袁茵茵

（湘潭大學(xué)商學(xué)院，湖南 湘潭 411105）

引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，眾多企業(yè)依托這樣的市場(chǎng)環(huán)境成長(zhǎng)起來，同時(shí)也出現(xiàn)了很多新型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式。雙邊市場(chǎng)就是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下形成的一種新型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，它實(shí)際上是一個(gè)具有雙邊或多邊用戶的平臺(tái)，這些用戶通過平臺(tái)相互發(fā)生作用，一方用戶的數(shù)量對(duì)另一方用戶的利益產(chǎn)生影響。根據(jù)平臺(tái)的提供的功能可以將雙邊市場(chǎng)分為交易中介、大眾媒體、支付工具和軟件平臺(tái)四種主要的類型。

短視頻平臺(tái)屬于典型的大眾媒體類雙邊市場(chǎng)，其通過建立以碎片化時(shí)間為基礎(chǔ)的商業(yè)模式而迅速發(fā)展起來。本文以短視頻平臺(tái)為研究對(duì)象，分析其雙邊市場(chǎng)的特性和對(duì)自身商業(yè)模式的影響，為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者提供一定的指導(dǎo)和借鑒意義。

一、短視頻平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征

短視頻平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)一方是用戶，另一方則是廣告商，通過兩邊用戶的相互影響和作用維持平臺(tái)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，其雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)如圖1所示。本文從以下三個(gè)方面分析其雙邊市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)特征：

圖一

（一）存在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性

雙邊市場(chǎng)最重要的特點(diǎn)就是具有緊密聯(lián)系并相互作用的雙邊用戶，這兩邊的用戶都以對(duì)方的存在為前提，一邊用戶的數(shù)量變化決定了另一邊用戶的利益變化，即產(chǎn)生了交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。在雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用下，平臺(tái)的一邊的某一用戶所獲得的收益取決于平臺(tái)所能夠吸引到的另一邊用戶的人數(shù)。前期，平臺(tái)通過各種營(yíng)銷策略來吸引消費(fèi)者進(jìn)入，隨著“內(nèi)容”提供量的不斷增加，用戶的規(guī)模也不斷擴(kuò)大，廣告變現(xiàn)越來越快，原有廣告商從中獲利的同時(shí)又會(huì)吸引更多的廣告商進(jìn)入，形成一個(gè)正反饋效應(yīng)。此外，短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者主要通過收取廣告費(fèi)來實(shí)現(xiàn)盈利。

（二）以短視頻內(nèi)容提供為基礎(chǔ)，需求具有無限性

不同于傳統(tǒng)雙邊市場(chǎng)，短視頻平臺(tái)提供的是信息產(chǎn)品，此類產(chǎn)品不受資源的約束，并且具有邊際成本遞減和規(guī)模報(bào)酬遞增的特性。一方面，在短視頻平臺(tái)上，用戶觀看他人發(fā)布的短視頻或者自己通過拍攝、制作和上傳短視頻來達(dá)到自身效用的增加，隨著用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，相應(yīng)的短視頻數(shù)量也越來越多，雙方都能從這個(gè)機(jī)制中獲益。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸使得用戶平均分配在每條信息的時(shí)間上越來越少，短視頻平臺(tái)抓住了碎片化需求這一巨大的潛在市場(chǎng)，提供的短視頻具有垃圾時(shí)間相對(duì)少、占用時(shí)間更長(zhǎng)（相對(duì)文字）、立體式內(nèi)容、多態(tài)的場(chǎng)景、互動(dòng)性的體現(xiàn)、廣告植入的方式更易接受、形式上能夠承載敘事等多種優(yōu)勢(shì)，用戶會(huì)出現(xiàn)“越刷越上癮”的狀態(tài)，需求是無限和不斷變化的，這也是短視頻平臺(tái)能夠持續(xù)運(yùn)營(yíng)的根本動(dòng)力。

（三）平臺(tái)對(duì)雙邊用戶采取非對(duì)稱價(jià)格策略

在雙邊市場(chǎng)中，平臺(tái)企業(yè)通過提供平臺(tái)服務(wù)來獲取收益，會(huì)根據(jù)雙邊用戶對(duì)雙邊市場(chǎng)的形成所起到作用的大小分別采取不同的價(jià)格，對(duì)于作用大的一邊用戶將收取低于邊際成本的價(jià)格，而對(duì)所起作用小的一邊的用戶收取高于邊際成本的價(jià)格，并以高價(jià)格的一方來彌補(bǔ)低收益一方的損失，即交叉補(bǔ)貼。對(duì)于大眾媒體類的雙邊市場(chǎng)來說，平臺(tái)一般采取用戶獲取信息免費(fèi)，對(duì)廣告商收費(fèi)以收回成本的非對(duì)稱價(jià)格策略。盡管相關(guān)短視頻平臺(tái)都會(huì)有相應(yīng)的會(huì)員制度向享受特定服務(wù)的用戶收費(fèi)，但基本服務(wù)還是免費(fèi)的，這也符合當(dāng)前信息產(chǎn)品的定價(jià)特點(diǎn)。近年來隨著電子商務(wù)的發(fā)展，很多短視頻平臺(tái)也接入電商這一渠道期望可以快速實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，同時(shí)這也吸引了更多的廣告商。非對(duì)稱價(jià)格策略是雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)能得以持續(xù)的主要條件。

二、雙邊市場(chǎng)特性對(duì)短視頻平臺(tái)商業(yè)模式的影響

短視頻平臺(tái)因?yàn)槠洫?dú)特的雙邊市場(chǎng)特征，對(duì)平臺(tái)的商業(yè)模式也具備一定的影響，運(yùn)營(yíng)者在市場(chǎng)定位、制定營(yíng)銷策略、合作伙伴關(guān)系管理等方面都要考慮到雙邊市場(chǎng)的兩方，對(duì)商業(yè)模式的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）對(duì)盈利方式的影響

平臺(tái)補(bǔ)貼和品牌廣告是現(xiàn)今我國(guó)短視頻平臺(tái)最為普遍的盈利或是說商業(yè)變現(xiàn)方式。其他方式還包括廣告+電商、知識(shí)付費(fèi)、定制內(nèi)容、粉絲打賞、內(nèi)容合作、簽約付費(fèi)等。因?yàn)槠涮峁┑氖切畔a(chǎn)品，短視頻平臺(tái)只能通過除了用戶的另一方以各種方式收費(fèi)來獲得盈利。

（二）對(duì)市場(chǎng)策略的影響

平臺(tái)在制定價(jià)格策略、競(jìng)爭(zhēng)策略和營(yíng)銷策略等多種市場(chǎng)策略時(shí)，要充分考慮雙邊市場(chǎng)的特點(diǎn)，但因?yàn)橛脩糁荒芡ㄟ^平臺(tái)這個(gè)單一的窗口了解到其所提供的產(chǎn)品，即短視頻內(nèi)容，造成目前短視頻平臺(tái)的市場(chǎng)策略相對(duì)簡(jiǎn)約單一，還處于市場(chǎng)的不斷探索過程中。

（三）對(duì)用戶及合作伙伴關(guān)系管理的影響

短視頻平臺(tái)的發(fā)展需要同其消費(fèi)者群體之間建立較強(qiáng)的聯(lián)系，在用戶關(guān)系的管理上進(jìn)一步延伸價(jià)值。短視頻內(nèi)容碎片化，有助于提升互動(dòng)頻次。頻次越高，互動(dòng)越頻繁，相互養(yǎng)成的速度越快、程度越深、效果越好?；谶@樣的特征，平臺(tái)的商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)的另一大重心就是用戶及合作伙伴的關(guān)系管理。

三、結(jié)語

短視頻平臺(tái)提供的服務(wù)填補(bǔ)了用戶的碎片化時(shí)間，發(fā)現(xiàn)并滿足大量消費(fèi)者群體的潛在需求使得其在短時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，但目前也存在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏、盈利模式單一、運(yùn)營(yíng)監(jiān)管薄弱等多種問題。對(duì)于短視頻平臺(tái)雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特征研究對(duì)于平臺(tái)的未來發(fā)展有著重要的指導(dǎo)意義。