文/張明言

民以食為天，食以安為先，食品藥品安全一直是老百姓十分關注和熱議的話題。作為市場監(jiān)管部門，要為推進食品藥品安全社會共治良好格局的形成而不斷努力。因此，加強食品藥品安全宣傳，提升人民群眾的食品藥品安全意識，樹立市場監(jiān)管部門的良好形象，也是市場監(jiān)管系統(tǒng)的重點工作之一。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體的迅猛發(fā)展，信息的移動性、時間的碎片化、終端的智能化、平臺的集成化成為新的時代特征，在這樣的信息傳播趨勢下，食品藥品安全宣傳也應順應趨勢，轉變思路，要在充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的基礎上，強化新媒體建設，使新媒體成為拓展食品藥品安全宣傳的“制勝法寶”。近年來，微信異軍突起，政務微信公眾號逐漸成為政府機關向外界公布信息的重要新媒體，也是搭建政務服務平臺和市民互動平臺的新載體。本文中，筆者以房山區(qū)市場監(jiān)督管理局開通的微信公眾號“房山市場監(jiān)管（原‘房山食事藥情’）”為例，對政務微信的發(fā)展現(xiàn)狀、傳播特點、存在問題進行分析，并嘗試提出食藥監(jiān)管部門政務微信的運營策略建議。

一、政務微信的發(fā)展現(xiàn)狀

1.什么是政務微信？

政務微信，即政府微信公眾號，是指政府行政部門開設的官方微信賬號，通過發(fā)布政務信息、開設在線服務，與公眾開展互動交流的一種政務服務方式。政務微信公眾號有訂閱號和服務號兩種，訂閱號每天可發(fā)送1 次消息，消息被折疊進訂閱號欄目里；服務號每月只可發(fā)送4 次消息，用戶能收到即時提醒。目前，政務微信大多采用訂閱號模式。

開設政務微信，發(fā)展政務新媒體是政府部門利用新技術推動政務公開與信息公開，保障公眾知情權、接近權、參與權的重要舉措，是持續(xù)傳遞主流意識形態(tài)、塑造機關部門正面形象的有益策略。

2.政務微信發(fā)展的政策背景

近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為熱門詞匯，“互聯(lián)網(wǎng)+政務”也登上時代舞臺，國家大力倡導和支持政務微信的發(fā)展。2013年10月，國務院辦公廳下發(fā)《關于進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見》，該意見明確將“政務微博微信”列作必須“著力建設基于新媒體的政務信息發(fā)布和與公眾互動交流新渠道”。2017年和2018年連續(xù)兩年的全國兩會上，都對深入開展“互聯(lián)網(wǎng)+”行動，推行“互聯(lián)網(wǎng)+政務服務”發(fā)展提出了要求。黨的十九大報告指出，要“提高社會治理社會化、法治化、智能化、專業(yè)化水平”“善于運用互聯(lián)網(wǎng)技術和信息化手段開展工作?！?018年6月，國務院辦公廳印發(fā)了《進一步深化“互聯(lián)網(wǎng)+政務服務”推進政務服務“一網(wǎng)、一門、一次”改革實施方案》并發(fā)出通知，推進“互聯(lián)網(wǎng)+政務服務”、政務信息系統(tǒng)整合共享等重要工作的開展，加快推動電子政務，打通信息壁壘，構建全流程一體化在線服務平臺，助力建設人民滿意的服務型政府。而政務微信，正是加快聯(lián)系打通服務群眾“最后一公里”的有力渠道之一。

政務微信，即政府微信公眾號，是指政府行政部門開設的官方微信賬號，通過發(fā)布政務信息、開設在線服務，與公眾開展互動交流的一種政務服務方式。

政策利好促進政務微信發(fā)展提速。政務微信已經(jīng)成為目前最具活力的政務新媒體形式。數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國政務微信公眾號總數(shù)已逾10 萬，且成持續(xù)增長的趨勢[1]。近兩年來，政務微信更如雨后春筍般，蓬勃發(fā)展。從中央到地方，市場監(jiān)管部門和食藥監(jiān)管部門也紛紛加入了政務微信的大軍。

3.政務微信的發(fā)展特點

根據(jù)CNNIC 發(fā)布的《第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.02 億，手機網(wǎng)民規(guī)模為7.88 億，在線政務服務用戶規(guī)模為4.70 億，占總體網(wǎng)民的58.6%。政府微信公眾號使用率為23.6%。

數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，我國政務服務線上化速度明顯加快，各級政府積極利用互聯(lián)網(wǎng)在國家管理和社會治理中的作用，用信息化感知社會態(tài)勢、暢通溝通渠道、付諸決策施改。各級黨政機關和群團組織等積極運用微博、微信、客戶端等“兩微一端”新媒體，發(fā)布政務信息，回應社會關切，推動協(xié)同治理，不斷提升地方政府信息公開化、服務化線上水平。

政務微信已經(jīng)成為政府在移動端進行信息發(fā)布的新媒體、政民互動的新渠道、公共服務的新平臺。既可以塑造政府部門在群眾中的良好形象，又能通過市民的參與和互動，更加準確地了解市民需求，提升執(zhí)政和服務能力，進一步拓展政府服務空間。

二、政務微信的傳播特點

一是信息的權威性。政務微信是政府部門的官方話語表達平臺，具有一定的權威性。在面對紛繁復雜的互聯(lián)網(wǎng)信息時，公眾對政務微信發(fā)布信息的信任感更強。

二是表達的豐富性。與傳統(tǒng)的信息公開和信息傳播模式相比，政務微信基于微信平臺的本身優(yōu)勢，在內(nèi)容上和形式上都有豐富的表達空間，能夠發(fā)送語音、文字、圖片、表情、視頻、音頻、鏈接、地理位置等信息，甚至可以進行在線直播，可以豐富用戶的閱讀體驗，有效提升傳播效果。

三是傳播的及時性。在應對突發(fā)事件和網(wǎng)絡輿情時，政務微信能夠及時發(fā)布權威信息，快速正確引導輿論，安撫公眾情緒，維護社會穩(wěn)定。

四是平臺的互動性。政務微信使“指尖上的政民對話”變得更加便捷，用戶能夠隨時隨地進行咨詢、自助辦理業(yè)務和反映問題，并能得到及時且有效的反饋。同時，微信“一對一”的私密性又保護了用戶的隱私，使得咨詢、建議和舉報等互動變得較為隱秘，有利于和用戶建立親切的溝通聯(lián)系。

三、“房山市場監(jiān)管”微信公眾號的運營特點和傳播現(xiàn)狀

“房山市場監(jiān)管”作為房山區(qū)市場監(jiān)督管理局的官方微信公眾號，承擔著信息發(fā)布、在線服務、互動交流的功能。公眾號開通3年多來，共發(fā)布文章700 余篇，關注粉絲從兩三千人增長到一萬二千余人?！胺可绞袌霰O(jiān)管”微信公眾號采用了訂閱號模式，每天能發(fā)一次消息。筆者以該公眾號從2017年1月1日至2018年7月31日發(fā)布的微信消息為研究對象，重點觀察閱讀量高的微信消息、被轉發(fā)的微信消息和留言情況等，嘗試總結出其在運營上的一些特點，為其他市場監(jiān)管政務微信提供借鑒參考。

圖1 2017年微信發(fā)布消息數(shù)和留言數(shù)

圖2 2018年前7月微信發(fā)布消息數(shù)和留言數(shù)

1.微信發(fā)布規(guī)律特點和留言情況

2017年1月1日至2018年7月31日，“房山市場監(jiān)管”微信公眾號共發(fā)布微信消息304 條，共收到留言88 條。其中2017年發(fā)布微信165 條，收到留言21 條；2018年前7月發(fā)布微信139 條，收到留言67 條（如圖1、圖2）。

由圖1、圖2可知，“房山市場監(jiān)管”的微信消息發(fā)布數(shù)量在2017年大致呈現(xiàn)出遞增趨勢，但每月發(fā)布的消息數(shù)量不均衡；在2018年呈現(xiàn)出相對均衡的狀態(tài)，2月和6月發(fā)布的消息較多。2017年的留言數(shù)較少，2018年的留言數(shù)量明顯增多。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)上述變化的原因一是從2017年下半年開始，“房山市場監(jiān)管”微信公眾號在運營上更加規(guī)律、更加規(guī)范；二是注重與用戶進行互動，有專人每天查看后臺留言并及時回復；三是在2018年推出了幾次線上互動參與活動，增加了用戶的關注度，強化了與用戶的關系。

同時，筆者發(fā)現(xiàn)，該公眾號每天推送的時間較為固定，通常為下午五六點鐘，比較契合用戶的手機使用習慣。相關數(shù)據(jù)顯示，選擇在用戶下班或晚飯后休息的時間段發(fā)送，是最佳的推送時間[2]，這個時間用戶有更多的時間和精力閱讀微信文章，契合用戶的刷屏規(guī)律，有助于提升微信消息的閱讀量[3]。

2.高閱讀量的微信消息特點

統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2017年，“房山市場監(jiān)管”微信公眾號發(fā)布的消息中，閱讀量超過300 的共有13條，平均閱讀量478；2018年前7 個月里，閱讀量超過300 的消息共有27 條，平均閱讀量588。2018年高閱讀量的微信消息數(shù)是2017年的2 倍，平均閱讀量也更高（表1）。

如圖3所示，在此時間段中，高閱讀量（閱讀量超過300 的消息）的微信消息主題類型表現(xiàn)為工作動態(tài)、宣傳活動、人物故事、通知公告等，此主題分布情況和該微信公眾號所有消息的主題分布情況大體一致，工作動態(tài)、宣傳活動是該微信公眾號日常發(fā)布最多的兩種主題類型。不過，值得注意的是，閱讀量最高的不是數(shù)量占比最高的“工作動態(tài)”，而是“人物故事”和“宣傳號召”。

表1 2017年1月1日～2018年7月微信消息閱讀量

圖3 2017年1月1日～2018年7月高閱讀量信消息主題類型分布

統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在此時間段中，閱讀量超過1000 的微信消息有3 篇，分別是發(fā)布于2018年6月1日的《緊急召集令︱關系房山每個人，必須為這件事點贊！》（閱讀量為1552），發(fā)布于2018年7月12日的《創(chuàng)區(qū)故事︱“50后”食藥衛(wèi)士養(yǎng)成記》（閱讀量為1395）和發(fā)布于2017年10月23日的《十九大保障 | 全員停休 房山局的食藥衛(wèi)士們就是這樣任性！》（閱讀量為1342）。經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，高閱讀量的微信消息具有以下共同點：一是標題引人入勝，因為微信的一級界面是標題，二級界面是標題和正文，因此標題直接決定了用戶是否閱讀、點贊和轉發(fā)；二是內(nèi)容新鮮有趣，故事性強、接地氣、時效性高的內(nèi)容深受用戶喜愛；三是表達形象生動，將平常的工作動態(tài)換一種貼近民生、講述型、清新活潑的話語體系和表現(xiàn)方式，就能產(chǎn)生不一樣的效果；四是具有明顯的互動參與性，這類消息能夠吸引用戶關注和參與，并引起用戶的情感共鳴；五是頁面排版美觀，用戶能夠獲得較好的視覺體驗，有利于信息的傳播和擴散；六是發(fā)布位置是當期微信的頭條。

3.被轉發(fā)的微信消息特點

統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2017年，“房山市場監(jiān)管”微信公眾號發(fā)布的微信消息中，被轉發(fā)的消息有14 條，轉發(fā)次數(shù)均未低于10 次，最多的一條消息被轉發(fā)56 次，平均轉發(fā)次數(shù)為21；2018年1月～7月，被轉發(fā)的微信消息有128 條，最多的一條被轉發(fā)72 次，有31 條消息被轉發(fā)10 次及以上，平均轉發(fā)次數(shù)為7（見表2）。

2018年發(fā)布的微信消息的轉發(fā)情況，在被轉發(fā)數(shù)量、最高轉發(fā)量、轉發(fā)質(zhì)量上均明顯優(yōu)于2017年，這與2018年該公眾號的粉絲數(shù)有大幅增長有關（見表3）。

粉絲數(shù)量增長源于該微信公眾號推出的線上互動參與活動，吸引了眾多新用戶關注、參與。2018年2月，推出“創(chuàng)城+我一個，參與答題贏新春大禮”活動；4月，推出“群眾最關心的食品藥品安全問題征集活動”；5月，推出“創(chuàng)城+我一個，參與答題助力創(chuàng)建”活動。這些互動活動，既增加了微信公眾號的粉絲數(shù)量，又通過答題、征集問題等形式，有效宣傳了房山區(qū)食品藥品安全工作，實現(xiàn)了“雙贏”，是一次較好的嘗試。但在活動結束后，出現(xiàn)了“掉粉”現(xiàn)象，表明公眾號的運營維護不夠，用戶粘性有待加強。

在主題類型和篇目上，被轉發(fā)最多的微信消息與閱讀量最高的微信消息大體一致，二者基本成正相關。

表2 2017年1月1日～2018年7月微信消息轉發(fā)次數(shù)

表3 2018年公眾號粉絲數(shù)量變化

四、“房山市場監(jiān)管”微信公眾號存在的不足

總體來看，“房山市場監(jiān)管”微信公眾號經(jīng)過運營機制的不斷完善，在微信發(fā)布消息質(zhì)量和傳播效果等方面有了一定提升，但依然存在一些問題，需要積極研究解決。

一是缺乏完善的政務微信運營管理制度和服務機制。在信息發(fā)布、運營方式、咨詢互動方面尚未建立健全管理機制。專業(yè)團隊建設、在線值班等服務項目還未開展，導致微信公眾號每周、每月發(fā)布的數(shù)量和時間點不完全一致，也尚未完全擺脫官方語氣習慣。由于人手不夠，導致工作人員對咨詢業(yè)務的答復不夠及時、不夠詳細，影響用戶的使用體驗。

2.重新制樣：（1）稱樣。稱取混勻備用的不含磁性金屬物的試樣三份，每份1kg，精確至1g，分別為1號、2號、3號。（2）投放已知量。自稱量紙上取適量金屬物投放到1號中，此時天平數(shù)值顯示為0.2908g；再取適量金屬物投放到2號中，此時天平數(shù)值顯示為0.2876g；將稱量紙上剩余的磁性金屬物全部投放到3號中，此時天平數(shù)值顯示為0.2841g。

二是缺少完善的菜單欄目?！胺可绞袌霰O(jiān)管”微信公眾號多重視內(nèi)容輸出，對功能平臺的搭建不夠重視，缺乏創(chuàng)新。在微信公眾號的功能設置方面，分類不夠細化，存在“僵尸”欄目，無法滿足用戶需求，也會降低用戶的“印象分”。

三是服務功能有待進一步挖掘。目前，微信公眾號的菜單欄設計以獲取信息為主，日常運營也以發(fā)布政務信息、傳播科普知識為主，服務功能沒有得到凸顯。應當在投訴舉報、行政許可受理等方面開通更多的在線服務功能。

四是缺乏足夠的互動交流和用戶分析?！胺可绞袌霰O(jiān)管”微信公眾號開展的線上互動參與活動數(shù)量不夠，僅靠回復留言和評論無法吸引用戶并留住用戶，用戶在微信公眾號上也體會不到“參與感”，會降低用戶粘性，也會影響微信公眾號的利用率和信息傳播效率。此外，缺乏對用戶數(shù)據(jù)的詳盡分析，無法了解用戶的真正需求和建議，導致信息渠道不夠暢通。

食品藥品監(jiān)管政務微信不僅能夠傳達相關政策信息，方便公眾查詢辦事指南，傳播食品藥品安全的科普知識，還為公眾提供了一個投訴建議的實時平臺，使公眾與政府形成合力，對食品藥品領域的企業(yè)進行有效監(jiān)督，共同助力“舌尖”安全和“針尖”安全，共同促進食藥監(jiān)管模式的創(chuàng)新和效能的提升。

五、市場監(jiān)管部門政務微信的運營策略建議

市場監(jiān)管政務微信不僅能夠傳達相關政策信息，方便公眾查詢辦事指南，傳播食品藥品安全的科普知識，還為公眾提供了一個投訴建議的實時平臺，使公眾與政府形成合力，對食品藥品領域的企業(yè)進行有效監(jiān)督，共同助力“舌尖”安全和“針尖”安全，共同促進食品市場監(jiān)管模式的創(chuàng)新和效能的提升。

為了更好地發(fā)揮食藥監(jiān)管政務微信的宣傳效應和服務效能，運營者首先需要完成以下四方面的轉變：一是轉變宣傳立場，從政府本位向受眾本位轉變；二是轉變信息角色，從信息提供者向信息服務者轉變；三是轉變傳播思維，從傳統(tǒng)思維向互聯(lián)網(wǎng)思維轉變；四是轉變發(fā)展思路，從信息發(fā)布和公眾互動交流渠道向綜合服務平臺轉變，使政務微信能更加有效地傳播監(jiān)管聲音，突出服務性，深化交流性，實現(xiàn)與公眾的良性對話。

1.強化管理，建立專業(yè)的政務微信運營機制

一是建立專業(yè)運營團隊。強化專業(yè)人才隊伍建設，加強對公務人員運營政務微信的培訓，培養(yǎng)公務人員的政治意識和服務意識，不斷提高公務人員的專業(yè)素養(yǎng)，組建一只擁有新媒體思維，掌握新媒體采編業(yè)務、管理有序的政務新媒體運營骨干團隊，為政務微信的健康發(fā)展奠定堅實基礎。

二是完善政務微信運營制度。首先，制定詳細的信息發(fā)布、輿情監(jiān)測、賬號值守、信息存檔、突發(fā)應急等方面的規(guī)則和操作方案，嚴格把關信息的準確性、客觀性、有效性和實用性，維護監(jiān)管部門權威和良好形象。其次，探索信息發(fā)布的時間規(guī)律，微信發(fā)布時間要貼近用戶的使用習慣和生活習慣，提高閱讀效率和閱讀質(zhì)量。

三是完善政務微信基礎建設。首先，要對自定義菜單欄進行設置。菜單欄是用戶進入微信公眾號的第一個界面，為提升用戶體驗，應基于用戶需求開發(fā)自定義菜單，為用戶提供便捷的信息查詢和業(yè)務咨詢等服務。其次，要運用好問候語和自動回復。用戶首次關注微信公眾號，應自動發(fā)送歡迎詞和功能介紹，明確告知用戶該微信公眾號可以提供哪些信息和服務，同時在措辭上要有實際性的引導作用，可通過數(shù)字或字母自動回復，幫助用戶快速查詢信息。要突出部門特色，避免用空話套話，給用戶留下一個好的第一印象。

2.運用新媒體思維，打造優(yōu)質(zhì)的信息服務平臺

一是明確功能定位。微信的社交屬性決定了微信平臺互動是基于現(xiàn)實中親朋好友等強社交關系形成的圈子，為政務微信提供開展精準政務服務的基礎，因此，將政務微信定位在連接用戶、服務用戶、落實政務辦理等方面才更符合微信平臺定位。市場監(jiān)管政務微信應將信息發(fā)布功能、政務服務功能、互動交流功能定位進行結合，才能實現(xiàn)其政務微信的價值。

二是堅持內(nèi)容為王。充分發(fā)揮政務微信公眾號自帶的權威性和官方性，保證信息的準確性和真實性，注重貼近民生、貼近生活。市場監(jiān)管部門除了發(fā)布日常的監(jiān)管信息之外，還要注重挖掘執(zhí)法人員、基層干部身上的工作故事，用故事說話，以情感動人。同時關注閱讀量、轉發(fā)量、評論量、留言等，積極接受用戶的意見和建議，提高信息質(zhì)量。注意打造品牌信息欄目，如食藥科普、執(zhí)法故事、宣傳在線等，增強政務微信的可識別性。

三是豐富表達方式。政務話語表達要以用戶需求為中心，以明快的風格、新穎的表達、適量的網(wǎng)絡用語，強化某些態(tài)度和觀點，容易加深用戶對內(nèi)容的印象，達到“潤物細無聲”的效果。首先，用語措辭要得當，同時切忌打官腔、擺架子，要站在平民化視角，多說真話、實話、老百姓的話。其次，要充分利用音頻、視頻、圖片、超鏈接、H5 頁面等多種形式，并適當運用表情包，使讀起來枯燥的政務信息變得生動形象、有趣易懂，并對排版界面進行優(yōu)化。第三，標題要吸引人，要簡明扼要地說明事實，適當使用網(wǎng)絡熱詞、標點符號和數(shù)字等，結合網(wǎng)絡熱點事件，使標題富有創(chuàng)意增加吸引力。

四是優(yōu)化服務功能。電子政務已成為政府的服務職能創(chuàng)新的重要內(nèi)容，政務微信公共服務同樣也是“互聯(lián)網(wǎng)+” 時代下最為亮眼的部分，極大地促進了政府與社會民眾之間的信息溝通和鏈接。市場監(jiān)管部門要完善在線服務功能，如業(yè)務咨詢、行政許可事項辦理、投訴舉報與建議等，在微信環(huán)境中促進網(wǎng)上辦事程序的轉型、完善與創(chuàng)新，讓事務辦理便捷化、精簡化，增強社會民眾積極參與市場監(jiān)管工作的積極性。

3.注重用戶需求，打造暢通的政民交流渠道

一是建立全方位的互動機制。市場監(jiān)管部門要充分利用微信具有的媒體屬性、社交屬性和服務互動屬性的特點，建立全方位、立體化的互動機制，塑造政府部門親民的形象。從后臺回復、線下活動、網(wǎng)上投票、社群建設等多方面努力，提升政民互動的廣度和深度，拉近政府部門與民眾的距離。運營者可以定期推出一些互動活動，如知識答題、闖關小游戲、參與轉發(fā)有獎等活動，盡可能調(diào)動用戶的積極性，吸引更多用戶的關注。要保證后臺有專人回復留言，增加用戶與政府部門的互動感。

二是開展深入的用戶需求分析。強化用戶視角，積極借助調(diào)研等方式，獲得微信公眾號關注用戶的文化層次、年齡段、教育背景、興趣愛好、經(jīng)濟收入水平、價值取向等各種信息，同時利用微信后臺數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)技術手段，分析關注用戶的瀏覽習慣、閱讀高峰與低谷、信息傳播路徑等，對其網(wǎng)絡參與度和活躍度進行整體把握，了解其真正訴求和閱讀偏好，不斷優(yōu)化內(nèi)容、功能，進行個性化推送，充分引起受眾共鳴，使政務微信更接地氣、更平民化、更生活化，有效提升用戶體驗。