范文婷

（山西工程技術(shù)學(xué)院，山西 陽(yáng)泉 045000）

統(tǒng)觀今天那些優(yōu)秀的企業(yè)，它們都比較注重對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家探究了其中的原因，那就是傳統(tǒng)的創(chuàng)意性經(jīng)營(yíng)理念在當(dāng)下已經(jīng)行不通了，因?yàn)橄M(fèi)者的需求呈現(xiàn)個(gè)性化的趨勢(shì)，企業(yè)需要利用大數(shù)據(jù)來(lái)推測(cè)消費(fèi)者的偏好，從而完成差異化營(yíng)銷(xiāo)。

那首先我們需要弄清楚差異化營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是什么？那對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)不僅僅是單純地看產(chǎn)品的銷(xiāo)售額，最重要的就是要提高用戶(hù)對(duì)自己產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。例如，蒙牛乳業(yè)、平安保險(xiǎn)的規(guī)模已經(jīng)做得很大了，可是用戶(hù)對(duì)它們的忠誠(chéng)度高嗎？并不見(jiàn)得。這個(gè)時(shí)候如果有資金更雄厚的企業(yè)和它們拼價(jià)格，打價(jià)格戰(zhàn)，它們很容易落敗，所以利用大數(shù)據(jù)做驅(qū)動(dòng)要細(xì)致到每一個(gè)環(huán)節(jié)，才能保證企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。

企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，以往的社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)等學(xué)科理論仍然是數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的支撐學(xué)科，只是不斷涌現(xiàn)并廣泛應(yīng)用的新科技（即大數(shù)據(jù)）給企業(yè)提供了更好的依據(jù)而已。我們可以通過(guò)分析用戶(hù)的消費(fèi)金額來(lái)推斷他的收入情況，還可以根據(jù)他經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品來(lái)分析他的消費(fèi)偏好。當(dāng)企業(yè)在了解了這些后，你才能找到吸引顧客的著力點(diǎn)，并想辦法和他們維系關(guān)系。

那么如何利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)呢？企業(yè)需要從以下四方面發(fā)力：如圖1所示。

圖1 從4個(gè)方面入手實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)

一、產(chǎn)品差異化

所謂產(chǎn)品差異化實(shí)際上是從產(chǎn)品的性能、特征、功效、外觀設(shè)計(jì)、安全性等諸多方面實(shí)現(xiàn)其與同類(lèi)產(chǎn)品的不同之處。只有這樣才能使本企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量上、性能上具有比較穩(wěn)定優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)其他方面區(qū)別或更優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從而形成個(gè)性化的產(chǎn)品市場(chǎng)，能夠?yàn)閺V大的消費(fèi)者提供更加獨(dú)特的產(chǎn)品，是實(shí)現(xiàn)差異化策略追求的目標(biāo)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，產(chǎn)品差異化相對(duì)來(lái)說(shuō)已經(jīng)比較容易。

首先，收集消費(fèi)者產(chǎn)品需求數(shù)據(jù)。產(chǎn)品差異化首先要從產(chǎn)品著手做起，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)就是能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，然而關(guān)鍵的一步就是需要將消費(fèi)者的產(chǎn)品需求作為切入點(diǎn)。因此，最重要的就是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、走訪，或者通過(guò)搜索引擎、社交網(wǎng)站等盡可能多地收集有關(guān)消費(fèi)者產(chǎn)品需求的數(shù)據(jù)信息。

其次，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。收集回來(lái)的大量數(shù)據(jù)信息是繁雜的，因此就需要對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、整理、分類(lèi)，從而對(duì)不同產(chǎn)品需求的消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，以便于后期為其提供有針對(duì)性的產(chǎn)品。

最后，將差異化產(chǎn)品投放市場(chǎng)。根據(jù)消費(fèi)者細(xì)分為其提供針對(duì)性產(chǎn)品，讓其產(chǎn)品體驗(yàn)的滿(mǎn)意度達(dá)到最大化，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。

二、服務(wù)差異化

不同企業(yè)的產(chǎn)品在價(jià)格和技術(shù)方面的差別正在逐步縮小，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的因素除了我們常提到的質(zhì)量和形象，最重要的是講求服務(wù)的品質(zhì)。服務(wù)可以提高顧客的回頭率和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，因此只有提供差異化的服務(wù)才能使我們的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占有“一席之地”。 美國(guó)的計(jì)算機(jī)公司（IBM）簡(jiǎn)單分析后，發(fā)現(xiàn)計(jì)算機(jī)這一行業(yè)中產(chǎn)品所采用的技術(shù)性能都大體相同，它認(rèn)為服務(wù)才是消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，所以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念被確定為“IBM 即意味著服務(wù)”。

三、形象差異化

形象差異化指的是企業(yè)通過(guò)其對(duì)形象進(jìn)行重新塑造，來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。塑造企業(yè)形象我們可以從企業(yè)名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)的色彩、使用的標(biāo)語(yǔ)，企業(yè)環(huán)境等方面著手，通過(guò)品牌意識(shí)的加強(qiáng)、借助多種媒體宣傳等在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好的形象，從而對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生好感。當(dāng)消費(fèi)者一旦有這些方面產(chǎn)品的需求，第一時(shí)間想到我們企業(yè)。知己知彼，百戰(zhàn)不殆，企業(yè)要想塑造具有差異性的企業(yè)形象，還需要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出發(fā)，搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)形象數(shù)據(jù)，從而發(fā)現(xiàn)其形象標(biāo)新立異的地方，然后再下功夫進(jìn)行自身形象塑造的創(chuàng)新，達(dá)到形象差異化的目的。

四、市場(chǎng)差異化

市場(chǎng)差異化就是主要從銷(xiāo)售條件和銷(xiāo)售環(huán)境出發(fā)，以此來(lái)考慮影響銷(xiāo)售的差異化因素。

市場(chǎng)差異化主要包括價(jià)格方面的差異化、分銷(xiāo)渠道方面的差異化等。市場(chǎng)差異化可以讓消費(fèi)者明確本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、銷(xiāo)售渠道與其他企業(yè)的不同之處，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生差異化心理。在激烈的市場(chǎng)角逐中，市場(chǎng)差異化是真正企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)的制勝法寶，沒(méi)有差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式很難贏得銷(xiāo)售市場(chǎng)。

利用大數(shù)據(jù)去驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)就能解決閉門(mén)造車(chē)的問(wèn)題，進(jìn)而讓產(chǎn)品更加符合大眾的需要。此外，大數(shù)據(jù)還能明確指出人們的消費(fèi)習(xí)慣，企業(yè)以此為參考才能提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度。企業(yè)利用大數(shù)據(jù)這一利器實(shí)現(xiàn)差異化是一條可行之路。