李詩棋

（號百信息服務有限公司，上海 200085）

引言

大數(shù)據(jù)技術已經(jīng)運用到企業(yè)的精準營銷中，為企業(yè)營銷降本增效。在瞬息萬變的網(wǎng)絡環(huán)境下，時效性極高，網(wǎng)民的消費行為和購買方式極易在短的時間內(nèi)發(fā)生變化。第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.29億，普及率達59.6%，較2017年底提升3.8個百分點，全年新增網(wǎng)民5653萬。我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達6.10億，年增長率為14.4%，網(wǎng)民使用率為73.6%。在網(wǎng)民需求點最高時及時進行營銷非常重要。通過技術手段充分了解網(wǎng)民的需求，提供個性化營銷手段，及時響應每一個網(wǎng)民當前的需求，讓他在決定購買的“黃金時間”內(nèi)及時接收購買信息。這些正是體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)采集平臺的強大運算能力，通過大數(shù)據(jù)分析，對目標人群進行精準畫像，了解用戶消費行為分析，從而進行精準營銷。

積分營銷是指將積分作為一種消費行為的累計記錄，獲得的積分不僅僅對消費者的下一次消費產(chǎn)生營銷，同時也會對未來的一定時間的選擇產(chǎn)生影響的營銷模式。目前各行各業(yè)都有運用到積分的模式，比如運營商、銀行、加油站、教育、餐飲、商場等。在大數(shù)據(jù)時代，如何做好積分營銷，既有利于商家，也有利于消費者，這將是本文探討的重點內(nèi)容。

一、積分營銷的特性分析

（一）長期性

積分營銷并不是一蹴而就的營銷方式，而是采用細水長流的模式。目標客戶一定是發(fā)生過消費，或者完成過商家要求的虛擬任務的客戶。通過獎勵積分的方式來提高客戶忠誠度，鞏固與現(xiàn)有老用戶之間的關系，以及把他們轉(zhuǎn)化成多次購買者甚至長期會員。在目前競爭激烈的經(jīng)濟環(huán)境下，獲取新用戶的成本越來越高，美國技術幫助調(diào)研機構(gòu)TARP統(tǒng)計表明，發(fā)展一個新客戶的成本是留住一個老客戶成本的5-7倍。 因此留住大量老用戶將是企業(yè)關注的重點問題，從某種意義上來說，忠誠的客戶的本身也可以成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，這也是為什么企業(yè)紛紛建立自己的客戶管理體系，長期使用積分營銷的手段。

（二）虛擬性

積分實際上只是一個累計記錄，是表示用戶與商家關聯(lián)性的一組數(shù)字信息，與傳統(tǒng)的營銷手段有著本質(zhì)的不同。用戶進行一次消費行為，積累相應的分數(shù)，比如招商銀行積分按單筆消費入賬金額計算，每20元人民幣/2美元積1分。車卡、城市主題系列金卡每20元或2美元累積1分，額外贈送50%分值（積分值取整數(shù)），但有效期為2.5～3年。YOUNG卡青年版主卡、新浪微博信用卡、GQ卡持卡人在生日當月持該卡消費，額外獎勵1倍積分，最多獎勵2000分。讓用戶有更好地獲得感和滿足感，招行將信用卡分類，迎合不同用戶群的需要，贈送積分主要是為了引導用戶去開卡，鼓勵消費。正是因為積分的虛擬性，商家才能較為輕松的承諾贈送積分的數(shù)量，真正的積分兌換不在當下，而是在未來的時間區(qū)間里，商家的壓力也會進行階段性的分解和釋放。

（三）可轉(zhuǎn)化性

互聯(lián)網(wǎng)+時代，用戶不在單純地去商場購買東西進行積分，或是充話費獲得積分，而更多的是通過線上的方式給用戶積分，比如京東APP上讓用戶每日簽到獲得積分，形成京豆存入用戶賬戶，1000京豆抵扣10元人民幣，待用戶購買商品時可以當作抵扣券進行抵扣商品消費金額，為用戶帶來實際的優(yōu)惠，成為一個正向的激勵，刺激用戶為爭取更多的京豆參與到京東提供的各類獲取積分的游戲或其他活動中，形成良性循環(huán)。更多的線上APP都結(jié)成聯(lián)盟，吸引用戶點擊，賺積分，這對于目前越來越盛行的薅羊毛黨來說，極具吸引力。比如雙十一前夕，由阿里牽頭組成淘寶等20幾個APP共同開展薅羊毛賺積分活動，100個積分紅包可當作100元人民幣在網(wǎng)上購物抵扣。 一方面大大提升了APP的點擊量、流量及活躍度，一方面培養(yǎng)用戶使用興趣和習慣，捆綁用戶消費行為。

二、如何做好大數(shù)據(jù)時代的積分營銷

合理充分利用大數(shù)據(jù)分析，能夠總結(jié)經(jīng)驗、發(fā)現(xiàn)規(guī)律、預測趨勢、輔助決策，充分釋放和利用海量數(shù)據(jù)資源中蘊含的巨大價值，推動新一代信息技術與各行業(yè)的深度耦合、交叉創(chuàng)新。通過技術手段，將積分營銷做深、做透，進一步提升營銷活動的有效性和利用資源最大化，增強用戶黏性，提升用戶服務體驗。

（一）打造積分營銷體系的頂層設計

結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，積極探索數(shù)據(jù)間相關關系，從海量數(shù)據(jù)中提取有用的信息。為商家打造一個完整、獨立的積分系統(tǒng)，建立基于大數(shù)據(jù)的積分管理平臺。上下聯(lián)動，有針對性的推送信息，回饋穩(wěn)定老用戶，提升用戶的活躍度，同時激勵老用戶產(chǎn)生新的消費，讓用戶的消費行為產(chǎn)生依賴，提升用戶忠誠度和滿意度，形成良性健康的營銷生態(tài)環(huán)境。

基于充分數(shù)據(jù)挖掘后，針對不同人群的消費偏好，與用戶已有積分存量信息相匹配，推薦合適的積分兌換信息，一方面引起用戶消耗存量積分的興趣；一方面為二次營銷做準備。通過積分營銷為用戶提供差異化服務新的理念，形成體驗、服務、營銷的閉環(huán)模式。

（二）大數(shù)據(jù)畫像實現(xiàn)精準點對點營銷策略

基于消費者的大數(shù)據(jù),分析整合其基本信息、行為數(shù)據(jù)以及綜合分析數(shù)據(jù)等。針對目標客戶從品牌忠誠度、購買力以及消費偏好進行分類，給客戶建立終身管理檔案，對于電商而言，不是抓住消費者的一次消費就夠了，要使消費者形成持續(xù)長久的購買力，形成終身交易伙伴。網(wǎng)絡消費者最常見的心理之一就是追求實惠的消費心理。消費者在這種心理誘導下的購買動機具有求廉性和務實性，購買行為具有節(jié)約性和實用性的特點。

通過后臺大數(shù)據(jù)分析，將用戶進行分類畫像，為每個用戶提供個性化服務內(nèi)容推送。當用戶的積分到達某一個區(qū)間時，可以為用戶自動推送信息，同時根據(jù)用戶平時的消費偏好，提供可供兌換的產(chǎn)品信息。比如電信用戶兩年一次會清理積分，由于很多寬帶家庭用戶，積分數(shù)較高，平時就可以提醒用戶進行兌換。比如用戶積分在10000個積分以上，ARPU(ARPUAverageRevenuePerUser即每用戶平均收入)值每個月在200元以上，通過通話記錄進行計算，判斷用戶可能會需要“漏話提醒”的增值服務。這樣階段性的進行積分消耗的同時，也為電信增值業(yè)務進行了定向推廣，對于用戶來說，不需要再花錢就能享受到電信的增值服務包，體驗也是較好的。

圖2.積分營銷循環(huán)圖示

（三）融合會員+積分的營銷模式

積分營銷主要是在如何維系老用戶上下功夫，如何緊緊捆綁住老用戶，當下的會員制與積分相結(jié)合，為用戶提供無縫對接的服務溝通。體現(xiàn)會員用戶的特權，滿足用戶差異化、個性化、特色化的需求。值得借鑒的是星巴克的會員積分運營經(jīng)驗。使2017 年會員消費占比達到整體營收額的36%，會員的平均消費金額更是達到了非會員的3倍。利用大數(shù)據(jù)分析，引導用戶轉(zhuǎn)換，比如A用戶的積分已達到1000個積分，如果按照100個積分兌換1元的標準，可以推送用戶購買PLUS會員1個月，利用用戶的存量積分，將普通用戶轉(zhuǎn)換為會員用戶，針對會員用戶每個月給予一定積分獎勵，并推送其偏好的產(chǎn)品，刺激用戶的購買欲。

三、結(jié)語

現(xiàn)代化大數(shù)據(jù)的強大算法，提升精準化營銷技術。大數(shù)據(jù)時代的積分營銷更具有時代性、創(chuàng)新性、獨特性，為用戶提供更好的服務體驗，為企業(yè)營銷制定科學化、合理化的頂層設計，在各類營銷活動中將營銷資源利用最大化，全面提升營銷方案的精準性和有效性，從而實現(xiàn)盈利最大化。