臧姍

摘要：品牌延伸是企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模、增強(qiáng)實(shí)力的重要方式。本文以海爾集團(tuán)為例，通過深入分析海爾的品牌延伸策略，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，提煉出企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略的必要準(zhǔn)則。

關(guān)鍵詞：海爾 品牌延伸 策略

中圖分類號：F426 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-5349（2019）07-0075-02

2018年6月，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了2018年《中國500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告，海爾以3502.78億元的品牌價(jià)值位居2018年最具價(jià)值品牌第三位。至此，海爾已經(jīng)連續(xù)15年位居中國最具價(jià)值品牌前三甲。2019年1月，世界權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2018年海爾全球大型家用電器品牌零售量第一，這是海爾第10次蟬聯(lián)全球第一名。同時(shí)，海爾制冷、海爾洗衣機(jī)也繼續(xù)蟬聯(lián)全球第一。那么，是什么原因使海爾在眾多的品牌中脫穎而出，取得成功呢？海爾采取了什么樣的品牌延伸策略，連續(xù)多年蟬聯(lián)全球第一名呢？

一、海爾品牌延伸的階段分析

（1）1984年—1991年，只生產(chǎn)一種產(chǎn)品——電冰箱。1984年，海爾前身——青島電冰箱總廠開始引進(jìn)德國利勃海爾的冰箱生產(chǎn)設(shè)備、學(xué)習(xí)其制造技術(shù)，進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。而在此后的七年里，海爾一直專注生產(chǎn)電冰箱這一種產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)管理方式、創(chuàng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，使企業(yè)知名度和影響力不斷擴(kuò)大。截至1991年，“海爾”牌電冰箱不僅是中國家電的唯一馳名商標(biāo)，還形成了全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，品牌影響力可謂家喻戶曉。

（2）1991年底至1997年，經(jīng)營領(lǐng)域覆蓋所有白色家電產(chǎn)品。利用全國性銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，海爾開始利用自身品牌的技術(shù)優(yōu)勢和市場資源，向與自身產(chǎn)品相關(guān)性大的家電行業(yè)進(jìn)攻，進(jìn)行多元化經(jīng)營。在此六年的時(shí)間里，海爾經(jīng)過了內(nèi)部擴(kuò)張、外部兼并之后，不僅擴(kuò)大了電冰箱的生產(chǎn)銷售規(guī)模，還將其品牌延伸到了所有的白色家電。至此，海爾不再是一個(gè)冰箱的品牌，而是所有白色家電的品牌。

（3）1997年開始，進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域。1997年是海爾擴(kuò)張規(guī)模最大的一年。借助原有的品牌優(yōu)勢與營銷網(wǎng)絡(luò)，海爾開始進(jìn)攻黑色家電領(lǐng)域，不僅開始生產(chǎn)經(jīng)營彩電、電腦、傳真機(jī)等家電產(chǎn)品，還進(jìn)入整體廚房等家具設(shè)備領(lǐng)域。截止到現(xiàn)在，海爾集團(tuán)的產(chǎn)品幾乎覆蓋了所有的家電品類，海爾家電王國的形象已經(jīng)深入每個(gè)人心中。

二、海爾品牌延伸的策略

（1）垂直延伸：向上延伸策略。向上延伸策略，就是通過提高品牌的市場定位，將品牌的目標(biāo)市場從原有的低檔產(chǎn)品市場向上延伸到高檔產(chǎn)品市場，以改善品牌形象。海爾在品牌延伸的過程中，正是通過向上延伸，塑造了良好的品牌形象。上世紀(jì)80年代末，國內(nèi)冰箱價(jià)格戰(zhàn)打得如火如荼，海爾（當(dāng)時(shí)的名字是“琴島-利勃海爾”）卻沒有隨波逐流，將全部產(chǎn)品提價(jià)10%以提高市場定位，不僅避免了與其他廠家的“價(jià)格大戰(zhàn)”，還將海爾冰箱提到了一個(gè)“高質(zhì)量、高檔次”的水平，形成了自己的顧客忠誠度。而近些年，海爾的各類產(chǎn)品即使價(jià)格不下降，銷售量依然名列前茅，也從側(cè)面反映了其向上延伸的成效。[1]

（2）水平延伸：主副品牌策略。主副品牌延伸策略，就是指企業(yè)在銷售的過程中，所有的產(chǎn)品都有同一個(gè)品牌，但又根據(jù)每種產(chǎn)品的個(gè)性特征給予不同的名字。這是海爾最具特色最有成效的策略。

縱觀海爾幾十年的發(fā)展歷程，從單一的冰箱品牌到全方位的家電王國，只用一個(gè)單一的“海爾”品牌只能表現(xiàn)其產(chǎn)品的共性，但難以展現(xiàn)每種產(chǎn)品的個(gè)性。為了更好地展現(xiàn)產(chǎn)品特色，海爾開始采用副品牌策略。比如，冰箱系列產(chǎn)品，海爾推出了“海爾—小王子”“海爾—大王子”等一系列副品牌；洗衣機(jī)系列產(chǎn)品，海爾相繼推出了“海爾—神童”“海爾—小小神童”等一系列產(chǎn)品。這些副品牌，既能體現(xiàn)海爾家電的高品質(zhì)，又能滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，擴(kuò)大了海爾的市場影響力。

（3）服務(wù)流延伸。作為生產(chǎn)廠家和服務(wù)商家，海爾與其他品牌在觀念上存在著根本差異：海爾不但重視售后服務(wù)的質(zhì)量，還特別重視銷售前、銷售中的服務(wù)效果。且到目前為止，海爾所有產(chǎn)品都已經(jīng)達(dá)到了國際星級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在海爾的服務(wù)理念中，產(chǎn)品的服務(wù)不只包括維修、安裝，還要提前征求消費(fèi)者對產(chǎn)品的需要，并根據(jù)市場需求及時(shí)作出反饋，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的特性、開發(fā)符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品?，F(xiàn)在，海爾公司已經(jīng)成立了很多靈活性的團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)都可以根據(jù)市場需要及時(shí)改進(jìn)自身產(chǎn)品，提高市場競爭力。

在幾十年的發(fā)展歷程中，海爾始終以客戶為中心，樹立了“用戶永遠(yuǎn)是對的”的企業(yè)文化，形成了“真誠到永遠(yuǎn)”的全方位承諾，并不斷提高服務(wù)要求，使其成為海爾的無形財(cái)富和動力源泉。[2]比如，很多消費(fèi)者原來使用海爾電冰箱，后被海爾的服務(wù)理念所折服，認(rèn)可海爾這個(gè)品牌，又去嘗試購買海爾洗衣機(jī)、海爾電視等系列產(chǎn)品。

三、海爾品牌延伸的原則

（1）以一定的品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)。品牌優(yōu)勢是品牌延伸策略成功的重要前提。海爾利用七年的時(shí)間，一心一意做好冰箱這一種產(chǎn)品，并在這七年的時(shí)間里，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和管理改進(jìn)，不僅打造了一支技術(shù)過硬的人才隊(duì)伍，還形成了一套科學(xué)的管理模式、完整的銷售網(wǎng)絡(luò)，在消費(fèi)者心中樹立了良好的品牌形象。憑借這些資源優(yōu)勢，海爾可以輕松的進(jìn)攻其他領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張，并在多元化發(fā)展中擴(kuò)大品牌影響力。這樣以原有品牌優(yōu)勢為基礎(chǔ)，一方面，可以憑借原有的品牌優(yōu)勢和消費(fèi)者影響力，能夠快速、低成本地打開市場，使更多消費(fèi)者認(rèn)可海爾的新產(chǎn)品；另一方面，延伸產(chǎn)品在得到原有消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí)，還得到了一批新的消費(fèi)者認(rèn)同。而這些新的消費(fèi)群體也會嘗試海爾品牌的原有產(chǎn)品，從而擴(kuò)大原有產(chǎn)品的消費(fèi)市場，對整個(gè)品牌系列產(chǎn)品有積極的影響。[3]

（2）延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性。相關(guān)性能夠提高企業(yè)擴(kuò)張的成功性。海爾品牌延伸中雖然涉及了很多新產(chǎn)品，但基本上都與現(xiàn)有的家電產(chǎn)品有一定的相關(guān)性。比如，海爾一開始擴(kuò)張的領(lǐng)域是白色家電領(lǐng)域；在白色家電領(lǐng)域技術(shù)成熟、營銷成功后，才開始進(jìn)軍小家電領(lǐng)域，并以個(gè)性獨(dú)特的設(shè)計(jì)優(yōu)勢提高其市場占有率；小家電領(lǐng)域進(jìn)軍成功后，海爾才開始涉足黑色家電領(lǐng)域，并將黑色家電領(lǐng)域的信息化技術(shù)運(yùn)用到白色家電領(lǐng)域，使其更好地滿足消費(fèi)者的需求。目前，海爾的各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了信息產(chǎn)品家電化、家電產(chǎn)品信息化，兩者相互促進(jìn)、相得益彰。

（3）延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場前景，發(fā)展到一定規(guī)模后，能在同類產(chǎn)品中位居前三名。與一些企業(yè)的冒進(jìn)主義不同，海爾在每進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域之前，都要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研、專業(yè)性的市場論證，進(jìn)入后則利用其品牌、技術(shù)、管理等優(yōu)勢進(jìn)行服務(wù)，使新的產(chǎn)品市場得以穩(wěn)固并擴(kuò)大。正是憑借穩(wěn)中求進(jìn)的擴(kuò)張策略，才使得海爾在品牌延伸的同時(shí)市場份額得以不斷擴(kuò)大。[4]截止到2018年，海爾的冰箱、洗衣機(jī)兩個(gè)系列產(chǎn)品市場占有率在全球排名中繼續(xù)蟬聯(lián)第一名。而按品牌份額統(tǒng)計(jì)，海爾牌冰箱系列產(chǎn)品以17.3%的市場份額第十次蟬聯(lián)世界第一；海爾牌洗衣機(jī)系列產(chǎn)品以17.4%的市場份額第九次蟬聯(lián)世界一。

品牌延伸是企業(yè)進(jìn)行市場擴(kuò)張、增加企業(yè)利潤的“加速器”。她不僅能夠充分開發(fā)和利用原有的品牌優(yōu)勢，還能夠延長品牌生命，提高品牌價(jià)值，擴(kuò)大市場份額。而海爾，正是堅(jiān)持了正確的品牌延伸原則，采取了正確的品牌延伸原則，一步步實(shí)現(xiàn)品牌的不斷發(fā)展壯大。

參考文獻(xiàn)：

[1]裘益明.論品牌延伸——基于海爾和娃哈哈品牌聯(lián)想的調(diào)查[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2008（5）.

[2]張存祿.企業(yè)管理經(jīng)典案例評析[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2005.

[3]紀(jì)麗華，宋永高.品牌聯(lián)想影響品牌延伸的實(shí)證分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2009（11）.

[4]張洪冰.海爾的品牌延伸策略[J].企業(yè)改革與管理，2006（7）.

責(zé)任編輯：趙慧敏