時，個體對于品牌的忠誠度會因自身的自發(fā)喜悅而大大增強，形成對該品牌的忠誠或口碑傳播，從而加強品牌權(quán)益。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H2：正面情緒喚起對品牌權(quán)益具有顯著的正向影響。

(四)內(nèi)容類型與信息框架的匹配對品牌權(quán)益的影響

內(nèi)容類型與信息框架的匹配會對品牌權(quán)益產(chǎn)生正面影響。已有研究表明，微博的娛樂維度和信息價值維度會對品牌忠誠產(chǎn)生顯著的正向影響[24]。因此移動視頻UGC作為微博上UGC占比巨大的一部分，也應(yīng)當(dāng)具備這種特征。當(dāng)視頻的類型與信息框架進行匹配時，會直接加強消費者對品牌的認(rèn)知和感知，引起對品牌的忠誠感和聯(lián)想。根據(jù)現(xiàn)有研究表明，當(dāng)不同調(diào)節(jié)聚焦的消費者接觸到適合自身的內(nèi)容類型時，不僅會提高自身的正面情緒喚起程度，而且會發(fā)生調(diào)節(jié)匹配效應(yīng)，這會更加增強行為動機[25]。消費者態(tài)度及其購買意愿受其目標(biāo)策略和廣告信息框架是否匹配的影響。

根據(jù)有限注意力模型(the limited-capacity model of attention)，對于不同事物，人們在信息加工和認(rèn)知過程中精力是有限的，會集中在一些付出注意力較少的資源上[9]。視頻播放過程中所產(chǎn)生的匹配效應(yīng)會引導(dǎo)消費者產(chǎn)生愉快、欣喜的情緒，這對于視頻廣告效果來說，是非常重要的評價因素和指標(biāo)[26][27]。當(dāng)視頻內(nèi)容類型和信息框架形成匹配時，品牌在視頻中的自然出現(xiàn)會引導(dǎo)受眾自然而然地對其產(chǎn)生認(rèn)同感和親切感。反之，若視頻內(nèi)容類型此時呈現(xiàn)的內(nèi)容與信息框架不匹配，由于受眾能投入于視頻內(nèi)品牌特征的注意力會相對減少，難以形成對品牌的認(rèn)同和忠誠。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H3：與不匹配相比，移動視頻UGC的內(nèi)容類型與信息框架匹配更能提高產(chǎn)品的品牌權(quán)益。

H3a：對娛樂導(dǎo)向型的視頻而言，積極框架比消極框架更能對品牌權(quán)益產(chǎn)生正向影響；

H3b：對信息導(dǎo)向型的視頻而言，消極框架比積極框架更能對品牌權(quán)益產(chǎn)生正向影響。

(五)調(diào)節(jié)聚焦的調(diào)節(jié)作用

調(diào)節(jié)聚焦具體的啟動方法有很多，比如通過在成長過程中都經(jīng)歷什么需要、或者未來需要完成什么目標(biāo)去啟動促進聚焦，而通過引導(dǎo)想象自己出于安全需要會考慮到要避免的損失或者必須完成的義務(wù)，以及一些特定任務(wù)去激發(fā)防御聚焦。相對于不同調(diào)節(jié)聚焦的個體，不同的信息框架匹配效應(yīng)會對其產(chǎn)生不同影響。在制定框架時，要保證框架標(biāo)準(zhǔn)一致。促進傾向的人會傾向采取渴望——靠近策略，當(dāng)視頻呈現(xiàn)出積極信息框架時，受眾容易產(chǎn)生自我實現(xiàn)的感受，從而采取靠近策略。反之，防御傾向的人會采取回避——警惕策略，當(dāng)視頻呈現(xiàn)出消極框架時，受眾會產(chǎn)生使用視頻中的品牌以達到回避損失、規(guī)避風(fēng)險的感受，從而認(rèn)同該品牌。

對于促進聚焦的人來說，視頻中傳達的觀點和興趣若符合消費者積極進取的傾向，就會收到受眾的認(rèn)同和擴散，進而在實踐中加深這種認(rèn)知。在品牌的認(rèn)知體驗中，自我認(rèn)同感和愉悅感對于促進聚焦的消費者更重要，因此促進聚焦的人更傾向于被積極框架和娛樂導(dǎo)向型匹配的視頻所吸引。而信息導(dǎo)向型視頻則偏向于幫助滿足消費者對產(chǎn)品信息進行全面了解，保證自身不產(chǎn)生損失，這種類似于個體安全需要相關(guān)的信息更加受到防御聚焦消費者關(guān)注。防御聚焦的消費者更為謹(jǐn)慎，更加關(guān)注自身的損失，因此要求了解更加詳細的產(chǎn)品信息及其功能作用，并更加看重得到這種產(chǎn)品可以避免什么情況的發(fā)生。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4：對不同調(diào)節(jié)聚焦類型的受眾而言，當(dāng)移動視頻UGC的內(nèi)容類型與信息框架的匹配和調(diào)節(jié)聚焦一致時，更能激發(fā)消費者的正面情緒喚起。

H4a：對促進聚焦型消費者而言，娛樂導(dǎo)向—積極框架型視頻更能激發(fā)其正面情緒喚起；

H4b：對防御聚焦型消費者而言，信息導(dǎo)向—消極框架型視頻更能激發(fā)其正面情緒喚起。

(六)正面情緒喚起的中介作用

關(guān)于視頻內(nèi)容中包含的消極框架可能引起的負面情緒，對品牌權(quán)益的正面意義較小，并且消極框架在與信息導(dǎo)向型視頻相結(jié)合匹配的情況下甚至可以形成正面情緒喚起，因此本文不單獨對負面情緒做研究假設(shè)。對于可能產(chǎn)生的負面情緒，歸為正面情緒喚起不成功。本文在對現(xiàn)有研究進行梳理的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)正面情緒喚起能夠促進消費者的品牌認(rèn)同和傳播意愿。當(dāng)消費者產(chǎn)生由匹配導(dǎo)致的行為和觀念上的“正確感”時，更容易產(chǎn)生開心、快樂、欣喜的情緒，進而對這個品牌產(chǎn)生認(rèn)同，從而提升對該品牌的認(rèn)知和感知價值，達到品牌權(quán)益得到提升的效果。即移動視頻UGC的內(nèi)容類型與信息框架的匹配會正向影響受眾者的正面情緒喚起。在此基礎(chǔ)上本文提出如下假設(shè)：

H5：正面情緒喚起在移動視頻UGC的內(nèi)容類型與信息框架的匹配和品牌權(quán)益之間起部分中介作用。

本文研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架

三、研究設(shè)計

(一)實驗品選擇

本文采用實驗法獲取數(shù)據(jù)，選取韓國現(xiàn)代(Hyundai)品牌的榨汁機作為實驗產(chǎn)品的選擇依據(jù)如下：一是榨汁機存在大量潛在需求，但不屬于常用電器，消費者對其品牌一般比較陌生，有助于避免實驗之前消費者對于品牌過于熟悉而導(dǎo)致的先驗性判斷。二是榨汁機作為一項家用電器，是一個兼具功能性和娛樂性的產(chǎn)品，其使用過程可以滿足消費者的分享需求，這類移動視頻UGC的樣本較多，便于參考篩選。

(二)研究方法

本研究共計選取280位在校大學(xué)生作為實驗對象，設(shè)計一個2(內(nèi)容類型：信息導(dǎo)向，娛樂導(dǎo)向)×2(信息框架：積極，消極)×2(調(diào)節(jié)聚焦：防御型，促進型)的組間實驗。本研究的實驗物是以同一款榨汁機為對象拍攝的四個視頻，即分別使用積極框架和消極框架表述方式來拍攝信息導(dǎo)向型視頻和娛樂導(dǎo)向型視頻，四個視頻均重點強調(diào)榨汁機的三個特性：(1)杯身小巧，容量600ml；(2)馬達強勁，可打碎15mm的果蔬；(3)刀頭立體四葉設(shè)計，且與杯身分離。

確定實驗物后進行操控性實驗，本階段的操縱一共分為三個階段，一是對人群進行不同的調(diào)節(jié)聚焦啟動實驗，第二個階段對視頻的信息框架進行操縱性檢驗，第三個階段是對內(nèi)容類型(即信息導(dǎo)向型和娛樂導(dǎo)向型)進行操縱性實驗。本研究采用戴鑫(2015)的研究中使用的“大家來找茬”游戲作為刺激材料，旨在啟動被試者的調(diào)節(jié)聚焦[28]。選取30名學(xué)生，將其分為兩組完成“大家來找茬”游戲，通過每找出一處得10分，總分達到70分即可得到一份小禮物來刺激其促進聚焦，由問項“在之前的實驗過程中，您對盡可能得分的關(guān)注程度是多大？”來判定操縱是否成功。通過每漏找一處扣10分，得分低于70分則不能得到小禮物來刺激其防御定向。由問項“在之前的實驗過程中，您對盡可能減少扣分的關(guān)注程度是多大？”來判定防御定向是否操作成功。

此外，讓被試者對該視頻對產(chǎn)品功效的介紹側(cè)重點進行打分，以測量是否對信息框架操縱成功。通過問項“在觀看視頻時，您腦海中出現(xiàn)的想法是關(guān)于這款榨汁機的打磨和萃取營養(yǎng)功效還是關(guān)于榨汁機安全防氧化防堵塞功效？”的打分，來判斷是否操縱成功。如果得分偏高，則表示被試者認(rèn)為該視頻偏向強調(diào)打磨萃取功效，即認(rèn)為視頻是積極框架的；若得分偏低，則認(rèn)為視頻是強調(diào)防氧化、安全防堵塞功效，則說明視頻是消極框架的。

(三)實驗流程

實驗階段將被試者分為八組，每組35人，分別按照以下兩個階段進行實驗操縱。第一階段進行調(diào)節(jié)聚焦啟動實驗，使用找茬游戲?qū)?至4組進行促進聚焦的操縱，對5至8組實行防御聚焦的操縱。第二階段是為了檢驗匹配，使兩種聚焦的群體分別觀看4組視頻材料，形成8個實驗組(第1組：信息導(dǎo)向型——積極框架——促進聚焦；第2組：信息導(dǎo)向型——消極框架——促進聚焦；第3組：娛樂導(dǎo)向型——積極框架——促進聚焦；第4組：娛樂導(dǎo)向型——消極框架——促進聚焦；第5組：信息導(dǎo)向型——積極框架——防御聚焦；第6組：信息導(dǎo)向型——消極框架——防御聚焦；第7組：娛樂導(dǎo)向型——積極框架——防御聚焦；第8組：娛樂導(dǎo)向型——消極框架——防御聚焦)。

(四)變量測量

1.內(nèi)容類型。本研究基于Ducoffe(1996)的量表[29]，共設(shè)置6個題項測量視頻內(nèi)容類型。信息性題項：(1)通過這個視頻，我了解到了一個新的品牌；(2)這個視頻提供了一些關(guān)于該品牌產(chǎn)品的信息；(3)通過這個視頻，我覺得知曉這個品牌對我日后可能是有用的；娛樂性題項：(1)我很贊賞這個視頻，不僅僅是在傳遞產(chǎn)品信息，而且是在取悅我；(2)看完這個視頻，腦海中仍然會不時閃過某些片段畫面；(3)這個視頻的形式讓我耳目一新，覺得很有趣。分別測量視頻的信息性和娛樂性，將兩者均值相減(即視頻內(nèi)容類型的得分=M娛樂性-M信息性)，若得分大于0，則該視頻為娛樂導(dǎo)向型視頻，若得分小于0，則該視頻為信息導(dǎo)向型視頻。

2.正面情緒喚起。正面情緒喚起的測量主要參考Richins(1997)[30]的量表，采取其中表示正面情緒的高興、滿足、興奮、樂觀和喜愛的5個題項：(1)觀看視頻過程中，我感到高興；(2)觀看視頻過程中，我感到滿足；(3)觀看視頻過程中，我感到興奮；(4)觀看視頻過程中，我感到樂觀；(5)觀看視頻過程中，我感到喜愛。

3.品牌權(quán)益。本文參照Yoo和Donthu(2001)[20]的相關(guān)研究，采用OBE量表，將品牌權(quán)益作為單維度變量，對其進行了四個題項的測量：(1)當(dāng)存在與該品牌相同的另一品牌時，我認(rèn)為消費視頻中的這個品牌是合情合理的；(2)在其他品牌與該品牌有相同特征的情況下，我更偏愛消費視頻中的這個品牌；(3)如果另外一個品牌與該品牌一樣好，我更傾向于消費視頻中的品牌；(4)如果其他品牌與視頻中的品牌沒有什么不同，購買該品牌是更明智的選擇。

四、結(jié)果分析

本實驗過程共發(fā)放280份問卷，回收有效問卷257份。以大連市某高校學(xué)生作為研究對象，女生占比57.2%，男生占比42.8%，符合現(xiàn)代小視頻分享者女生多于男生的情況，男女比例較為均衡。在年齡分布上，年齡總體在18～30歲之間，18～25歲的人群占比75.5%，26～30歲人群占比24.5%，整體調(diào)研群體比較年輕，符合現(xiàn)代移動視頻的分享主體的特征。在學(xué)歷構(gòu)成上，本科生92人，占比35.8%，研究生165人，占比64.2%。

(一)信度檢驗

對內(nèi)容類型、正面情緒喚起、品牌權(quán)益進行信度檢驗。內(nèi)容類型分為信息性量表和娛樂性量表的測量，分別有三個題項，Cronbach’s α系數(shù)分貝為0.892和0.764，正面情緒喚起有五個測量提項，Cronbach’s α系數(shù)為0.940，品牌權(quán)益包括四個測量提項，Cronbach’s α系數(shù)為0.902。各變量的α系數(shù)均在0.7以上，表明問卷具有良好的內(nèi)部一致性。

(二)效度檢驗

1.內(nèi)容效度。內(nèi)容效度是指測量內(nèi)容的適當(dāng)性。由于本文的量表均來自國內(nèi)外學(xué)者，已經(jīng)過長期修改和應(yīng)用，具有科學(xué)性。因此本文采用的問卷具有良好的內(nèi)容效度。

2.結(jié)構(gòu)效度。每個變量的KMO值均大于0.5，適合做因子分析，且p<0.000，說明變量之間顯著相關(guān)，并且每個變量的累計貢獻率超過65%，本問卷效度良好。但由于本文均為單維度變量，因此為進一步驗證其建構(gòu)效度，即測量工具能夠準(zhǔn)確無誤地測出潛在特質(zhì)的程度，進一步采用驗證性因子分析(CFA)。本文采用Liseral 8.8軟件，檢驗變量的建構(gòu)效度，每個變量的因子載荷均滿足大于0.50的要求值，且沒有大于或接近1的數(shù)。RMSEA=0.043(<0.08)，GFI=0.94(>0.90)，NFI=0.98(>0.90)，IFI=0.99(>0.90)，說明本研究具有良好的建構(gòu)效度。

3.收斂效度。收斂效度一般可以通過CFA檢驗得出的AVE來判斷測量。通過CFA檢驗，各潛變量的AVE值均在0.617以上，遠遠大于0.5，CR值均在0.7以上，表明問卷具有較好的收斂效度。

4.判別效度。通過驗證性因子分析檢驗判別效度。表1中，對角線上的數(shù)值為各變量的AVE平方根的值，其余為各變量之間的相關(guān)系數(shù)，每一列因子與其他因子的相關(guān)系數(shù)均小于AVE的平方根，因此判別效度較好。

表1 收斂效度與判別效度分析

(二)操縱檢驗分析

對信息框架的進行操縱性檢驗，操縱1、2、5、6組(記為甲組)觀看信息導(dǎo)向型視頻，3、4、7、8組(記為乙組)觀看娛樂導(dǎo)向型視頻并對量表打分，對信息導(dǎo)向型視頻進行獨立樣本T檢驗，M信息性=5.51，M娛樂性=3.10，P<0.05；對娛樂導(dǎo)向型視頻進行獨立樣本T檢驗，M信息性=4.16，M娛樂性=5.22，P<0.05，表明內(nèi)容類型的差異顯著，操縱性實驗成功；對信息框架進行操縱性檢驗，1、3、5、7實驗組觀看積極框架視頻(即攪拌萃取功效)，2、4、6、8實驗組觀看消極框架視頻(即安全防氧化功效)，對信息框架進行獨立樣本T檢驗，M積極=5.59，M消極=1.88，P<0.05，表明積極視頻框架與消極視頻框架的平均值差異顯著，對該自變量的操縱成功；對調(diào)節(jié)聚焦進行操縱性檢驗，對1至4組被試進行促進聚焦啟動，5至8組被試進行防御聚焦啟動。由于促進聚焦采用正向計分的方式，分?jǐn)?shù)越高，操縱越成功；而防御聚焦采用反向計分的方式，分?jǐn)?shù)越低，操縱越成功。對促進和防御聚焦進行獨立樣本T檢驗，M促進=5.80，M防御=1.98，t=22.782，P<0.05，被試的調(diào)節(jié)聚焦啟動成功。

(三)假設(shè)檢驗

1.內(nèi)容類型與信息框架的匹配對正面情緒喚起的影響

對問卷進行兩階段的篩選，找出內(nèi)容類型框架和信息框架匹配的兩組。根據(jù)假設(shè)1，信息導(dǎo)向型的視頻與消極框架形成匹配，而娛樂導(dǎo)向型的視頻與積極框架形成匹配，反之則視為不匹配的情況。研究采用獨立樣本t檢驗，匹配組對正面情緒喚起的影響均值(5.0819)顯著高于不匹配組(3.8677)，P=0.000。

進一步驗證假設(shè)1，需要對第一階段的分類結(jié)果做進一步的分類以進行事后檢驗。丙組顯著高于甲組(丙—甲=1.448，P=0.000)；乙組顯著高于丁組(乙—丁=1.298，P=0.000)。且乙組的正面情緒喚起得分顯著高于甲組(乙—甲=1.120，P=0.000)，丙組的正面情緒喚起得分顯著高于丁組(丙—丁=1.625，P=0.000)，H1、H1a、H1b得到驗證。

2.正面情緒喚起對品牌權(quán)益的影響

研究采用回歸分析驗證H2，正面情緒喚起的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.660，t值為17.846>2，P<0.001說明通過正面情緒喚起對品牌權(quán)益有顯著且正面的影響。此外，模型的顯著性F=318.496，對應(yīng)的p=0.000(<0.0001)，表明回歸方程有效。決定系數(shù)R方為0.555，調(diào)整R方為0.554，表明正面情緒喚起能夠解釋55.4%的品牌權(quán)益的變異。

3.內(nèi)容類型與信息框架的匹配對品牌權(quán)益的影響

根據(jù)雙因素方差檢驗結(jié)果，主效應(yīng)檢驗中，視頻類型對品牌權(quán)益不具有顯著影響，p=0.273(>0.05)；信息框架對品牌權(quán)益具有顯著影響，p=0.020(<0.05)。二者的交互項對品牌權(quán)益具有顯著影響，p=0.000(<0.05)。

為了對H3a和H3b進行檢驗，本研究采用多重比較LSD法進行了事后檢驗。當(dāng)視頻內(nèi)容類型與信息框架形成匹配時，對品牌權(quán)益均值的影響上顯著大于無匹配的。進一步的事后檢驗得出，乙組的“信息導(dǎo)向型—消極框架”的視頻比甲組的“信息導(dǎo)向型—積極框架”視頻受測者在品牌權(quán)益上的得分更高(乙—甲=1.223，P=0.000)，丙組“娛樂導(dǎo)向型—積極框架”的視頻比丁組“娛樂導(dǎo)向型—消極框架”的視頻更能引起受測者的正面情緒喚起(丙—丁=1.486，P=0.000)。H3、H3a、H3b得到驗證。

4.調(diào)節(jié)聚焦的調(diào)節(jié)作用

運用多因素方差分析進行檢驗，視頻類型對正面情緒喚起的主效應(yīng)不顯著(p=0.783，大于0.05)；信息框架對正面情緒喚起的主效應(yīng)顯著(p=0.003，小于0.05)；調(diào)節(jié)聚焦對正面情緒喚起的主效應(yīng)不顯著(p=0.674，大于0.05)，交互效應(yīng)顯著(p=0.000，小于0.05)；視頻類型*調(diào)節(jié)聚焦對正面情緒喚起的交互效應(yīng)不顯著(p=0.455，大于0.05)；信息框架*調(diào)節(jié)聚焦對正面情緒喚起的交互效應(yīng)顯著(p=0.000，小于0.05)；視頻類型*信息框架*調(diào)節(jié)聚焦對正面情緒喚起的交互效應(yīng)顯著(p=0.007，小于0.05)。

檢驗三個因素對正面情緒喚起的交互效應(yīng)(表2)，信息-消極-促進組的正面情緒喚起均值為4.719，信息-消極-防御組的正面情緒喚起均值為5.082，信息-積極-促進組的正面情緒喚起均值為4.076，信息-積極-防御組的正面情緒喚起均值為4。這四組的正面情緒喚起均值差異均不具有統(tǒng)計學(xué)意義(p>0.05)。娛樂-消極-促進組的正面情緒喚起均值為3.214，娛樂-消極-防御組的正面情緒喚起均值為4.059，娛樂-積極-促進組的正面情緒喚起均值為5.697，信息-積極-防御組的正面情緒喚起均值為4.771。且各組均值差異均具有統(tǒng)計學(xué)意義(p<0.05)。

表2 交互效應(yīng)檢驗

5.正面情緒喚起的中介作用

正面情緒喚起的確在內(nèi)容類型和信息框架匹配/不匹配與品牌權(quán)益之間起到了中介效應(yīng)。虛擬變量匹配對品牌權(quán)益的總效應(yīng)為1.144，直接效應(yīng)為0.461；虛擬變量匹配對正面情緒喚起的直接效應(yīng)為1.214；正面情緒喚起對品牌權(quán)益的直接效應(yīng)為0.562。各個回歸系數(shù)均顯著(p=0.000)，因此正面情緒喚起在內(nèi)容類型和信息框架匹配/不匹配與品牌權(quán)益之間起到了部分中介效應(yīng)。

五、結(jié)論、啟示與展望

(一)結(jié)論與啟示

本文基于信息框架和調(diào)節(jié)聚焦理論，通過2(內(nèi)容類型)×2(信息框架)×2(調(diào)節(jié)聚焦)的實驗，驗證了移動視頻UGC不同的內(nèi)容類型與信息框架和調(diào)節(jié)聚焦匹配時，對品牌權(quán)益產(chǎn)生的影響效益差異，同時驗證了正面情緒喚起的中介作用。具體研究結(jié)果與啟示如下：

第一，移動視頻UGC的內(nèi)容類型對正面情緒喚起的影響差異不顯著，信息框架對正面情緒喚起的影響較顯著，內(nèi)容類型與信息框架形成匹配時，會對正面情緒喚起產(chǎn)生較為顯著的正向作用。本文厘清了移動視頻UGC的內(nèi)容類型與信息框架之間的匹配關(guān)系對品牌權(quán)益的影響，為企業(yè)利用移動視頻UGC進行營銷活動提供了思路。商家應(yīng)鼓勵消費者生成有關(guān)品牌的移動視頻，企業(yè)可以采取各種激勵措施，如對達到一定觀看量的視頻發(fā)布者基于優(yōu)惠券或試用品獎勵，鼓勵消費者生成有關(guān)品牌的移動視頻，讓更多原本小眾的、瀏覽量少的移動視頻得到有效傳播。

第二，當(dāng)移動視頻UGC的內(nèi)容類型與信息框架匹配時，會顯著提高品牌權(quán)益。商家要將推廣移動視頻UGC作為營銷工作的重要部分，并重點關(guān)注和推廣其中內(nèi)容類型與信息框架匹配的視頻。主動與高人氣或高質(zhì)量移動視頻的生成者達成合作，利用官方微博和微信公眾號等社交平臺轉(zhuǎn)載此類視頻，擴大移動視頻UGC的覆蓋面積，進一步提升視頻的影響力和吸引力。

第三，調(diào)節(jié)聚焦可以顯著調(diào)節(jié)內(nèi)容類型與信息框架的匹配和正面情緒之間的關(guān)系。對促進聚焦的視頻受眾而言，娛樂導(dǎo)向—積極框架的視頻對正面情緒喚起產(chǎn)生更加明顯的正向影響；對防御聚焦的視頻受眾而言，信息導(dǎo)向—消極框架的視頻對正面情緒喚起產(chǎn)生更加明顯的正向影響。商家在對移動視頻UGC進行推廣時，要根據(jù)消費者參與的具體情況來激發(fā)消費者的調(diào)節(jié)聚焦特質(zhì)，以得到更好的匹配效果，不能忽略受眾的個體差異，可以收集并深入分析消費者習(xí)慣的大數(shù)據(jù)信息，識別不同調(diào)節(jié)聚焦的消費者，以進行精準(zhǔn)推送。

第四，移動視頻UGC的內(nèi)容類型與信息框架形成匹配時，正面情緒喚起在這種匹配與品牌權(quán)益之間起中介作用。因此，商家應(yīng)重視正面情緒喚起的作用，引導(dǎo)用戶上傳能夠形成匹配效應(yīng)的視頻，以喚起觀看者的正面情緒，進而無形擴大品牌權(quán)益。

(二)局限及展望

首先，為了避免消費者對品牌過于熟悉而產(chǎn)生先驗性判斷，以及產(chǎn)品的功能性效果和娛樂性效果，本研究選擇的實驗物是不知名的家用榨汁機，關(guān)于移動視頻UGC對品牌權(quán)益影響的研究結(jié)果是否適用于知名品牌或是其他產(chǎn)品類別，例如快消品、奢侈品等，還需要進一步研究驗證。其次，移動視頻UGC對品牌權(quán)益的影響是一個系統(tǒng)性問題，除了本文提到的視頻內(nèi)容和信息框架，可能還會受到社交媒體本身的影響力、同一產(chǎn)品品牌移動視頻UGC數(shù)量的影響，關(guān)于這些影響因素還需要進一步研究驗證。最后，本文是一個實證研究，且是一個小樣本的實驗室實驗，無法得知移動視頻UGC對品牌權(quán)益的影響具體是多少，這也需要進一步的研究驗證。

未來的研究可以選取真實存在且較為成功的移動視頻UGC作為研究對象，考察其影響品牌權(quán)益的實際效果，并對其相關(guān)感知、情緒、態(tài)度變量進行大樣本在線問卷調(diào)查與實證研究，使研究結(jié)論更加準(zhǔn)確、科學(xué)。也可考慮不同產(chǎn)品類型的效果，研究不同產(chǎn)品類型情況下該理論的適用性。還可以從移動視頻UGC的用戶動機角度出發(fā)研究用戶動機對視頻生成類型及品牌權(quán)益的影響，補充現(xiàn)有的研究成果。此外，可結(jié)合心理學(xué)、廣告學(xué)等領(lǐng)域的理論探討移動視頻UGC對品牌權(quán)益產(chǎn)生影響的其他中介變量，如感知風(fēng)險、感知有用性等，進一步豐富和擴展現(xiàn)有研究。