丁焓

摘 要：戶外廣告是我們?nèi)粘Ｉ钪泻艹Ｒ姷囊环N廣告媒體，在廣告的市場里有著重要地位。而在今天數(shù)字技術(shù)迅速發(fā)展的時代，使戶外廣告的傳播媒介發(fā)生了重大的改變。新媒體逐漸成為了大眾們的新歡，在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展和受眾生活質(zhì)量和審美要求不斷提升的環(huán)境下，這對傳統(tǒng)的戶外廣告來說無疑是一巨大的挑戰(zhàn)，面臨著重重困境。然而傳統(tǒng)戶外廣告自身問題也日益的明顯，例如傳統(tǒng)戶外廣告的規(guī)劃上與城市環(huán)境不協(xié)調(diào)，規(guī)劃不合理所帶來的視覺污染等，因此傳統(tǒng)戶外廣告必須尋找新的生存之路，而關(guān)鍵就在從視覺表現(xiàn)進(jìn)行變革和突破。

關(guān)鍵詞： 傳統(tǒng)戶外廣告；突破；新媒體；創(chuàng)新

新媒體沖擊傳統(tǒng)戶外廣告

一、戶外廣告概述

數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步催生了新的媒體形式，在一定程度上，傳播模式、受眾媒介使用習(xí)慣和傳媒市場格局都被改變了。在這樣的形勢下，傳統(tǒng)戶外廣告就不得不以視覺為核心，改變原有模式、尋求創(chuàng)新和發(fā)展上進(jìn)行必要的探索和嘗試。

戶外廣告于80年代初才算真正起步，其中恢復(fù)與成長漸入佳境花了十年的時間，而后用兩位數(shù)的時間發(fā)展了三位數(shù)的進(jìn)程，發(fā)展之迅速使之在90年代中后期備受整個廣告界矚目。隨著大眾審美需求的提高，受眾平均每天接觸網(wǎng)絡(luò)資訊、電視、手機(jī)、廣告達(dá)3.5小時左右，戶外廣告從霓虹燈、街邊路牌、等站立式廣告逐漸演變?yōu)橐壕Р势?、公交車無線廣播甚至是APP手機(jī)重力感應(yīng)廣告等移動式廣告。不難看出戶外廣告通過形勢和內(nèi)涵不斷的豐富和完善，其覆蓋面廣、傳播時效長的優(yōu)勢更加凸顯出來。

二、新媒體相關(guān)概念

1、新媒體

新媒體是一個很寬泛的概念，它是利用互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)絡(luò)等方式和平板電腦、移動電視、手機(jī)等設(shè)備終端，向受眾提供信息以及服務(wù)的傳播形態(tài)。

2、傳統(tǒng)戶外媒體與戶外新媒體

這個概念從兩方面來理解，既“傳統(tǒng)媒體”和“新媒體”。傳統(tǒng)戶外媒體的特點(diǎn)是：到達(dá)率高、發(fā)布時間長、成本較低、城市覆蓋率高、數(shù)量多但是比較分散。而戶外新媒體在技術(shù)手段上更高、互動性強(qiáng)，富有動感、具有強(qiáng)制性、整合度更高。

三、新媒體對傳統(tǒng)戶外廣告的沖擊

一方面行業(yè)正不斷的細(xì)分，受眾市場正向多元的方向擴(kuò)展。數(shù)字戶外比傳統(tǒng)戶外擁有更大優(yōu)勢。

另一方面由于城市發(fā)展的需要，政府在一定程度上縮減了傳統(tǒng)戶外廣告的生存空間。比如，從2005年開始的一場戶外廣告整頓風(fēng)波。各地政府為了美化城市環(huán)境，規(guī)范戶外廣告管理，紛紛實(shí)施變革，整頓措施接連不斷的出現(xiàn)，對不規(guī)范的傳統(tǒng)廣告整改或者拆除等，大大消減了戶外廣告的數(shù)量，有些地區(qū)甚至將新型LED來替代傳統(tǒng)的戶外媒休。

與此同時，戶外視頻以輕薄的身材、發(fā)布不受面積限制的優(yōu)勢出現(xiàn)，而且戶外視頻在發(fā)布應(yīng)急信息、宣傳城市形象和公益廣告上都有著強(qiáng)大而便捷的操作性和管理性，這無疑更加的符合政府管理城市和未來規(guī)劃的要求。

傳統(tǒng)戶外廣告的視覺突破

一、視覺傳播理論

眾所皆知，我們現(xiàn)在正面臨著接收大量圖片、信息、視頻等資料的時代。因此，信息傳播和接收的便捷性和有效性變得尤為重要。

1、靜態(tài)視覺傳播

靜態(tài)傳播形式是利用形象的直觀，造型上追求簡潔，畫面具有高度的概括性，其優(yōu)點(diǎn)在于給人一種清晰明了的感覺。但是在高度概括的畫面中需要足夠的文字解釋來保證信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性，而且依賴于受眾人群及認(rèn)知水平，這也就造成傳播者和受眾之間需要有足夠的契合度才能保證信息傳達(dá)的有效性。

2、動態(tài)視覺傳播

動態(tài)視覺傳播是利用生動而真實(shí)的畫面給受眾帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊力。相比之下，用靜態(tài)視覺傳播的話則可能需要相當(dāng)大的文字信息和圖片來傳達(dá)，而且這種方式是非常不高效的，現(xiàn)在的人很少會愿意花這些時間去查看和閱讀的。然而動態(tài)視覺需要較高的技術(shù)要求而且實(shí)施的成本也比靜態(tài)傳播形式高得多，且適用范圍相對較窄。

二、視覺突破的必要性

迅速發(fā)展的新媒體為傳播者或者設(shè)計(jì)者提供了大量的手段和方法，為開發(fā)創(chuàng)意提供了更多的可能，使受眾獲得更多更豐富的視覺體驗(yàn)。設(shè)計(jì)者就需要具有時代的眼光和前衛(wèi)的設(shè)計(jì)理念，了解和研究受眾的心理，將動態(tài)視覺的效果和靜態(tài)視覺的優(yōu)勢相結(jié)合，以及畫面的美觀和信息傳播有效的結(jié)合起來，進(jìn)行針對性的設(shè)計(jì)。新媒體的有著靈活而快捷的操作性，使設(shè)計(jì)師能夠設(shè)計(jì)更多的版式和方案，方便選擇和更新以滿足受眾的審美需求，使信息的傳達(dá)更全面有效。相較于新媒體的傳統(tǒng)戶外，其傳播方式單一，更多的是靜止和無聲的畫面，與視頻廣告等新媒體形式相比在視覺上更是缺乏震撼力。因此傳統(tǒng)戶外媒體就必須改變原來的視覺傳播形式來滿足時代和受眾們的要求，若要突圍新媒體，就要提升自身的競爭力，而這個關(guān)鍵就在于尋求視覺上的突破。

三、廈門市傳統(tǒng)戶外廣告視覺形式突破

1、靜態(tài)向動態(tài)轉(zhuǎn)變

廈門傳統(tǒng)的戶外廣告牌更多的是以靜態(tài)的方式在呈現(xiàn)的，在內(nèi)容上和展示方法上也相對的單一。在這一方面廈門市傳統(tǒng)戶外做了相對不錯的改進(jìn)。例如在廣告中注入“動”的元素，動與靜相結(jié)合，使受眾接收更加真實(shí)自然的信息。

2、被動向主動的轉(zhuǎn)變

在我們的印象里，廈門傳統(tǒng)的戶外廣告總是給人一種呆板、缺乏視覺吸引力的感受，然而這種等待信息消費(fèi)者去發(fā)現(xiàn)的被動傳播形式，在如今的眼球爭奪時代早已過時了。而新媒體廣告給人的感受都顯得更加的親切和主動，傳統(tǒng)戶外廣告在這種形勢下必然要改變那種“默默無聞”等待受眾去挖掘的形勢。只有抓住觀眾的注意力和心理，傳統(tǒng)的戶外廣告才可以進(jìn)行有效和積極主動的溝通。

3、單向向互動轉(zhuǎn)變

以往的傳統(tǒng)的戶外廣告只要是單方面的信息傳達(dá)。而這種模式在當(dāng)今數(shù)字技術(shù)迅速發(fā)展的時代，以及新媒體雙向互動廣告的沖擊，使得廣告主們紛紛開發(fā)和推廣互動廣告。這種傳播方式的優(yōu)點(diǎn)可以讓受眾更愿意去參與體驗(yàn)，避免了受眾的被動性，于是廈門一些傳統(tǒng)廣告認(rèn)識到了這一點(diǎn)，開始設(shè)計(jì)通過互動取得廣告與消費(fèi)者之間的距離，使受眾在體驗(yàn)中獲得情感和滿足感。

四、廈門市傳統(tǒng)戶外廣告視覺內(nèi)容突破

1、從孤立轉(zhuǎn)向融合環(huán)境

廣告所敘述的故事是在環(huán)境中發(fā)生、展開又或者相互聯(lián)系的。這決定了戶外廣告的表達(dá)應(yīng)該結(jié)合環(huán)境語境之中。將戶外廣告的發(fā)布置于一定的環(huán)境之下，為戶外廣告帶來不一樣的新鮮感。

2、從保守典雅轉(zhuǎn)向自由靈動

傳統(tǒng)戶外廣告大多是以平面的形式展現(xiàn)，即使在圖片上做了多么夸張的處理，內(nèi)容上多么的驚人，終究會給人一種視覺疲勞，成為一種呆板保守的存在?，F(xiàn)在，廈門的部分廣告主意識到了這一點(diǎn)，對思維上的突破做了大膽的嘗試，為了加深廣告的耐看性，通過對畫面圖形內(nèi)外元素的銜接，將人的視覺從固定的廣告牌中延伸至畫面之外，大大增強(qiáng)了畫面的可視性，使有限的空間得到極大的拓展。

3、從平面走向立體

我們在平常的視野和生活中，對事物的第一印象是非常重要的。而相較于平面的事物，由于審美需求的不斷上升，我們更容易使目光投向立體的物體中去，二維的廣告逐漸滿足不了受眾的需求。因此在廈門的傳統(tǒng)戶外廣告在這一方面嘗試著利用3D、光影、錯覺，來營造立體化的視覺效果。

五、視覺突破的發(fā)展方向

1、具有公共性

作為公共藝術(shù)的一部分，戶外廣告應(yīng)堅(jiān)持面向廣大群眾發(fā)言、為廣大群眾而思考、有義務(wù)和責(zé)任來保持公共藝術(shù)性。

戶外廣告是否能成為一件城市環(huán)境的公共藝術(shù)品，就在于它是否能給公共留下深刻的印象。當(dāng)戶外廣告具有優(yōu)良的藝術(shù)品質(zhì)時，就具有了一定的感染力和生命力。做到與與公眾和公共環(huán)境保持良好的關(guān)系和親和力，這樣戶外廣告就能被公眾所接納，成為一件城市環(huán)境的公共藝術(shù)品。

2、富有藝術(shù)性

藝術(shù)性是人們反應(yīng)社會生活和表達(dá)思想情感所體現(xiàn)的美好表現(xiàn)程度。戶外廣告的藝術(shù)性，不僅強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)水平的如何，還應(yīng)注重戶外廣告的整體形象、材料的使用、有無獨(dú)特的創(chuàng)意、以及協(xié)調(diào)性等。不能只追求商業(yè)性的目的，將廣告變成一種商業(yè)訴求，放棄社會責(zé)任，迎合低級趣味，降低藝術(shù)水準(zhǔn)和質(zhì)量。

3、因地制宜

戶外廣告在視覺上的突破，要學(xué)會借“勢”，借“時”，應(yīng)時而變，不僅要適應(yīng)城市的環(huán)境，而且要與市民建立起親密而長久的關(guān)系，使市民與城市的距離更加親近，實(shí)現(xiàn)戶外廣告功能上的多樣化。

廈門作為一個經(jīng)濟(jì)特區(qū)，外來人口眾多，也提供了大量的受眾資源，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)受眾的審美需求也越來越高，因此傳統(tǒng)戶外廣告不僅要在視覺傳達(dá)上進(jìn)行突破，而且要成為符合城市和人們需求的公共藝術(shù)品，體現(xiàn)出藝術(shù)性和人文精神。傳統(tǒng)戶外廣告如果一味追求商業(yè)效果，違背了藝術(shù)性和人文性。那么在這個信息大爆炸、“視覺為王”的廣告市場中終將被淘汰。本文從廈門戶外廣告在視覺傳播的形式和內(nèi)容上運(yùn)用幾個成功的案例進(jìn)行分析，將傳統(tǒng)廣告融入公共性與藝術(shù)性，承擔(dān)起更多的城市公共服務(wù)職能的發(fā)展建議，希望對處于困境中的傳統(tǒng)戶外廣告發(fā)展提供一定的參考價值。

（作者單位：福建師范大學(xué)，福建 福州 350000）